強(qiáng)弩之末

越鋪越大

熟知中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)程的人都應(yīng)該知道，深度分銷不是舶來(lái)品,，是一個(gè)起源于20世紀(jì)末,、有顯著中國(guó)特色的營(yíng)銷產(chǎn)物。

那時(shí)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)獨(dú)特的二元結(jié)構(gòu),，渠道層次長(zhǎng)達(dá)四五級(jí),，在這樣的背景下，“渠道”當(dāng)仁不讓,，堂而皇之披上了龍袍,，以至于“品牌”見了“渠道”都不免退避三舍。至于“產(chǎn)品力”“傳播力”等營(yíng)銷要素,，與“深度分銷”比起來(lái),，只能等而下之，遙遙地頂禮膜拜,。

深度分銷的核心思想很簡(jiǎn)單,，就是廠家繞開或架空經(jīng)銷商，從后臺(tái)走到前臺(tái),，成為分銷的主體,，將營(yíng)銷組織重心不斷地下沉的行為與過程。

綜觀當(dāng)今天下情勢(shì),，以快消品為例,，銷售超過100億元的企業(yè)，基本都把營(yíng)銷組織下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)了,。大家可以算算,，假如平均2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)投入1個(gè)分銷員，全國(guó)4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì),，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷員就高達(dá)2萬(wàn)人,。

還要提醒一句，這些企業(yè)為了直接掌控終端,，在一,、二、三線城市更是布下了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“螞蟻雄兵”（終端線路業(yè)務(wù)員）,。兩項(xiàng)相加,，這些企業(yè)投入的基層業(yè)務(wù)員數(shù)量大抵在3萬(wàn)～5萬(wàn)人之間。你上網(wǎng)查查康師傅,、統(tǒng)一,、可口可樂等企業(yè)的上市公報(bào),，基本都是這個(gè)數(shù)。

咂舌之余,，你無(wú)須天真地詰問這么大的投入是否有效果,。你自己想想，幾萬(wàn)人投下去,，天天到終端店頭去套客情,、整理貨架（其實(shí)就是擠占對(duì)手排面），還時(shí)不時(shí)搞個(gè)特價(jià),、捆綁促銷贈(zèng)品什么的,，你說(shuō)怎么可能沒有效果？

尤其是在寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)博弈中,，別人不做你做,，你肯定占大便宜。同理,，別人做了你不做,，你肯定吃大虧。因此,，不難理解，為何各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠家都像中了邪,，競(jìng)相比拼終端人員的投入數(shù)量,，競(jìng)相比拼渠道下沉的層級(jí)。如果你聽說(shuō)某些日化廠家把深度分銷做到了村組,，你也不必認(rèn)為那是江湖傳說(shuō),。

難以自拔

但是，有效果的事情,，未必有效益,。或者說(shuō),，今天的深度分銷,，效果依然卓著，但邊際效益急遽遞減,，總效益早就趨零了,。

尤其這些年人工用工成本急劇攀升，深陷其中的企業(yè)無(wú)不叫苦不迭,，深陷“囚徒困境”卻又無(wú)可奈何,，深度分銷的總效益恐怕早就為負(fù)了。如果有學(xué)術(shù)界的朋友感興趣,，不妨建立一個(gè)數(shù)理模型來(lái)驗(yàn)證即是,。

為什么說(shuō)深度分銷沒有效益甚至效益為負(fù)了呢,？

深度分銷的本質(zhì)無(wú)非就是“人海戰(zhàn)術(shù)”，這活兒的技術(shù)含量委實(shí)不高,。因此,，深度分銷本身不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與“學(xué)不會(huì),、帶不走,、偷不去”等動(dòng)聽的詞兒沒有一點(diǎn)關(guān)聯(lián)，頂多算一個(gè)相對(duì)的,、比較而存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而已,。

君不見，各個(gè)企業(yè)一開始比“先”,，看誰(shuí)先做,，先聲奪人、先入為主,，以圖先發(fā)制人,。后來(lái)開始比“深”，誰(shuí)做得深,，誰(shuí)就可以根深蒂固,、壁深壘固，并且洞深糧廣,。

但我們知道,，大凡比較而存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)手都可以輕松地在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間點(diǎn),，簡(jiǎn)單地予以抄襲和復(fù)制,。

比如，深度分銷比到今天,，說(shuō)句實(shí)話,，基本上沒有什么可比了：

你做我馬上也做，大家都在做,，無(wú)所謂先后,；

你做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我也加人做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村組,，無(wú)所謂深淺,；

你投放一個(gè)人，我也投一個(gè)人,，并且武警部隊(duì)退役,，吃得苦霸得蠻，打起架來(lái)還不吃虧,，無(wú)所謂多少,。

這樣的結(jié)果就自然凄慘悲壯,，因?yàn)楦鱾�(gè)廠家的任何人員和其他要素的投入，很快都會(huì)被對(duì)手的相同投入甚至更多投入相抵消,。正如博弈理論的收益模型中,，“你做我也做”與“你不做我也不做”的效果完全一樣。大家看看,，你來(lái)我往,，殺得你死我活，到頭來(lái)大家還是赤條條地回到原先效果狀態(tài),，早知如此,，何必當(dāng)初？

“你做我也做”與“你不做我也不做”的效果一樣,，但是我們要看清楚賬本了：“你做我也做”與“你不做我也不做”的投入那可是大不一樣,。

3萬(wàn)～5萬(wàn)張嘴巴，僅人事費(fèi)用每年至少得18億～30億元（每人每月的變動(dòng)成本按照5000元計(jì)算）,。這意味著,，深度分銷的成本為18億～30億元，但取得的效果卻與不進(jìn)行深度分銷沒有任何不同,！

筆者在六年前就曾預(yù)言深度分銷是垂死的,、腐朽的生產(chǎn)方式，早晚會(huì)吸干企業(yè)的血液,，也必定會(huì)被滾滾前進(jìn)的營(yíng)銷歷史車輪碾碎,。去年筆者也再次篤定深度分銷是鏡花水月、是一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng),。但沒有想到，如此低效益的深度分銷,，居然能夠茍延殘喘到現(xiàn)在,，這不也不能不讓人唏噓再三！

離奇垮掉

拼精拼細(xì)

或許有讀者問：既然深度分銷無(wú)“先”可比,，無(wú)“深”可比,，無(wú)“多”可比，總可以比“精”,、比“細(xì)”吧,？誰(shuí)做得精、做得細(xì),，誰(shuí)就可以相對(duì)獲得更大產(chǎn)出,，豈不獲得更大的深度分銷效益？

你說(shuō)的對(duì),，深度分銷之所以茍延殘喘至今,，原因正在于此,！這些年，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在深度分銷的“精”與“細(xì)”上殫精竭慮,、不遺余力,，不僅比賽精益求精，而且比賽細(xì)致入微,。這自然或多或少提高了深度分銷的效益,，也無(wú)形之中延長(zhǎng)了深度分銷的生命。

想窺視深度分銷是如何精細(xì)的嗎,？

從深度分銷的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）之多和管理工具之復(fù)雜,，就略知一二。

比如,，大家熟悉的拜訪率,、成交率、拜訪周期,、打擊率,、鋪貨率（還分?jǐn)?shù)量鋪貨率、加權(quán)鋪貨率）,、普及率,、滲透率、二位陳列占比,、活性化比率……為了管理這些績(jī)效指標(biāo),，還總結(jié)了天龍八部（拜訪的八個(gè)步驟）、CRC（顧客關(guān)系記錄卡）,、主管協(xié)同拜訪,、短信微信管理系統(tǒng)、終端分銷系統(tǒng)以及銷售管理系統(tǒng),。

總之,，各個(gè)企業(yè)都在精細(xì)上期待創(chuàng)造“不一樣”的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)！

員工流失,，釜底抽薪

非常遺憾的是,，進(jìn)入2013年，深度分銷的“精”與“細(xì)”難以為繼,，深度分銷一病不起,，抑或就此一命嗚呼。

壓垮深度分銷的最后一根稻草,，是大家跌破眼鏡都難以相信的原因——基層員工流失,。

道理說(shuō)穿了很簡(jiǎn)單。深度分銷要精益求精,、要細(xì)致入微,，如果沒有成熟穩(wěn)定的一支基層員工隊(duì)伍,，沒有吃苦耐勞且訓(xùn)練有素的終端分銷員，沒有固定的,、周期性的拜訪和維護(hù),，深度分銷都是一句空話。而基層員工流失偏偏把“成熟”“穩(wěn)定”和“周期”等必要條件,，無(wú)情地一舉粉碎,。

各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情形更是如此：

前些年基層員工的月度流失率在3%左右，這個(gè)水平還基本可以維持深度分銷的精細(xì)操作,。但不知怎的,，進(jìn)入2013年，很多快消品企業(yè)基層員工的月度流失率高達(dá)10%——也就是一年左右,，所有的員工都是新人了,。

每年碰上特殊時(shí)節(jié)，比如春節(jié),，境況更加慘不忍睹,，春節(jié)前后月度流失率高達(dá)30%甚至50%，導(dǎo)致節(jié)后的深度分銷工作幾乎都無(wú)法開工,。

你如果親自帶兵打過硬仗,，你就知道這些數(shù)字背后是什么樣子：

1．一個(gè)稱職的營(yíng)業(yè)所所長(zhǎng)，需要三到五年的時(shí)間鍛煉,，但現(xiàn)在很多企業(yè)的所長(zhǎng)一大半是娃娃兵,，進(jìn)公司不到一年，管理水平可想而知,，那些貌似先進(jìn)的管理工具基本都閑棄著,；

2．基層單位天天在走人，也天天在招聘人（介紹一個(gè)基層員工還有中介費(fèi)）,，根本沒有時(shí)間照顧那些精細(xì)煩瑣的KPI,；

3．每天每周每月都在培訓(xùn)新人，企業(yè)成了新兵培訓(xùn)學(xué)校,；

4．零售老板的投訴與日俱增，理由是無(wú)人拜訪,、沒有按時(shí)追單,、沒有及時(shí)送貨、沒有履行促銷推廣活動(dòng)等承諾,；

5．固定路線大半癱瘓,，因?yàn)閴焊鶅簾o(wú)人，或者新人接不上,；

6．基層員工士氣低落,，不是嫌工資低,，就是嫌工作太累；

7．員工的人均生產(chǎn)力越來(lái)越低,，人事費(fèi)用率越來(lái)越高,；

……

那么，是什么原因?qū)е律疃确咒N的基層員工如此大幅流失呢,？

宏觀原因是大家都熟知的人口紅利消失,。

2012年我國(guó)15歲～59歲勞動(dòng)年齡人口比上年減少345萬(wàn)人，2013年的數(shù)字還不知道,，但據(jù)說(shuō)減少得更多,。很多人資經(jīng)理都喟嘆：“千將易得，一兵難求�,�,！”

微觀原因則是85后、90后登上歷史舞臺(tái),。

這群年輕人對(duì)于自己的職業(yè)規(guī)劃,，往往有較高甚至根本就不切實(shí)際的期待，像深度分銷這樣枯燥乏味,、簡(jiǎn)單重復(fù)的體力活兒,，很難進(jìn)入他們的法眼。

對(duì)70后,，你可以講“簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做,，你就是專家；重復(fù)的事情用心做,，你就是贏家”,。你如果對(duì)85后或者90后還這么講，那你肯定是智障加腦癱,。

前段時(shí)間,，俞敏洪也曾經(jīng)以新東方員工為例進(jìn)行了說(shuō)明。他指出,，老一代員工,，受批評(píng)會(huì)忍受，挨批之后還可以繼續(xù)工作,；“而部分新一代‘90后’員工,，可以說(shuō)是‘老虎屁股摸不得’，被批評(píng)就會(huì)翻臉或者直接辭職”,。大家對(duì)此話應(yīng)該深有同感吧,？

大家或許會(huì)問：為何偏偏從2013年開始，基層員工有如此大的流失率？

我的答案是：任何事物的興起與消逝都不會(huì)是一夜之間,，都有一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程,，2013年或許正好是質(zhì)變開始元年，如此而已,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。