企業(yè)把某一成功品牌用到新產(chǎn)品上,，以憑借成功品牌的市場(chǎng)影響力推出新產(chǎn)品的過(guò)程，就是我們通常所說(shuō)的“品牌延伸”,。品牌延伸是企業(yè)對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用,，延伸后品牌麾下有多種產(chǎn)品，形成了“傘狀品牌戰(zhàn)略”,。

品牌延伸實(shí)質(zhì)上是對(duì)原品牌的分享,。對(duì)企業(yè)而言，品牌延伸就像一場(chǎng)勝負(fù)難料的賭局,。延伸對(duì)了,，會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化發(fā)揮;一旦延伸錯(cuò)了，勢(shì)必會(huì)對(duì)原品牌造成影響,，甚至是毀滅性的打擊,。“中國(guó)家電第一企業(yè)”海爾當(dāng)年以冰箱為突破口,，創(chuàng)立了“海爾”這一知名品牌,，之后產(chǎn)品逐步延伸到空調(diào)、洗衣機(jī),、彩電等家電領(lǐng)域,，快速占領(lǐng)了市場(chǎng)。但是當(dāng)海爾推出電腦時(shí),，市場(chǎng)表現(xiàn)卻很糟糕,，最終只能關(guān)閉電腦業(yè)務(wù)。由此可見(jiàn),，并非成功品牌的延伸就一定能取得成功,，只有運(yùn)用好品牌延伸這把“雙刃劍”，品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“延年益壽”,。

品牌延伸為哪般,？

據(jù)西方學(xué)者研究,，西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌的平均花費(fèi)需要5000萬(wàn)美元，這是許多中國(guó)企業(yè)在財(cái)力上不具備的,。因此,，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，自然要利用現(xiàn)有成功品牌的市場(chǎng)影響力,，品牌延伸就成為自然而現(xiàn)實(shí)的選擇,。

企業(yè)通過(guò)合理的品牌延伸,，能夠借助“品牌傘”效應(yīng),，使新產(chǎn)品快速與市場(chǎng)接觸；同時(shí)縮短消費(fèi)者認(rèn)知,、認(rèn)同,、接受、信任的過(guò)程,，有效防范新產(chǎn)品的上市風(fēng)險(xiǎn),，并為企業(yè)節(jié)省相當(dāng)大的費(fèi)用。當(dāng)“味道好極了”的雀巢咖啡得到世界公認(rèn),，成為世界知名品牌時(shí),，雀巢旗下的奶粉、脆谷樂(lè),、米粉等產(chǎn)品同樣都很暢銷(xiāo),，正是借助了成名品牌的光環(huán)效應(yīng)。

延伸品牌敗在哪,？

回首國(guó)內(nèi)外品牌的發(fā)展歷程,，我們發(fā)現(xiàn)，品牌延伸并非總是盡如人意地發(fā)揮其應(yīng)有的作用,，在鮮花鋪就的道路上依然有墜入陷阱的危險(xiǎn),。

例如大家熟知的方便面品牌今麥郎。當(dāng)年,，華龍集團(tuán)毅然割裂舊有品牌“華龍面”,，打造出面向高價(jià)位市場(chǎng)的新品牌“今麥郎”。在差異化策略下,，“今麥郎”推出以獨(dú)特口感為主打的“彈面”,。可以說(shuō),，“彈面”不僅開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)市場(chǎng),，避開(kāi)了與“康師傅”、“統(tǒng)一”這兩大“面霸”的正面沖突,，也成就了“今麥郎”的品牌價(jià)值,�,！敖覃溊伞崩�用短短幾年的時(shí)間，就創(chuàng)造了“農(nóng)村包圍城市”的方便面奇跡,。

后來(lái),，企業(yè)借助“今麥郎”的品牌勢(shì)能進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，相繼推出礦物質(zhì)水,、茶飲料,、冰糖雪梨、酸梅湯等飲品,。大牌代言,、大力造勢(shì)、品類(lèi)細(xì)分,、聯(lián)姻統(tǒng)一……今麥郎可謂盡心竭力,，然而換來(lái)的卻是“山寨產(chǎn)品”、“茍延于二三級(jí)市場(chǎng)”,，市場(chǎng)表現(xiàn)平庸,。據(jù)歐瑞咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示，在軟飲料市場(chǎng),，今麥郎的市場(chǎng)占有率在0.1%~0.2%之間徘徊,，2011年的市場(chǎng)占有率為0.2%，而可口可樂(lè),、康師傅,、娃哈哈同期的市場(chǎng)占有率分別為15.1%、14.4%和6.7%,，今麥郎遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。今麥郎打破原定位的延伸，必然會(huì)損害原來(lái)辛苦創(chuàng)下的品牌資產(chǎn),。

說(shuō)到品牌延伸進(jìn)入新領(lǐng)域的例子,，就不得不提茅臺(tái)品牌。多年來(lái),，茅臺(tái)依靠一流的釀酒工藝,、獨(dú)到的醬香型口感、超高的溢價(jià)銷(xiāo)售以及高端的身份象征,，成為白酒行業(yè)當(dāng)仁不讓的“九五至尊”,。但是現(xiàn)在的茅臺(tái)卻移情別戀，轉(zhuǎn)向“一牌多品”戰(zhàn)略,，相繼推出“茅臺(tái)王子酒”,、“茅臺(tái)迎賓酒”等低價(jià)位酒，此外，“茅臺(tái)”兩字還被貼在啤酒,、葡萄酒等其他酒類(lèi)產(chǎn)品上,。茅臺(tái)想通過(guò)品牌延伸來(lái)鞏固自身地位這個(gè)出發(fā)點(diǎn)本身無(wú)可厚非，但是不顧原先的品牌形象,，硬闖低價(jià)位市場(chǎng)就不是什么明智之舉了,。

眾所周知，茅臺(tái)品牌定位于高端市場(chǎng),，品牌的高貴形象早已在消費(fèi)者心智中完成了注冊(cè),。至高無(wú)上、正宗,、神秘,、歷史傳承、令人向往等等是茅臺(tái)品牌最有價(jià)值的靈魂,，這也注定了茅臺(tái)只能是少部分消費(fèi)群體的專(zhuān)利,。茅臺(tái)身居“國(guó)酒”地位,，卻不去堅(jiān)持和挖掘這寶貴的資源,，反倒要走平民化的道路，把茅臺(tái)從高高在上的“神壇”上拉下來(lái),。后果不僅是損害高端的品牌形象,，將品牌置于“高不成、低不就”的尷尬境地,，而且喪失了原有消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng),，無(wú)異于自毀長(zhǎng)城。

品牌延伸不當(dāng),，會(huì)使“品牌傘效應(yīng)”減弱,，子品牌無(wú)法得到母品牌的有力支持，也可能造成母品牌被嚴(yán)重透支,。正如五糧液家族的上百個(gè)延伸品牌,，造成五糧液品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支，市場(chǎng)形象遭到嚴(yán)重破壞,。

品牌延伸的“金鑰匙”

品牌就像一根橡皮筋,，你多伸展一個(gè)品種它就多一份疲弱。那么,，如何使品牌延伸在充分利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的同時(shí),，又能巧妙地規(guī)避陷阱呢？

1．延伸產(chǎn)品與原品牌的核心價(jià)值相兼容,。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值,，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，品牌延伸才有成功的可能,。當(dāng)卷煙王國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌“萬(wàn)寶路”將產(chǎn)品延伸到服飾,、打火機(jī)領(lǐng)域時(shí),，獲得了很大的成功，原因正是萬(wàn)寶路“粗獷,、豪邁,、陽(yáng)剛”的品牌個(gè)性擁有很大的包容力。

2．品牌延伸要遵循行業(yè)屬性關(guān)聯(lián)的原則,，延伸的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品要有相關(guān)性,，這樣可以在品牌整合傳播過(guò)程中發(fā)揮合力�,！敖y(tǒng)一”品牌廣泛運(yùn)用于奶粉,、汽水、純凈水,、茶飲料,、果汁、方便面等產(chǎn)品中,，同屬于食品領(lǐng)域,，具有較高的相關(guān)性，因而降低了延伸風(fēng)險(xiǎn),。

3．品牌定位相似,。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌都在圍繞如何搶占心智資源,，如何在消費(fèi)者心智中建立定位而展開(kāi)經(jīng)營(yíng),。而品牌延伸的最大問(wèn)題就在于將這種明確的定位模糊化了。例如,，王老吉品牌向食品,、保健品、藥酒,、藥妝等多個(gè)領(lǐng)域延伸擴(kuò)展,，嚴(yán)重稀釋了“涼茶”、“預(yù)防上火”的定位,，最終只能導(dǎo)致王老吉的涼茶優(yōu)勢(shì)消失殆盡,。

4．品牌延伸要把握“度”。品牌延伸并不是越多越好,，無(wú)原則延伸,，不但不能發(fā)揮原有品牌所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)造成對(duì)品牌的傷害,。皮爾·卡丹將品牌延伸到男裝,、女裝、鞋、襪子,、皮具,、香水、工裝,，甚至到巧克力,、地毯、家具,、飯店,，結(jié)果不光在子品牌上沒(méi)有撈到好處，主品牌也被嚴(yán)重透支,，再難回到高端品牌之列,。

品牌延伸是一把雙刃劍，既可能是企業(yè)發(fā)展的加速器,，也可能是萬(wàn)劫不復(fù)的深淵,。只有運(yùn)用科學(xué)的策略合理進(jìn)行品牌延伸，才能以現(xiàn)有的品牌為支點(diǎn),，托起新的產(chǎn)品以征戰(zhàn)市場(chǎng),。（編輯：馬亦龍[email protected]）

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