企業(yè)把某一成功品牌用到新產(chǎn)品上，以憑借成功品牌的市場影響力推出新產(chǎn)品的過程,，就是我們通常所說的“品牌延伸”,。品牌延伸是企業(yè)對品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運用，延伸后品牌麾下有多種產(chǎn)品,，形成了“傘狀品牌戰(zhàn)略”,。

品牌延伸實質(zhì)上是對原品牌的分享。對企業(yè)而言，品牌延伸就像一場勝負(fù)難料的賭局,。延伸對了,，會實現(xiàn)品牌價值的最大化發(fā)揮;一旦延伸錯了，勢必會對原品牌造成影響,，甚至是毀滅性的打擊,。“中國家電第一企業(yè)”海爾當(dāng)年以冰箱為突破口,，創(chuàng)立了“海爾”這一知名品牌,，之后產(chǎn)品逐步延伸到空調(diào)、洗衣機(jī),、彩電等家電領(lǐng)域,，快速占領(lǐng)了市場,。但是當(dāng)海爾推出電腦時,，市場表現(xiàn)卻很糟糕，最終只能關(guān)閉電腦業(yè)務(wù),。由此可見,，并非成功品牌的延伸就一定能取得成功,，只有運用好品牌延伸這把“雙刃劍”,，品牌才能在激烈的市場競爭中“延年益壽”。

品牌延伸為哪般,？

據(jù)西方學(xué)者研究,，西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌的平均花費需要5000萬美元，這是許多中國企業(yè)在財力上不具備的,。因此,，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，自然要利用現(xiàn)有成功品牌的市場影響力,，品牌延伸就成為自然而現(xiàn)實的選擇,。

企業(yè)通過合理的品牌延伸，能夠借助“品牌傘”效應(yīng),，使新產(chǎn)品快速與市場接觸,；同時縮短消費者認(rèn)知、認(rèn)同,、接受,、信任的過程，有效防范新產(chǎn)品的上市風(fēng)險,，并為企業(yè)節(jié)省相當(dāng)大的費用,。當(dāng)“味道好極了”的雀巢咖啡得到世界公認(rèn),，成為世界知名品牌時，雀巢旗下的奶粉,、脆谷樂,、米粉等產(chǎn)品同樣都很暢銷，正是借助了成名品牌的光環(huán)效應(yīng),。

延伸品牌敗在哪,？

回首國內(nèi)外品牌的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn),，品牌延伸并非總是盡如人意地發(fā)揮其應(yīng)有的作用,，在鮮花鋪就的道路上依然有墜入陷阱的危險。

例如大家熟知的方便面品牌今麥郎,。當(dāng)年,，華龍集團(tuán)毅然割裂舊有品牌“華龍面”，打造出面向高價位市場的新品牌“今麥郎”,。在差異化策略下,，“今麥郎”推出以獨特口感為主打的“彈面”�,？梢哉f,，“彈面”不僅開創(chuàng)了一個全新的品類市場，避開了與“康師傅”,、“統(tǒng)一”這兩大“面霸”的正面沖突,，也成就了“今麥郎”的品牌價值�,！敖覃溊伞崩�用短短幾年的時間,，就創(chuàng)造了“農(nóng)村包圍城市”的方便面奇跡。

后來,，企業(yè)借助“今麥郎”的品牌勢能進(jìn)軍飲料市場,，相繼推出礦物質(zhì)水、茶飲料,、冰糖雪梨,、酸梅湯等飲品。大牌代言,、大力造勢,、品類細(xì)分、聯(lián)姻統(tǒng)一……今麥郎可謂盡心竭力,，然而換來的卻是“山寨產(chǎn)品”、“茍延于二三級市場”,，市場表現(xiàn)平庸,。據(jù)歐瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,，在軟飲料市場，今麥郎的市場占有率在0.1%~0.2%之間徘徊,，2011年的市場占有率為0.2%,，而可口可樂、康師傅,、娃哈哈同期的市場占有率分別為15.1%,、14.4%和6.7%，今麥郎遠(yuǎn)低于競爭對手,。今麥郎打破原定位的延伸,，必然會損害原來辛苦創(chuàng)下的品牌資產(chǎn)。

說到品牌延伸進(jìn)入新領(lǐng)域的例子,，就不得不提茅臺品牌,。多年來，茅臺依靠一流的釀酒工藝,、獨到的醬香型口感,、超高的溢價銷售以及高端的身份象征，成為白酒行業(yè)當(dāng)仁不讓的“九五至尊”,。但是現(xiàn)在的茅臺卻移情別戀,，轉(zhuǎn)向“一牌多品”戰(zhàn)略，相繼推出“茅臺王子酒”,、“茅臺迎賓酒”等低價位酒,，此外，“茅臺”兩字還被貼在啤酒,、葡萄酒等其他酒類產(chǎn)品上,。茅臺想通過品牌延伸來鞏固自身地位這個出發(fā)點本身無可厚非，但是不顧原先的品牌形象,，硬闖低價位市場就不是什么明智之舉了,。

眾所周知，茅臺品牌定位于高端市場,，品牌的高貴形象早已在消費者心智中完成了注冊,。至高無上、正宗,、神秘,、歷史傳承、令人向往等等是茅臺品牌最有價值的靈魂,，這也注定了茅臺只能是少部分消費群體的專利,。茅臺身居“國酒”地位，卻不去堅持和挖掘這寶貴的資源,，反倒要走平民化的道路,，把茅臺從高高在上的“神壇”上拉下來,。后果不僅是損害高端的品牌形象，將品牌置于“高不成,、低不就”的尷尬境地，而且喪失了原有消費者對品牌的信任和忠誠,，無異于自毀長城,。

品牌延伸不當(dāng),，會使“品牌傘效應(yīng)”減弱,，子品牌無法得到母品牌的有力支持，也可能造成母品牌被嚴(yán)重透支,。正如五糧液家族的上百個延伸品牌,，造成五糧液品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支,，市場形象遭到嚴(yán)重破壞,。

品牌延伸的“金鑰匙”

品牌就像一根橡皮筋,，你多伸展一個品種它就多一份疲弱,。那么，如何使品牌延伸在充分利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的同時,，又能巧妙地規(guī)避陷阱呢,？

1．延伸產(chǎn)品與原品牌的核心價值相兼容。一個成功的品牌有其獨特的核心價值,，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品,，品牌延伸才有成功的可能。當(dāng)卷煙王國的領(lǐng)導(dǎo)品牌“萬寶路”將產(chǎn)品延伸到服飾,、打火機(jī)領(lǐng)域時,，獲得了很大的成功，原因正是萬寶路“粗獷,、豪邁,、陽剛”的品牌個性擁有很大的包容力。

2．品牌延伸要遵循行業(yè)屬性關(guān)聯(lián)的原則,，延伸的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品要有相關(guān)性,，這樣可以在品牌整合傳播過程中發(fā)揮合力�,！敖y(tǒng)一”品牌廣泛運用于奶粉,、汽水、純凈水,、茶飲料,、果汁,、方便面等產(chǎn)品中，同屬于食品領(lǐng)域,，具有較高的相關(guān)性，因而降低了延伸風(fēng)險,。

3．品牌定位相似,。在品牌競爭時代，品牌都在圍繞如何搶占心智資源,，如何在消費者心智中建立定位而展開經(jīng)營,。而品牌延伸的最大問題就在于將這種明確的定位模糊化了。例如,，王老吉品牌向食品、保健品,、藥酒,、藥妝等多個領(lǐng)域延伸擴(kuò)展，嚴(yán)重稀釋了“涼茶”,、“預(yù)防上火”的定位,，最終只能導(dǎo)致王老吉的涼茶優(yōu)勢消失殆盡。

4．品牌延伸要把握“度”,。品牌延伸并不是越多越好,，無原則延伸，不但不能發(fā)揮原有品牌所帶來的優(yōu)勢,，反而會造成對品牌的傷害,。皮爾·卡丹將品牌延伸到男裝、女裝,、鞋,、襪子、皮具,、香水,、工裝，甚至到巧克力,、地毯,、家具、飯店,，結(jié)果不光在子品牌上沒有撈到好處,，主品牌也被嚴(yán)重透支，再難回到高端品牌之列,。

品牌延伸是一把雙刃劍,，既可能是企業(yè)發(fā)展的加速器,，也可能是萬劫不復(fù)的深淵。只有運用科學(xué)的策略合理進(jìn)行品牌延伸,，才能以現(xiàn)有的品牌為支點,，托起新的產(chǎn)品以征戰(zhàn)市場。（編輯：馬亦龍[email protected]）

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