3．二元法則

我們可以從中國(guó)飲料品牌進(jìn)化樹(shù)圖中發(fā)現(xiàn)第三種現(xiàn)象，即為二元分支與二元品牌,。

首先表現(xiàn)出來(lái)的是行業(yè)的分化往往是朝著兩個(gè)不同的方向發(fā)展,，并非是三個(gè)方向亦或更多的方向同時(shí)發(fā)展，表現(xiàn)出來(lái)的幾乎都是二元分化,。如從最初的碳酸飲料分化出非碳酸分支,，碳酸飲料又分為可樂(lè)類(lèi)和果味的非可樂(lè)兩大分支,，瓶裝水市場(chǎng)分為礦泉水（含蘇打水）和純凈水兩大品類(lèi),，茶飲料分為冰茶口味與傳統(tǒng)口味兩大分支等，均屬于此類(lèi)二元分化的類(lèi)型,。

我們雖然不太喜歡“二”這個(gè)數(shù)字,，但發(fā)現(xiàn)身邊很多事情都與“二”密不可分，中國(guó)古代的二元陰陽(yáng)哲學(xué)觀,，自然界中雌雄二元性別屬性,，計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制等，最簡(jiǎn)單的數(shù)字,，也是最為奧妙的,。

細(xì)心觀察每個(gè)分支的頂端，可以發(fā)現(xiàn)另一個(gè)二元法則,，我們稱(chēng)之為二元主導(dǎo)品牌,。即在一個(gè)成熟的行業(yè)（細(xì)分市場(chǎng)），在一定區(qū)域內(nèi)（通常是一個(gè)有著共同文化和生活習(xí)慣的國(guó)家或民族,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和信息技術(shù)的發(fā)展,，區(qū)域會(huì)擴(kuò)大至全球）,，會(huì)形成兩大巨頭壟斷市場(chǎng)的局面，兩大巨頭的市場(chǎng)占有率至少在一半以上，這也是二八定律在品牌中的具體體現(xiàn),。如可樂(lè)市場(chǎng)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè),，果味汽水中的美年達(dá)與芬達(dá)，冰紅茶中的康師傅與統(tǒng)一,，礦泉水中的農(nóng)夫山泉與康師傅礦物質(zhì)水，涼茶飲料中的加多寶（王老吉）與和其正,，沖飲奶茶中的香飄飄與優(yōu)樂(lè)美等,。

經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，這不僅僅是飲料行業(yè)的個(gè)別現(xiàn)象,，在其他行業(yè)中同樣存在這樣的規(guī)律,。如方便面中的康師傅與統(tǒng)一，白酒中的茅臺(tái)與五糧液,，家電賣(mài)場(chǎng)中的國(guó)美與蘇寧,，洋快餐中的麥當(dāng)勞與肯德基等。這些行業(yè)或市場(chǎng)均呈現(xiàn)二元品牌的格局,，這就說(shuō)明二元品牌是一種普遍的規(guī)律,。

但這兩個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的定位（或代名詞）一般都是截然不同的，分別代表了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的兩個(gè)不同方向,。同時(shí),，他們?nèi)杂兄鞔沃�分，其中一家占領(lǐng)導(dǎo)地位,，是名符其實(shí)的行業(yè)老大,，我們稱(chēng)之為領(lǐng)導(dǎo)品牌。另外一位往往扮演著替代品的角色,，我們將之稱(chēng)為對(duì)立品牌,，顯得低調(diào)一些、實(shí)惠一些,、內(nèi)斂一些,。

二元法則是上述企業(yè)數(shù)量變化規(guī)律最終極的一種表現(xiàn)。我們不得不說(shuō)明的是,，在行業(yè)發(fā)展中眾多的中小企業(yè),，最后都不得不為二元品牌讓路,。也許曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，但都不過(guò)是陪太子讀書(shū)而已,，都逃脫不了被收購(gòu),、合并、和走向滅亡的歷史宿命,。就算勉強(qiáng)存活下來(lái)的,，也都是小打小鬧的游擊隊(duì)，成不了太大的氣候,。因此,，能夠認(rèn)識(shí)并很好的利用這條規(guī)律，這對(duì)我們經(jīng)營(yíng)企業(yè),、分析判斷投資機(jī)會(huì)具有不可估量的意義,，可以避免巨大的社會(huì)資源浪費(fèi)，同時(shí)可以改變很多中小企業(yè)的命運(yùn),。

4．區(qū)域品牌

有一種現(xiàn)象在我們分析整個(gè)行業(yè)的過(guò)程中,，感受極為強(qiáng)烈，這就是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的存在,。經(jīng)常出差的商務(wù)人士,，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即來(lái)到任何一個(gè)地方,，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匾话愣加袕?qiáng)勢(shì)的地方品牌,。如天目湖啤酒、衛(wèi)崗牛奶,、長(zhǎng)富牛奶,、九頭崖礦泉水、花花牛等,。這些品牌在區(qū)域內(nèi)占有舉足輕重的分量,，甚至他們?cè)谀承┦袌?chǎng)的占有率不比領(lǐng)導(dǎo)品牌小,。他們雖然偏安一隅,，但經(jīng)過(guò)多年的積累，都有了殷實(shí)的家底,。這些地方品牌受資本家貪婪本性驅(qū)使,，大多想走出根據(jù)地，試圖與主導(dǎo)品牌一較高低,。但歷史證明,，能夠成功突圍的實(shí)在是少得可憐，這成了眾多區(qū)域品牌永遠(yuǎn)的傷痛,。

因此,，很多區(qū)域品牌轉(zhuǎn)而自我安慰說(shuō),，只要做好自己家門(mén)口的一畝三分地就好了，日子照樣過(guò)得舒服,。沒(méi)錯(cuò),，很多區(qū)域品牌，目前的生存狀態(tài)相當(dāng)不錯(cuò),，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，以及信息技術(shù)的進(jìn)步，區(qū)域品牌的生存空間會(huì)越來(lái)越小,。

在二元品牌的封殺之下,，中小企業(yè)及區(qū)域品牌如何突圍？我們認(rèn)為,，只有找到合適分化機(jī)會(huì),，創(chuàng)造新的市場(chǎng)爭(zhēng)取側(cè)翼出線，才是未來(lái)眾多中小企業(yè)的機(jī)會(huì)所在,。

行業(yè)中上述幾種發(fā)展規(guī)律,，是什么在背后驅(qū)動(dòng)呢？企業(yè)又該如何制定發(fā)展大計(jì)呢,？最核心的動(dòng)力就是企業(yè)的生存環(huán)境即消費(fèi)者的消費(fèi)偏好,，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好變化驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生變化，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)取向,。

品牌進(jìn)化論引發(fā)的思考

自從開(kāi)始分析飲料品牌的進(jìn)化論體系后,，對(duì)于認(rèn)識(shí)這個(gè)復(fù)雜的商業(yè)社會(huì)，解讀商業(yè)熱點(diǎn)問(wèn)題等,，我感到更為清晰和透徹,，有一種迷霧散盡、猶如天開(kāi)的快感,。在此,，結(jié)合品牌進(jìn)化論與朋友們分享幾點(diǎn)自己的感受。

1．痛心的記憶

從最早的碳酸飲料開(kāi)始,。上世紀(jì)90年代涌現(xiàn)出如包括健力寶,、天府、北冰洋等在內(nèi)的眾多民族品牌,，一夜之間被兩樂(lè)巨頭全殲,；曾經(jīng)驕傲的果汁品牌一支筆萊陽(yáng)梨汁果汁逐漸退出市場(chǎng)舞臺(tái)；以冀州供銷(xiāo)社為基礎(chǔ)開(kāi)創(chuàng)中國(guó)瓶裝茶新品類(lèi)的旭日升集團(tuán),，在統(tǒng)一與康師傅的圍追堵截下銷(xiāo)聲匿跡,；在節(jié)節(jié)敗退中推出第五季，以期實(shí)現(xiàn)絕地反擊的中國(guó)飲料巨頭健力寶遭遇滑鐵盧,；我們引以為豪的匯源果汁,，在可口可樂(lè)收購(gòu)美之源之后,，其果汁市場(chǎng)銷(xiāo)售也是全面受阻，重金打造的果汁果樂(lè),，卻不見(jiàn)起色,；最近火爆的“王老吉”涼茶，卻因?yàn)椤坝H爹”與“養(yǎng)爹”之間因分贓不均而大打出手,。

一系列事件真是讓人痛心,，不愿去提及。是什么讓我們的企業(yè)最終走向了死亡的墳?zāi)鼓�,？固然有不符合市�?chǎng)發(fā)展規(guī)律的逆勢(shì)行為,，但有些占有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)企業(yè)，卻最終也被國(guó)外品牌趕出了歷史舞臺(tái),，就不能不讓人惋惜了,。

2．有錢(qián)不代表什么

經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，作為一般等價(jià)物的金錢(qián),，成了人們競(jìng)相追逐的對(duì)象,。一些人得益于中國(guó)獨(dú)特的社會(huì)發(fā)展背景，抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)一夜暴富,，迅速積累了大量的財(cái)富,。因此，一時(shí)間開(kāi)始飄飄然,，覺(jué)得自己真的很厲害,，大肆擴(kuò)張、建廠,、投資,，認(rèn)為自己無(wú)所不能。結(jié)果顯示,，失敗者往往比成功者多的多,。

如健力寶公司于2002年斥巨資投入對(duì)新產(chǎn)品“第五季”的生產(chǎn)中，最終不僅第五季敗走市場(chǎng),，整體品牌也受到了嚴(yán)重的影響,；一年后其公司又投入2億元生產(chǎn)“爆果汽”系列產(chǎn)品，同樣以失敗收?qǐng)�,。兩次投資失誤不但嚴(yán)重影響了健力寶的資金鏈,，更加削弱了健力寶來(lái)之不易的品牌認(rèn)知,，最終導(dǎo)致品牌的死亡,。

2008年，瑞年國(guó)際引入專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃順牌涼茶,，并高價(jià)請(qǐng)出“葛大爺”忽悠順起來(lái),，市場(chǎng)反應(yīng)平平,；2010年靠中藥洗發(fā)雄起的霸王世家，以當(dāng)紅功夫明星甄子丹為代言人,，投資4.68億港元打造霸王涼茶,，誰(shuí)成想不但沒(méi)有助力霸王走出“二惡烷”風(fēng)波，反而成了其“拖油瓶”,，最后不得不以分包,、退市告終。

同樣,，匯源果汁為了搶回被可口可樂(lè)奪取的果汁市場(chǎng),，2010年重砸50億推出一款碳酸果汁混合產(chǎn)品“果汁果樂(lè)”，準(zhǔn)備反搶人家的碳酸份額,。而據(jù)匯源果汁半年報(bào)顯示,，2012年上半年，匯源果汁營(yíng)業(yè)收入16.9億元,，較去年同期下滑7.5%,，凈利潤(rùn)虧損3220萬(wàn)元。

其他的諸如娃哈哈啤兒茶爽,、康師傅勁跑,、娃哈哈激活、農(nóng)夫尖叫,、可口可樂(lè)茶研工坊,、天與地，匯源他+她等等案例,，當(dāng)時(shí)的這些企業(yè)如日中天,，不缺錢(qián)、不缺人,、不缺營(yíng)銷(xiāo)策略,，卻最后為什么都會(huì)折戟沙場(chǎng)？甚至還有越挫越勇的娃哈哈啟力,，農(nóng)夫東方樹(shù)葉,，以及不知天高地厚的東鵬特飲（我在此敢于下一個(gè)毫無(wú)懸念的結(jié)論，東鵬特飲必死無(wú)疑）,。

如果我們細(xì)心分析,，會(huì)發(fā)現(xiàn)以上失敗案例在品牌進(jìn)化論中都能找出其死亡癥結(jié)。規(guī)律的力量是無(wú)窮的,，人是渺小的,，違背規(guī)律的行為，必然會(huì)受到規(guī)律的懲戒。借用兩千年前孫子的話(huà)就是：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,，得算多也,；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也,；多算勝,，少算不勝，而況乎無(wú)算乎,？”

因此,，明明已經(jīng)可以判定毫無(wú)意義的投資項(xiàng)目，又何必非要去碰個(gè)頭破血流呢,？難倒就是為了證明你的勇敢嗎,？

有錢(qián)不代表什么，反言之,，沒(méi)錢(qián)也沒(méi)什么可怕,。關(guān)鍵看思路是否正確，商業(yè)模式是否符合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展大背景,。

歷史已經(jīng)成為過(guò)去,，如何從歷史中吸取教訓(xùn)，盡量避免同樣的失誤,，才值得我們?nèi)パ芯�,。人�?lèi)社會(huì)發(fā)展的歷史就是探索客觀規(guī)律的歷史，如果能夠從歷史的發(fā)展軌跡中發(fā)現(xiàn)社會(huì)演變的客觀規(guī)律,，并將這些規(guī)律用于指導(dǎo)我們的社會(huì)生產(chǎn)和商業(yè)活動(dòng),，更好的利用我們賴(lài)以生存的自然、社會(huì)環(huán)境,，這才是我們最值得驕傲的地方,。

（編輯：吳明[email protected]）

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