問(wèn)題：

當(dāng)前農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，各廠家和各經(jīng)銷層為了保持自己的市場(chǎng)份額和每年的增長(zhǎng)率，都想盡了辦法,，其中不乏重視終端的理念和措施,，試圖在終端市場(chǎng)打開一個(gè)缺口。筆者同樣認(rèn)為,，終端就如同農(nóng)資企業(yè)的“生死線”,，終端發(fā)達(dá)則企業(yè)強(qiáng)大，終端淪陷則企業(yè)蕭條,。所以，農(nóng)資企業(yè)要千方百計(jì)讓自己的終端強(qiáng)大,，保護(hù)好自己的“生死線”,。但我們?cè)撊绾吻擅畹卣碱I(lǐng)終端呢,？

方法：

全面認(rèn)識(shí)農(nóng)資終端

知己知彼，百戰(zhàn)不殆,。站在廠家角度分析終端的普遍問(wèn)題和運(yùn)作難點(diǎn),，站在終端角度分析現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)困境，是做好終端運(yùn)作的基礎(chǔ),。

一,、農(nóng)資終端的普遍問(wèn)題和運(yùn)作難點(diǎn)

終端習(xí)慣賒銷，向廠家,、經(jīng)銷商傳遞,。農(nóng)戶、終端,、經(jīng)銷商,、廠家一級(jí)級(jí)賒銷，各環(huán)節(jié)都受資金牽制,。賒銷使很多終端很難擴(kuò)大生意,，甚至很難繼續(xù)下去。

農(nóng)戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避方式是熟人購(gòu)買,，導(dǎo)致單個(gè)終端上量困難,。即使有一些技術(shù)優(yōu)勢(shì)的終端，也由于賒銷,、人脈等因素銷量增長(zhǎng)乏力,。

習(xí)慣性消費(fèi)、便利性購(gòu)買決定了終端分布分散,。廣而散的終端,，廠家是很難維護(hù)和管理的。

終端多品牌經(jīng)營(yíng)和無(wú)可厚非的趨利性,。如果不能成為終端的主推產(chǎn)品,，廠家就很難確定出貨數(shù)量、出貨時(shí)間,。

一旦終端布局不合理,，終端競(jìng)價(jià)就會(huì)沖突不斷，價(jià)格體系有隨時(shí)崩潰的風(fēng)險(xiǎn),。非常成熟的品牌會(huì)慢慢死掉,，成長(zhǎng)中的品牌會(huì)很快死掉。

二,、農(nóng)資終端的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)困境

依靠人脈關(guān)系形成的客戶群雖然穩(wěn)定,，但擴(kuò)張不足，增長(zhǎng)發(fā)展緩慢,。在種植零散,、以“386199部隊(duì)”為主的地區(qū),，依靠人脈銷售產(chǎn)品的終端尚有生存空間；在種植集中,、以70后和80后為主的地區(qū),，依靠人脈銷售產(chǎn)品的終端生意越來(lái)越萎縮。

傳統(tǒng)的“坐商”方式,，爭(zhēng)奪客戶的能力有限,，心有余而力不足。貼近當(dāng)?shù)�,，了解種植習(xí)慣,、作物特性、病蟲害等信息,，這是終端應(yīng)有的優(yōu)勢(shì),。但是，很多終端服務(wù)和推廣意識(shí)不夠,、缺乏專業(yè)技術(shù),、也不學(xué)習(xí)新技術(shù)，處于傳統(tǒng)的“坐商”,、“做買賣”經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的終端,，生存空間越來(lái)越小。

經(jīng)營(yíng)名牌有量但賺錢少,，經(jīng)營(yíng)雜牌可能獲利但風(fēng)險(xiǎn)很高,。對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)品牌集中一些,、品類相對(duì)少一些,，既有利于擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品影響力，又容易上量得到更低的價(jià)格或獎(jiǎng)勵(lì),。但是,，隨著農(nóng)藥用量越來(lái)越大，新進(jìn)入的終端激增,，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的狀況愈演愈烈,，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使終端的利潤(rùn)越來(lái)越低,。很多終端以經(jīng)營(yíng)雜牌作為獲得利潤(rùn)的重要手段,，一旦出事，要么血本無(wú)歸,，要么關(guān)店走人,。

農(nóng)資營(yíng)銷終端運(yùn)作的基本理念和要點(diǎn)

一、終端運(yùn)作的基本理念

追求有效市場(chǎng)覆蓋，而非終端覆蓋,。推進(jìn)深度營(yíng)銷,，很容易陷入一個(gè)誤區(qū)，就是要終端覆蓋率,，甚至有的企業(yè)要求業(yè)務(wù)人員做到“一村一戶”。終端能力強(qiáng)弱分明,，終端極易發(fā)生競(jìng)價(jià)沖突,，因此，終端合理布局對(duì)于市場(chǎng)良性發(fā)展和持久經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要,。對(duì)于種植類農(nóng)資行業(yè)來(lái)說(shuō),，以占有耕地的數(shù)量作為選擇終端布局的基本準(zhǔn)則，即要追求有效市場(chǎng)覆蓋,，而非終端覆蓋,。或者說(shuō),，以終端覆蓋多少耕地面積,，決定終端分布和數(shù)量。

做松十個(gè)終端,，不如做透一個(gè)終端,。終端能力強(qiáng)弱分明，十個(gè)“蝦米”終端,，不如一個(gè)“鯊魚”終端,，這個(gè)道理顯而易見。培養(yǎng)“鯊魚”終端固然很重要,，但是,，發(fā)展現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)存在的“鯊魚”終端，將由空白開發(fā)為兼銷,，再轉(zhuǎn)化為主銷甚至專銷終端,。

二、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的總體思路

重點(diǎn)突破,，以點(diǎn)帶面,。集中資源，優(yōu)先開發(fā)優(yōu)質(zhì)終端,，再帶動(dòng)中小終端的開發(fā),。

 “中心造市，周邊取量”,。以經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)區(qū)域或銷量較大區(qū)域?yàn)橹行�,，密集終端開發(fā)與運(yùn)作，影響和帶動(dòng)周邊市場(chǎng)，最終完成終端布局,。

單品突破,、多品組合、細(xì)分覆蓋,。突出1~2個(gè)單品,，強(qiáng)力拉動(dòng)市場(chǎng)、有效造勢(shì),，再逐步豐滿品項(xiàng)組合,，實(shí)現(xiàn)終端量利結(jié)合。

三,、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基本要點(diǎn)

有效覆蓋,。只有合理的終端布局，才能保證有效覆蓋,。怎么衡量有效覆蓋呢,？按照市場(chǎng)占有率衡量。例如,，在××鎮(zhèn)設(shè)立的某終端,，××鎮(zhèn)的主要作物是玉米（單季），耕地面積5萬(wàn)畝,。按照復(fù)合肥率80%的使用率計(jì)算,，每畝地施肥50公斤，那么,，每20畝地就要用1噸復(fù)合肥,。該鎮(zhèn)復(fù)合肥市場(chǎng)容量大約為50000×80%/20=2000（噸）。如果該鄉(xiāng)鎮(zhèn)某個(gè)終端的銷量為400噸,，那么,，它的市場(chǎng)占有率就是20%。如果按照30%的市場(chǎng)占有率目標(biāo)計(jì)算,，說(shuō)明該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)覆蓋率低,，要么繼續(xù)提高該終端銷量，要么在鄉(xiāng)或村再開發(fā)一個(gè)終端,。

控制競(jìng)價(jià),。農(nóng)資行業(yè)提升區(qū)域市場(chǎng)占有率最大的障礙就是終端競(jìng)價(jià)沖突，很多廠家實(shí)施多品牌運(yùn)作的初衷之一就是為了突破這一障礙,。一般來(lái)說(shuō),，經(jīng)銷商控制競(jìng)價(jià)沖突的簡(jiǎn)單方法就是一鎮(zhèn)一店，這也使單一品牌上量難,，尤其是不主推的品牌上量更難,。

掌控核心,。掌控二八法則的優(yōu)勢(shì)終端，尤其是功能服務(wù)型終端,，確定為核心終端,。對(duì)核心重點(diǎn)終端要傾斜資源，核心終端與非核心終端有沖突,，要優(yōu)先保護(hù)核心終端,。對(duì)核心終端數(shù)量和主推率的管理是深度營(yíng)銷終端運(yùn)作最基礎(chǔ)性的工作。一般來(lái)說(shuō),，主推率不好衡量,，可以轉(zhuǎn)化為銷售增長(zhǎng)率或增長(zhǎng)幅度衡量。這項(xiàng)管理一定要和經(jīng)銷商協(xié)同做,，否則，由于廠家很難得到準(zhǔn)確的信息,，廠家投入的資源很難保證落到實(shí)處,。

協(xié)同推廣。傳播和服務(wù)推廣是提升終端的基本手段,。有效的傳播是做廣度,，會(huì)提高產(chǎn)品或品牌的知名度；有效地服務(wù)是做深度,，會(huì)提高產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度,。有效的傳播和服務(wù)推廣必須依托終端，協(xié)同開展,，否則,，是做不好的。終端熟悉當(dāng)?shù)氐淖魑锾匦�,、種植,、施肥或用藥習(xí)慣，熟悉哪些農(nóng)戶示范性強(qiáng),，哪些農(nóng)戶是意見領(lǐng)袖并且影響力大,，哪些地方做宣傳比較好。

深化客情,。深化客情絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的拜訪勤,、關(guān)系好的“弱客情”，而是幫助終端解決問(wèn)題,，提升銷量,，這樣才會(huì)做到“強(qiáng)客情”。只有在“強(qiáng)客情”的基礎(chǔ)上,，“弱客情”才會(huì)有實(shí)質(zhì)性的突破,。

農(nóng)資營(yíng)銷的終端運(yùn)作策略

市場(chǎng)是不斷發(fā)展和變化的,，終端策略也是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，沒(méi)有一成不變的終端運(yùn)作策略套路,，下面給出一些典型的終端策略,，可以在終端運(yùn)作過(guò)程中選擇運(yùn)用。

一,、不同市場(chǎng)發(fā)展階段的終端策略要點(diǎn)

市場(chǎng)處于劣勢(shì)狀態(tài)：“掌控核心,，推單品”。雖然空白市場(chǎng)迅速完成鋪貨了,，但是,，整體上還處于弱勢(shì)狀態(tài)。弱勢(shì)狀態(tài)的解決之道就是集中資源尋求兩個(gè)“點(diǎn)”上的突破,，包括核心終端和單品,。在已有的終端網(wǎng)絡(luò)中，按照二八法則選出比較有潛力的終端,，給予推廣和服務(wù)資源的傾斜支持政策,，實(shí)現(xiàn)終端主推產(chǎn)品上量的目的；在所有產(chǎn)品中選出容易上量的且有一定性能價(jià)格比或形象優(yōu)勢(shì)的單品,，通過(guò)終端返利等方式調(diào)控利潤(rùn),，促使主推單品上量。

市場(chǎng)處于優(yōu)勢(shì)狀態(tài)：“優(yōu)化布局,，做服務(wù)”,。市場(chǎng)從劣勢(shì)狀態(tài)到優(yōu)勢(shì)狀態(tài)，終端數(shù)量逐漸增多,，不可避免地會(huì)出現(xiàn)“魚龍混雜”的情況,，有一些終端銷量小，甚至亂價(jià),，因此,，要對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)做減法，優(yōu)化終端,，砍掉不合適的終端,，穩(wěn)固渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)覆蓋,。此階段的工作重心要從終端開發(fā)轉(zhuǎn)向終端推廣,，尤其是圍繞大客戶做服務(wù)推廣，另外,，圍繞核心終端補(bǔ)充品項(xiàng)也是重要工作內(nèi)容,，這樣既可以增加核心終端利潤(rùn)，也可以進(jìn)一步挖掘銷量潛力,。

二,、終端開發(fā)的具體策略和方法

利用品牌和產(chǎn)品影響力,，直接進(jìn)店。這是有一定品牌知名度的企業(yè)比較常規(guī)的做法,，此種做法關(guān)鍵是價(jià)格體系設(shè)計(jì)要讓終端有“錢景”且適用性比較廣的成熟產(chǎn)品,。

整合促銷資源，確保進(jìn)店激勵(lì)力度,。品牌知名度比較低或者主要競(jìng)品太強(qiáng)勢(shì),，直接進(jìn)店較難，可以采用增強(qiáng)促銷力度的方式,，“勾引”終端進(jìn)貨,。促銷政策可以給終端，也可以給農(nóng)戶,，最好集中給一方,，以保證激勵(lì)力度足夠大。在基本滿足終端利潤(rùn)的情況下,，要優(yōu)先選擇讓利農(nóng)戶,，以盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷。

充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的客情與影響,。逐個(gè)終端做“對(duì)比試驗(yàn)”、做試銷,，開發(fā)速度很慢,，借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)終端的客情與影響，會(huì)大大加快終端的開發(fā)速度,。

借勢(shì)相關(guān)產(chǎn)品的終端影響,。此策略主要針對(duì)新產(chǎn)品鋪貨，利用已有的,、同品牌的其他銷量比較好的產(chǎn)品,，或者是同類型的其他品牌成熟產(chǎn)品的勢(shì)頭，給終端獲得高利潤(rùn)的機(jī)會(huì),，保證全面鋪貨,。

適度賒銷或鋪底。賒銷是賣了以后再給錢,，鋪底是賒銷一部分,、現(xiàn)款一部分。雖然這可能是鋪貨最快的方式,，但是,，風(fēng)險(xiǎn)也最大。一方面,，存在貨款回收的風(fēng)險(xiǎn),，另一方面,，不是現(xiàn)款終端壓力不大，推銷產(chǎn)品的積極性不高,，賣不出去貨,，存貨風(fēng)險(xiǎn)在廠家。在農(nóng)藥行業(yè)普遍賒銷的情況下,，動(dòng)銷不好的品牌或廠家,，賒銷的風(fēng)險(xiǎn)更大。

依據(jù)上述終端開發(fā)策略,，大體上可以分為三種終端開發(fā)的實(shí)用方法,。

垂直灌水法。具體做法就是“從上到下”,，直接利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和影響力鋪貨,，這是比較常規(guī)的做法。

先聲奪人法,。具體做法就是先“發(fā)出聲音”,，引起終端注意再鋪貨。發(fā)出聲音的方式主要有：廣告宣傳先行,、活動(dòng)造勢(shì),、促銷造勢(shì)、借助終端調(diào)查,、建立聯(lián)系,、引起注意等。此方法雖然初期投入資源比較多,，但是,，開發(fā)的速度、終端的質(zhì)量,、進(jìn)貨的數(shù)量等效果是最好的,。

敲山震虎法。此種方法主要針對(duì)比較難進(jìn)的終端,。具體做法是首先表達(dá)合作意愿和決心,，如若不然，將會(huì)選擇該終端的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。先要“假戲假做”,，如若不然，則“假戲真做”,，更換進(jìn)入的目標(biāo)終端,。

靈活、持續(xù)的終端激勵(lì)指引是實(shí)現(xiàn)終端從兼銷,、主銷甚至到專銷不可或缺的,。很多廠家不能提高終端質(zhì)量,，或者通過(guò)有效終端工作提升銷量，很多根源就在于此,。有效的終端激勵(lì)是非常細(xì)致和持續(xù)性強(qiáng)的工作,。

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