中國(guó)擁有很多豐富的老字號(hào)資源,，遺憾的是，據(jù)相關(guān)資料顯示,，目前中國(guó)2000余家“中華老字號(hào)”中,，如今仍能正常營(yíng)業(yè)的不到30%，其中多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難,，只能勉強(qiáng)維持生存,。老字號(hào)東阿阿膠在發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),，也許會(huì)對(duì)中國(guó)本土品牌有一定的借鑒意義。

“一天銷售沒(méi)干過(guò),，還想管我們”

上世紀(jì)八十年代,，人民生活水平提高，阿膠產(chǎn)品供不應(yīng)求,，誰(shuí)想買阿膠,，就得找廠長(zhǎng)、局長(zhǎng)甚至縣長(zhǎng)批條,。經(jīng)過(guò)幾十年的艱苦奮斗,，東阿阿膠于1996年在深交所上市，業(yè)務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定期,。

緊接著到九十年代后期,，隨著技術(shù)革新和生產(chǎn)工業(yè)化，阿膠產(chǎn)量增長(zhǎng)了,，再加上不少醫(yī)藥企業(yè)也開(kāi)始生產(chǎn)阿膠,，仿名牌產(chǎn)品也出現(xiàn)了，我們的產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)滯銷,，開(kāi)始有庫(kù)存了,。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)短缺的時(shí)代，買幾盒阿膠需要批條子,，到通過(guò)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，產(chǎn)能擴(kuò)大帶來(lái)庫(kù)存，這些變化促使我們開(kāi)始建立自己真正的銷售體系,，并引入了不少來(lái)自外企的營(yíng)銷經(jīng)理人,，之前搞技術(shù)、研發(fā),、質(zhì)量,、基建等工作的我也被推上了銷售的風(fēng)口浪尖。

有人質(zhì)疑,，你一個(gè)管技術(shù)的,，一天銷售沒(méi)干過(guò)，還想管我們,，你懂啥,？這種話，我也聽(tīng)到過(guò),。但我一直關(guān)注營(yíng)銷,，搜集相關(guān)的信息和資料，品牌該怎么建設(shè),、渠道該怎么建立,，心里已經(jīng)有了一些系統(tǒng)考慮,。

銷售工作千頭萬(wàn)緒，我的經(jīng)驗(yàn)是先抓關(guān)鍵的少數(shù),，抓各個(gè)省的辦事處經(jīng)理,。我以前抓技術(shù)管理時(shí)所使用的計(jì)劃管理、目標(biāo)管理,、項(xiàng)目管理等理念,，正好都可以運(yùn)用到銷售管理中。有了計(jì)劃,，就有了目標(biāo),；有了計(jì)劃，就有了責(zé)任人,。每個(gè)月一次會(huì)議，每個(gè)月一次推進(jìn),，銷售工作很快上了正軌,。

“換了營(yíng)銷副總，還換了五任市場(chǎng)部經(jīng)理”

到了2005年,，產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)停滯不前的狀況,，到了2006年，更是處于下降趨勢(shì),，品牌形象已漸趨老化和邊緣化,。也是在這一年，我被任命為新任總經(jīng)理,。

在一次經(jīng)銷商會(huì)議上,，幾個(gè)大客戶紛紛發(fā)言，說(shuō)賣阿膠根本賺不到錢,，批評(píng)言辭十分激烈,。為了振奮人心，我提出了“五年之內(nèi),，銷售收入,、利潤(rùn)和員工收入三個(gè)翻番，再造一個(gè)東阿阿膠”的目標(biāo),。

接下來(lái),，我們聚焦主業(yè)，采用了單焦點(diǎn),、多品牌的定位戰(zhàn)略,。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)感受到市場(chǎng)的困惑：過(guò)去我們推向市場(chǎng)的產(chǎn)品比較多，包括阿膠補(bǔ)血膏,、阿膠補(bǔ)血顆粒,、阿膠西洋參,、阿膠養(yǎng)顏、阿膠水晶棗等等十幾個(gè),，僅保健品就有70多個(gè)品種規(guī)格,，藥準(zhǔn)字有20多個(gè)。

我們過(guò)去的想法是,，要想發(fā)展得快,，必須有產(chǎn)品群，一個(gè)產(chǎn)品賣一個(gè)億,，那十個(gè)產(chǎn)品就能賣十個(gè)億,，但這是傳統(tǒng)的思維。如今,，由于同質(zhì)化產(chǎn)品太多,，當(dāng)消費(fèi)者去選擇產(chǎn)品時(shí)他們會(huì)很困惑，經(jīng)常問(wèn),，這么多產(chǎn)品我吃哪個(gè)合適呢,？連我們的專業(yè)人員都講不清楚，消費(fèi)者就更難以選擇了,。

所以,，我們調(diào)整為只做兩個(gè)產(chǎn)品：復(fù)方阿膠漿和阿膠塊�,？车暨@么多產(chǎn)品,，自然會(huì)有人反對(duì)。不僅是員工,，經(jīng)銷商,、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也都有一些擔(dān)心和顧慮。但是這種做法有充分的理論基礎(chǔ),，也有大量案例證明可行,。

以前公司有那么多產(chǎn)品種類，但都沒(méi)有達(dá)到相當(dāng)規(guī)模,，反而給組織,、生產(chǎn)和管理帶來(lái)很多麻煩。就拿包裝物料來(lái)說(shuō),，各種產(chǎn)品有不同的包裝物和規(guī)格,，而且包裝物每年都會(huì)過(guò)期，量少了印刷廠不印,，量大了造成報(bào)廢,。從生產(chǎn)效率和管理成本的角度看，亟需從各個(gè)方面聚焦,，就做好這兩個(gè)拳頭產(chǎn)品,，把它們做大,。

在推行定位戰(zhàn)略的過(guò)程中，有人說(shuō)很痛苦找不到感覺(jué),，他們還是習(xí)慣于以前的強(qiáng)攻手段,，現(xiàn)在的定位戰(zhàn)略和他們以前的經(jīng)驗(yàn)存在很大分歧。比如有一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理向我保證說(shuō),，你放心,，我一定能完成任務(wù)指標(biāo)，我馬上做一個(gè)“買十贈(zèng)一”的活動(dòng),。這種思想和做法肯定不行,。

在這個(gè)過(guò)程中，我們換了營(yíng)銷副總,，還換了五任市場(chǎng)部經(jīng)理,。

所以，從2006年我上任以后,，用了不到三年時(shí)間,，當(dāng)初提出的看似遙不可及的目標(biāo)都提前完成，更令人欣慰的是,，東阿阿膠的品牌形象煥然一新，價(jià)值實(shí)現(xiàn)回歸,，進(jìn)入主流和高端消費(fèi)人群的視野,。

銷售額從2005年的3億人民幣，增長(zhǎng)到2011年的14億,，2012年又繼續(xù)高速增長(zhǎng)了1/3以上,。

“久而久之，自己也身處深山老林了”

回首過(guò)去,，我們顯然缺少行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的胸懷和視野,。

過(guò)去我們屬于防守過(guò)度，在價(jià)格上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嚴(yán)防死守,，制訂低價(jià),、迫使行業(yè)內(nèi)其他廠家不得不采取更低的價(jià)格來(lái)拼殺。這種做法用個(gè)形象的比喻來(lái)說(shuō),，就是追土匪追到深山老林里面去了,，你守著，他也不出來(lái),，久而久之,，自己也身處深山老林了。

當(dāng)然,，低價(jià)戰(zhàn)略確實(shí)有效,。過(guò)去除了我們自己之外,，其他阿膠品牌都被價(jià)格戰(zhàn)逼到茍延殘喘的地步。但是這個(gè)戰(zhàn)略最大的問(wèn)題在于,，生生把阿膠的價(jià)值給扭曲了降低了,。同時(shí)，由于我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣地上發(fā)起進(jìn)攻,，自然就被帶入同類低端市場(chǎng),，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象也跟著變暗淡了。

我們?nèi)缃竦墓�司�?zhàn)略是做大阿膠品類,，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,，所以才有了隱去品牌推品類這些具體的操作方式。這些做法不僅促進(jìn)了我們自己的銷售增長(zhǎng),，也使其他處于艱難處境中的廠家轉(zhuǎn)危為安,，獲得了很大的生存空間。

這么多企業(yè)進(jìn)入阿膠,，對(duì)我們的影響是福是禍,？

舉個(gè)例子，本來(lái)養(yǎng)驢不賺錢,，導(dǎo)致驢皮資源短缺,，這其實(shí)一直是我們的一塊心病。以前我們想了很多辦法去提高農(nóng)民養(yǎng)驢的積極性,，我們自己也建了20個(gè)養(yǎng)驢基地,，但是見(jiàn)效并不快；現(xiàn)在這么多企業(yè)競(jìng)相做阿膠產(chǎn)品,，品類做大了,，廠家開(kāi)始抬價(jià)收購(gòu)驢皮，農(nóng)民發(fā)現(xiàn)養(yǎng)驢能賺錢了,，紛紛又開(kāi)始養(yǎng)驢,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都被激活了。

這和白酒行業(yè)一樣,，只有整個(gè)白酒行業(yè)繁榮,，茅臺(tái)的價(jià)值才會(huì)像眾星捧月一樣突顯出來(lái)。品類繁榮了,，對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)講當(dāng)然是好事,。我愿意看到有更多的資本進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,，關(guān)注行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,。這樣阿膠就會(huì)發(fā)揚(yáng)光大，乃至走向世界。

Tips：

桃花姬阿膠糕則是我們近期推出的一個(gè)新產(chǎn)品,，從2010年推向市場(chǎng),。

之所以要推出桃花姬，一方面是為了公司的發(fā)展和銷售的增長(zhǎng),，同時(shí)也是為了滿足消費(fèi)者的需求,。因?yàn)楝F(xiàn)在的生活節(jié)奏越來(lái)越快，消費(fèi)者沒(méi)那么多時(shí)間在家熬阿膠,。我們就替顧客把它熬好,，定位為“吃出來(lái)的美麗�,！蔽覀儸F(xiàn)在一共有三個(gè)產(chǎn)品,，定位三個(gè)市場(chǎng)：滋補(bǔ)市場(chǎng)、補(bǔ)血市場(chǎng)和美容市場(chǎng),。截止今年,，年銷售額已經(jīng)過(guò)億。

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