中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》顯示,，預(yù)計(jì)未來5年,，中國(guó)飲料總產(chǎn)量將保持12%至15%的年均增速發(fā)展，這預(yù)示著未來國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)將有巨大的市場(chǎng)容量,。因此,，原本并不起眼的礦泉水行業(yè)，近期受到了資本市場(chǎng)“大咖”的連續(xù)追捧,。

2013年11月9日,，恒大地產(chǎn)憑借廣州恒大亞冠奪冠帶來的巨大光環(huán)效應(yīng)，高調(diào)宣布正式進(jìn)軍礦泉水市場(chǎng),；幾乎在同一時(shí)間,，方大特鋼這個(gè)主營(yíng)為特種鋼鐵制造和銷售的上市鋼企，也宣布要跨界賣水,；11月21日,，廣藥集團(tuán)相關(guān)人士表示集團(tuán)2014年有望推出純凈水、核桃植物蛋白飲料。據(jù)了解,，早在2012年廣藥就提出了“大健康”戰(zhàn)略,，并計(jì)劃在“十二五”末把王老吉品牌下屬產(chǎn)品銷售額做到500億元，不過在當(dāng)時(shí)提出這一口號(hào)后效果并不如預(yù)期,，王老吉的多元化也宣告失敗,，這次跨界賣水則可看作公司第二次多元化的嘗試。

目前,，國(guó)內(nèi)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)大約有1300多家,，礦泉水市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定：高端礦泉水市場(chǎng)被依云、昆侖山,、西藏5100基本壟斷,，低端礦泉水市場(chǎng)已被農(nóng)夫山泉、康師傅,、娃哈哈占據(jù)多年,。除此之外，每個(gè)地區(qū)都有從各自水源地開采的純凈水,。同時(shí),，由于飲用水在品類上差距很小，銷售渠道,、營(yíng)銷手段基本趨同,，所以純凈水的競(jìng)爭(zhēng)主要集中到營(yíng)銷攻勢(shì)上，尤其是近年來各大飲用水企業(yè)的廣告費(fèi)已成為銷售費(fèi)用中的大頭,。

風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇

不可否認(rèn),，隨著中國(guó)嚴(yán)重的水污染問題不斷被媒體披露，越來越多的優(yōu)質(zhì)水源地在逐漸消失,，人們對(duì)飲用水的關(guān)注度空前提升,，正如“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”，在可以預(yù)見的未來,，以礦泉水為代表的瓶裝水將迎來黃金發(fā)展期,。

然而，這并不意味著恒大,、廣藥,、方大特鋼這些原本遠(yuǎn)離飲料甚至快消品的企業(yè)，進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域就可以穩(wěn)操勝券,，分享到即將到來的礦泉水黃金時(shí)代的盛宴,。相反，這些企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇,，它們?cè)谄垦b礦泉水領(lǐng)域建立強(qiáng)大品牌的可能性微乎其微,。

為什么我們會(huì)斷言這些財(cái)力雄厚的企業(yè)無法在一個(gè)高速成長(zhǎng)的行業(yè)取得成功呢,？最為重要的原因在于,，這些企業(yè)進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域的戰(zhàn)略幾乎都是基于對(duì)市場(chǎng)需求本身的預(yù)測(cè),，而非競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。最典型的錯(cuò)誤假設(shè)是,，在如此高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)上,，企業(yè)和品牌只需要獲得平均增長(zhǎng)率，就可以達(dá)到甚至超過預(yù)期的增長(zhǎng)目標(biāo),。這種假設(shè)的前提是企業(yè)在沒有競(jìng)爭(zhēng)的真空中發(fā)展,，但這種真空市場(chǎng)顯然并不存在。

從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向看,，恒大,、廣藥、方大特鋼進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域的戰(zhàn)略決策,，更重要的應(yīng)該是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),，制定差異化的定位和戰(zhàn)略，包括進(jìn)行必要的品類創(chuàng)新,。那么,，恒大冰泉、白云山礦泉水相比現(xiàn)有的農(nóng)夫山泉,、昆侖山等品牌,，有何差異化定位或者進(jìn)行了何種品類創(chuàng)新呢？我們沒有看到,，它們不過是又一個(gè)礦泉水品牌,。

另一個(gè)重要的挑戰(zhàn)來自企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)。恒大,、方大特鋼等企業(yè)原本所處的地產(chǎn),、鋼鐵等行業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷模式與快消品,、飲料行業(yè)有天壤之別,，企業(yè)可以招募和組建具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的新團(tuán)隊(duì)，但這并不能降低企業(yè)管理層的決策難度和風(fēng)險(xiǎn),。哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特長(zhǎng)期跟蹤通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)之后,，同樣得出可靠的結(jié)論——長(zhǎng)期來看，這些企業(yè)的成功率極低,。即使如廣藥這樣具有多年藥品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè),，在收回王老吉品牌后，在飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中也面臨眾多挑戰(zhàn)：團(tuán)隊(duì)數(shù)量急劇膨脹,，渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈,，推廣費(fèi)用暴漲,，成本居高不下。

很多快速消費(fèi)品都會(huì)投入巨額的廣告預(yù)算并保持較高的媒體曝光率,，但飲用水不同,，在超市和其他食品商店，水是價(jià)格最低但重量最重的商品,。在美國(guó),，一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌的售價(jià)大約是24瓶5美元，每瓶含量500毫升,。也就是說,，12.5公斤左右的售價(jià)僅為5美元。

除了進(jìn)口飲用水（例如來自法國(guó)阿爾卑斯的依云）,，大多數(shù)消費(fèi)者幾乎無法區(qū)分各個(gè)品牌的產(chǎn)品,，因而他們更傾向于購(gòu)買低價(jià)品牌。也基于此,，很多零售商的自有品牌賣得很好,。長(zhǎng)期來看，中國(guó)市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)這樣的情況,。對(duì)大多數(shù)中檔品牌來說,，沒有足夠的利潤(rùn)空間來長(zhǎng)期投入巨額的廣告預(yù)算。

在飲用水大戰(zhàn)中,，哪個(gè)品牌會(huì)勝出,，哪個(gè)品牌會(huì)慘敗，更多地取決于分銷渠道,，而不是其他特性,。由于飲用水產(chǎn)品的重量和品牌的低售價(jià)，能把產(chǎn)品分銷得最便宜的公司,，就很有可能成為贏家,。

那什么樣的公司能把飲用水的分銷渠道成本控制得很低呢？是那些已經(jīng)將其他產(chǎn)品鋪進(jìn)超市或食品商店的公司,。在美國(guó),，賣得最好的9個(gè)飲用水品牌都是由大型食品公司來分銷的，第十大品牌是零售商的自有品牌,。長(zhǎng)期來看,，中國(guó)飲用水市場(chǎng)的贏家也很有可能是已經(jīng)建立完善分銷系統(tǒng)的巨型企業(yè)。

聚焦贏利能力

總的來看,，多元化企業(yè)戰(zhàn)略的普遍誤區(qū)在于：將企業(yè)戰(zhàn)略等同于企業(yè)目標(biāo),，圍繞目標(biāo)盲目出擊，進(jìn)入眾多完全沒有戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的領(lǐng)域,。這樣的戰(zhàn)略通常導(dǎo)致兩種結(jié)果：要么無法實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo),，要么雖然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)目標(biāo),，但企業(yè)很快陷入虧損。

廣藥正是這種戰(zhàn)略思路的典型,。企業(yè)首先確定了廣藥集團(tuán)的整體運(yùn)營(yíng)目標(biāo),，然后將目標(biāo)分解給大商業(yè)、大南藥,、大健康等三大板塊,，由此也框定了大健康實(shí)現(xiàn)500億元銷售額的目標(biāo),。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，王老吉品牌除了在涼茶品類不斷延伸產(chǎn)品線，也通過授權(quán)擴(kuò)展到品類之外,。這種做法邏輯上合理,，但實(shí)踐中只能產(chǎn)生相反的結(jié)果。同樣,，進(jìn)入純凈水,、核桃植物蛋白飲料領(lǐng)域，無非是看中了這些市場(chǎng)的巨大容量,，但全然不理會(huì)對(duì)于自己是否存在機(jī)會(huì),。

里斯公司長(zhǎng)期跟蹤和研究歐美、日本和中國(guó)的企業(yè)實(shí)踐,，一再證明：在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,，聚焦企業(yè)的贏利能力遠(yuǎn)勝于多元化企業(yè)，因此,，保持聚焦是企業(yè)最佳的選擇,。對(duì)于恒大這樣期望進(jìn)入新領(lǐng)域的多元化企業(yè)，可以通過形成專業(yè)化的組合來保持在各個(gè)領(lǐng)域相對(duì)的專業(yè)性和競(jìng)爭(zhēng)力,。

第一,，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，基于機(jī)會(huì)而非僅基于需求,。很多市場(chǎng)雖然大,，但也存在眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除非發(fā)現(xiàn)明顯的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，否則,，就應(yīng)該放棄。

第二,，創(chuàng)新品類或者進(jìn)行差異化的定位,。切實(shí)有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略比空泛的目標(biāo)更為重要。

第三,，啟用新品牌,。真正的品牌并非一個(gè)有名的商標(biāo),，而是品類的代表，原有領(lǐng)域的品牌將削弱品牌在新領(lǐng)域的專業(yè)性,。恒大冰泉雖然有知名度,，但缺乏專業(yè)感。

第四,，專業(yè)化的組織,。根據(jù)行業(yè)特征和競(jìng)爭(zhēng)需要，建立全新的組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì),、運(yùn)營(yíng)模式,。

【本文由艾·里斯和里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)乒餐�完成�?/span>

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