前兩屆“雙11”幾乎是淘寶一家的促銷(xiāo)日,；2012年的“雙11”是大型電商平臺(tái)共同參與的促銷(xiāo)日,；2013年的“雙11”，不僅所有電商全部參與,，血拼升級(jí),，而且傳統(tǒng)商場(chǎng)幡然醒悟,，奮起反擊，共同發(fā)起了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的消費(fèi)者拉鋸戰(zhàn),。

在活動(dòng)之前,，天貓的算盤(pán)打得賊精，它的主題是“線上線下一起玩”,。天貓聯(lián)系了300多個(gè)品牌,、3萬(wàn)多家線下門(mén)店搞O2O（線上到線下），意圖使線上線下共享流量,。消費(fèi)者可以通過(guò)高德地圖查找身邊參加天貓“雙11”的線下門(mén)店,，體驗(yàn)、試穿實(shí)體商品后,，可用天貓無(wú)線客戶端掃描商品二維碼,，添加到天貓購(gòu)物車(chē)。也就是說(shuō),，“抄號(hào)族”不用再藏著掖著去實(shí)體店,，可以大大方方地享受O2O實(shí)惠。至于實(shí)體店的好處是什么,？天貓說(shuō)：我在給你引流,，這是雙贏！未料天貓的“橄欖枝”不是誰(shuí)都樂(lè)意接,，眾線下大佬極度不爽：憑啥都是你吃肉,，我喝湯,，甚至連這湯都是沒(méi)影的,！紛紛從“羨慕嫉妒恨”情緒中醒來(lái)，不約而同地選擇集體“亮劍”,。

馬云始料未及,。

線下的炮火

家居、家電,、百貨等傳統(tǒng)零售商,，開(kāi)始以不同的方式抱團(tuán)，共同截留“雙11”的消費(fèi)洪流,。

家居行業(yè)選擇的方式是堅(jiān)決“抵觸”,。包括吉盛偉邦、居然之家,、紅星美凱龍,、廣東羅浮宮等在內(nèi)的19家較大規(guī)模的家居賣(mài)場(chǎng)，悄然納下“投名狀”——聯(lián)合簽署了《中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》,，堅(jiān)決抵制“讓賣(mài)場(chǎng)成為電商線下體驗(yàn)場(chǎng)所”的行為,。居然之家的商戶在2013年10月30日至31日收到正式通知,，大體內(nèi)容是：“不許與和居然無(wú)關(guān)的電商合作，不許展示其標(biāo)識(shí),，禁止在場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展線下體驗(yàn)活動(dòng),。不許使用電商的移動(dòng)POS機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)不但沒(méi)收,，還處以交易金額10倍的罰款,；發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場(chǎng),�,！�

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，線下各大賣(mài)場(chǎng)商戶都有針對(duì)“雙11”推出的特價(jià)活動(dòng),。許多實(shí)體家居賣(mài)場(chǎng)打出出廠價(jià),、直擊價(jià)，不少家具勁省50%,，更有家居賣(mài)場(chǎng)打出新銷(xiāo)售牌,，買(mǎi)家具送家電、消費(fèi)免單,、名品家具1元起拍……

業(yè)內(nèi)聲音：作為線下商戶,，花巨額租金不是為了給電商作嫁衣！

家電連鎖商打的是“反攻”牌,。國(guó)內(nèi)多家區(qū)域家電連鎖商,，浙江匯銀電器、福建東南電器,、四川家福來(lái)電器,、武漢工貿(mào)家電等從11月9日至11日進(jìn)行全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，提出線上線下“同款同城同價(jià)”口號(hào),，意圖讓消費(fèi)者回歸線下實(shí)體店,。參與這次活動(dòng)的地區(qū)家電零售商，核心有10多家,。為了方便消費(fèi)者上網(wǎng)比價(jià),，有的門(mén)店免費(fèi)提供Wi-Fi，有的門(mén)店專(zhuān)門(mén)配有可上網(wǎng)的電腦,。為做好這次活動(dòng),，部分商品還進(jìn)行了集中采購(gòu)，以向供應(yīng)商拿到更好的資源,。

除了同款同價(jià),，為應(yīng)對(duì)電商的沖擊，傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)還使出了各種殺手锏：低價(jià)銷(xiāo)售樣機(jī)、贈(zèng)品等吸引消費(fèi)者,�,！凹矣眯‰娖鳌�廚房用品等贈(zèng)品價(jià)格并不高,，甚至還不如直接降價(jià)劃算,，但更容易俘獲消費(fèi)者的‘芳心’�,！币晃毁u(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員表示,。

業(yè)內(nèi)聲音：線下實(shí)體店有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)同款同價(jià),，要讓消費(fèi)者從“線下看貨,，線上買(mǎi)單”，變?yōu)椤熬�上比價(jià),，線下買(mǎi)單”,。

傳統(tǒng)百貨業(yè)打的卻是“借勢(shì)”牌。記者在“雙11”前走訪鄭州市二七商圈的幾家傳統(tǒng)百貨商場(chǎng),，可以看到“45元當(dāng)作100元花”,、“全場(chǎng)1折起”、“光棍節(jié)”,、“購(gòu)物狂歡節(jié)”等宣傳海報(bào)光彩奪目,。“借助電商的節(jié)日造勢(shì),，商場(chǎng)周末就開(kāi)始了光棍節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng),。”某商場(chǎng)銷(xiāo)售主管表示,。很多品牌提前“放價(jià)”,，與網(wǎng)上商城比頗具競(jìng)爭(zhēng)力。從各地市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看,，傳統(tǒng)百貨,、購(gòu)物中心用限時(shí)特惠,、鼓勵(lì)抄號(hào),、網(wǎng)絡(luò)同價(jià)等狠招攬客，微博,、微信營(yíng)銷(xiāo)都是線下商家與電商叫板的工具,。比如通程百貨推出了“11·11光棍節(jié)不寂寞，來(lái)通程試衣”的“雙11”活動(dòng),，商家“底氣”來(lái)自“同款同價(jià)同步天貓”,；重慶百貨的2013“周年感恩惠動(dòng)全城”周年慶更是一直持續(xù)至12月1日，分為五波，覆蓋了11月所有的周末,。

業(yè)內(nèi)聲音：11月是傳統(tǒng)淡季,，如今電商的“雙11”火了，也帶動(dòng)了實(shí)體店,，商家為爭(zhēng)取份額借勢(shì)而起,，是個(gè)好苗頭。

……

線下與線上的對(duì)決,，是蚍蜉撼大樹(shù),，還是旗鼓相當(dāng)？消費(fèi)者買(mǎi)誰(shuí)的賬,？誰(shuí)會(huì)是贏家,？

誰(shuí)將是贏家？

從“雙11”的賬面數(shù)據(jù)來(lái)看,，馬云是贏家,。截至2013年11月11日24時(shí)，天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)成交額達(dá)350.19億元,。

線上將要“一統(tǒng)江湖”了嗎,？

我們來(lái)看這組數(shù)據(jù)：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具數(shù)據(jù)魔方的相關(guān)數(shù)據(jù)，2013年“雙11”銷(xiāo)量排名前五的店鋪中,，只有一家服裝品牌即綾致時(shí)裝旗下的杰克瓊斯(Jack&Jones),。2012年天貓“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)中，共有五大品牌銷(xiāo)售額突破1億元,，其中4家都是服飾品牌,。2013年“雙11”各大服裝品牌幾乎都參與了天貓的促銷(xiāo)活動(dòng)，其中杰克瓊斯的備貨號(hào)稱(chēng)零售端統(tǒng)計(jì)為8億元,、折后4億元,，銷(xiāo)售目標(biāo)直指2億元。手筆更大的裂帛則備貨4.5億元,，并與其他“淘品牌”茵曼,、阿卡聯(lián)手包下了東方衛(wèi)視全天的廣告，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行大力宣傳,。但實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有品牌商們預(yù)想的樂(lè)觀,。最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，杰克瓊斯2013年“雙11”銷(xiāo)售額為1.52億元,，GXG和旗下另一品牌GXG 1978總銷(xiāo)售額為1.3億元,，對(duì)此次促銷(xiāo)寄予厚望的裂帛銷(xiāo)售額甚至沒(méi)有過(guò)億。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出,，傳統(tǒng)服裝企業(yè)在線下的大規(guī)模促銷(xiāo)是本次“雙11”銷(xiāo)售不力的重要原因,。

如果這還不足以說(shuō)明問(wèn)題，那么國(guó)美前三季度的贏利表現(xiàn)則可以給線下大佬帶來(lái)更大的信心和籌碼。

國(guó)美近日發(fā)布最新財(cái)報(bào)顯示,，前三季度凈利潤(rùn)5.82億元,，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。對(duì)于如今火熱的O2O,，國(guó)美給出的模型是：1600家門(mén)店線下銷(xiāo)售員可以賣(mài)線上產(chǎn)品,，提升國(guó)美在線發(fā)展流量，而銷(xiāo)售員則會(huì)手持主推或者暢銷(xiāo)產(chǎn)品目錄,，推銷(xiāo)高毛利率產(chǎn)品,。

國(guó)美2013年年初在內(nèi)部推行一個(gè)“低價(jià)格高毛利”的計(jì)劃，這看似矛盾但并沒(méi)有違背商業(yè)規(guī)則,。針對(duì)電商平臺(tái)家電產(chǎn)品主要集中在中低端的特性,，國(guó)美調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先,，改變中低端產(chǎn)品與供貨商的合同,，采用價(jià)格一步到位的采購(gòu)方式。高端產(chǎn)品通過(guò)獨(dú)家包銷(xiāo),、ODM/OEM,，獲得更大的利潤(rùn)空間；進(jìn)一步降低常規(guī)商品的銷(xiāo)售占比,。目前,，國(guó)美擁有1600家門(mén)店，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,，各個(gè)門(mén)店開(kāi)始圍繞客戶需求調(diào)整方案,。

在對(duì)門(mén)店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)和O2O改造，增加了Wi-Fi和體驗(yàn)比價(jià)后,，國(guó)美單店銷(xiāo)售提升了27%,。“電商跟國(guó)美各個(gè)全國(guó)分公司更是一種交易,，你給我貨多少錢(qián),，存貨多少錢(qián)，算清楚,，這樣平臺(tái)就可以為上下服務(wù),。”國(guó)美總裁王俊洲表示,。

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