前兩屆“雙11”幾乎是淘寶一家的促銷日,；2012年的“雙11”是大型電商平臺(tái)共同參與的促銷日；2013年的“雙11”,，不僅所有電商全部參與,，血拼升級(jí)，而且傳統(tǒng)商場幡然醒悟,，奮起反擊,，共同發(fā)起了一場沒有硝煙的消費(fèi)者拉鋸戰(zhàn)。

在活動(dòng)之前,，天貓的算盤打得賊精,，它的主題是“線上線下一起玩”。天貓聯(lián)系了300多個(gè)品牌,、3萬多家線下門店搞O2O（線上到線下）,，意圖使線上線下共享流量。消費(fèi)者可以通過高德地圖查找身邊參加天貓“雙11”的線下門店,，體驗(yàn),、試穿實(shí)體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼,，添加到天貓購物車,。也就是說，“抄號(hào)族”不用再藏著掖著去實(shí)體店,，可以大大方方地享受O2O實(shí)惠,。至于實(shí)體店的好處是什么？天貓說：我在給你引流,，這是雙贏,！未料天貓的“橄欖枝”不是誰都樂意接，眾線下大佬極度不爽：憑啥都是你吃肉,，我喝湯,，甚至連這湯都是沒影的！紛紛從“羨慕嫉妒恨”情緒中醒來,，不約而同地選擇集體“亮劍”,。

馬云始料未及。

線下的炮火

家居、家電,、百貨等傳統(tǒng)零售商,，開始以不同的方式抱團(tuán)，共同截留“雙11”的消費(fèi)洪流,。

家居行業(yè)選擇的方式是堅(jiān)決“抵觸”,。包括吉盛偉邦、居然之家,、紅星美凱龍,、廣東羅浮宮等在內(nèi)的19家較大規(guī)模的家居賣場，悄然納下“投名狀”——聯(lián)合簽署了《中國家具協(xié)會(huì)市場委員會(huì)關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》,，堅(jiān)決抵制“讓賣場成為電商線下體驗(yàn)場所”的行為,。居然之家的商戶在2013年10月30日至31日收到正式通知，大體內(nèi)容是：“不許與和居然無關(guān)的電商合作,，不許展示其標(biāo)識(shí),，禁止在場內(nèi)開展線下體驗(yàn)活動(dòng)。不許使用電商的移動(dòng)POS機(jī),，一旦發(fā)現(xiàn)不但沒收,，還處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現(xiàn)兩次的,，直接清場,。”

從市場表現(xiàn)來看,，線下各大賣場商戶都有針對(duì)“雙11”推出的特價(jià)活動(dòng),。許多實(shí)體家居賣場打出出廠價(jià)、直擊價(jià),，不少家具勁省50%,，更有家居賣場打出新銷售牌，買家具送家電,、消費(fèi)免單,、名品家具1元起拍……

業(yè)內(nèi)聲音：作為線下商戶，花巨額租金不是為了給電商作嫁衣,！

家電連鎖商打的是“反攻”牌,。國內(nèi)多家區(qū)域家電連鎖商，浙江匯銀電器,、福建東南電器,、四川家福來電器、武漢工貿(mào)家電等從11月9日至11日進(jìn)行全國聯(lián)動(dòng)促銷,，提出線上線下“同款同城同價(jià)”口號(hào),，意圖讓消費(fèi)者回歸線下實(shí)體店,。參與這次活動(dòng)的地區(qū)家電零售商，核心有10多家,。為了方便消費(fèi)者上網(wǎng)比價(jià),，有的門店免費(fèi)提供Wi-Fi，有的門店專門配有可上網(wǎng)的電腦,。為做好這次活動(dòng),，部分商品還進(jìn)行了集中采購，以向供應(yīng)商拿到更好的資源,。

除了同款同價(jià),，為應(yīng)對(duì)電商的沖擊,，傳統(tǒng)家電賣場還使出了各種殺手锏：低價(jià)銷售樣機(jī),、贈(zèng)品等吸引消費(fèi)者�,！凹矣眯‰娖�,、廚房用品等贈(zèng)品價(jià)格并不高，甚至還不如直接降價(jià)劃算,，但更容易俘獲消費(fèi)者的‘芳心’,。”一位賣場銷售人員表示,。

業(yè)內(nèi)聲音：線下實(shí)體店有體驗(yàn)優(yōu)勢,，通過同款同價(jià)，要讓消費(fèi)者從“線下看貨,，線上買單”,，變?yōu)椤熬�上比價(jià)，線下買單”,。

傳統(tǒng)百貨業(yè)打的卻是“借勢”牌,。記者在“雙11”前走訪鄭州市二七商圈的幾家傳統(tǒng)百貨商場，可以看到“45元當(dāng)作100元花”,、“全場1折起”,、“光棍節(jié)”、“購物狂歡節(jié)”等宣傳海報(bào)光彩奪目,�,！敖柚�電商的��(jié)日造勢，商場周末就開始了光棍節(jié)的促銷活動(dòng),�,！蹦成虉鲣N售主管表示。很多品牌提前“放價(jià)”,，與網(wǎng)上商城比頗具競爭力,。從各地市場反應(yīng)來看，傳統(tǒng)百貨、購物中心用限時(shí)特惠,、鼓勵(lì)抄號(hào),、網(wǎng)絡(luò)同價(jià)等狠招攬客，微博,、微信營銷都是線下商家與電商叫板的工具,。比如通程百貨推出了“11·11光棍節(jié)不寂寞，來通程試衣”的“雙11”活動(dòng),，商家“底氣”來自“同款同價(jià)同步天貓”,；重慶百貨的2013“周年感恩惠動(dòng)全城”周年慶更是一直持續(xù)至12月1日，分為五波,，覆蓋了11月所有的周末,。

業(yè)內(nèi)聲音：11月是傳統(tǒng)淡季，如今電商的“雙11”火了,，也帶動(dòng)了實(shí)體店,，商家為爭取份額借勢而起，是個(gè)好苗頭,。

……

線下與線上的對(duì)決,，是蚍蜉撼大樹，還是旗鼓相當(dāng),？消費(fèi)者買誰的賬,？誰會(huì)是贏家？

誰將是贏家,？

從“雙11”的賬面數(shù)據(jù)來看,，馬云是贏家。截至2013年11月11日24時(shí),，天貓“雙11”購物狂歡節(jié)成交額達(dá)350.19億元,。

線上將要“一統(tǒng)江湖”了嗎？

我們來看這組數(shù)據(jù)：根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測工具數(shù)據(jù)魔方的相關(guān)數(shù)據(jù),，2013年“雙11”銷量排名前五的店鋪中,，只有一家服裝品牌即綾致時(shí)裝旗下的杰克瓊斯(Jack&Jones)。2012年天貓“雙11”促銷活動(dòng)中,，共有五大品牌銷售額突破1億元,，其中4家都是服飾品牌。2013年“雙11”各大服裝品牌幾乎都參與了天貓的促銷活動(dòng),，其中杰克瓊斯的備貨號(hào)稱零售端統(tǒng)計(jì)為8億元,、折后4億元，銷售目標(biāo)直指2億元,。手筆更大的裂帛則備貨4.5億元,，并與其他“淘品牌”茵曼,、阿卡聯(lián)手包下了東方衛(wèi)視全天的廣告，對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行大力宣傳,。但實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有品牌商們預(yù)想的樂觀,。最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，杰克瓊斯2013年“雙11”銷售額為1.52億元,，GXG和旗下另一品牌GXG 1978總銷售額為1.3億元,，對(duì)此次促銷寄予厚望的裂帛銷售額甚至沒有過億。

業(yè)內(nèi)專家指出,，傳統(tǒng)服裝企業(yè)在線下的大規(guī)模促銷是本次“雙11”銷售不力的重要原因,。

如果這還不足以說明問題，那么國美前三季度的贏利表現(xiàn)則可以給線下大佬帶來更大的信心和籌碼,。

國美近日發(fā)布最新財(cái)報(bào)顯示,，前三季度凈利潤5.82億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,。對(duì)于如今火熱的O2O,，國美給出的模型是：1600家門店線下銷售員可以賣線上產(chǎn)品,，提升國美在線發(fā)展流量,，而銷售員則會(huì)手持主推或者暢銷產(chǎn)品目錄，推銷高毛利率產(chǎn)品,。

國美2013年年初在內(nèi)部推行一個(gè)“低價(jià)格高毛利”的計(jì)劃,，這看似矛盾但并沒有違背商業(yè)規(guī)則。針對(duì)電商平臺(tái)家電產(chǎn)品主要集中在中低端的特性,，國美調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。首先，改變中低端產(chǎn)品與供貨商的合同,，采用價(jià)格一步到位的采購方式,。高端產(chǎn)品通過獨(dú)家包銷、ODM/OEM,，獲得更大的利潤空間,；進(jìn)一步降低常規(guī)商品的銷售占比。目前,，國美擁有1600家門店,，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，各個(gè)門店開始圍繞客戶需求調(diào)整方案,。

在對(duì)門店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)和O2O改造,，增加了Wi-Fi和體驗(yàn)比價(jià)后，國美單店銷售提升了27%,�,！半娚谈鷩�美各個(gè)全國分公司更是一種交易,，你給我貨多少錢，存貨多少錢,，算清楚,，這樣平臺(tái)就可以為上下服務(wù)�,！眹�美總裁王俊洲表��,。

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