面對“雙11”線上的狂歡,，線下的商家也采取了一系列應(yīng)對措施，以紅星美凱龍為代表的抵制是一條路,，以國美為代表的線上線下比價(jià),，輔之以“低價(jià)格高毛利”的現(xiàn)場推薦也是一條路。而最終的決策者是消費(fèi)者的購買行為,。

我們從線上和線下的購買情景來做些消費(fèi)者購物分析：

首先,，購買前的選擇。

線上的選擇順序是這樣的：1.先到一個(gè)自己熟悉的平臺(tái),，選擇自己想要的產(chǎn)品品類,；2.進(jìn)入分?jǐn)?shù)值較高、銷量排名相對靠前的店鋪,，看用戶評價(jià),，重點(diǎn)看差評；3.在幾個(gè)相同產(chǎn)品店鋪間進(jìn)行選擇,，然后鎖定一家店鋪的產(chǎn)品,；4.用比價(jià)軟件或比價(jià)搜索進(jìn)行各平臺(tái)間價(jià)格對比，最后選定在哪個(gè)平臺(tái)購買此產(chǎn)品,。

線下的選擇順序是這樣的：1.到商場相應(yīng)區(qū)域去選擇產(chǎn)品,，在每個(gè)品牌展柜前都被熱情的導(dǎo)購人員攔下進(jìn)行營銷；2.很艱難地走過幾個(gè)柜臺(tái)后,，腦中對自己的需求逐漸變得不清晰,，開始多了幾個(gè)新的需求；3.對看中的幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行二維碼掃描,，發(fā)現(xiàn)很多線上沒有此類產(chǎn)品或功能無法達(dá)到新的需求,；4.由于時(shí)間關(guān)系不能逛太多店鋪，簡單比較后在導(dǎo)購人員的引導(dǎo)下購買了與原先規(guī)劃不完全相同的產(chǎn)品和品牌,。

其次,，購物中的體驗(yàn),。

線上的購物體驗(yàn)：多是通過視頻、圖片,、產(chǎn)品賣點(diǎn)描述來進(jìn)行,，對體驗(yàn)的感覺更依賴于已購物群體的評價(jià),；對于自己疑惑的問題多是通過線上客服進(jìn)行文字溝通。由于未見實(shí)物,，退換貨比率較高,。

線下的購物體驗(yàn)：導(dǎo)購人員會(huì)讓你實(shí)地看到產(chǎn)品,、試用或試穿,，對賣點(diǎn)有一個(gè)具體的認(rèn)識(shí),，對重點(diǎn)的賣點(diǎn)會(huì)有比較深刻的印象,；對于所購產(chǎn)品也可以現(xiàn)場進(jìn)行挑選,，基本不會(huì)出現(xiàn)太多退換貨問題,。

再次,，購物后的服務(wù),。

線上的購物后服務(wù)主要是物流速度問題,，對于大件產(chǎn)品和需要后期服務(wù)的半成品大多不會(huì)在網(wǎng)上購買,，如家具、廚衛(wèi)家電等,，即使購買也會(huì)詢問線下的安裝時(shí)間,，是否有實(shí)體店以確保后期服務(wù),；對于產(chǎn)品的售后維權(quán)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇對店鋪服務(wù)評分方式進(jìn)行反饋,。

線下的服務(wù)相對較有保證,，首先按相關(guān)法規(guī),，消費(fèi)者產(chǎn)品出了問題可以直接去找商家處理,，線下的售后也大多有實(shí)體商場與專賣店來保障,。

綜上所述,，消費(fèi)者在購物選擇中呈現(xiàn)如下特征：

線下購物——體驗(yàn)+非自主+售后依賴,。消費(fèi)者的體驗(yàn)要求高；導(dǎo)購的引導(dǎo)會(huì)使大部分消費(fèi)者偏離最初的產(chǎn)品和品牌需求,，從而使購物的自主能力降低；在售后服務(wù)上,，消費(fèi)者對實(shí)體店的依賴度更高,。

線上購物——低價(jià)+自主性+逐步抬高的體驗(yàn)和售后需求,。在線上購物中選擇產(chǎn)品的自主性較強(qiáng),，對低價(jià)的要求較高,，對售后服務(wù)的要求比較低。此次“雙11”盤點(diǎn),，我們發(fā)現(xiàn)淘寶仍是以低價(jià)作為主力賣點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo),，但與2012年同期相比，銷量靠前的產(chǎn)品中出現(xiàn)了大量線下的品牌,，這說明消費(fèi)者除低價(jià)外，越來越關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)和售后服務(wù)。

“雙11”期間在線上購物的消費(fèi)者中“70后”、“80后”是主流,，這也說明主力的消費(fèi)者正從傳統(tǒng)渠道逐步向新渠道轉(zhuǎn)移,，線下銷售給消費(fèi)者的印象是銷售環(huán)節(jié)多、場地租金高,、人員成本高,，這都加大了購物成本,。線上的短環(huán)節(jié)，低購物成本仍是吸引消費(fèi)者購物的主要理由，但本次“雙11”線下反擊的部分成功說明線上購物的短板也是一時(shí)無法補(bǔ)齊的。

紅星美凱龍和國美這兩種線下反擊的方式，從消費(fèi)者角度看我是不贊成的,。家居賣場封閉信息的手段無法阻止消費(fèi)者的購物選擇,。鯀用息土堵水,，無法治理黃河,，他的兒子禹用分流疏導(dǎo)的方式創(chuàng)造了黃河流域的文明,。而對于國美“低價(jià)格高毛利”這種所謂中高端產(chǎn)品營銷話術(shù),，我是厭倦的,，因?yàn)榭蛻糍I到的東西是不是他所需要的,，這點(diǎn)非常重要,。用這種方式去做出短期業(yè)績可以，長期看未必可行,。為什么我們的商家不能在加強(qiáng)售后服務(wù)，建立客戶忠誠度上多下功夫，而總是寄望于一錘子買賣呢,？

“雙11”期間,，除了以上兩類線下的反擊方式外，我也看到了一些其他場景,，某品牌洗衣機(jī)在廣場上陳列100臺(tái)產(chǎn)品免費(fèi)給顧客洗衣服，現(xiàn)場人頭攢動(dòng),，購銷兩旺,！當(dāng)我們的商家和廠家真正把那些帶有明顯推銷痕跡的“引導(dǎo)和營銷顧客”行為變?yōu)橐灶櫩腕w驗(yàn)為主的自主行為后,，是可以用真誠贏得消費(fèi)者回報(bào)的,。

微信興起后,，為什么能快速形成那么多專業(yè)的購物圈子和微群？這不是簡單的價(jià)格和推銷能涵蓋的,，是能滿足小眾需求,，提供特色服務(wù),，量身打造增值服務(wù)的小圈子，其實(shí)質(zhì)仍是以顧客需求為中心,。

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