面對“雙11”線上的狂歡,,線下的商家也采取了一系列應(yīng)對措施,,以紅星美凱龍為代表的抵制是一條路,以國美為代表的線上線下比價,,輔之以“低價格高毛利”的現(xiàn)場推薦也是一條路,。而最終的決策者是消費者的購買行為。 我們從線上和線下的購買情景來做些消費者購物分析: 首先,,購買前的選擇,。 線上的選擇順序是這樣的:1.先到一個自己熟悉的平臺,,選擇自己想要的產(chǎn)品品類,;2.進入分數(shù)值較高、銷量排名相對靠前的店鋪,,看用戶評價,,重點看差評;3.在幾個相同產(chǎn)品店鋪間進行選擇,,然后鎖定一家店鋪的產(chǎn)品,;4.用比價軟件或比價搜索進行各平臺間價格對比,最后選定在哪個平臺購買此產(chǎn)品,。 線下的選擇順序是這樣的:1.到商場相應(yīng)區(qū)域去選擇產(chǎn)品,,在每個品牌展柜前都被熱情的導(dǎo)購人員攔下進行營銷;2.很艱難地走過幾個柜臺后,腦中對自己的需求逐漸變得不清晰,,開始多了幾個新的需求,;3.對看中的幾個產(chǎn)品進行二維碼掃描,發(fā)現(xiàn)很多線上沒有此類產(chǎn)品或功能無法達到新的需求,;4.由于時間關(guān)系不能逛太多店鋪,,簡單比較后在導(dǎo)購人員的引導(dǎo)下購買了與原先規(guī)劃不完全相同的產(chǎn)品和品牌。 其次,,購物中的體驗,。 線上的購物體驗:多是通過視頻、圖片,、產(chǎn)品賣點描述來進行,,對體驗的感覺更依賴于已購物群體的評價;對于自己疑惑的問題多是通過線上客服進行文字溝通,。由于未見實物,,退換貨比率較高。 線下的購物體驗:導(dǎo)購人員會讓你實地看到產(chǎn)品,、試用或試穿,,對賣點有一個具體的認識,對重點的賣點會有比較深刻的印象,;對于所購產(chǎn)品也可以現(xiàn)場進行挑選,,基本不會出現(xiàn)太多退換貨問題。 再次,,購物后的服務(wù),。 線上的購物后服務(wù)主要是物流速度問題,對于大件產(chǎn)品和需要后期服務(wù)的半成品大多不會在網(wǎng)上購買,,如家具,、廚衛(wèi)家電等,即使購買也會詢問線下的安裝時間,,是否有實體店以確保后期服務(wù),;對于產(chǎn)品的售后維權(quán),大多數(shù)消費者會選擇對店鋪服務(wù)評分方式進行反饋,。 線下的服務(wù)相對較有保證,,首先按相關(guān)法規(guī),消費者產(chǎn)品出了問題可以直接去找商家處理,,線下的售后也大多有實體商場與專賣店來保障,。 綜上所述,消費者在購物選擇中呈現(xiàn)如下特征: 線下購物——體驗+非自主+售后依賴,。消費者的體驗要求高,;導(dǎo)購的引導(dǎo)會使大部分消費者偏離最初的產(chǎn)品和品牌需求,,從而使購物的自主能力降低;在售后服務(wù)上,,消費者對實體店的依賴度更高,。 線上購物——低價+自主性+逐步抬高的體驗和售后需求。在線上購物中選擇產(chǎn)品的自主性較強,,對低價的要求較高,,對售后服務(wù)的要求比較低。此次“雙11”盤點,,我們發(fā)現(xiàn)淘寶仍是以低價作為主力賣點進行消費引導(dǎo),,但與2012年同期相比,銷量靠前的產(chǎn)品中出現(xiàn)了大量線下的品牌,,這說明消費者除低價外,,越來越關(guān)注產(chǎn)品的體驗和售后服務(wù)。 “雙11”期間在線上購物的消費者中“70后”,、“80后”是主流,,這也說明主力的消費者正從傳統(tǒng)渠道逐步向新渠道轉(zhuǎn)移,線下銷售給消費者的印象是銷售環(huán)節(jié)多,、場地租金高,、人員成本高,這都加大了購物成本,。線上的短環(huán)節(jié),,低購物成本仍是吸引消費者購物的主要理由,但本次“雙11”線下反擊的部分成功說明線上購物的短板也是一時無法補齊的,。 紅星美凱龍和國美這兩種線下反擊的方式,,從消費者角度看我是不贊成的。家居賣場封閉信息的手段無法阻止消費者的購物選擇,。鯀用息土堵水,,無法治理黃河,他的兒子禹用分流疏導(dǎo)的方式創(chuàng)造了黃河流域的文明,。而對于國美“低價格高毛利”這種所謂中高端產(chǎn)品營銷話術(shù),,我是厭倦的,因為客戶買到的東西是不是他所需要的,,這點非常重要,。用這種方式去做出短期業(yè)績可以,長期看未必可行,。為什么我們的商家不能在加強售后服務(wù),建立客戶忠誠度上多下功夫,,而總是寄望于一錘子買賣呢,? “雙11”期間,,除了以上兩類線下的反擊方式外,我也看到了一些其他場景,,某品牌洗衣機在廣場上陳列100臺產(chǎn)品免費給顧客洗衣服,,現(xiàn)場人頭攢動,購銷兩旺,!當我們的商家和廠家真正把那些帶有明顯推銷痕跡的“引導(dǎo)和營銷顧客”行為變?yōu)橐灶櫩腕w驗為主的自主行為后,,是可以用真誠贏得消費者回報的。 微信興起后,,為什么能快速形成那么多專業(yè)的購物圈子和微群,?這不是簡單的價格和推銷能涵蓋的,是能滿足小眾需求,,提供特色服務(wù),,量身打造增值服務(wù)的小圈子,其實質(zhì)仍是以顧客需求為中心,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,! |
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