《銷售與市場(chǎng)》：喜臨門作為床墊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，也是行業(yè)內(nèi)唯一一家上市公司,，目前的品牌戰(zhàn)略是什么？

俞雷：喜臨門目前采用主副品牌模式,。喜臨門作為主品牌,，另有法詩(shī)曼,、SLEEMON、愛(ài)倍等副品牌,。床墊行業(yè)是一個(gè)良心產(chǎn)業(yè),，喜臨門要實(shí)現(xiàn)品牌的整體提升，需要在產(chǎn)品品質(zhì)方面下功夫,，所以我們提出“從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先”的戰(zhàn)略,。

《銷售與市場(chǎng)》：您進(jìn)入喜臨門之后，對(duì)其產(chǎn)品策略有什么調(diào)整,？

俞雷：我從2012年進(jìn)入喜臨門,，就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)喜臨門的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理。通過(guò)加快新產(chǎn)品的更迭速度,，來(lái)提升毛利,。在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，我們非常重視前端的消費(fèi)者調(diào)研,。通過(guò)與調(diào)研公司合作,，對(duì)內(nèi)部、消費(fèi)者,、加盟商,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等幾大層面進(jìn)行深入調(diào)研。同時(shí),，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)以及設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng)與消費(fèi)者真正形成互動(dòng),，獲取最新的市場(chǎng)信息。并首創(chuàng)行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理制,，保證新產(chǎn)品創(chuàng)新方向的正確性和賣點(diǎn),，展現(xiàn)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)元素和整體感。

《銷售與市場(chǎng)》：喜臨門在2013年聲名鵲起,，您是怎么做到的,？

俞雷：2012年9月，我們啟動(dòng)了“睡眠指數(shù)調(diào)查”這個(gè)具有泛公益性質(zhì)的活動(dòng),。它的價(jià)值是多方面的,，一是我們確實(shí)需要對(duì)消費(fèi)者做市場(chǎng)調(diào)研，二是這個(gè)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷方案,，讓喜臨門站在了行業(yè)的制高點(diǎn),。目前，行業(yè)里,，只有我們做了這樣一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研,，由于和眾多品牌機(jī)構(gòu)合作，樹(shù)立了很高的權(quán)威性,。喜臨門之所以做這件事情,，一方面是領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任所在,，為行業(yè)做一個(gè)推動(dòng)；另一方面對(duì)喜臨門而言,，也是一個(gè)很強(qiáng)的品牌背書(shū),。

這些睡眠指數(shù)和中國(guó)醫(yī)師學(xué)會(huì)、零點(diǎn)等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布,，所以非�,？茖W(xué)。與此同時(shí),，我們通過(guò)立體的傳播形式,，不僅打開(kāi)了傳播覆蓋面，而且讓消費(fèi)者從中獲得了有價(jià)值的信息,。另外,，我們通過(guò)不間斷地做一些公益活動(dòng)，如愛(ài)心背包,、捐助雅安災(zāi)區(qū)等,，持續(xù)提升喜臨門的品牌美譽(yù)度。有一個(gè)事情不能不提,，2013年國(guó)慶節(jié)期間,，我們一張床墊站了54個(gè)人，打破了吉尼斯世界紀(jì)錄,，這個(gè)事件營(yíng)銷起到了四兩撥千斤的傳播效果。

《銷售與市場(chǎng)》：作為一個(gè)全國(guó)性品牌,，喜臨門在終端的價(jià)格策略是什么,？

俞雷：全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。目前,，我們?cè)谛庐a(chǎn)品這塊已經(jīng)做到了全國(guó)統(tǒng)一價(jià),。在終端，我們將價(jià)格打到標(biāo)簽上,，明碼實(shí)價(jià),。之所以價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一，是基于我們提供的服務(wù),、成本是一致的,。實(shí)際上，對(duì)渠道掌控率越高的企業(yè),，其價(jià)格統(tǒng)一的程度越高,。而且，在喜臨門的終端店鋪,，消費(fèi)者如對(duì)價(jià)格有疑義,，可以在店鋪通過(guò)反饋二維碼進(jìn)行投訴,。

《銷售與市場(chǎng)》：線上銷售風(fēng)生水起，線下同樣不遑多讓,。您怎么看線上線下渠道,？

俞雷：床墊行業(yè)還是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)。從目前市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看,，傳統(tǒng)渠道的銷量還在增長(zhǎng),。但傳統(tǒng)渠道也在發(fā)生變化，猶如現(xiàn)在的消費(fèi)品和家電渠道一樣,，KA表現(xiàn)得越來(lái)越強(qiáng)大,，如紅星美凱龍、居然之家,，等等,。

喜臨門非常重視KA渠道，2013年,，我們?cè)谶@方面取得了值得稱道的突破,。主要體現(xiàn)在KA渠道的位置談判、戶外大牌,、聯(lián)合營(yíng)銷執(zhí)行等方面,。以紅星美凱龍為例，只要涉及軟體的促銷,，我們都會(huì)列為重點(diǎn),，拿地的面積在軟體方面都會(huì)排在前面。而且,，這些KA也在向三,、四線市場(chǎng)下沉，由于家具體量太大,，它的下沉將會(huì)改變現(xiàn)有的三,、四級(jí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

相比于線下傳統(tǒng)渠道固有的重要性,，電商渠道對(duì)于我們而言同樣重要,。為此我們?cè)O(shè)計(jì)了O2O模式，并且已經(jīng)有了幾個(gè)專門在線上銷售的副品牌,。目前線上銷售的上升趨勢(shì)還是很明顯的,。所以，我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度是熱情擁抱,，持續(xù)加大線上的投入力度是我們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,。

在我看來(lái)，未來(lái)線上渠道的核心點(diǎn)在移動(dòng)上。

《銷售與市場(chǎng)》：O2O作為近兩年較為熱點(diǎn)的營(yíng)銷模式,，也已經(jīng)為喜臨門的營(yíng)銷做出貢獻(xiàn),。您怎么看O2O？

俞雷：我們現(xiàn)在開(kāi)展的市場(chǎng)活動(dòng),，全是線上線下相結(jié)合的,。無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，都是為線下增加客流,，通過(guò)活動(dòng)設(shè)計(jì)引導(dǎo)線上消費(fèi)者到線下成交,。在我看來(lái)，O2O的本質(zhì)是提高單店績(jī)效,，從一個(gè)平面銷售成為一個(gè)立體和閉環(huán)的銷售,。在市場(chǎng)不景氣的時(shí)期，單店績(jī)效比開(kāi)店更重要,。

《銷售與市場(chǎng)》：作為國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷專家,，相信會(huì)有很多人期待您在喜臨門的營(yíng)銷亮點(diǎn)。

俞雷：實(shí)際上,，我前邊談到的睡眠指數(shù)調(diào)查以及打破吉尼斯紀(jì)錄等,，都可以稱為營(yíng)銷的亮點(diǎn)。不過(guò),，在互聯(lián)網(wǎng)新工具的應(yīng)用方面,，我們也是行業(yè)標(biāo)桿。從微博到微信,，我們現(xiàn)在更加注重微信營(yíng)銷,。通過(guò)塑造一個(gè)不太有節(jié)操，喜歡賴床的小喜形象,，對(duì)微博,、微信進(jìn)行人性化定位。

我們市場(chǎng)部以內(nèi)容作為核心驅(qū)動(dòng),，再通過(guò)全國(guó)加盟商的終端導(dǎo)購(gòu)的推動(dòng)，其影響力不僅做到了行業(yè)領(lǐng)先,，而且粉絲質(zhì)量和推送內(nèi)容,，行業(yè)皆以喜臨門為標(biāo)桿。我們即將把微信號(hào)升級(jí)為服務(wù)號(hào),。

此外,，我們還拍攝了微電影，以及運(yùn)作了一些植入營(yíng)銷,，這些都取得了良好的傳播效果,。實(shí)際上，運(yùn)作這些并不難,，但是我們更加重視后期的效果,，我們是一家非常務(wù)實(shí)的企業(yè),。

在大家都喜歡看營(yíng)銷亮點(diǎn)的時(shí)候，我關(guān)注的則是基礎(chǔ)工作,。在我看來(lái),，馬步不扎實(shí)，會(huì)打的拳再多也不行,。為此,，我們引進(jìn)國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師，請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司做市場(chǎng)調(diào)研,，對(duì)空白市場(chǎng)進(jìn)行布點(diǎn),，終端門店的升級(jí)，等等,，這些都是非�,；�礎(chǔ)的工作，但這些恰恰是品牌的基礎(chǔ),。

還有就是內(nèi)部系統(tǒng)化的建設(shè),。我們有一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，這是我們最為核心的資源,。

《銷售與市場(chǎng)》：2013年,，您在喜臨門的操盤可用“精彩”一詞來(lái)概括。那么,，您現(xiàn)在最關(guān)注什么,？

俞雷：確切地說(shuō)，人力資源,。也就是內(nèi)部的職業(yè)化建設(shè)是我最關(guān)注的事情,，找到人做事很重要。

《銷售與市場(chǎng)》：2014年,，隨著床墊行業(yè)品牌意識(shí)的崛起,，競(jìng)爭(zhēng)必將更加殘酷。您有怎樣的戰(zhàn)略部署,？

俞雷：我們明年的部署將延續(xù)今年的整體戰(zhàn)略,。堅(jiān)持主副品牌策略，進(jìn)一步使品牌清晰化,，突出渠道重點(diǎn),，為此將持續(xù)加大傳播力度。通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn),，我們發(fā)現(xiàn)主副品牌策略現(xiàn)在更適合我們,。喜臨門已經(jīng)是一個(gè)全國(guó)性品牌，我們需要著力打造主品牌的知名度和美譽(yù)度，使不同風(fēng)格的副品牌去滿足細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求,。再通過(guò)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu),，使全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)逐漸均衡。真正實(shí)現(xiàn)“從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先”的戰(zhàn)略,，這也顯示出我們發(fā)展質(zhì)優(yōu)品牌的決心,。

《銷售與市場(chǎng)》：在您看來(lái)，在這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)里,，身在其中的企業(yè)要想獲得品牌和市場(chǎng)的雙豐收,，其未來(lái)的發(fā)展有哪些關(guān)鍵詞？

俞雷：床墊行業(yè)較為分散,，集中度低,，還是一個(gè)機(jī)會(huì)行業(yè)。所以,，床墊企業(yè)的未來(lái)發(fā)展將取決于能否堅(jiān)持品牌化運(yùn)作和職業(yè)化運(yùn)作這兩個(gè)方面,。反觀行業(yè)，則印證了我的觀點(diǎn),，行業(yè)翹楚無(wú)不是堅(jiān)持品牌化和職業(yè)化運(yùn)作的,，如喜臨門和慕思。而喜臨門的管理則更加規(guī)范,，因?yàn)樗�是行業(yè)內(nèi)唯一一家上市公司,，對(duì)于我們未來(lái)的發(fā)展這顯然是有利因素。

《銷售與市場(chǎng)》：最后想問(wèn)一下,，未來(lái)三年,，您的目標(biāo)和期許？

俞雷：首先是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),，真正做到“從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先”,，完成全國(guó)渠道布局，品牌知名度和美譽(yù)度都有很大提升,，無(wú)論是通過(guò)公關(guān)還是廣告,。

我希望，我們的一些營(yíng)銷策略或者說(shuō)一些成績(jī),，能夠引起行業(yè)的探討,，或者成為其他企業(yè)學(xué)習(xí)的樣板。

（編輯：冰　人 [email protected]）

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