2013年，從宏觀經(jīng)濟來看,，GDP增幅放緩,，政府限制“三公”消費，城鎮(zhèn)化提速,，十八屆三中全會召開,，新一屆政府發(fā)出很多積極的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和改革的信號；從消費者生活來看,，“小時代”,、“致青春”、“土豪金”等都成為這一年度的熱詞,。國家,、社會,、人文,、潮流都在推動消費趨勢的變革，那么在這些信號的背后,，中國消費趨勢發(fā)生了哪些新的演變,？

應(yīng)該說，在順應(yīng)國家和社會的社會文化潮流的驅(qū)動下，今天的中國消費者,，正在擺脫大眾化,、趨同化的傳統(tǒng)消費觀念，個性化,、年輕化,、數(shù)字化、品質(zhì)化,、國際化,、參與化等諸多特征越加明顯。更重要的是,，消費市場的結(jié)構(gòu)和行為特征也正在走向融合,，無論是線上還是線下，無論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代,，無論是奢侈還是輕奢侈,，無論是土豪還是中產(chǎn)階級，大家都在不斷給自己的消費注入新的元素,。

趨勢1：天然原生態(tài),，“綠領(lǐng)經(jīng)濟”興起

食品安全一直是消費者比較關(guān)心的領(lǐng)域，一方面,，近年來食品安全事故不斷,，從雅培奶粉到名酒塑化劑風(fēng)波，從白羽雞“速生”到明膠風(fēng)波,，食品安全問題多得無法一一列舉,，消費者們都提高了警惕；另一方面,，隨著可支配收入不斷提高,，中國消費者對于食品安全、健康方面的關(guān)注達(dá)到了空前高度,。

在這樣的消費心理驅(qū)動下,，中國催生了城市人群的“綠領(lǐng)經(jīng)濟”，包括有機生鮮族,、天然植物消費族,。典型的趨勢表現(xiàn)如專賣有機生鮮蔬菜食品的電子商務(wù)平臺的崛起，主打健康與保健功能的飲料熱賣,，天然植物化妝品的崛起等等,。很多消費者開始成為“城市新農(nóng)夫”，在城市郊區(qū)租地自己種天然的蔬菜,。

在這一趨勢的推動下,，本來生活網(wǎng)利用電子商務(wù)平臺,，大力推廣“褚橙”，迅速擴大影響,；聯(lián)想控股組建了“佳沃”品牌,，全面進入水果行業(yè)，構(gòu)建了以全產(chǎn)業(yè)鏈運營,、全球化布局,、全程可追溯為核心理念的現(xiàn)代水果業(yè)務(wù)，成為中國最大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈廠商和中國最大的獼猴桃種植企業(yè),；而佰鮮集通過主打新疆特產(chǎn)干果,，都取得了非常可喜的成績,。原生態(tài),、天然成為消費熱點。

趨勢2：緬懷青春,，消費經(jīng)典

2013年,，《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》等青春類題材的電影票房火爆,�,！爸虑啻骸比齻�字成為熱點話題之一，有很多消費者利用社交媒體,，表達(dá)對于青春的各種懷念,，尤其是“70后”、“80后”這些社會主力人群開始集體懷舊,，成為一個值得關(guān)注的文化現(xiàn)象,。

他們在懷舊中緬懷青春、追憶經(jīng)典,、重拾記憶,、找尋自我、思考人生,，給品牌帶來了營銷的機會,，品牌可以利用他們記憶中的一些元素來重現(xiàn)經(jīng)典，引起消費者共鳴,，給消費者強烈的情感沖擊,，給人一種溫馨美好的回憶。

佐丹奴適時推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤,，這款T恤的銷售對象是過億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生,，他們今天已經(jīng)成為具有很強消費能力，時尚,、感性的中青年消費者,。

趨勢3：土豪消費與反土豪消費

如果要盤點2013年網(wǎng)絡(luò)事件熱詞,，“土豪”無疑會高票殺入排行榜前列,。蘋果發(fā)布iPhone5S土豪金版本,，一時引發(fā)瘋搶。土豪金迅速席卷中國,，從化妝品,、汽車、時尚手袋,、售樓處到高端定制旅游市場等等,。“土豪”成為一個消費群體,、一種消費行為的代名詞,，不僅僅指那些家財萬貫，富得流油的富裕消費群體,，也指那些渴望“土豪”化的群體,。“捕獲土豪們”成為品牌的機會,。

2014年春夏時裝周將金色推上了時尚舞臺,，奢華金色引領(lǐng)時尚潮流。隨后,，土豪金晉升時尚,，劉嘉玲等眾女星演繹土豪金時尚魅力，土豪金開始在跑車,、浴缸,、鋼琴、年歷,、高跟鞋,、箱包等領(lǐng)域流行開來。HTC推出金色版手機,，售價上萬元,，勞斯萊斯在成都車展推出了金色版定制車，奢侈品牌的門店在向中國的煤礦城市擴張??然而,，任何事物都有兩面性,，很多中產(chǎn)階層和年輕人有反土豪的心理。于是反土豪營銷興起,，以訴求生活方式,、態(tài)度和價值觀的產(chǎn)品和品牌又成為對立的浪潮，追求內(nèi)涵與文化,，避免和土豪一致,，希望區(qū)隔,，產(chǎn)生另外一股潮流，這就是“輕奢侈”,，價格不要頂級,，但品質(zhì)有保證，有文化內(nèi)涵的奢侈品也會流行,。土豪金讓中國時尚奢侈消費出現(xiàn)分水嶺,，奢侈品可以利用品牌來做區(qū)隔，新品牌可以直接切入兩個中的一個,。

趨勢4：C2B個性化定制浪潮

互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費者將參與到企業(yè)更多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，按照自己的需求決定產(chǎn)品,，定制產(chǎn)品,。C2B之所以出現(xiàn)，是因為消費者的聲音越來越大,，未來的價值鏈和需求鏈的推動力來自消費者,，而不是廠家。因此,，定制將是未來商業(yè)模式的主流,，它的要求是個性化需求、多品種,、小批量,、快速反應(yīng)、平臺化協(xié)作,。

在很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中,，都面臨利用互聯(lián)網(wǎng)的C2B定制模式的變革，而一些先知先覺者已經(jīng)開始利用這個模式在進行創(chuàng)新,，手機,、家電、服裝等行業(yè)尤為顯著,。

2013年,，手機廠商青橙用C2B模式，發(fā)布了號稱全球首款用戶深度定制的智能手機青橙N1,。消費者自由搭配的選擇非常廣,，涵蓋手機外觀如圖案、色彩,、簽名,，硬件配置，軟件如用戶界面,、專屬App及售后服務(wù)等,，這樣一來,，用戶輕而易舉地搭配出來一款專屬于自己的智能手機。

小狗吸塵器在天貓商城也舉行了一次大規(guī)模的定制化活動,，其顏色,、功能、名稱均為網(wǎng)友定制,，最后這款定制機正式被命名為“藍(lán)盾”,，在天貓商城開始發(fā)售,，短短3天時間就賣出了近2萬臺,，定制化呈現(xiàn)出巨大潛力。

在大家電領(lǐng)域,，包括海爾在內(nèi)的多個家電廠商正在成立新品牌,，率先提出定制模式產(chǎn)品專供互聯(lián)網(wǎng)市場。

當(dāng)經(jīng)濟由工業(yè)時代向后工業(yè)時代快速轉(zhuǎn)移時,，每個行業(yè)都需要思考,，如何反向從消費者需求鏈開始，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，提供面向消費者的個性化服務(wù),。

趨勢5：休閑經(jīng)濟井噴

2013年我國《旅游法》等幾個政策舉措正式施行，不僅推動了中國旅游市場的變革,，也推動了單純的“旅游消費”向真正的“休閑消費”轉(zhuǎn)型,，比如鼓勵旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)開發(fā)旅游周邊產(chǎn)品、商業(yè)項目等方式,，尋找新的經(jīng)濟增長點,。

休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，很多人逛遍了景區(qū),，厭倦了人潮的擁擠,，開始選擇農(nóng)家樂、采摘游等鄉(xiāng)村休閑體驗游,，這種旅游業(yè)與農(nóng)村,、農(nóng)業(yè)的不斷融合，把自然,、民族文化和農(nóng)耕文化融入到傳統(tǒng)旅游文化中,，豐富了旅游業(yè)的內(nèi)涵，也滿足了城市消費者的需求,。

旅游電商在中國迎來一輪新的契機,，2013年攜程“十一”期間各大線路爆滿。春秋國旅表示,，2013年自由行人數(shù)上漲20%—30%,，基本與團隊游各占半壁江山,。途牛網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，相同線路產(chǎn)品游客選擇帶有半自助性質(zhì)的旅游產(chǎn)品比例更大,。旅游電商作為一個大平臺,，更容易融合資源，將半自由行,、自由行等多種模式融合,，這也是消費者追求自我休閑概念的體現(xiàn)。

休閑還可以帶來營銷延伸,，例如LV的旅行廣告,，就讓很多人得到共鳴； 再比如美即面膜,，“停下來,，享受美麗”，這都是借助休閑概念做的品牌訴求,。休閑不僅僅是物理層面的,，也是心理層面的，挖掘心理層面的休閑,、釋放,、尋找自我等元素，可以賦予品牌新的內(nèi)涵,。中產(chǎn)階層大多不會玩,，因此休閑文化中有著大量的商機，比如雪茄客,、紅酒俱樂部,、車友會等，都是休閑文化的商業(yè)化滲透的成功案例,。

趨勢6：小時代火爆,，“90后”生猛

2013年，一部《小時代》電影引起社會熱議,，讓人們意識到“90后”這個過去還在象牙塔中的群體,，而今已在中國社會物質(zhì)豐富的時代迅速長大,。有太多的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及預(yù)測數(shù)字顯示了“90后”強勁的消費力,，其消費觀念,、消費行為也將改變未來的市場地位和潮流風(fēng)向標(biāo),，誰能贏得這一年輕的消費群體，誰就能贏得未來,。

敢于針對“90后”,，銳意創(chuàng)新的品牌將可以改變格局,，例如，在講著老故事的白酒行業(yè)里,，如何使自己的產(chǎn)品贏得“80后”,、“90后”的青睞一直是各大酒企擺在案頭的難題，而一個叫江小白的白酒品牌卻改變了這個格局,。2013年,，當(dāng)整個白酒行業(yè)面臨調(diào)整，頓覺前路迷茫時,，江小白扛著青春小酒的旗幟火了,，其口號“我是江小白，生活很簡單”,，利用社交媒體營銷,，迅速引發(fā)了一陣青春時尚小酒的風(fēng)潮，以至于在當(dāng)年,，白酒行業(yè)出爐了不少小酒品牌,，諸如沱小六,、瀘小二等等,，同樣都希望影響“90后”的年輕人。

大品牌也在鎖定“90后”,，2013年可口可樂在中國則開展賣萌營銷,，在包裝瓶身上最顯眼的位置，出現(xiàn)了“純爺們”,、“文藝青年”,、“高富帥”、“喵星人”等網(wǎng)絡(luò)流行語,，不僅想抓住年輕人的胃,，還想抓住他們的眼球，離他們更近點,。

趨勢7：科技消費極客化

2013年,，諾基亞被微軟收購，曾經(jīng)這個當(dāng)之無愧的手機行業(yè)王者,，卻已經(jīng)風(fēng)光不再,，iPhone、小米,、三星,、HTC來了，這些手機依托于新的軟件系統(tǒng),，已經(jīng)不再主打基礎(chǔ)功能,，而是主打娛樂和應(yīng)用。不僅如此，可穿戴設(shè)備的流行也成為熱點,，有很多中國城市精英消費者手腕上都多了一個監(jiān)測運動和睡眠的腕帶,。科技在今天已經(jīng)超越產(chǎn)品本身,，消費者對于手機的需求已經(jīng)不是簡單地滿足在通話,、短信等層面，而變成了隨時隨地的娛樂和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,。

不僅是手機,，就連路由器都成為各大企業(yè)搶奪的市場，百度,、小米,、360、果殼電子都已宣布將推出路由器產(chǎn)品,。一家叫極路由的公司,，則推出“第一個有粉絲的路由器”，同時還主打有隨時服務(wù)的路由器概念,，擁有400個電話客服,、在線QQ、微信,、郵件,、社區(qū)五大平臺客服，科技的時尚化和族群化空間想象無限,。

數(shù)碼產(chǎn)品的更新周期越來越短,，產(chǎn)品線越來越長，產(chǎn)品越來越多,，但即便是這樣也絲毫不能減少消費者的熱情,。消費者消費科技產(chǎn)品正在走向極客化，“果粉”,、“米粉”,、“魅友”等族群崛起，讓科技成為一種時尚和話題,�,？萍紭O客化，科技產(chǎn)品營銷的是時尚而不是功能,。

趨勢8：客廳智能化

2013年,，關(guān)于電視開機率下降的各種論調(diào)風(fēng)靡，而就在11月18日的2014年央視黃金資源招標(biāo)會上,，央視首次沒有公布最終的招標(biāo)金額,。樂視發(fā)布超級電視，小米的智能電視，以及百度愛奇藝和TCL聯(lián)合發(fā)布的電視機,，電視也同樣在被新的趨勢改變,。

改變電視的第一個趨勢是社交化和移動化。調(diào)查顯示,，86.3%的網(wǎng)民在看電視時,，會使用智能手機作為電視的跨屏搭配�,？措娨晻r,，人們使用手機最常進行的活動包括聊天、查詢信息,、上微博,、使用社交網(wǎng)站等。電視與社交媒體的結(jié)合是必須要面對的,，社交媒體和社交互動能夠提升消費者電視體驗價值,，提供增加新用戶、推動參與和開啟新廣告的機會,。

第二個趨勢則是網(wǎng)絡(luò)視頻的整合,，以及網(wǎng)絡(luò)視頻的自制內(nèi)容的投入。2013年,，百度收購PPS,，百視通控股風(fēng)行網(wǎng)，蘇寧聯(lián)合弘毅資本聯(lián)合收購PPTV,。互聯(lián)網(wǎng)視頻正在改變消費者的收看習(xí)慣,，而各個視頻網(wǎng)站都開始大舉發(fā)力自制節(jié)目,，希望結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)受眾需求打造新的產(chǎn)業(yè)鏈，建立自己的新生態(tài),。

第三個趨勢則是智能化和互聯(lián)網(wǎng)電視,。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容開始改變消費場景，侵占消費者客廳,，例如樂視的超級電視,，以及小米智能電視。而一家叫優(yōu)朋普樂的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺公司攜手創(chuàng)維,，共同推出的包含“直通好萊塢”在內(nèi)的“優(yōu)朋影視”全系列高清影視視頻服務(wù),，進入銷售渠道僅僅8個月，付費用戶就已經(jīng)將近30萬,，以每年售價360元的服務(wù)費標(biāo)準(zhǔn),，推算收入已達(dá)億元。

電視過去一直在思考如何與PC競爭，事實上,，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大舉進軍客廳,，電視與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合、臺網(wǎng)深度聯(lián)動和融合,、跨屏幕的整合與營銷都將成為新的熱點,。

趨勢9：“低頭族”與即刻消費

 “世界上最遠(yuǎn)的距離不是天涯海角，而是我站在你面前,，你卻在玩手機,。”截至2013年6月底,，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億,，大家每當(dāng)有一丁點零碎的時間都會第一時間掏出手機來關(guān)注一些信息或者是與人在手機上交流，他們低著頭,，手里拿著手機或是平板電腦,，手指在觸摸屏上來回滑動，所有的注意力都集中在手中發(fā)亮的方寸屏幕,，對身邊的世界漠不關(guān)心——他們就是傳說中的“低頭族”,。

手機等可移動終端使得上網(wǎng)成為“隨時、隨地,、隨心”的事情,，在移動世界中，每個人都要尋找自己的存在感,，這也給消費者的分享帶來了更多的便利,。很多人在享受一頓美食的時候，第一件事可能不是動筷子,，而是拿出手機拍照然后上傳微博,，當(dāng)中國消費者表達(dá)自己的欲望越來越強烈、表達(dá)的途徑和渠道越來越多,、表達(dá)越來越便利時,，“曬”就成為一種流行。

在追求即刻存在感的今天,，企業(yè)實時地與消費者進行溝通變得更重要,，實時狀態(tài)的分享和表達(dá)，甚至包括位置分享,，未來都會產(chǎn)生很多新的契機,，而在這一年，從互聯(lián)網(wǎng)公司的移動化轉(zhuǎn)移,，到品牌移動營銷的投入方向轉(zhuǎn)移,，跨屏營銷的探索,，到移動終端上新技術(shù)的融合，都產(chǎn)生了新的變化,。

趨勢10：無電不商

在我國“十二五”規(guī)劃中明文指出,，要積極發(fā)展第三方電子商務(wù)平臺，支持網(wǎng)上交易,、物流配送,、信用支付等關(guān)聯(lián)系統(tǒng)的集成和升級，支持開展移動電子商務(wù)創(chuàng)新和應(yīng)用示范,，完善移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈,，經(jīng)過近15年的發(fā)展，中國電子商務(wù)進入一個新的紀(jì)元,。

2013年,，無論是蘇寧易購的加速、京東商城和天貓的爭鋒相對,，還是“雙11”天貓完成350億元的交易額,，都在預(yù)示著一個電商社會的到來。電子商務(wù)已經(jīng)不能簡單囊括今天互聯(lián)網(wǎng)上的消費形態(tài)�,，F(xiàn)在,，電子商務(wù)已經(jīng)形成了一套新的生態(tài)系統(tǒng)，從購物平臺,、技術(shù),、數(shù)據(jù)、物流到支付,，不管傳統(tǒng)還是非傳統(tǒng)的企業(yè),。今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字商業(yè)已經(jīng)走來,，這是未來,。

2013年，無論是黃太吉煎餅還是雕爺牛排,，都在用互聯(lián)網(wǎng)思路做傳統(tǒng)商業(yè)，并迅速流行,，因此,，線上世界和線下世界從來就不應(yīng)該孤立，只是現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)離線上世界太遠(yuǎn),，互聯(lián)網(wǎng)則只欣賞自己的虛擬世界,，商業(yè)的創(chuàng)新一定是打破界限，因為未來的商業(yè)就注定是線上線下的融合,。

2013年是變革融合的一年,，2013年市場的舞臺上,，我們見證了為我們引領(lǐng)全新消費的潮流，這些潮流也將會帶領(lǐng)我們走進一個全新的2014年,。

（編輯：趙佳楠 [email protected]）

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