品牌價(jià)值觀,，是一個(gè)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的抽象概念,，但卻又滲透和體現(xiàn)于最簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為中,，是品牌在追求經(jīng)營(yíng)成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo),，更是品牌經(jīng)營(yíng)者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷,亦被稱之為品牌的DNA,。“芙蓉王”是成長(zhǎng)于中國(guó)改革開放大背景之下、經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流之中,，始終保持著引領(lǐng)性,、開創(chuàng)性和責(zé)任感的品牌，其品牌價(jià)值觀也正基于此,，其內(nèi)涵,，筆者以為，可以“企業(yè)家精神”一言以喻之,。

芙蓉王的“92派”基因

芙蓉王創(chuàng)牌的1994年,。正值“成都會(huì)議”放開卷煙零售價(jià)格后的第三個(gè)年頭。

“成都會(huì)議”是中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展歷程中一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——在這次全國(guó)性的煙草行業(yè)會(huì)議上,，國(guó)家煙草專賣局宣布放開卷煙價(jià)格，煙草行業(yè)進(jìn)入專賣體制下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),。事實(shí)上1992年這樣一個(gè)標(biāo)志性的年份,，不僅僅對(duì)于國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)，而是對(duì)于中國(guó)整體社會(huì)都意義非凡——那就是這一年的“南巡講話”,。

“南巡講話”極大地解放了人們的思想,，推動(dòng)了我國(guó)改革開放的進(jìn)程。煙草行業(yè)的“成都會(huì)議”也正是在這一大的歷史背景下推行的,。

當(dāng)時(shí),，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)社會(huì)大量涌現(xiàn)出一個(gè)新興的人群,，即“先富起來的一批人”,，他們的錢包漸漸“鼓”了起來，為芙蓉王品牌的崛起提供了良好的內(nèi)外部環(huán)境,。

這樣一個(gè)與芙蓉王同步成長(zhǎng),，且作為芙蓉王核心消費(fèi)群體的新興人群，在改革開放30年的時(shí)間沉淀之后,，其中的一部分被形象地稱之為“92派”,，即1992年鄧小平南巡后成長(zhǎng)起來的一批企業(yè)家，他們是中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)制度的試水者,。事實(shí)上,，本身就是其中一員的泰康人壽董事長(zhǎng)兼CEO陳東升，正是“92派”這個(gè)名詞的發(fā)明者,。

和之前的中國(guó)企業(yè)家相比,，“92派”應(yīng)該是中國(guó)最早具有清晰、明確的股東意識(shí)的企業(yè)家代表,，也正是最具“企業(yè)家精神”的一個(gè)群體,，是現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)文明引來者的先行精英，且具有推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的創(chuàng)新精神。

而同樣經(jīng)歷近20年發(fā)展歷史的芙蓉王品牌,，從創(chuàng)牌之初便始終保持著與核心消費(fèi)人群的價(jià)值認(rèn)知相同步,，其品牌發(fā)展歷程中所展現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵準(zhǔn)確地走在了這一群體的價(jià)值理念之上。我們可以清楚地看到,，改革開放的大時(shí)代背景不僅僅給了芙蓉王發(fā)展的市場(chǎng)空間,，更賦予其最為核心的品牌心智資源，為其烙上了時(shí)代主流文化的烙印,，讓“92派”的文化價(jià)值成為芙蓉王品牌價(jià)值觀的核心要素,，也就是“企業(yè)家精神”，可以說,，芙蓉王品牌本身即擁有與這一人群——“92派”相同的基因,。

芙蓉王、亞布力及企業(yè)家精神

一個(gè)品牌的價(jià)值觀為品牌所貢獻(xiàn)的凝聚力,、內(nèi)驅(qū)力和感召力,，主要來自于品牌價(jià)值觀與目標(biāo)人群的共享，這種共享要求了兩者價(jià)值觀的契合,，在持續(xù)的溝通中讓兩者彼此融合,、形成默契，借助交互的踐行讓后者的傳播被品牌所吸納,，成為品牌價(jià)值觀的輻射,。芙蓉王品牌的“企業(yè)家精神”價(jià)值觀亦如是。

2013年夏天,，在安徽合肥芙蓉王品牌的金色王冠logo又一次出現(xiàn)在亞布力論壇的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng),。這是亞布力的第十三屆會(huì)議，主題為：行動(dòng)力與中國(guó)改革——從“大包干”到“新型城鎮(zhèn)化”,，這也是主辦方選擇安徽舉辦會(huì)議的意義所在,。

而對(duì)于芙蓉王品牌來說，作為中國(guó)當(dāng)代社會(huì)精英階層的企業(yè)家人群正是其核心的價(jià)值觀共享者,，同時(shí),，這一核心人群亦是芙蓉王的品牌價(jià)值觀在更廣泛領(lǐng)域的傳播者。透過“企業(yè)家精神”這一具象的形態(tài)可以很清晰地了解并分析芙蓉王品牌價(jià)值觀,。

芙蓉王與企業(yè)家精神之契合——品牌價(jià)值觀的契合性

一個(gè)成功的品牌,，其價(jià)值將遠(yuǎn)非局限于品牌本身，或者其商業(yè)行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇,。芙蓉王品牌的價(jià)值觀擁有更為寬泛領(lǐng)域的認(rèn)同者,，與作為當(dāng)下社會(huì)精英階層的企業(yè)家群體擁有高度契合性。

芙蓉王品牌的價(jià)值觀正是源于其創(chuàng)牌之初所定位的 “先富起來的一批人”,，而這一人群的經(jīng)過改革開放的洗禮,、漸漸沉淀為當(dāng)下的“92派”企業(yè)家群像，而將中國(guó)改革開放以來，各個(gè)領(lǐng)域,、各個(gè)階段馳騁商界的風(fēng)云人物都緊密聯(lián)系起來的一個(gè)焦點(diǎn),，則是亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇。

在18世紀(jì)30年代,，法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·坎蒂隆(Richard Cantillon)首次提出“企業(yè)家”概念,，即：企業(yè)家使經(jīng)濟(jì)資源的效率由低轉(zhuǎn)高。從這一最初的概念,，可以清晰地了解到企業(yè)家最核心的價(jià)值,，即是之于社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的意義。西方社會(huì)發(fā)展到19世紀(jì),，人們逐漸將企業(yè)家所具有的核心特征歸納為企業(yè)家精神,，成為企業(yè)家獨(dú)特社會(huì)價(jià)值的符號(hào)與縮影。

由亞布力匯聚起來的中國(guó)企業(yè)家精英人群,，對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,，甚至社會(huì)領(lǐng)域的發(fā)展，起到了行動(dòng)力和推動(dòng)力的作用,。而這樣一個(gè)具有“企業(yè)家精神”的精英群體，有著自身統(tǒng)一而明確的價(jià)值追求和文化理念,。

芙蓉王與亞布力同行已然有著多年積淀,，而兩者相伴同行的基石，正是因?yàn)檐饺赝跗放苾r(jià)值理念和文化內(nèi)涵的成型與發(fā)展,，始終與企業(yè)家精英人群的思想導(dǎo)向,、價(jià)值追求相同步。

芙蓉王品牌一直以來以“成功”為品牌核心價(jià)值訴求,，其詮釋始終內(nèi)含著“企業(yè)家精神”的核心要素,，即：創(chuàng)新、責(zé)任,、分享等屬性,，其品牌不同的歷史發(fā)展階段也同步契合印證著“南巡講話”后中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的走向和轉(zhuǎn)折。在芙蓉王品牌發(fā)展的歷程中,，依托品牌“成功文化”保持著與核心消費(fèi)受眾的價(jià)值共享和心智層面的理念契合,，其文化內(nèi)涵從來不是從形而上的、或者從故紙堆里挖掘摘抄出來,，而是時(shí)刻緊貼目標(biāo)受眾,，以“企業(yè)家精神”與社會(huì)精英群體保持著互動(dòng)與共享，以達(dá)到在價(jià)值觀領(lǐng)域的同步認(rèn)同,。

卷煙消費(fèi)是一種極具個(gè)性的消費(fèi)行為,，其消費(fèi)者不僅僅通過產(chǎn)品吸味與質(zhì)量對(duì)品牌進(jìn)行選擇，更在意品牌層面的價(jià)值理念表達(dá)，其重要原因即在于卷煙消費(fèi)尤其是在國(guó)內(nèi)的文化背景之下,，更涉及社交領(lǐng)域的需求,，比如相互的敬煙禮節(jié)，這就使得卷煙消費(fèi)行為也具備了價(jià)值溝通和個(gè)性彰顯甚至人群（圈子）劃分標(biāo)簽的各種附加屬性,。這一特性要求一個(gè)成功的卷煙品牌,，如芙蓉王，其品牌價(jià)值觀始終保持與共享的核心人群深度的黏性,。在芙蓉王品牌身上,，我們不僅看到了一個(gè)極具中國(guó)特色的嗜好性消費(fèi)品的成功品牌，更展現(xiàn)了中國(guó)近20年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展歷程中,，作為開創(chuàng)者和引領(lǐng)者的社會(huì)精英階層的心路歷程和思想價(jià)值追求,，正是在這種緊貼品牌核心消費(fèi)人群的價(jià)值表述下，芙蓉王與最初的“先富起來的一批人”相伴相生,，共同行走到了今天,。從芙蓉王品牌之中，我們看到了“企業(yè)家精神”,，從“92派”企業(yè)家的背后,，我們也找到了芙蓉王的身影。

亞布力的消費(fèi)領(lǐng)袖們——品牌價(jià)值觀的持續(xù)性

并非所有的品牌都能夠擁有其品牌價(jià)值觀,。

一個(gè)真正具備價(jià)值觀的成功品牌,，穩(wěn)定的持續(xù)性則是其不可或缺的關(guān)鍵因素。成功的品牌幾乎像維持宗教信仰一樣維護(hù)自己的價(jià)值觀,，使之沿著最初的基點(diǎn)不斷成長(zhǎng),、進(jìn)化，與時(shí)代共呼吸,，不斷延展自己的生命活力,。

當(dāng)諸多煙草品牌甚至國(guó)內(nèi)泛行業(yè)的品牌，在發(fā)展了很長(zhǎng)一段時(shí)期后,，才猛然間懵懂般開始忙于在地域文化,、歷史素材、文字概念……諸如此類的領(lǐng)域里發(fā)掘或者嫁接自身的品牌文化,，以建立起自己的品牌價(jià)值觀時(shí),，芙蓉王的品牌價(jià)值觀已漸臻成熟，我們會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn),，經(jīng)過了近二十年發(fā)展后的當(dāng)下,，芙蓉王品牌的價(jià)值闡釋仍然堅(jiān)定走在其最初的道路上，把從前的窄路踏成了大道,。

芙蓉王從創(chuàng)牌之初就把其品牌價(jià)值觀聚焦在其核心消費(fèi)人群的思想契合點(diǎn)上,；且與這一群體不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)階段,，始終在保持同步的發(fā)展與提升。

“成功”是芙蓉品牌價(jià)值觀的一個(gè)具體的訴求概念,，在品牌發(fā)展的歷程中,，芙蓉王對(duì)于其品牌文化內(nèi)涵的詮釋在一直在變化和提升，但其核心的品牌價(jià)值觀一直保有著和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到引領(lǐng)的作用的核心人群——企業(yè)家群體價(jià)值訴求的同步趨勢(shì),。事實(shí)上,，芙蓉王品牌對(duì)于“成功”這一概念的挖掘和詮釋，正體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)家,，尤其是“92派”企業(yè)家群體價(jià)值訴求的發(fā)展過程,。

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