隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn),不同地區(qū)和國家間的文化交流融合越來越密切,文化軟實(shí)力也逐漸成為衡量一個(gè)國家綜合國力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一,。然而目前,，大部分文化品牌消費(fèi)都由歐美,、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家主導(dǎo),，文化的另類入侵給我國的文化事業(yè)發(fā)展和核心價(jià)值理念維護(hù)帶來了巨大挑戰(zhàn),。

民族文化品牌不容樂觀

改革開放以來，中國積極參與國際分工,，快速提升了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和工業(yè)化水平,。但一直以來，被當(dāng)作“世界工廠”的中國,，為其他發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品貼牌生產(chǎn),，很多行業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)鏈底端，而高附加值環(huán)節(jié)被發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)占據(jù),，這給中國的制造業(yè)升級形成了巨大威脅,，也阻礙著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高級化轉(zhuǎn)化。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局 2004 年下半年和 2005年年初先后發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》,、《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系》 兩個(gè)文件,，中國文化品牌報(bào)告4年分布的 159 個(gè)品牌，基本上涵蓋了文化產(chǎn)業(yè)的核心層和外圍層,。然而,，這些文化品牌大多分布在經(jīng)濟(jì)水平較高的沿海地區(qū)，依托較大的經(jīng)濟(jì)總量和科技,、人才優(yōu)勢,，大力發(fā)展以創(chuàng)意為支撐的文化品牌；而中西部省份的文化品牌可謂鳳毛麟角,，造成了強(qiáng)烈的兩極分化,，這無疑嚴(yán)重阻礙了我國文化產(chǎn)業(yè)的全面均衡發(fā)展。

縱觀國內(nèi)民族文化品牌,，多數(shù)企業(yè)并沒有認(rèn)識到文化與科技融合的重要性,，自主原創(chuàng)能力薄弱,，過分追逐潮流。而國外經(jīng)典文化科技品牌的塑造,，創(chuàng)意是關(guān)鍵,，其所使用或吸納的文化資源不過是一個(gè)稀薄的背景。目前,，中國大多數(shù)文化品牌分布于一些中小型的民營企業(yè),，由于缺乏強(qiáng)硬的技術(shù)支持，企業(yè)品牌價(jià)值低,，競爭力低下,。

雖然我國品牌化消費(fèi)的趨勢越來越明顯，但消費(fèi)者尚未形成具有民族文化特色的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)認(rèn)知,，民族品牌意識淡漠,，崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象依然存在,，這一切導(dǎo)致眾多本來品牌意識就不強(qiáng)的民族品牌更加忽視品牌保護(hù),。而一些外資企業(yè)利用自身雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和優(yōu)勢，逐步向脆弱的民營企業(yè)滲透,，開展大規(guī)模的兼并,、收購，迅速搶占品牌市場,，導(dǎo)致許多民族品牌流失,。

因此，基于民族文化品牌的軟弱現(xiàn)狀,，中國民族文化企業(yè)必須提升自身實(shí)力,，吸收中華民族博大文化的精髓，敢于突破傳統(tǒng)束縛,，樹立強(qiáng)勢民族文化品牌,，強(qiáng)化消費(fèi)者的民族品牌意識，走出一條民族文化品牌的國際化之路,。

他山之石,，可以攻玉

能否成功樹立文化品牌的關(guān)鍵因素，不是企業(yè)本身,，而是品牌的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵,。在發(fā)達(dá)國家，國民生產(chǎn)總值的60％來自品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值,。通過觀察國際上成功的優(yōu)勢文化品牌,，不難發(fā)現(xiàn)它們具有以下特征：

文化營銷能力強(qiáng)。一款產(chǎn)品的風(fēng)靡時(shí)間很短暫,，只有將其塑造成文化經(jīng)典才能具有長久的生命力,，這就需要創(chuàng)造出更多消費(fèi)者愿意買單的商品,，來支撐起其文化內(nèi)涵。與本土文化品牌相比,，國際文化品牌在建立與推廣過程中,，一般都較注重品牌的品質(zhì)與文化內(nèi)涵的闡釋。一直以來,，迪士尼通過動畫影視,、衍生產(chǎn)品、播放渠道與銷售渠道,、迪士尼樂園等,，不斷強(qiáng)化自身的品牌度。每推出一部動畫電影,，每賣出一個(gè)衍生產(chǎn)品，每增加一個(gè)影視播放渠道和產(chǎn)品銷售渠道,，每有一名游客進(jìn)入迪士尼樂園,，都是迪士尼的一次品牌推廣。

注重顧客體驗(yàn),。成功的國際文化品牌企業(yè),，大多十分重視客戶需求和終端體驗(yàn)。比如,，憑借完美的高科技產(chǎn)品以及體驗(yàn)式營銷,，蘋果成為世界上最具價(jià)值的科技公司。眾所周知,，蘋果的營銷主要靠實(shí)體零售店連鎖,，但這種傳統(tǒng)的營銷手段正是其制勝的法寶。在實(shí)體零售店管理方面,，蘋果嚴(yán)格控制員工與顧客互動的方式,，規(guī)范培訓(xùn)現(xiàn)場技術(shù)支持人員的用語，深入了解每個(gè)進(jìn)店顧客的需求,，并考慮門店的每個(gè)細(xì)節(jié),，包括樣機(jī)上的預(yù)載圖片和音樂。

獨(dú)特的品牌策劃與創(chuàng)意,。創(chuàng)新是品牌的精髓,，不僅保證了品牌的獨(dú)特性，還能使原有的老品牌永葆青春活力,。國際知名文化品牌一般都非常重視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍的營造,，例如，好萊塢創(chuàng)作的《花木蘭》,、《功夫熊貓》等電影作品在全球取得了驕人票房,，其成功的秘訣不是靠依托的資源,，而是別致的創(chuàng)意、高水平的制作以及成功的市場攻略,；韓國電視劇《大長今》,，大量使用了中國古代儒家文化的思想元素，這對我們創(chuàng)造文化藝術(shù)精品應(yīng)該有所啟發(fā),。事實(shí)證明,，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，我們?nèi)狈Φ牟皇琴Y源,，而是優(yōu)秀的項(xiàng)目策劃和品牌創(chuàng)意,。

此外，國際文化品牌還具有強(qiáng)大的文化外延能力,，善于在各個(gè)環(huán)節(jié)整合多方資源,，形成一道環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值鏈。比如好萊塢的戰(zhàn)略通常是：打造精品,，廣泛地放映演出或出版,；做成相關(guān)禮品和游戲軟件，帶來旅游收入,，然后做成DVD或錄像帶,；形象專利的有償轉(zhuǎn)讓。

未來發(fā)展機(jī)會管窺

巧用消費(fèi)者民族中心主義

消費(fèi)者民族中心主義又稱消費(fèi)者民族中心傾向,，這一概念由美國學(xué)者Shimp和Sharma （1987）提出,，他們認(rèn)為消費(fèi)者在面臨國產(chǎn)貨與外國貨的抉擇時(shí)，潛意識里具有對本國產(chǎn)品認(rèn)同,、偏好和對外國產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向,。這種傾向在自身受到外來威脅或非常強(qiáng)大兩種情形下，表現(xiàn)最為突出,。

經(jīng)濟(jì)全球化并沒有減弱民族中心主義傾向,，反而使之表現(xiàn)得更突出。主張自由貿(mào)易的美國等發(fā)達(dá)國家在不同時(shí)期,，利用民族中心主義心理推動“購買國產(chǎn)貨”,，以維護(hù)受外國貨威脅的汽車、紡織等產(chǎn)業(yè),。眾多研究發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者對進(jìn)口品牌或國產(chǎn)品牌的評價(jià)受諸多主客觀因素的影響，其中,，消費(fèi)者往往對國產(chǎn)貨給予更正面的評價(jià),，這便是消費(fèi)的民族本位現(xiàn)象。因此，在未來競爭中,，民族文化品牌應(yīng)該把握自身優(yōu)勢,，巧用消費(fèi)者民族中心主義提升自身品牌形象。

發(fā)展虛擬品牌社群

在自媒體時(shí)代,，顧客需求變化是營銷創(chuàng)新的重要來源之一,，因此，建立與顧客相互信任,、相互依賴和互動的關(guān)系,，構(gòu)建品牌虛擬社區(qū)，是目前文化品牌企業(yè)采用的重要營銷創(chuàng)新策略之一,。由于虛擬品牌社群的成員是不受地域限制,、彼此互不相識的一個(gè)群體，他們因?yàn)槠�好或者購買了同一品牌的產(chǎn)品而愿意聚集在一起,，因此使得虛擬品牌社區(qū)有其獨(dú)特的優(yōu)勢：快速獲取信息,、便捷互動、活動回報(bào)等,。

目前,，國內(nèi)許多文化品牌企業(yè)都建立了自己的虛擬社區(qū)（如小米手機(jī)、魅族手機(jī)等）,，但企業(yè)究竟如何利用虛擬社區(qū)開展?fàn)I銷活動，尚處于初始階段,，有待進(jìn)一步探索,。小米手機(jī)論壇是小米科技公司小米手機(jī)的品牌虛擬社區(qū)，該社區(qū)成立的時(shí)間比較短,，主要分為論壇,、同城會等，以論壇板塊為主體,，同城會等板塊主要負(fù)責(zé)組織線下交流,。如今，小米論壇規(guī)模發(fā)展迅速,，用戶活躍度高,。

無獨(dú)有偶，作為同行的魅族手機(jī)也是憑借虛擬社區(qū)走出了一條頗具特色的成功之道,。自2003年魅族的第一款MP3隨身聽產(chǎn)品上市后,，魅族論壇就隨即開通。由于產(chǎn)品口碑的不斷積累,，魅族論壇的用戶越來越多,，目前注冊用戶近200萬，每日活躍用戶在3萬以上。其中,，魅族的鐵桿魅友在5萬—10萬人,，絕大部分是男性，以消費(fèi)電子領(lǐng)域的玩家居多,，這些魅友不僅購買產(chǎn)品支持魅族,，最關(guān)鍵的在于他們都是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，在論壇之外對魅族品牌帶來的正向作用不可估量,。值得一提的是,，魅族老板黃章從創(chuàng)立之初就活躍在論壇上，同“煤油”（魅族粉絲的自稱）們討論關(guān)于魅族的一切問題,，為魅族論壇的發(fā)展和文化品牌消費(fèi)群的創(chuàng)立起到了很大的推動作用,。

然而，在當(dāng)今眾多文化品牌充斥市場的今天,，無論小米還是魅族,，都面臨著其他文化品牌帶來的消費(fèi)沖突，最為典型的就是蘋果帶來的巨大沖擊,。面對這些沖突,，民族文化品牌企業(yè)還需進(jìn)一步深化消費(fèi)社群，引導(dǎo)廣大成員構(gòu)建社群的共同價(jià)值,、信念,、行為準(zhǔn)則、成員身份感,、集體認(rèn)同等意識結(jié)構(gòu),，建設(shè)富有獨(dú)特魅力的社區(qū)文化，從而與其他文化品牌形成區(qū)隔并形成自身鮮明的企業(yè)文化特征,。

[本文是國家社科基金重大項(xiàng)目“文化與科技融合創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理與戰(zhàn)略路徑研究”（批準(zhǔn)號：11&ZD023）的研究成果之一]

（作者來自深圳大學(xué)傳播學(xué)院）

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