電子商務(wù)節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間,，大大提高了交易效率，但網(wǎng)絡(luò)信息的冗余,，B2C企業(yè)促銷手段的單一也讓每次購物變得越來越糾結(jié),。而從消費者利益的角度，將傳統(tǒng)促銷與導(dǎo)購服務(wù)相結(jié)合的模式,，則可以降低消費者的信息篩選成本,，提升電商企業(yè)的競爭力。

消費者利益的本質(zhì)訴求

在線上,，當(dāng)消費者打開任何一家購物網(wǎng)站時,，所看到的促銷手段幾乎完全一樣，大致為如下四種：一是打折,，如“換季大清倉1折起,，5折封頂”、“秋冬新品5折來襲”,；二是滿減,，如“所有中小學(xué)教材滿100減25”、“周年慶滿299減30”,、“汽車安全座椅滿999減300”,；三是限時搶，如“卓越的Z秒殺”,、“京東奪寶島”、“當(dāng)當(dāng)今日閃價”,；四是抽獎,，如“參加轉(zhuǎn)盤活動可得滿減優(yōu)惠券”。在線下,，大部分電商所采取的渠道基本是兩種：短信+郵件提示,。

應(yīng)該說這些策略在一定程度上確實激起了消費者瘋狂的購物欲望，讓很多顧客莫名其妙地沖動起來,，在某些特定時期甚至為電商帶來了滾滾財源,，“淘寶光棍節(jié)一天銷售額達350億元”，“凡客沖鋒衣一天銷量接近3萬件，銷售額達到近800萬元”,，的確,，這些數(shù)據(jù)令人熱血沸騰，可仔細想想究竟有幾家企業(yè)能做到如此地步,，統(tǒng)計學(xué)中經(jīng)典的數(shù)據(jù)分布——正態(tài)分布告訴我們絕大多數(shù)企業(yè)的命運是處在中間水平,，風(fēng)光的畢竟是少數(shù)，同質(zhì)化的競爭手段只會讓企業(yè)的贏利之路越來越窄,，行業(yè)的生存環(huán)境必將越來越惡劣,。另外，當(dāng)所有的企業(yè)都采取相同或高度類似的推廣策略時,，消費者會不會感到麻木,、無所適從，甚至開始懷疑商家的讓利行為是否純潔呢,？（比如商家先提高物品原價再打折,，將過期的或者拆封后的商品拿出來限時搶購等）

因此，如何突破營銷推廣手段的傳統(tǒng)模式,，避開這樣的惡性循環(huán),，讓促銷活動有的放矢將成為越來越多的電商企業(yè)必須仔細考慮的問題。

眾所周知,，產(chǎn)品要有市場,，必須有價值，在營銷理論中價值有一個公式,，它等于給顧客帶來的利益除以顧客為此付出的成本,。而成本大致可以分為五大塊：時間、精力,、體力,、價格和風(fēng)險成本。如果將顧客的總成本比作一座冰山,，那么浮在水面上的是價格,，沉在水面下的是其他四類成本，前面列舉的電商常用的四類推廣手段其本質(zhì)都是直接或間接降價,，因為他們認為,，顧客在購買商品時價格是其首要關(guān)注的對象，忽視了價格下面還有一大塊——時間,、體力,、精力和風(fēng)險成本，而價格在成本冰山中的比例是很小的,；其實不是所有的消費者都那么關(guān)注價格,，哪怕是我們購買頻率較高的快消品,，之所以消費者不愿為商品付出高價，其真正原因往往并非產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題,，也并非銷售人員不努力,，而是很多企業(yè)沒有進行有效的價值傳遞與溝通，在價值層面上就已經(jīng)輸給競爭對手了,。君不見那些強勢品牌的產(chǎn)品有哪一個是靠價格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)贏得今天的地位，而又有哪一個毛利率不高,，銷量不好,？因此超越價格戰(zhàn)的思路在冰山下面而不在冰山之上。

導(dǎo)購品質(zhì)決定競爭格局

當(dāng)消費者在購物網(wǎng)站看到那不斷沖擊眼球的打折,、買贈,、滿減活動時，可以通過一些比價網(wǎng)搜索到同類,、同規(guī)格商品中的最低價位,，查詢此類活動真正的讓利幅度。但比價的對象是什么,？目前消費者常用的手段是查看商品的銷量,、評論數(shù)和口碑、人氣高低,，去百度知道或者到論壇上發(fā)帖,，甚至到實體店做詳細了解后再上網(wǎng)購買。這些手段在一定程度上是有效的,，但卻有幾個共同的弊端：一是信息零散不系統(tǒng),，從各種渠道獲得的信息只能從某個層面反映產(chǎn)品好壞、認可度,；二是信息魚龍混雜,，真實性可疑，網(wǎng)絡(luò)水軍的存在和很多網(wǎng)站的政策（鼓勵消費者對產(chǎn)品進行正面評價可獲得積分和優(yōu)惠券）更是提升了信息篩選的難度,；三是信息的滯后,，如網(wǎng)上提問；四是時間,、精力成本的提高,，浩如煙海的信息讓消費者感到茫然、糾結(jié),；五是針對消費者自身情況的匹配性較差，網(wǎng)上銷量好的,、評價高的并不一定適合個體的特點,，顯然這些弊端無一例外地增加了消費者的購買成本,。

針對以上弊端，電商企業(yè)完全可以憑借自身的資源開發(fā)出專業(yè),、系統(tǒng)的導(dǎo)購服務(wù)來為顧客量身定制推薦商品,，降低消費者的購買成本（時間、精力,、風(fēng)險成本）,，同時也避開了促銷戰(zhàn)的漩渦。

轉(zhuǎn)變導(dǎo)購的角色定位,。消費者在選購商品時,，往往認為導(dǎo)購是通過花言巧語推銷商品從而獲得更多的廠家銷售提成，而不是站在消費者切身利益的角度去考慮,。咨詢顧問則是獨立于買方與賣方的第三方,，消費者會感到放心，同時咨詢顧問在自身領(lǐng)域里的專業(yè)素養(yǎng)還會讓消費者對其產(chǎn)生信任,。由此我認為導(dǎo)購服務(wù)要取得消費者的信賴,，就必須真正獨立于商品的銷售，轉(zhuǎn)而成為消費者的貼心顧問,，即“導(dǎo)而不購”,。因而電商可另建獨立的網(wǎng)站，和自身的網(wǎng)購平臺分隔開,，這一點可模仿豆瓣的設(shè)計模式,，主要為消費者提供優(yōu)質(zhì)信息，低調(diào)安放購買產(chǎn)品的鏈接,，同時網(wǎng)站要“干凈”——將所有的嵌入式廣告,、彈出式廣告等一應(yīng)拿掉。

界面設(shè)計模塊化和系統(tǒng)化,。網(wǎng)站主頁可因循傳統(tǒng)的設(shè)計特點,，正上方為網(wǎng)站名、網(wǎng)站分類商品導(dǎo)航,，左側(cè)為品類標簽,，中間部分為各品類的熱銷商品信息，右側(cè)可放置網(wǎng)友的評論,、活動標簽以及特定時段單品銷售排名信息等,。這樣既符合顧客的瀏覽習(xí)慣，也能讓界面變得簡潔清晰,。當(dāng)顧客點擊任意品類標簽時,，則打開二級鏈接，在這里,，網(wǎng)站設(shè)計者需針對不同品類的商品和顧客的特點設(shè)計不同的篩選條件,。比如對于空調(diào),，商品篩選條件可設(shè)計為價格區(qū)間、品牌,、能耗,、工作方式、匹數(shù),、客戶評分等,；顧客約束篩選條件可設(shè)計為房間面積、已有空調(diào)的數(shù)量,、匹數(shù),、使用年限、品牌,、維修情況等,。當(dāng)顧客做出選擇后，后臺軟件會自動顯示符合條件的商品以及智能推薦的最佳商品,。同時在每件商品兩旁附上消費者評級和專家評級,，在商品上方附上產(chǎn)品安裝、使用,、維護注意事項,，在商品下方附上可獲得該商品的相關(guān)網(wǎng)站。比如當(dāng)顧客點擊消費者評級或?qū)＜以u級時,，則打開三級鏈接,，在這里顧客可以瀏覽所有消費者的評論和商品各項參數(shù)總的評分（此項可通過簡單圖表或數(shù)據(jù)加以展示），或者可瀏覽專家對商品的點評（包含優(yōu)點與缺陷）,。如此一來,，將海量的信息通過定量的統(tǒng)計分析和定性的消費者口碑評論、專家推薦瞬間展示在顧客眼前,，大大提升了導(dǎo)購行為的專業(yè)化和系統(tǒng)化,，同時也節(jié)省了顧客的時間與精力成本。

網(wǎng)站內(nèi)容多元化和個性化,。如前所述,，網(wǎng)站主頁的右側(cè)可嵌入大中型網(wǎng)上商城最新的促銷活動信息，替顧客省錢,；同時還可以放置網(wǎng)友對商品的精華評論和使用心得,，提醒顧客可能存在的安裝、使用或商品本身的質(zhì)量風(fēng)險,，亦可和顧客分享商品的獨特價值,；再者可嵌入年度、季度,、月度各商品品類和各大品牌的銷售排名,、人氣排名,、評論數(shù)排名,，為顧客提供宏觀的決策方向,；當(dāng)然還可添加消費者搜索的熱門商品標簽，為顧客標示消費的潮流,，在網(wǎng)站的右上添加各大品牌新品榜單,，則能吸引部分前衛(wèi)型顧客的眼球。最后在網(wǎng)站的右上角或者左上角可設(shè)置登錄,、注冊按鈕,，提醒消費者注冊，一旦消費者注冊,，進入個人頁面后,，除了能獲得主頁所有信息外，還可由軟件自動跟蹤記錄顧客以往的瀏覽信息,，為顧客智能化顯示相關(guān)產(chǎn)品以及購買該產(chǎn)品的其他消費者的消費記錄等信息,。

定價策略隱性化。現(xiàn)階段針對導(dǎo)購服務(wù)向消費者直接收費可能很難在中國市場行得通,，因為網(wǎng)購商品絕大部分是便利品和選購品,，價格處于中低水平，同時消費者在網(wǎng)上可獲取大量免費信息,，對導(dǎo)購服務(wù)的價值短時間無法完全認可,。因此我認為其收入來源可以通過和同行或上游供應(yīng)商合作，每次有用戶通過導(dǎo)購網(wǎng)上的鏈接進入當(dāng)當(dāng),、卓越,、京東這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就按照事先約定的比例進行利潤分成,。

促銷策略多元化,。可借助自身的購物網(wǎng)站來宣傳，同時電視,、其他搜索引擎,、影視門戶、郵件,、聊天軟件也是可以考慮的傳播平臺,，當(dāng)然借助與本業(yè)務(wù)有關(guān)的熱門事件和媒體聯(lián)手炒作往往更能取得四兩撥千斤的效果。

總的來說,，在這樣一個有形產(chǎn)品同質(zhì)化,、山寨化、信息冗余,、促銷手段單一化的時代,，對于電商企業(yè),，提升導(dǎo)購服務(wù)的比重、質(zhì)量和效率,，短期看是增加了企業(yè)的運營成本,，但卻能彌補營銷推廣的短期效應(yīng)，還原消費者的真實需求,，大幅提升產(chǎn)品的價值,。在不久的將來，導(dǎo)購服務(wù)品質(zhì)的高低將幫助企業(yè)在激烈的競爭中殺出一片藍海,，改寫行業(yè)的競爭格局,。

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