產(chǎn)品就是戰(zhàn)略,！

看看那些風云企業(yè)的CEO們,，哪個不是在親自抓產(chǎn)品,。喬布斯從創(chuàng)辦蘋果之始,，就在親自抓產(chǎn)品，親自舉辦產(chǎn)品發(fā)布會,。谷歌的創(chuàng)始人一直在研發(fā)最新產(chǎn)品的“X實驗室”工作,。比爾·蓋茨就是編程起家的，辭掉CEO后,，還在兼任CTO,。中國的IT精英們，多數(shù)是搞技術(shù)出身,，關(guān)注點也在產(chǎn)品,，這些企業(yè)的崛起，不是營銷的成功,，而是產(chǎn)品的成功,。這些風云企業(yè)的CEO們，多數(shù)沒有經(jīng)過MBA訓練,，但他們與經(jīng)過MBA訓練的人最大的不同是：他們既懂消費者,，又知道如何把產(chǎn)品制造出來,。

我們再看看那些日薄西山的行業(yè)或企業(yè),，又有多少CEO在關(guān)注產(chǎn)品？這些企業(yè)的CEO們又有多少有技術(shù)背景,？當營銷專業(yè),、財務(wù)專業(yè)、戰(zhàn)略專業(yè)背景的人占據(jù)了CEO的位置,，所謂的“關(guān)注消費者”只能是一廂情愿,，因為以產(chǎn)品滿足消費者的需求，還是以營銷手段滿足消費者的需求,，決定了是真營銷還是偽營銷,。

產(chǎn)品觀點曾經(jīng)被批評為營銷近視癥。在產(chǎn)品導向的組織里,，總經(jīng)理致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，使之日臻完善，甚至迷戀自己的產(chǎn)品,，沒有迎合市場需要,，以致陷入“更快的馬車”的錯誤之中。上世紀20年代盛行的觀點，后來受到現(xiàn)在被稱為“營銷觀點”的批判,。

世界真是螺旋式發(fā)展的,，曾經(jīng)流行、后來受到批判的觀點,，現(xiàn)在正以新的形態(tài)出現(xiàn),，并正在受到追捧。營銷界對待產(chǎn)品的觀點就是如此,。差別在于,，過去的產(chǎn)品觀點是站在生產(chǎn)角度的產(chǎn)品，現(xiàn)在的產(chǎn)品導向是站在消費者角度的產(chǎn)品,。

營銷的異化

營銷正在走向它的反面,，但卻“包裝”得更加精美，并且偽營銷曾經(jīng)比真營銷更加有效,。營銷觀點本身沒有錯,，正如以前的產(chǎn)品觀點沒有錯一樣。站在消費者角度思考,，怎么會有錯呢,？然而，正是過度營銷,，使得營銷這個曾經(jīng)有點正向涵義的詞語,，現(xiàn)在有了負向涵義。營銷專家金煥民老師認為：營銷帶給消費者的利益,，遠不如帶給消費者的損失多,。因為營銷已經(jīng)從滿足需求，演變?yōu)樘舳哼^度消費,。如果營銷贏了,，整個社會就輸了。正因營銷過度的存在,，才有部分營銷專家的反省與懺悔——給平庸的產(chǎn)品做了過度營銷,。

消費者購買的是產(chǎn)品，是產(chǎn)品所承載的功能,，這是消費者愿意付費的前提,。營銷觀點認為：僅僅有功能是不夠的，除了滿足消費者的需要,，還要滿足另外一個層次的需要——欲望,，并且要更便宜、更便利,。于是,，營銷演變成了4P的基本框架,，除了產(chǎn)品外，還有價格,、通路和促銷,。這也是營銷合乎邏輯的結(jié)果。

營銷觀點現(xiàn)在正走向它的初衷的反面,，營銷異化了,。它正在以營銷之名，行反營銷之實,。這就是過度營銷,，也是營銷的異化。營銷的異化表現(xiàn)在以下幾方面：

1.品牌的異化,。比產(chǎn)品更能滿足消費者欲望的是品牌,，于是，品牌正在日漸異化,，從最初的追溯和保護功能,，演變出了附加值。所謂的附加值,，說白了就是產(chǎn)品實際價值和心理價值的差異,。企業(yè)為了追求所謂的附加值，不是把費用投到研發(fā)更好的產(chǎn)品,，而是投到營銷運動中,。所謂附加值，實際上就是消費者花錢購買廠商的營銷成本,。過去的品牌是成功營銷的結(jié)果,，現(xiàn)在的品牌是營銷成功的原因。這也是品牌的異化現(xiàn)象,。

過去,，品牌是對營銷成功的追認�,，F(xiàn)在,，品牌正在演變成“保護傘”。一個成功的品牌,，下面有一堆平凡的產(chǎn)品,。因為有品牌這個“保護傘”為產(chǎn)品背書，在信息不對稱下,，消費者還得繼續(xù)買單,。

現(xiàn)在的品牌之所以必須通過持續(xù)不斷的傳播刺激，就是因為產(chǎn)品消費無法積累品牌能量,，只有通過傳播予以強化,。所以，品牌對傳播的依賴如同吸毒上癮一樣。

2.濫用和強化人性的弱點,。人性的弱點,，正在成為營銷人手中的武器。營銷人不僅發(fā)現(xiàn)了人性的弱點,，還在強化,、挑逗人性的弱點。人性的弱點,，多數(shù)是隱性的,，營銷卻正在讓人性的弱點顯性化。標簽化就是對人性弱點的濫用,，通過標簽化讓消費者追求毫無意義的心理滿足,。社會上那些不理性、不正常,、不健康的消費,，就是濫用人性弱點的產(chǎn)物。中國這樣一個不成熟的社會并且與發(fā)達國家有著巨大的落差,，存在著那么多不理性的消費,，營銷人難辭其咎。

3.手段變目的,。品牌,、定位、整合營銷傳播,，這些本來應(yīng)該是營銷的手段,，是傳遞消費者和廠商利益訴求的工具，然而,，這些手段正在變成營銷人追求的目標,。看看多少自命不凡的策劃,，已經(jīng)忘記了營銷最初的使命,。

4.濫用信息不對稱。信息不對稱是商業(yè)得以存在的前提,。營銷觀點下,，廠商正在濫用信息不對稱。營銷改變了信息不對稱,，同時也強化了信息不對稱,。在傳統(tǒng)媒體生態(tài)下，信息傳播門檻越來越高,，比如央視招標,，因為門檻太高,，就把大多數(shù)企業(yè)排斥在外，形成了信息傳播的壟斷,，甚至形成了傳播霸權(quán),。

營銷的異化，最初能夠給消費者帶來虛假的滿足,，也能夠給廠商帶來虛假繁榮,。這就會促使營銷人在異化的道路上相互追逐，并且以此為榮,。比如,，很多所謂的營銷專家提出的很多具有誤導性的營銷概念，不以為恥,，反以為榮,。

營銷異化直到極端，就是營銷有終結(jié),。過去曾經(jīng)盛行的產(chǎn)品觀點,、推銷觀點，都有歷史的合理性,，但當它們走向極端時,，也就被新的觀點替代了。

回歸原點

決定營銷水平有四個重要因素：一是技術(shù)發(fā)展水平?jīng)Q定了產(chǎn)品所能達成的功能極限,；二是生活方式?jīng)Q定了消費者的需求,；三是對消費者的認知決定了對需求的把握能力；四是營銷的技術(shù)手段決定了營銷的表現(xiàn)形式,。其中具有決定性的是技術(shù)發(fā)展水平,，并且上述四個因素存在著邏輯上的關(guān)聯(lián)，一種因素解決不了問題,，就會使用下一級因素,。

從社會背景來講，第二次工業(yè)革命所帶來的技術(shù)成果,，在二戰(zhàn)后迅速形成民用產(chǎn)品,，極大地改變了人們的生活方式，并且催生了以往所沒有的新需求,。在20世紀70年代以前,，那是一個產(chǎn)品時代,，有好產(chǎn)品自然就能贏得市場的歡迎,。如果說對營銷有需要的話，營銷不過是架起了廠商與消費者之間的橋梁,，整個社會不需要那么復雜的營銷,�,！敦敻弧冯s志在千年之交評選的“20世紀最偉大的產(chǎn)品”，除互聯(lián)網(wǎng),、電腦,、手機等少數(shù)產(chǎn)品外，絕大多數(shù)在70年代以前就已經(jīng)面世,。在日用品領(lǐng)域,，20世紀最偉大的產(chǎn)品中，只有3M公司的“粘貼式便條”是80年代發(fā)明的,，其他都是60年代之前發(fā)明的,。在那個偉大的產(chǎn)品頻繁面世的時代，偉大的產(chǎn)品就是最好的營銷,。

工業(yè)革命的成果在20世紀70年代后,，光芒漸逝。從此,，傳統(tǒng)行業(yè)很少有顛覆性的產(chǎn)品面世,，產(chǎn)品創(chuàng)新多數(shù)都是修復性的。當產(chǎn)品的自然屬性受限時,，營銷人開始借助于產(chǎn)品的社會屬性,。當產(chǎn)品的社會屬性過度使用時，營銷的技術(shù)手段成了主要的營銷工具,。于是,，整個社會對營銷的需求漸增，在產(chǎn)品力下降的情況下,，需要營銷力對產(chǎn)品進行“包裝”,，產(chǎn)品的平凡期恰恰是營銷的杰出期。在長期產(chǎn)品平凡的情況下,，在全世界范圍內(nèi)形成了“營銷過度”,。

以IT技術(shù)為代表的第三次工業(yè)革命，在21世紀前后形成了產(chǎn)品高潮,。IT行業(yè)成為傳統(tǒng)營銷的顛覆者,。當IT業(yè)的一個又一個創(chuàng)新產(chǎn)品面世時，根本不需要借助營銷工具,，就能夠突破傳統(tǒng)渠道壁壘,、傳播壁壘，迅速被消費者所接受,，這才形成了IT界的一些營銷傳奇,。這些IT業(yè)的傳奇，不是營銷的例外,，而是一個新營銷循環(huán)的開始,。

新消費環(huán)境

雖然營銷正在走向它的反面,，但營銷的基本思想和邏輯無疑是正確的。營銷回歸本原,，就是重新評估營銷環(huán)境和重新評估消費者,。

新的營銷環(huán)境相比以往是顛覆性的，所以,，與之相適應(yīng)的營銷也將是顛覆性的,。評估新營銷環(huán)境，要特別關(guān)注以下幾方面：

1.新技術(shù)推出新產(chǎn)品的速度更快,、更密集,。第一次、第二次工業(yè)革命首先表現(xiàn)為機器革命,，然后才會影響到人們的日常生活,。第三次工業(yè)革命直接影響的就是人們的日常生活，將令人眼花繚亂地推出讓人炫目的新產(chǎn)品,。第三次工業(yè)革命雖然涉及信息技術(shù),、新能源技術(shù)、新材料技術(shù),、生物技術(shù),、空間技術(shù)和海洋技術(shù)等諸多領(lǐng)域，但消費者感受最密切的是信息技術(shù)（IT）,，除了IT本身的產(chǎn)品外,，IT還在與更多的行業(yè)嫁接，正在改造越來越多的行業(yè),。

2.消費者的潛在需求有了新的表現(xiàn)形式,。20世紀80年代，以托夫勒,、奈斯比特為代表的預言家預言“小就是美”,，個性化的需求將成為主流。很長時間以來,，我們發(fā)現(xiàn)預言仍然離現(xiàn)實很遙遠,。然而，電商的出現(xiàn)改變“二八定律”,。當渠道,、貨架有限，當傳播渠道擁擠時,，只有“爆款”和“大單品”是經(jīng)濟的,，那個時代的個性化需求被環(huán)境抑制了。現(xiàn)在，有人說“電商時代的爆款是反互聯(lián)網(wǎng)的”,，互聯(lián)網(wǎng)給個性化提供了平臺,。

3.新技術(shù)正在改變?nèi)藗兊纳�活方式�?/span>互聯(lián)網(wǎng),、三類終端（以手機為代表的手持終端,、以筆記本和平板電腦為代表的移動終端，以及未來3C的家庭終端）正在改變?nèi)藗兊纳�活方��,。生活方式的改變必將催生與之相適應(yīng)的新產(chǎn)品,，并且產(chǎn)生與之相應(yīng)的營銷手段。

4.電商份額的增長,，對傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境形成了沖擊,。無論電商未來占多大的市場份額，它對商業(yè)的沖擊都是顛覆性的,，傳統(tǒng)營銷手段和思維已經(jīng)無法與之相適應(yīng),。

5.自媒體的繁榮改變了營銷傳播方式。傳統(tǒng)傳播方式在自媒體時代幾乎完全失效,。

產(chǎn)品當?shù)�,，營銷靠邊

在營銷時代，產(chǎn)品只是營銷人的道具,。完美的營銷或過度的營銷,，能夠解決產(chǎn)品力的問題。說白了,，企業(yè)有時賣的可能不是產(chǎn)品,，而是營銷。產(chǎn)品成本與營銷費用相比,，很多時候已經(jīng)微不足道,。這是一個營銷當?shù)溃�產(chǎn)品靠邊的時代,。

在新的產(chǎn)品時代,，我們要了解新的消費趨勢和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

1.這是一個技術(shù)“瘋子”的時代,。因為新技術(shù)（特別是IT技術(shù)）給了幾乎無限的產(chǎn)品創(chuàng)新空間,。按照有些技術(shù)人員的說法：只有想不到，沒有做不到,。

現(xiàn)在的IT業(yè)已經(jīng)不局限于IT業(yè)本身,，正在向眾多領(lǐng)域延伸、嫁接,，形成泛IT業(yè),。看看谷歌“X實驗室”的項目,，很多已經(jīng)超過了普通人的想象,，屬于普通人的“科幻”,，但卻正逐步變成現(xiàn)實。技術(shù)狂人Elon Musk以私人力量開發(fā)“龍飛船”,、特斯拉新能源汽車,，還有很多匪夷所思的產(chǎn)品開發(fā)奇想。

非IT行業(yè)的老板們不要以為IT業(yè)與己無關(guān),。10多年前,，有人預言“所有行業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，張瑞敏甚至說：“要么觸網(wǎng),，要么死亡,。”現(xiàn)在看來所言不虛,。即使是傳統(tǒng)行業(yè),，未來與新技術(shù)跨界嫁接的可能性也非常大。

2.新的生活方式將產(chǎn)生新的需求,，新需求將產(chǎn)生新產(chǎn)品,。第二次工業(yè)革命也形成了新的生活方式，但更多的是在傳統(tǒng)生活方式上質(zhì)量的改善,。也產(chǎn)生過一些走出想象的產(chǎn)品,，但通常不過是對產(chǎn)品傳統(tǒng)的替代。從日常生活的物質(zhì)需求來說,，現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)足夠好了,。然而，新的生活方式下,，新的產(chǎn)品需求將是無限的,。比如，摩托羅拉和諾基亞時代的手機不過是通信工具,，蘋果時代的手機已經(jīng)演變?yōu)槭殖纸K端,，其價值早已走出了通信范圍，從而成為生活方式的必備工具,，尤其是手機內(nèi)大量的APP,，給產(chǎn)品開發(fā)無限的想象空間。

傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)圍繞生存或更好的生存需要,，在豐裕社會已經(jīng)不再是個問題,，基于新的生活方式而開發(fā)的虛擬產(chǎn)品，未來所占份額將會加大,。

3.消費需求已經(jīng)不能靠調(diào)查發(fā)現(xiàn),，只有靠“洞察”洞悉。基于生存需要和基于生活經(jīng)驗的需求，消費者能夠告訴廠商,，通過消費者調(diào)查能夠發(fā)現(xiàn),。蘋果公司認同：不要問消費者需要什么，而是當把產(chǎn)品擺在消費者面前時,，消費者驚喜地說：這就是我要的,。

科特勒把產(chǎn)品分為五個層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品,、期望產(chǎn)品,、附加產(chǎn)品,、潛在產(chǎn)品,。以往的產(chǎn)品研發(fā)，主要集中于前四個層次,，其結(jié)果是消費者滿足,。潛在產(chǎn)品的研發(fā)，就是“讓人驚喜”,。過去的產(chǎn)品研發(fā)有兩個方向,，一是消費者調(diào)研，其實是產(chǎn)品缺陷的完美,；二是技術(shù)的進步,，實現(xiàn)以往無法實現(xiàn)的功能。現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)方向是消費者的洞察：不是滿足消費者的需要,，而是引發(fā)消費者的共鳴,；不是滿意，而是超越滿意,。

誰來抓產(chǎn)品

傳統(tǒng)行業(yè),，老板在抓戰(zhàn)略、抓社會資源,。在社會轉(zhuǎn)型期,，什么是最重要的戰(zhàn)略呢？又有哪個企業(yè)把產(chǎn)品當作最重要的戰(zhàn)略呢,？

當產(chǎn)品無法成為戰(zhàn)略時,，營銷就成了企業(yè)的支撐點，這只有亡羊補牢之效,。

傳統(tǒng)企業(yè)研發(fā)部門的地位普遍不好,。創(chuàng)業(yè)之初，老板可能不得不抓產(chǎn)品,，一旦規(guī)模做大,，只要不出問題，甚至想不起來抓產(chǎn)品。

1.老板要親自抓產(chǎn)品,，這是新興企業(yè)的共同特點,。史玉柱說，老板關(guān)注什么,，資源就向這個領(lǐng)域集中,。老板抓什么，這個就是企業(yè)的戰(zhàn)略,。

抓產(chǎn)品就是抓消費者,，抓產(chǎn)品就是抓營銷，而且是抓營銷的前半段,。抓好了產(chǎn)品,，就能大大減少營銷的投入。抓產(chǎn)品就是抓所有工作的源頭,。

2.企業(yè)要養(yǎng)“技術(shù)瘋子”,。企業(yè)需要修復性的產(chǎn)品研發(fā)，更需要顛覆性的產(chǎn)品研發(fā),。產(chǎn)品研發(fā)要講規(guī)矩,，更需要打破規(guī)矩的“瘋子”。產(chǎn)品研發(fā)不僅需要“想得到”,，更需要“想不到”,。

3.產(chǎn)品開發(fā)的靈魂人物是“技術(shù)與社會學”雙棲人員。技術(shù)人員苦于消費者需要什么,，市場人員苦于不知道技術(shù)能做成什么,。消費者的需求，確實很容易在“更快的馬車”的思考方向,。那么,，怎么發(fā)現(xiàn)消費者“只可意會，不可言傳”的需求呢,？這就需要既懂技術(shù),，又懂市場的人。喬布斯雖然不是技術(shù)專家,，但他能洞悉消費者的需要,，并不斷向技術(shù)人員提出“不可能”的任務(wù)，從而帶動蘋果的創(chuàng)新,。

產(chǎn)品流程再造

產(chǎn)品就是戰(zhàn)略,，不僅僅就是老板親自抓產(chǎn)品那么簡單，還應(yīng)涉及產(chǎn)品流程再造的問題,。

現(xiàn)貨組織形式有兩個特點：一是以職能化組織形式為主,，職能化組織是以專業(yè)分工為原則的,，它打亂了產(chǎn)品、制造和營銷之間的關(guān)聯(lián),，導致組織流程響應(yīng)時間放慢,，不利于企業(yè)對市場變化做出快速響應(yīng)。比如,，中國服裝企業(yè)要復制ZARA的快時尚,，需要大大降低“前導時間”，而職能化組織架構(gòu)恰恰耗時最大,，內(nèi)部流程太慢,。而且，職能組織成員只對工作流程負責,，不對結(jié)果負責,，只有企業(yè)總負責人對結(jié)果負責，或者營銷部門對結(jié)果負責,，這就造成組織的僵化,，組織成為它所追求目標的障礙物,；二是以營銷為驅(qū)動力,，產(chǎn)品部門被邊緣化。在企業(yè)內(nèi)部,，下道工序是上道工序的“客戶”,，而營銷部門是企業(yè)內(nèi)部的最后一道工序。在產(chǎn)品部門被邊緣化的組織里,，只有最后追責時才會想到產(chǎn)品部門,，有時產(chǎn)品部門也是最委曲的部門。

產(chǎn)品流程再造,，不僅是要突出產(chǎn)品部門的地位,，而且要打通產(chǎn)品、制造和營銷環(huán)節(jié),。這就是產(chǎn)品線的組織形式,。

海爾的“人單合一”。早期制造商的研發(fā)與營銷是脫節(jié)的,。研發(fā)想出什么產(chǎn)品,，然后交由生產(chǎn)制造出來后，由營銷人員推銷出去,。海爾曾經(jīng)對這種模式做過改變：一線人員發(fā)現(xiàn)新品信息（例如顧客或客戶反饋）,，然后上報主管營銷的產(chǎn)品事業(yè)本部，這個本部再去找研發(fā)部,，研發(fā)部有成果后再去向產(chǎn)品事業(yè)本部解釋相關(guān)賣點,，然后……在“人單合一”的新模式下,，營銷人員直接就將發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品賣點反饋給經(jīng)營體的研發(fā)人員，然后該研發(fā)人員與后端開發(fā)部一同完成,，速度快多了,。

韓都衣舍的“三人小組”。韓都衣舍是銷售排名第一的淘品牌,。在職能化組織里,，服裝企業(yè)的設(shè)計（打版）—面料—制造—銷售，周期非常長,，而韓都衣舍又是靠“款多量小”取勝,，每天50~60個新款上市。公司既要保證新款快速上市,，又要降低成本,，擴大銷量。所以,，韓都衣舍跨越職能組織架構(gòu),，成立“三人小組”（設(shè)計+制造+銷售），整個產(chǎn)品線的人員組織在一起,，成為一個基本核算單元,，能夠?qū)γ靠畹脑O(shè)計、成本,、銷量及速度負責,。

IBM公司的IPD系統(tǒng)。1992年IBM在激烈的市場競爭下,，遭遇到了嚴重的財政困難,，公司銷售收入停止增長，利潤急劇下降,。為了重新獲得市場競爭優(yōu)勢,，IBM提出了將產(chǎn)品上市時間壓縮一半，在不影響產(chǎn)品開發(fā)結(jié)果的情況下,，將研發(fā)費用減少一半的目標,。為了達到這個目標，IBM公司率先應(yīng)用了集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）的方法,，產(chǎn)品研發(fā)周期顯著縮短,， 產(chǎn)品成本降低，研發(fā)費用占總收入的比率降低,，產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高,。在IBM成功經(jīng)驗的影響下，國內(nèi)外許多高科技公司采用了集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）模式,，如美國波音公司和深圳華為公司等,，都取得了較大的成功,。

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