據(jù)報(bào)道,，天貓銀泰商業(yè)精品旗艦店“雙11”當(dāng)日銷(xiāo)售額達(dá)3700萬(wàn)元,，與銀泰旗下29家實(shí)體商店去年每日平均銷(xiāo)售額相若,，是去年銀泰網(wǎng)上當(dāng)日銷(xiāo)售額的6倍,。這是銀泰牽手天貓一個(gè)引人矚目的成功，尤其對(duì)于贏利越來(lái)越難的線下門(mén)店和基本不賺錢(qián)的網(wǎng)上商城來(lái)說(shuō),，似乎O2O的活路有了,。

不是上了網(wǎng)就算O2O

銀泰選擇和天貓合作，決不代表著向電子商務(wù)臣服,。

在傳統(tǒng)零售業(yè)看來(lái),，電子商務(wù)并不是一個(gè)好地方，即使是早早自建電商平臺(tái)并且把自己的品牌名稱(chēng)都加上云商字眼的蘇寧亦是如此,。蘇寧副總董事孫為民甚至宣稱(chēng),，現(xiàn)在的中國(guó)電商既不是紅海，也不是藍(lán)海,，而是死海,，因?yàn)樗鼪](méi)有贏利！

如此不看好電子商務(wù),，蘇寧,、銀泰又何以又奮不顧身投入到電商大潮中？

銀泰在“雙11”之后的一個(gè)舉動(dòng)其實(shí)很有說(shuō)明價(jià)值,。2013年11月15日,，銀泰商業(yè)集團(tuán)與支付寶錢(qián)包達(dá)成戰(zhàn)略合作，今后消費(fèi)者在銀泰可以拿出支付寶錢(qián)包,，直接在全國(guó)37家銀泰百貨,、銀泰城門(mén)店享受手機(jī)支付服務(wù)。這也是支付寶錢(qián)包作為獨(dú)立品牌發(fā)展，用戶(hù)數(shù)接近1億,、手機(jī)支付用戶(hù)數(shù)超過(guò)1億以來(lái)的首次線下亮相,。

銀泰也并非一無(wú)所得。其成功地進(jìn)行了一場(chǎng)比“雙11”更有價(jià)值的O2O試驗(yàn)——將網(wǎng)上的支付寶用戶(hù)引流到網(wǎng)下,。具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的銀泰,，盡管基本上不指望支付寶用戶(hù)能夠帶來(lái)多少贏利，但卻為自己賺足了眼球,，這些都可以逐步轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為,。

這其實(shí)體現(xiàn)出銀泰和天貓的合作本質(zhì)：簡(jiǎn)單粗暴的O2O合體。與其說(shuō)目前的結(jié)盟是一種戰(zhàn)略性的O2O探索,，不如說(shuō)是雙方各取所需的品牌營(yíng)銷(xiāo)行為,。

亦可以這么說(shuō)，在各取所需的大前提下,，銀泰+天貓的O2O奇跡也就應(yīng)運(yùn)而生,。雙方龐大的營(yíng)銷(xiāo)推廣投入，促使天貓銀泰商業(yè)精品旗艦店在“雙11”全面爆發(fā),，就如當(dāng)年阿里巴巴不遺余力推廣淘品牌一樣,。

裝上wifi、手機(jī)支付,、給商品貼上二維碼,、在網(wǎng)上開(kāi)個(gè)店面，附帶有微信和APP,，一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的O2O就算建成了,。然而這樣的O2O非但沒(méi)有示范效應(yīng)，而且還容易讓人盲目迷信,，因?yàn)檎嬲��?/span>O2O并非是在線上和線下兩條平行的道路間建個(gè)互通口,，而是線上和線下最終變成一條路。

然而,，時(shí)下的O2O,，卻讓Online和 Offline兩條平行路，隔閡越來(lái)越大,。

線下零售賣(mài)場(chǎng)穩(wěn)如泰山

并非不明白O2O的利好,，在今年“雙11”的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，天貓,、蘇寧易購(gòu),、京東商城、銀泰百貨等零售公司在實(shí)際操作層予以展示——消費(fèi)者到實(shí)體店試穿衣服,，試用3C數(shù)碼產(chǎn)品,，掃描其二維碼即可獲得不同金額的網(wǎng)購(gòu)代金券,、促銷(xiāo)券。

但大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè),，卻對(duì)O2O采取不動(dòng)如山的態(tài)度,。理由很簡(jiǎn)單，如何處理線上線下的價(jià)格問(wèn)題就足以讓傳統(tǒng)零售業(yè)的態(tài)度曖昧而無(wú)意在現(xiàn)階段復(fù)制“銀泰+天貓”的模式,。

更為關(guān)鍵的是,，諸如天貓、京東之類(lèi)的電子商務(wù),，也并非真心實(shí)意的在打造所謂的O2O,，它們或許僅僅是自身尚缺少傳統(tǒng)零售業(yè)資源,。

在“銀泰+天貓”的合作中,，這一癥狀表現(xiàn)的極為明顯，天貓對(duì)銀泰的扶持,，最實(shí)惠的還是在網(wǎng)店上,，即讓銀泰拿出自己的貨品在天貓上進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，以在B2C的百貨領(lǐng)域更好地和當(dāng)當(dāng),、京東,、亞馬遜卓越抗衡，更加豐富且價(jià)格更具可比性的長(zhǎng)尾,，才是天貓的真正追求,，而最終，線下的資源要服務(wù)線上,，但線上的流量卻不能過(guò)多被引導(dǎo)到線下去,。至于支付寶的落地，更多的也只是為了時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)金融能夠更廣泛滲透到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之中的一次利益交換,。更重要的是,，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓，其本身并非靠銷(xiāo)售提成獲利,，這是和當(dāng)當(dāng),、京東等網(wǎng)上商城迥異的特質(zhì)，也讓其著力點(diǎn)更在擴(kuò)大加盟網(wǎng)店規(guī)模和檔次之上,。

傳統(tǒng)零售業(yè)決不愿接受這樣的“交易”,，因?yàn)槠洳幌Ｍ�最終淪為網(wǎng)店的“試衣間”。

傳統(tǒng)零售業(yè)的O2O夢(mèng)想恰恰相反,，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售,，線下出貨，來(lái)豐富自己的渠道,，就如早年一度盛行的團(tuán)購(gòu)模式一樣,。只是要將團(tuán)購(gòu)這種臨時(shí)性且以單品優(yōu)惠為主的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售行為，變成經(jīng)常性的銷(xiāo)售。

結(jié)果,，時(shí)下真正流行的O2O變異成為一個(gè)品牌的兩類(lèi)門(mén)店,，即在線上線下價(jià)格因?yàn)槲锪鳌�倉(cāng)儲(chǔ),、門(mén)面費(fèi)用等難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一且任何一個(gè)加入O2O的企業(yè)都無(wú)法同時(shí)占據(jù)兩個(gè)O的資源優(yōu)勢(shì)的大前提下,，在線上線下銷(xiāo)售不同的商品，形成雙軌制,。

這種現(xiàn)象以最早加入電商戰(zhàn)爭(zhēng)的服裝品牌尤盛,。大量傳統(tǒng)服裝品牌的線下門(mén)店銷(xiāo)售和線上極少重合，并有專(zhuān)供網(wǎng)上銷(xiāo)售的服裝款式,，或在網(wǎng)上以銷(xiāo)售往年庫(kù)存商品為主,，確保了在線上和線下進(jìn)行各種優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不至于影響到自身的價(jià)格體系,，更不至于威脅到本來(lái)已經(jīng)利潤(rùn)微薄的線下門(mén)店,。

此法，幾乎成為當(dāng)下傳統(tǒng)品牌O2O的通例,，也形成了一種違背O2O初衷的偽O2O模式,。電子商務(wù)，不過(guò)成為傳統(tǒng)品牌們的一個(gè)和線下沒(méi)有多少交集的第二戰(zhàn)場(chǎng),。而且,，這種電商戰(zhàn)略也是非主流，據(jù)稱(chēng)絕大部分傳統(tǒng)品牌里來(lái)自電商渠道的銷(xiāo)售額不超過(guò)5%,。

自建O2O打破電商包圍圈

對(duì)于貨品更為龐雜,，且大多沒(méi)有自身獨(dú)有品牌，靠各種傳統(tǒng)品牌供貨的傳統(tǒng)零售業(yè),，這條傳統(tǒng)品牌的雙軌制O2O之路,，根本走不通。否則線下資源大量涌入線上,，不僅僅把流量貢獻(xiàn)給了電商,，還打亂了傳統(tǒng)品牌們的價(jià)格體系，等于最終將自己和傳統(tǒng)品牌們送上絕路,。

路在何方,？傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)越來(lái)越難做，必須要突圍,，而O2O是關(guān)鍵,。更關(guān)鍵的是，必須把刀把子掌握在自己手上,，而不是放在電商平臺(tái)手里,。

“O2O是個(gè)偽命題,，零售商的終極目標(biāo)是泛渠道，想方設(shè)法把新技術(shù)運(yùn)用到各種渠道上,，把零售品牌全面結(jié)合到消費(fèi)者的生活習(xí)慣中去,。”銀泰百貨CEO陳曉東的一番話其實(shí)說(shuō)出了其未來(lái)的想法,，即最終并非依靠“銀泰+天貓”來(lái)打造自己的O2O生態(tài)圈,，而是自建屬于自己的O2O。

這和蘇寧云商的思路一致,，無(wú)論是泛渠道,、云商還是O2O的概念，其目的都是要實(shí)現(xiàn)“商品種類(lèi)要融合,、商品價(jià)格要同價(jià),、用戶(hù)數(shù)據(jù)要共享、支付要統(tǒng)一,、服務(wù)要貫通”這O2O的“五要”,。

有觀察者指出,，銀泰已經(jīng)在低調(diào)測(cè)試線下會(huì)員信息采集與個(gè)性化推薦,，希望打通雙線數(shù)據(jù)。此外,，銀泰在線下運(yùn)營(yíng)及正在籌建的大型百貨商城和購(gòu)物中心,，將在年底完成覆蓋全場(chǎng)的wifi鋪設(shè)。同時(shí),，將電商作為事業(yè)部從集團(tuán)中獨(dú)立出來(lái)重點(diǎn)發(fā)展,。種種跡象不難看出，銀泰已經(jīng)在為自己的O2O鋪路,。

而王府井百貨則走得更遠(yuǎn),，其在“雙十一”期間啟動(dòng)全渠道促銷(xiāo)行動(dòng)，線下30余家實(shí)體店,、網(wǎng)上商城,、手機(jī)APP三位一體，“線上購(gòu)物,，享線下服務(wù),；線下購(gòu)物，享線上優(yōu)惠”,。

最終,，傳統(tǒng)零售商還是要回歸常態(tài)化的自建O2O生態(tài)之中，即在建立線上線下用戶(hù)數(shù)據(jù)貫通之時(shí),，通過(guò)線上線下同價(jià),，不斷推動(dòng)老顧客的消費(fèi)熱情,，并依靠線上吸引潛在消費(fèi)者特別是非實(shí)體店覆蓋區(qū)域消費(fèi)者的熱情，并逐步轉(zhuǎn)換到線下,，形成長(zhǎng)期且持久的忠誠(chéng)度,，但這需要有龐大的資金作支撐，也需要不短的時(shí)間來(lái)進(jìn)行消化和轉(zhuǎn)換,。

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