首先我們要肯定天貓的成功,，而且它的成功無論怎么稱贊都不過分：它為消費者打造正品網(wǎng)購渠道，而不是讓電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)陷阱的代名詞,；它將商戶端打造為制度化的銷售平臺,，靠標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范線上市場行為，而不是靠“小二”的意志,；它像現(xiàn)實的線下市場一樣,，獨立孕育出了原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌。總之,，正是天貓把網(wǎng)絡(luò)農(nóng)貿(mào)市場（淘寶）上升為真正的“電商”,，開啟了中國的電商新時代。

套用今年最火電影的名字就是“了不起的天貓”,。

正是在這種底氣的支撐下,，2013年天貓的“雙11”廣告盡顯領(lǐng)袖風(fēng)范：首先，數(shù)量最多,，一口氣8條,；播放頻次最密集，媒體選擇最廣泛,；其次,，所有8條廣告主題，不管是主打廣告“4個1篇”,，還是其他幾篇輔助性廣告,，對于為什么“雙11”要上天貓（而不是其他電商）這一基本命題沒有進(jìn)行任何闡釋，只是用醒目的視覺化元素,、詼諧的情節(jié),，宛如老朋友般自信而淡定地跟你溝通：親，“雙11”又來了,，繼續(xù)像往年一樣上天貓吧,。

這種提示性的廣告風(fēng)格，我們經(jīng)常會在可口可樂,、寶潔等處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)身上看到,，堅信自身品牌以及品牌現(xiàn)有內(nèi)涵就是最好的消費理由，永遠(yuǎn)的維持現(xiàn)狀就是最好的結(jié)果,。

但，也正是這些廣告讓人細(xì)細(xì)品讀后感到哪里不對……

隱危之一：天貓變慢貓——物流拖累

京東用把LOGO設(shè)定為狗的方式,，宣告了自己與天貓死磕到底的決心,。

與天貓自信而淡定的廣告相比，京東推出的一系列廣告則充滿了挑釁味,，廣告主題是“不光低價,，快才痛快”，廣告中的主人公,，要么等防曬霜等到曬成黑妹,，要么等剃須刀等成野人，要么等安全套等到子女滿堂,，用這種極具煽動性的情節(jié)來攻擊天貓飽受詬病的物流服務(wù),。

京東揭開的就是天貓的第一個危局：物流體系拖累天貓。

從當(dāng)年的淘寶開始,，物流就成為拉低客戶滿意度的重要因素,，時至天貓時代,，這一問題仍未解決。其間天貓曾嘗試將商戶的物流服務(wù)統(tǒng)一交由順豐代理,，但要改變商家的物流習(xí)慣并非易事,，同時估計天貓也不愿意讓自己的命運最終掌握在一家物流企業(yè)手中，所以后來不了了之,。2013年,，天貓著手打造自營物流“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，并于“雙11”首秀,。結(jié)果,，很多客戶在“雙11”過后一周尚未收到包裹，由此引發(fā)了據(jù)說高達(dá)25%的退貨率（僅為坊間傳言,，天貓否認(rèn)）,。業(yè)界評價：菜鳥網(wǎng)絡(luò)首秀不過關(guān)。

其實,，物流建設(shè)就不是一朝一夕的事,，更何況天貓還是半路出家，不但要從零開始搭建網(wǎng)絡(luò),，還要改變商戶的習(xí)慣,、改變顧客的習(xí)慣。

反觀京東,，吸取了亞馬遜的經(jīng)驗,，從一開始就自建物流體系，至今已成為國內(nèi)電商中物流做得最好的一家,�,！半p11”期間，京滬廣沈蓉等城市3小時“極速達(dá)”,、“211限時達(dá)”,、夜間配送等服務(wù)，京東基本做到了,，消費者的整體滿意度比天貓高許多,。

如果天貓不能很好解決物流問題，那么2014年的“雙11”,，會有多少商戶和顧客流向京東就不得而知了,。

隱危之二：活在網(wǎng)上—O2O基因不全

今年天貓有這樣兩支廣告：閨蜜篇和母女篇。閨蜜篇的主要情節(jié)是某實體鞋店中,，女孩提醒自己的閨蜜,，過幾天天貓“雙11”，就能在網(wǎng)上買到同樣的鞋子，價格會更便宜,；母女篇中,，孩子看中了某個玩具，母親卻不顧孩子的哭鬧,，堅持離去,，暗示在“雙11”那天，同樣的貨物在天貓上要打折了,。

從創(chuàng)意角度來說,，這兩則廣告都非常棒。但是從廣告主題上看,，筆者不敢茍同,。因為廣告的潛臺詞是“天貓比實體店更好”，甚至意在暗中鼓勵消費者去實體店體驗,，然后在天貓上下單,。這一點恰恰揭示出天貓的另一軟肋：活在網(wǎng)上、缺乏實體體驗,。

蘇寧也通過吳莫愁掌擊黑貓的廣告,，向天貓宣戰(zhàn)，而且廣告的主題與天貓恰恰相反,，強調(diào)蘇寧的線上線下一體化優(yōu)勢,。

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，天貓及其對手都已經(jīng)慢慢意識到：天貓成也線上,，敗也線上,。

線上商務(wù)給消費者帶來了低價、方便,、快捷等好處,，但是線下商務(wù)帶給消費者的參與體驗始終是無法替代的。

出門逛街跟在網(wǎng)上逛天貓的感覺畢竟不一樣,，更重要的是,，有些高卷入度品類產(chǎn)品，必須通過大量的體驗才能做出最后的消費決策,，比如汽車,、家居用品,、3C產(chǎn)品和大型家用電器等,。據(jù)此，業(yè)界逐漸形成了共識,，電子商務(wù)的未來既不是B2B,也不是B2C,，甚至不是“電子商務(wù)”，而是O2O（online to offline），意在通過對大數(shù)據(jù)的分析利用,，通過線上與線下的無縫對接,，給消費者更好的消費體驗，尤其在銷售一些單價高,、卷入度高,、單品利潤高的產(chǎn)品時，O2O模式的作用更加顯著,。

這恰是天貓的短板,。天貓與淘寶一樣，在服裝,、鞋帽,、化妝品等輕品類上優(yōu)勢明顯，但在高卷入度的重品類中始終沒有找到發(fā)力點,。而從電商發(fā)展的大勢來看,，輕品類的線上滲透率已經(jīng)進(jìn)入平緩增長期，驅(qū)動電商進(jìn)一步發(fā)展的必然是卷入度高的重品類,，而天貓在重品類方面的能力落后于京東蘇寧們,。

蘇寧總裁張近東公布了蘇寧的愿景：為消費者打造全局、全域,、全需的消費模式,。最理想的場景如下：消費者在蘇寧網(wǎng)站搜索相關(guān)產(chǎn)品，在充分了解產(chǎn)品特征并進(jìn)行產(chǎn)品對比后,，走進(jìn)最近的蘇寧實體店,，實地體驗冰箱的功能、質(zhì)感等,，做出消費決定,，既可以現(xiàn)場付款，也可以通過網(wǎng)絡(luò)支付,，兩者的優(yōu)惠相同,。之后，消費者可以選擇自提,，也可以預(yù)定物流配送,。冰箱使用之后，消費者可以在網(wǎng)上進(jìn)行評價,，并享受售后的咨詢服務(wù)等,。

蘇寧規(guī)劃這樣的愿景，正是基于全國1400多家實體店,，94個配送中心,，4000多個售后服務(wù)網(wǎng)點以及幾十年的實體品牌影響力,。

天貓在O2O的歷程上并不順利，2013年的“雙11”遭到了居然之家,、紅星美凱龍等19家傳統(tǒng)家居賣場的聯(lián)合抵制,。這也難怪，天貓實質(zhì)上就是線上商業(yè)地產(chǎn),，與居然之家等傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)本來就是競爭關(guān)系,，你非要想方設(shè)法讓傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)成為你的展示體驗基地、單子卻在你天貓下,，換誰誰也不樂意,。天貓廣告的閨蜜篇和母女篇，在強化天貓輕品類優(yōu)勢的同時,，進(jìn)一步反向證明自己在重品類方面的束手無策,，繼續(xù)給消費者留下“買大件去京東蘇寧，買胸罩內(nèi)褲去天貓?zhí)詫殹钡挠∠蟆?/span>

隱危之三：最后的陳二狗——潛力殆盡

天貓廣告的“陳二狗篇”是給觀眾留下較深印象的一支,，片中一位老人聽從女兒的勸告,，將天貓的用戶名注冊為小名——陳二狗。另外一支廣告“爺孫篇”中,，也出現(xiàn)了老年人的形象,。

 廣告是現(xiàn)實生活的投影，廣告中的每一個角色設(shè)定,，都需要在現(xiàn)實中找到對應(yīng)的投射源,，否則，這個角色設(shè)定就是浪費,、是失敗,。

片中的陳二狗是誰？

就是現(xiàn)實生活中那些不經(jīng)常甚至根本沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的人,！這些人要么因為年齡的限制,，要么因為文化程度的限制，或者因為其他種種限制,，是天貓的輕度消費者甚至是塵埃級消費者,，但是今年也榮幸成為廣告的主角。

經(jīng)過5年的幾何級數(shù)的增長,，天貓2013年“雙11”的交易額達(dá)到350億元,。但是畢竟這種交易額是建立在累積較長時間的消費需求基礎(chǔ)之上的，很多東西一旦買了,，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)就不會再入手了,，從內(nèi)褲、胸罩到冰箱彩電均是如此,。相信馬云也看到了這一點,，于是只能本著把長尾理論用到極致的精神，積極整合過去的輕度消費者,。

但筆者對于這些輕度消費者到底能貢獻(xiàn)多少交易額,、貢獻(xiàn)的交易額會不會被付出的宣傳成本抵消掉、消費者的增長量與流失量能否抵消等諸多因素都持不樂觀的態(tài)度,。

做一個大膽的預(yù)言,，如果一年內(nèi)天貓的物流體系不能得到有效完善、品類經(jīng)營以及O2O建設(shè)沒有大幅度的提升,，如果沒有刷單現(xiàn)象,，那么2014年的“雙11”交易額應(yīng)該不會突破400億元。因為我實在想不出,，如果連“陳二狗”們也出山之后,，還有誰能擔(dān)當(dāng)起“雙11”沖量的重任呢。

破局

作為旁觀者,，說出“如何破局”是件挺容易的事,。因為只要輕描淡寫地說出完善物流體系、拓展品類經(jīng)營,、團(tuán)結(jié)線下實體,、加強O2O建設(shè)之類的話，就算是交了差,，如果能再加上“誠意幫助入住商家,、打造可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)”之類的話，就更顯得完美,。

這些話說起來容易,，做起來難。

而且從更深層的角度想,，所謂“破局”本身就是個“偽命題”,。

首先，在中國乃至世界范圍內(nèi),，電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式仍沒有定型,，某個不穩(wěn)定的模式幾年經(jīng)歷一次興衰實屬正常，即便是模式定型之后,，不同企業(yè)也應(yīng)該具備自己鮮明的個性特征,，不會有兩家企業(yè)呈現(xiàn)出一模一樣的企業(yè)特征。

其次,，對中國這么大體量的市場來說,，不應(yīng)該是一支獨大的局面，應(yīng)該是3~4家電商企業(yè)“共治”才能形成良好的競爭關(guān)系,。

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