直面?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)秩序：促進(jìn)還是破壞？

 “雙11”“雙12”作為人為制造出的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié),，這種節(jié)日式的消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)的正常商業(yè)秩序到底是一種促進(jìn)還是一種破壞,？仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智,。

筆者認(rèn)為,，網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)作為新興商業(yè)模式電子商務(wù)創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)消費(fèi)節(jié)日，身上充滿了電商的基因,，與傳統(tǒng)商業(yè)暫時(shí)的沖突在所難免,，它也要經(jīng)歷一個(gè)“起勢(shì),、探索、漸變,、定型”的過(guò)程�,，F(xiàn)在的“雙11”“雙12”，有太多的“想說(shuō)愛(ài)你不容易”,，這就是其“起勢(shì)”與“探索”階段的特殊表現(xiàn),，相信購(gòu)物狂歡節(jié)將成為天貓新業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田。通過(guò)巨大的關(guān)注和流量推出并試驗(yàn)新業(yè)務(wù)模式,，再經(jīng)過(guò)1~2年的沉淀,，形成新的業(yè)務(wù)推動(dòng)力，并逐步“定型”,。天貓負(fù)責(zé)人逍遙子也說(shuō)過(guò),，做“雙11”“雙12”就是在做一種引導(dǎo)，讓今天的峰值,，成為未來(lái)的一種常態(tài)。但是,，如果成為常態(tài)后,，還是如此的折扣，如此的爆倉(cāng),，如此的高營(yíng)銷(xiāo)成本,，就會(huì)成為一種病態(tài)。

對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)秩序的促進(jìn)與破壞,，筆者認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講促進(jìn)大于破壞,。君不見(jiàn)，那些臺(tái)上唱衰電商和“雙11”“雙12”的企業(yè),，臺(tái)下布局比誰(shuí)跑的都要快,。

創(chuàng)新的節(jié)日消費(fèi)                                                    

節(jié)日刺激消費(fèi)一直以來(lái)就是商家慣用的法寶，制造各種利益噱頭讓消費(fèi)者瞬間“感性升華,，理性湮沒(méi)”來(lái)為自己精心策劃的各種活動(dòng)埋單,。關(guān)于電子商務(wù)是否拉動(dòng)內(nèi)需，上海大學(xué)社會(huì)學(xué)系顧駿教授認(rèn)為,，不同的零售形態(tài)對(duì)應(yīng)于人不同的心理能量配置,，大賣(mài)場(chǎng)也好，超市也好,，調(diào)動(dòng)人的心理能量是不一樣的,。如果只從消費(fèi)的非理性來(lái)說(shuō)，場(chǎng)面越大,，人氣越旺,，非理性含量就越高,。在這一點(diǎn)上，天貓打造的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)無(wú)疑做到了淋漓盡致,、登峰造極,。2013年的“雙11”，已經(jīng)不單單是電商的狂歡,，眾多的線下渠道也加入這個(gè)狂歡的行列,。連李克強(qiáng)總理都忍不住給馬云點(diǎn)贊：“你們創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)�,！�

5年來(lái),，“雙11”在認(rèn)知度不斷提升的同時(shí)，其模式也在不斷的探索中尋求著漸變,。一開(kāi)始的“雙11”,，只是通過(guò)標(biāo)榜超低價(jià)促銷(xiāo)暴力引流。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)“洗禮”以及超賣(mài),、物流爆倉(cāng)等不佳體驗(yàn)后,，已趨于理性，純粹低價(jià)創(chuàng)造沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的效果大大減弱,。況且動(dòng)輒半價(jià)的促銷(xiāo)模式也榨干了很多廠商的腰包,，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是不可持續(xù)的，天貓和商家們也都意識(shí)到了這樣的問(wèn)題,�,；仡�2013年的“雙11”，一些商家已經(jīng)不再將低價(jià)作為主要的引爆點(diǎn),，而是植入更多有趣,、有價(jià)值的活動(dòng)和服務(wù)，提升產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)度,�,！半p11”女裝類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍茵曼，推出的放鴿子游戲和麻花辮大賽,，就是非常有典型意義的創(chuàng)新,。無(wú)論是在品牌傳播還是在淘外引流上，都取得了較好的效果,，贏得了不少的喝彩,。這是趨勢(shì)，也代表著未來(lái),。

其實(shí),，“雙11”“雙12”的業(yè)態(tài)，并非“不健康”,，而是“不一樣”,，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)進(jìn)行的一次創(chuàng)新和再造,。必須承認(rèn)的是，“不一樣”的和“創(chuàng)新”的業(yè)態(tài)亟須梳理與規(guī)范,。

專(zhuān)題編輯：王巧貞[email protected]

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