直面?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)秩序：促進還是破壞？

 “雙11”“雙12”作為人為制造出的網購狂歡節(jié),，這種節(jié)日式的消費對傳統(tǒng)的正常商業(yè)秩序到底是一種促進還是一種破壞,？仁者見仁，智者見智,。

筆者認為,，網購狂歡節(jié)作為新興商業(yè)模式電子商務創(chuàng)造出來的一個消費節(jié)日，身上充滿了電商的基因,，與傳統(tǒng)商業(yè)暫時的沖突在所難免,，它也要經歷一個“起勢、探索,、漸變,、定型”的過程。現(xiàn)在的“雙11”“雙12”,，有太多的“想說愛你不容易”,，這就是其“起勢”與“探索”階段的特殊表現(xiàn)，相信購物狂歡節(jié)將成為天貓新業(yè)務的試驗田,。通過巨大的關注和流量推出并試驗新業(yè)務模式,，再經過1~2年的沉淀，形成新的業(yè)務推動力,，并逐步“定型”,。天貓負責人逍遙子也說過，做“雙11”“雙12”就是在做一種引導,，讓今天的峰值,，成為未來的一種常態(tài)。但是,，如果成為常態(tài)后,，還是如此的折扣,，如此的爆倉，如此的高營銷成本,，就會成為一種病態(tài),。

對傳統(tǒng)商業(yè)秩序的促進與破壞，筆者認為從長遠角度來講促進大于破壞,。君不見,，那些臺上唱衰電商和“雙11”“雙12”的企業(yè)，臺下布局比誰跑的都要快,。

創(chuàng)新的節(jié)日消費                                                    

節(jié)日刺激消費一直以來就是商家慣用的法寶,，制造各種利益噱頭讓消費者瞬間“感性升華，理性湮沒”來為自己精心策劃的各種活動埋單,。關于電子商務是否拉動內需,，上海大學社會學系顧駿教授認為，不同的零售形態(tài)對應于人不同的心理能量配置,，大賣場也好,，超市也好，調動人的心理能量是不一樣的,。如果只從消費的非理性來說,，場面越大，人氣越旺,，非理性含量就越高。在這一點上,，天貓打造的網購狂歡節(jié)無疑做到了淋漓盡致,、登峰造極。2013年的“雙11”,，已經不單單是電商的狂歡,，眾多的線下渠道也加入這個狂歡的行列。連李克強總理都忍不住給馬云點贊：“你們創(chuàng)造了一個消費時點,�,！�

5年來，“雙11”在認知度不斷提升的同時,，其模式也在不斷的探索中尋求著漸變,。一開始的“雙11”，只是通過標榜超低價促銷暴力引流,。消費者經過“洗禮”以及超賣,、物流爆倉等不佳體驗后，已趨于理性,，純粹低價創(chuàng)造沖動購買的效果大大減弱,。況且動輒半價的促銷模式也榨干了很多廠商的腰包,，長遠來看是不可持續(xù)的，天貓和商家們也都意識到了這樣的問題,�,；仡�2013年的“雙11”，一些商家已經不再將低價作為主要的引爆點,，而是植入更多有趣,、有價值的活動和服務，提升產品和服務的體驗度,�,！半p11”女裝類目銷售冠軍茵曼，推出的放鴿子游戲和麻花辮大賽,，就是非常有典型意義的創(chuàng)新,。無論是在品牌傳播還是在淘外引流上，都取得了較好的效果,，贏得了不少的喝彩,。這是趨勢，也代表著未來,。

其實,，“雙11”“雙12”的業(yè)態(tài)，并非“不健康”,，而是“不一樣”,，長遠來看是對傳統(tǒng)節(jié)日消費進行的一次創(chuàng)新和再造。必須承認的是,，“不一樣”的和“創(chuàng)新”的業(yè)態(tài)亟須梳理與規(guī)范,。

專題編輯：王巧貞[email protected]

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