Kantar Worldpanel的最新監(jiān)測報告指出,，中國快速消費品市場在截至2013年10月 4日的一年里銷額增長了8%，但并沒有出現(xiàn)銷售大幅回升的跡象,。在食品品類中，調味品市場表現(xiàn)良好,，年銷售額增長幅度達到了10%,，高于食品品類的整體增長。而調味品市場10%的增長中,，有37%來自于價格的增長,成為調味品市場增長的主要驅動因素,，27%來自消費人群的增長。同時,，消費者的購物量和購買頻次也有不同程度的擴大和增長,。（見圖1、圖2）

不同品類的市場驅動因素不同

根據(jù)Kantar Worldpanel對于消費者購買行為的監(jiān)測, 中國調味品市場的增長來源于多個子品類的高速增長,。例如,，蠔油，芝麻醬和咖喱的年金額增長率都在20%以上,。而各子品類的增長也由不同的因素來驅動,�,？傮w來說，調味品中成熟品類的增長來源于消費量的增加和價格的增長,，如醬油和辛香料,。而發(fā)展品類的增長則來源于新消費者的嘗試，例如蠔油,，芝麻醬等,。了解調味品中各子品類市場驅動的真正因素，有利于明確市場現(xiàn)狀,，更好地制定市場和產品營銷策略,。（見圖3）

調味品產品高端化

在調味品價格增長因素中，產品升級（即消費者購買更高端產品）為主要的增長因素,，其次為通脹因素（同一產品調整價格）,。在調味品各子品類中，醬油和芝麻油的高端化趨勢較為明顯,。Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)顯示,，截至2013年10月4日的一年里，高端醬油市場（以1升大于等于16元為例）在醬油整體中已占有25%的市場份額,，而購買高端醬油的消費者數(shù)量也隨之增長了16%,。 高端醬油給消費者帶來的不再是普通概念的醬油，而讓消費者體會到,，醬油也需要更加的營養(yǎng)和健康,。同時，生產廠商針對中國菜系口味和中國家庭烹飪的特點,，對醬油的種類進行細分,，功能性醬油應運而生。此外,，禮品裝也順應了中國禮品市場的特性,。相對于其他家庭戶數(shù)，越來越多5人戶以上的大家庭加入了購買高端醬油行列,。 同時,，中等收入的家庭對高端醬油的購買增長也高于其他收入的家庭。

菜譜式調料市場也有不錯的表現(xiàn),，其全國銷售金額增長率呈兩位數(shù)增長,。其中菜譜式調料在一線城市增長迅速，在北京上海和成都三個城市的金額增長率都在20%以上�,，F(xiàn)今,，中國流動人口不斷增加，隨之而來的是消費者對口味需求的區(qū)域性也被慢慢打破,。因此便利菜譜式調料應時而生,。這類產品既滿足了消費者對菜肴口味的需求,，又成功對調味品品類的增長和延展做出了貢獻。

調味品在各省的表現(xiàn)

調味品在各省的市場表現(xiàn)大相徑庭,。在Kantar Worldpanel 所監(jiān)測的16省數(shù)據(jù)中顯示,，16省中有8個省市的調味品市場金額呈兩位數(shù)增長。其中山東省和福建省的金額增長最快,，分別達到了17%,。而平均價格增長和購買頻次增加是驅動山東省調味品市場增長的因素。購買頻次增加為福建省調味品市場增長的主要驅動力,。相對于其他省,，山東省的戶均花費最高，年平均花費在179元左右,。其調味品各子品類里,，芝麻油的年戶均花費和滲透率高于其他省。西紅柿醬的滲透率在福建省為最高,。因此,，深入研究調味品在各省消費者的表現(xiàn)，能幫助市場營銷人員制定和調整區(qū)域營銷計劃,。

調味品渠道發(fā)展

Kantar Worldpanel 數(shù)據(jù)顯示,，現(xiàn)代通路（包括大賣場、超市和便利店）仍然占據(jù)調味品銷售近60%的比重,。其中調味品在一線城市現(xiàn)代通路集中度非常高,，其在四重點城市的金額占比達到80%，省級市達到68%以上,。而傳統(tǒng)食雜店在下線城市,，尤其在縣及縣城所占的比重仍很重要。了解調味品在不同城市級別渠道的特點,，可結合城市級別消費者對調味品購物行為實行優(yōu)化分銷策略,。

新興的電商渠道雖然在快速消費品整體渠道中所占的比例小，但其發(fā)展速度非常迅猛,。目前就食品而言，其在電子商務的年金額增長率已經達到59%,，而調味品的增長率達到了125%,。這些數(shù)字表明，調味品在電子商務渠道的發(fā)展也是不能忽視的,。而針對網購渠道的特性和消費者在網購渠道購買產品的行為特征來設計產品組合也會為調味品打開一條潛力無限的成長之路,。（見圖4）

編輯：木靈[email protected]

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