據(jù)2013年上半年海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：1～6月份,，進口葡萄酒總量為14.06萬千升,，同比增長20%,；進口額約45億元人民幣,同比增長9%�,？梢娖咸丫剖袌鍪車�家政策影響較小,，原因是：1.葡萄酒行業(yè)在國內(nèi)酒業(yè)市場所占份額比較小,；2.國內(nèi)葡萄酒市場中高價位產(chǎn)品仍然不是主流,。未來三五年，中國葡萄酒市場將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢,。

高速增長是趨勢

未來三五年,，葡萄酒會在中國取得高速發(fā)展，原因是：

1.中國人有很深厚的飲酒文化,，但人們的飲酒習(xí)慣正發(fā)生著悄然變化：還在酒桌上拼殺白酒的幾乎都是“60后”,、“70后”，傳統(tǒng)的飲酒方式在“80后”,、“90后”身上已很難看到,，取而代之的是更生活化、更自由地飲酒了,。未來3到5年,，“80后”將逐漸成為社會的主流，這群人對葡萄酒的喜愛將遠超過白酒,，因此,，未來白酒市場將有一大部分會被葡萄酒所取代。

2.幾年前,，葡萄酒還只是少數(shù)精英階層才可涉及的奢侈品,，但隨著葡萄酒知識的普及，葡萄酒在中國老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀，在未來3到5年內(nèi)相信葡萄酒知識在中國會越來越普及,。

3.隨著互聯(lián)網(wǎng),、微博、微信等新媒體在中國的迅猛發(fā)展,，在影響人們生活方式的同時,，更推動了傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革。隨著也買酒,、酒美網(wǎng)等新媒體與葡萄酒的結(jié)合,，葡萄酒行業(yè)的暴利時代已被終結(jié)。這些新媒體未來將在很大程度上為中國葡萄酒市場發(fā)展推波助瀾,。

4.中國酒類市場容量巨大，有千億元的容量,，而葡萄酒目前僅有300億元左右的市場總量,，增長潛力巨大。

大發(fā)展需跨過三大門檻

目前,，國產(chǎn)葡萄酒第一陣營主要是張裕,、長城、王朝三大品牌,；第二陣營有威龍,、華東等；第三陣營主要是一些地方性品牌,，如云南紅,、漢森、通天等,。而中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展比較畸形,，需要跨過三大門檻：1.第一陣營體制受限；2.第二陣營后勁不足,；3.第三陣營難以突破,。

一、體制關(guān),。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)最明顯的就是王朝,，應(yīng)該來說，王朝真正是中國葡萄酒品牌的代表,，但是因為體制受限,，近年幾乎沒有發(fā)展，南部的改革剛見成效又被體制的框架拖死,；長城杯中糧兼并后幾經(jīng)折騰仍然沒有走出誤區(qū),；發(fā)展相對好一些應(yīng)屬張裕，改制給其帶來了發(fā)展的澎湃動力，但第一陣營如果僅此一家發(fā)展仍然不能改變行業(yè)的大格局,。

二,、底蘊關(guān)。中國白酒文化歷經(jīng)幾千年傳承,，源源不斷,，底蘊深厚，所以才能支撐其品牌的高附加值,。而現(xiàn)代意義上的葡萄酒在中國真正發(fā)展也才30余年,，相比歐洲幾千年葡萄酒發(fā)展史，我們的葡萄酒明顯存在文化底蘊上的不足,，這嚴(yán)重影響了國產(chǎn)葡萄酒品牌附加值的提升,。從當(dāng)前國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀看，行業(yè)本身還難以形成合力來引導(dǎo)國民對國產(chǎn)葡萄酒價值的進一步認(rèn)知,。這一難關(guān)的突破需要國產(chǎn)酒品牌形成合力,，特別是第一、二陣營的合力引導(dǎo),，可現(xiàn)實是只有張裕一家在極力吶喊,，王朝、長城都還深陷在自身的泥潭中苦苦掙扎,，而威龍卻主打“有機”概念自立門戶了,。所以這一關(guān)將是未來3到5年內(nèi)國產(chǎn)葡萄酒難以跨越的最大障礙。

三,、價值意識關(guān),。國產(chǎn)食品這幾年不斷被曝光的陰暗面在葡萄酒行業(yè)也存在，2011年央視曝光了河北昌黎一帶的假酒事件,；2012年張裕的藥殘門事件沸沸揚揚,；山東煙臺一代至今仍然能大量提供“超低價原酒”。國內(nèi)食品行業(yè)從業(yè)者的行業(yè)自律意識仍然令人擔(dān)憂,。另外,，國內(nèi)市場競爭的無序性也導(dǎo)致渠道商一再壓縮采購成本，迫使制造企業(yè)一再壓低制造成本,，乃至以次充好,，造成惡性循環(huán)。這兩方面的問題歸結(jié)起來都是行業(yè)從業(yè)者的價值意識和道德意識缺失,，這一問題的解決也不是一朝一夕可以實現(xiàn)的,。

進口酒市場潛力巨大

目前，國內(nèi)葡萄酒市場份額,，進口葡萄酒已幾乎與國產(chǎn)葡萄酒平分秋色,，進口葡萄酒在中國市場經(jīng)過近10年的打拼也逐漸形成了幾大營銷模式：國內(nèi)酒企代理,、小圈子團購、連鎖經(jīng)營,、品牌化運營,、新媒體營銷。

一,、國內(nèi)酒企代理模式,。中國酒行業(yè)有她的特殊性，簡單來說主要表現(xiàn)在渠道的復(fù)雜性上,，老外很難看懂,。所以很多國外葡萄酒進入中國市場，都是通過由中國一線葡萄酒企業(yè)代理操作,，如王朝,、張裕都有自己的國際酒業(yè)公司。這種模式早期有其優(yōu)勢,，但隨著市場的發(fā)展,，這種模式存在的弊端就逐漸顯現(xiàn)出來，主要原因在于國內(nèi)一線葡萄酒品牌自身發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸,。

二、小圈子團購模式,。這種模式早些年前曾火極一時,，國內(nèi)很多酒水經(jīng)銷商見到進口葡萄酒有高利潤，紛紛去法國,、智利,、美國、新西蘭等地小酒莊淘點酒回來,，或在國內(nèi)注冊個商標(biāo)到國外加工一批酒回來,，依托自己的人脈圈子高利潤銷售，在國內(nèi)類似產(chǎn)品高峰期竟有數(shù)萬個品牌,。但這類酒的泛濫,，一方面嚴(yán)得透支了老百姓對洋品牌的崇拜，另一方面因為這類酒多是通過小圈子銷售,，而這些小圈子剛好多是國家政策打擊的對象,，所以隨著國家宏觀政策的推進，這種模式下的從業(yè)者已經(jīng)明顯感覺到生存空間被壓縮,，未來這種模式更將無法生存,。

三、連鎖經(jīng)營模式,。其典型代表有富隆酒窖,、ASC精品酒業(yè),、華致酒行等，這類經(jīng)營業(yè)態(tài)主要面對的是葡萄酒專業(yè)或發(fā)燒友類消費者,，其對葡萄酒文化的傳播起來了積極的作用,，未來發(fā)展將會和新媒體緊密結(jié)合并顯現(xiàn)出強大的市場生命力。

四,、品牌化運營模式,。這是近年開始興起的進口葡萄酒運營模式，其典型代表有上海南浦運營美國嘉露的加州樂事,，廈門建發(fā)運營卡期特的瑪茜等,。隨著中國葡萄酒市場的成熟，進口葡萄酒品牌化運營將是未來的必由之路,，在這種模式下也會催生出一批有雄厚實力的品牌運營商,。

五、新媒體營銷模式,。也買酒等專業(yè)的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺已經(jīng)打破了原有葡萄酒經(jīng)營渠道模式,，讓酒廠、酒莊與消費者實現(xiàn)了無縫對接,。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，未來新媒體營銷還會進一步向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式和渠道經(jīng)營模式將會被巔覆,。

傳統(tǒng)渠道與電商的較力

葡萄酒的傳統(tǒng)渠道包括：商超,、餐飲、團購,、煙酒行,、流通、夜場,、專賣店等,，這些傳統(tǒng)渠道未來會發(fā)生變化，而電商也正在崛起,，二者的較量不可避免,。

商超：未來幾年內(nèi)將仍然是生活消費品的主要零售渠道，其也將會是中低價位葡萄酒餐酒的主要銷售渠道,。

餐飲：受國家政策影響,，中國餐飲業(yè)連續(xù)多年維持的高增長自2012年下半年開始走低。未來葡萄酒在餐飲渠道的銷售勢必也將受到影響,，特別是中高價位產(chǎn)品,。

團購：以政務(wù)為主的中高價位酒團購市場已經(jīng)受到了毀滅性打擊，未來幾年也不可能恢復(fù),；企業(yè)團購分招待性的和福利性的,，實際上企業(yè)招待性的大家都心知肚明,，很大一部分都是用于公務(wù)招待，這一塊也會受到很大影響,，至于福利性的中低價位餐酒,，這一塊未來影響不大。

夜場：其作為葡萄酒的特殊渠道將仍然有其生存空間,，未來幾年內(nèi)不會有太大的變化,。

流通：隨著市場越來越成熟，流通渠道半徑將會越來越短,，新興商業(yè)業(yè)態(tài)也將弱化其影響力,，但是中國畢竟是個幅員遼闊的大國，流通渠道在一定階段內(nèi)仍然還有她的生命力,，特別是在中國的北方地區(qū),。

煙酒行、專賣店：這類渠道之所以能生存,，實際上背后都是隱性的團購在支撐,，前面我們分析了團購市場的狀態(tài)，自然可預(yù)知這些渠道未來的命運,。這類渠道未來的出路將會和電商合作,。

目前國內(nèi)葡萄酒運營的三大電商分別是也買酒、酒美網(wǎng)和8號酒鋪,，這些網(wǎng)絡(luò)平臺也都是近年快速發(fā)展起來的,，2012年，微信等移動終端更是來勢洶洶,，并且現(xiàn)在都已啟動商業(yè)運營平臺,。新商業(yè)傳奇人物——馬云也是因為預(yù)知未來電商在中國會大踏步發(fā)展,，為了不使物流成為瓶頸,，于是華麗轉(zhuǎn)身搞起了“菜鳥”。隨著基于新媒體的商業(yè)業(yè)態(tài)的長足發(fā)展,，線上線下給合的O2O模式,、線上與物流結(jié)合的O2B模式等逐漸將會成為主流，在葡萄酒行業(yè)我們預(yù)計3到5年內(nèi)新業(yè)態(tài)將會與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)平分秋色,。

隨著新商業(yè)業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展,，傳統(tǒng)將一再被挑戰(zhàn)并被刷新，這也是商業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律,，關(guān)鍵是廠家,、商家能否提前感知新業(yè)態(tài)的潛力并緊跟新業(yè)態(tài)適時調(diào)整自己的方向。

小酒莊酒將崛起

目前在國內(nèi)運營較為成功的中國小酒莊酒品牌就只有山西“怡園”,。但隨著中國葡萄酒市場的快速成長,，河北昌黎,、山東煙臺、寧夏賀蘭山等地將有一些小酒莊會趁機崛起,，原因主要有以下幾個方面,。

一、中國國際化步伐在加快,，與國際接軌將成為必然,。從這些年來中國“土豪”一代對拉菲的追捧，我們相信,，未來中國的中產(chǎn)階級與“土豪”必將受歐洲生活方式的影響,，而葡萄酒是歐洲生活的主要元素。

近一兩年,，中國很多新貴已開始在法國,、美國、智利,、澳洲等地購買酒莊,，但這不是件容易的事，即便購得酒莊,，未來的經(jīng)營管理,，產(chǎn)品和品牌在中國的運營仍然存在諸多不便。相比之下,，國內(nèi)幾大葡萄酒產(chǎn)區(qū)現(xiàn)也逐漸被國際認(rèn)可,，為中國葡萄酒酒莊的發(fā)展提供機會。

二,、小酒莊酒崛起是必然產(chǎn)物,。隨著國內(nèi)消費者的逐步成熟，個性化需求會越來越強烈,，這必將促進中國葡萄酒市場進一步細分,。另外，當(dāng)前市場上沒有一款真正能代表中國的高品質(zhì)的葡萄酒,，而大工業(yè)化永遠是不可能生產(chǎn)出頂級品質(zhì)葡萄酒的,，而小酒莊能滿足這部分需求。

三,、國家產(chǎn)業(yè)優(yōu)化也會促進小酒莊的發(fā)展,。大家都知道肥沃的土地是種植不了優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的，我國的優(yōu)質(zhì)葡萄主要種植在山東煙臺,、河北昌黎,、天津塘沽、寧夏賀蘭山,、新疆天山等土地較貧瘠地區(qū),，在這些地方種植釀酒葡萄一方面有效利用了土地資源,，另一方面創(chuàng)造了更多就業(yè)機會，完全附合國家的產(chǎn)業(yè)政策,。

我們不缺優(yōu)質(zhì)的種植基地,、不缺優(yōu)質(zhì)的葡萄品種、不缺頂級的釀酒師,，相信不久的明天,，中國也會出現(xiàn)一批葡萄酒酒莊，并且會有影響世界的優(yōu)秀葡萄酒酒莊出現(xiàn),。

編輯：苗東明 [email protected]

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