經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷工作應(yīng)該從選擇顧客價(jià)值開始,，接下來才是提供顧客價(jià)值并溝通顧客價(jià)值的工作,。然而，企業(yè)該如何選擇所要提供的顧客價(jià)值,，似乎是一個(gè)非常難以回答的問題,。由于營(yíng)銷者常常不了解消費(fèi)者的真正價(jià)值需要，消費(fèi)者也很難找到真正幫助自己解決需求問題的企業(yè)營(yíng)銷者,，企業(yè)和消費(fèi)者之間雖然偶爾也會(huì)發(fā)生“相見恨晚”的美妙故事,，但通常情況是，彼此的好感轉(zhuǎn)瞬即逝,，煙消云散,。但現(xiàn)實(shí)中這些顯而易見的“無常”,，并沒有絲毫影響企業(yè)和消費(fèi)者的熱情,，一方面，企業(yè)努力想出各種手段和辦法,，希望找到并黏住目標(biāo)消費(fèi)者,；另一方面，消費(fèi)者為了找到真正理解自己生活方式和需求的價(jià)值提供者,，也在不斷轉(zhuǎn)換企業(yè)和品牌,。

前些年熱鬧空前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，讓很多消費(fèi)者毅然離開實(shí)體商店和產(chǎn)品品牌,，然而,，網(wǎng)購(gòu)本身的魅力似乎正在悄然褪色，消費(fèi)者又重拾實(shí)體店購(gòu)物的信心,，體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物所特有的心理過程,。

企業(yè)難以選擇顧客價(jià)值問題雖然不好回答，但也不是完全沒有方向,，尤其是在特定時(shí)期的文化和社會(huì)背景下,，挖掘消費(fèi)者深層動(dòng)機(jī)與個(gè)性心理仍然是營(yíng)銷者的法寶之一，國(guó)外的一些營(yíng)銷咨詢公司就嘗試運(yùn)用動(dòng)機(jī)和個(gè)性理論,，研究消費(fèi)者深層隱性動(dòng)機(jī)在購(gòu)買決策中的投射方式,。其中，Young & Rubicam品牌咨詢公司就利用榮格（Jung）創(chuàng)立的分析心理學(xué)原型（Archetypes）理論,，開發(fā)出一種所謂超越文化和時(shí)間的品牌診斷模型（BrandAsset）,；而TNS公司則利用消費(fèi)者個(gè)性的兩個(gè)維度（內(nèi)向與外向、富有親和力與利己主義）,，開發(fā)出消費(fèi)者決策動(dòng)機(jī)模型（NeedScopeTM）。然而，這些方法是否可以跨文化,，特別是能否超越中西方文化的差異還少有研究和討論,。另一方面，這些模型中運(yùn)用的文化符號(hào)是特定的,，這顯然是有局限的,。因此，要理解中國(guó)消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī),，還需要充分考慮中國(guó)獨(dú)特的社會(huì)發(fā)展階段和消費(fèi)文化心理,。

網(wǎng)購(gòu)是心靈雞湯嗎？

在強(qiáng)調(diào)成功,、財(cái)富和社會(huì)地位的社會(huì)文化環(huán)境中,，消費(fèi)者的壓力正逐步增大是不爭(zhēng)的事實(shí)，消費(fèi)者因壓力而對(duì)環(huán)境的過度敏感已成為當(dāng)代各國(guó)消費(fèi)者都面臨的現(xiàn)實(shí),。渡邊淳一的《鈍感力》之所以受歡迎,，是因?yàn)樗欠N“心靈雞湯”，但它不能從根本上解決消費(fèi)者面臨的問題,，只能讓消費(fèi)者對(duì)這些表層的生活建議感到麻木,。

消費(fèi)者的情緒被各種信息有意或無意地?cái)噭?dòng)，認(rèn)為每天所遭遇的“不幸”都是別人的錯(cuò)誤造成的,，都是應(yīng)由社會(huì)負(fù)責(zé),，而自己則是無辜的受害者，每個(gè)人都被類似的負(fù)面情緒包圍著,，沒有心理壓力反倒不正常了,。2010年前后迅速興起的網(wǎng)購(gòu)狂潮，也是在急功近利的營(yíng)銷者精心策劃下,，原以為網(wǎng)購(gòu)可以比在實(shí)體商店中購(gòu)物更加“放松”,，“自由購(gòu)物”的夢(mèng)想就要實(shí)現(xiàn)了�,？墒聦�(shí)并非如此,，A君的故事就是一例。兩年前,，某女裝網(wǎng)店吸引了大批女性消費(fèi)者,，這家女裝網(wǎng)店的品牌知名度與日俱增，網(wǎng)上的宣傳信息也很有說服力,，如果不在這家網(wǎng)店中買幾件衣服,，似乎都有點(diǎn)過時(shí)的感覺，因此,，A君也嘗試在這家網(wǎng)店上分兩次買了4件衣服,，可真正能夠湊合穿出去的也只有一件,，如此低效率的購(gòu)物體驗(yàn)，讓A君打消了在網(wǎng)上購(gòu)買服裝的念頭,，以后再也沒有在這家網(wǎng)店上買過任何東西,。

B君的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)也不好。去年暑假期間,，剛剛考上重點(diǎn)中學(xué)的侄女從老家來廣州做客,，他決定在某網(wǎng)上商城購(gòu)買某品牌的電子辭典和MP4作為禮物送給小侄女。認(rèn)真挑選后,，B君下了訂單,，滿懷期待地等待快遞員送貨上門，并希望能夠在小侄女回家之前就能收到禮物,。當(dāng)產(chǎn)品送到后,，產(chǎn)品外觀與網(wǎng)上的圖片看起來沒有太大差別，可產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)在不能接受,，只好退貨，雖然退貨過程并沒有遇到什么障礙,，可B君不得不親自開車到廣州天河書城,，為小侄女重新挑選質(zhì)量滿意的電子辭典，原因是他對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的信心嚴(yán)重受挫,，二是暑期就要結(jié)束,，小侄女已沒有足夠的時(shí)間等待在網(wǎng)上重新訂購(gòu)禮物了。

曾有部分學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)將取代人們傳統(tǒng)的購(gòu)物方式,，實(shí)體商店將沒有存在的必要,，但事實(shí)證明并非如此�,？梢�,，網(wǎng)購(gòu)作為一種交互式的購(gòu)物形態(tài)和消費(fèi)方式，如果能夠成為消費(fèi)者減輕壓力的理想出口,，就可避免成為消費(fèi)者的又一種“心靈雞湯”,。

要重新激發(fā)網(wǎng)購(gòu)熱情

在消費(fèi)者行為學(xué)中，多屬性態(tài)度模型常常被用來說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度形成以及改變策略,。一般而言,，消費(fèi)者的態(tài)度往往受那些相對(duì)比較重要的產(chǎn)品屬性或利益的影響，營(yíng)銷者只要在那些比較重要的屬性或利益方面超越競(jìng)爭(zhēng)者,，就會(huì)贏得消費(fèi)者的積極態(tài)度,。可是,，在心理壓力日益加大的社會(huì)文化環(huán)境中,，人們對(duì)產(chǎn)品或品牌的屬性或利益似乎更加敏感,，曾經(jīng)無足輕重的屬性或利益都變得重要起來，消費(fèi)者對(duì)不同競(jìng)品或品牌的態(tài)度也就難分高下,，消費(fèi)活動(dòng)不再是一種緩解壓力或解決問題的路徑,，而是變成了一種更大的負(fù)擔(dān)，營(yíng)銷者希望在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出就變得愈加困難,。

網(wǎng)購(gòu)剛興起時(shí)，消費(fèi)者很容易聽信營(yíng)銷者的勸說,，以為網(wǎng)購(gòu)可以減輕購(gòu)物過程的精神,、金錢、體力,、時(shí)間等方面的風(fēng)險(xiǎn)和壓力,，讓自己的生活更加輕松快樂，網(wǎng)購(gòu)因而成為大批城市消費(fèi)者追逐的消費(fèi)時(shí)尚,。然而,，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)表明，網(wǎng)購(gòu)并沒有想象的那么美妙,，表面上看,，許多消費(fèi)者是因?yàn)樵庥霎a(chǎn)品質(zhì)量沒有保證、退換貨流程復(fù)雜,、缺乏購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等問題,，只好有選擇地網(wǎng)購(gòu)或完全回歸實(shí)體商店和零售終端購(gòu)物。而實(shí)際上,，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)熱情降溫,，還是由于沒有從根本上理解消費(fèi)者當(dāng)初擁抱網(wǎng)購(gòu)的深層動(dòng)機(jī)。

網(wǎng)購(gòu)的符號(hào)功能正在遞減

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言,，雖然受教育程度不斷提高,，但購(gòu)買決策受企業(yè)營(yíng)銷策略影響的程度仍然很大。無論是買什么,、哪里買,，以及購(gòu)買后怎么使用，這些問題和環(huán)節(jié)都在很大程度上受營(yíng)銷者的影響,，而營(yíng)銷者也似乎習(xí)慣了這種與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱,。因此，主導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷者的營(yíng)銷策略往往急功近利,，營(yíng)銷溝通策略過于簡(jiǎn)單化,、表面化。實(shí)際上,，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)也不外乎希望滿足兩個(gè)方面的需求：功能和享樂,。顯然,，網(wǎng)購(gòu)興起之初，這種購(gòu)物方式本身就具有滿足了部分消費(fèi)者好奇,、享樂需要。而經(jīng)過一段時(shí)間后,，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)時(shí),，大部分網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)到的享樂、象征和符號(hào)方面的邊際效用出現(xiàn)遞減,，大家重拾逛街的熱情就在所難免,。這種情形類似于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的遭遇，早年星巴克在中國(guó)的興盛,，主要是它滿足了中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者象征身份地位的符號(hào)需求，而一旦消費(fèi)者找到了新的符號(hào),，星巴克就變成了純粹滿足功能需要的品牌，而在中國(guó)文化中,，咖啡并不是大部分消費(fèi)者的生活必需品,，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)受挫也在情理之中,，除非它再次成為中國(guó)消費(fèi)者選擇的某種符號(hào),。

而近年，洋河股份的迅速崛起,，除了獨(dú)創(chuàng)的綿柔口感備受消費(fèi)者追捧外,，更重要的是為消費(fèi)者塑造了一個(gè)“藍(lán)色的夢(mèng)想符號(hào)”。從“藍(lán)色經(jīng)典,，男人的情懷”，到“中國(guó)夢(mèng)·夢(mèng)之藍(lán)”,，無論是“男人情懷”所表達(dá)的領(lǐng)袖精神,，亦或是“勇于追夢(mèng)”所表達(dá)的時(shí)代精神,，洋河始終堅(jiān)持的是對(duì)人文精神的探索,。正因?yàn)檫@份執(zhí)著，實(shí)現(xiàn)了“藍(lán)色—夢(mèng)想—綿柔”的三位一體,，口感上的愉悅加上精神上的歸屬,，傳遞給消費(fèi)者的是，喝的不僅是酒，還是藍(lán)色的夢(mèng)想激情,�,？梢哉f洋河股份是中國(guó)白酒行業(yè)能夠理解消費(fèi)者需求的一家企業(yè)，業(yè)界流傳的“醬香看茅臺(tái),，綿柔數(shù)洋河”應(yīng)該是對(duì)其新國(guó)酒地位的一種推崇,。

對(duì)于電商企業(yè)而言，當(dāng)電商品牌只能滿足消費(fèi)者的功能需求,，而無法給予消費(fèi)者心理歸屬時(shí),，其競(jìng)爭(zhēng)力將大打折扣，從這個(gè)意義上講,，大部分的電商品牌前景不容樂觀,。

電商品牌需重建

雖然部分消費(fèi)者正遠(yuǎn)離網(wǎng)購(gòu)，但網(wǎng)購(gòu)在某些消費(fèi)領(lǐng)域給消費(fèi)者帶來更大的價(jià)值也是不爭(zhēng)的事實(shí),。其中，當(dāng)消費(fèi)者看重商品的功能價(jià)值時(shí),，網(wǎng)購(gòu)不失為一種理想的購(gòu)物形式,。C君是一位在省級(jí)電臺(tái)工作的單身白領(lǐng)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還不十分雄厚,，正在積極儲(chǔ)蓄準(zhǔn)備買房,，幾乎所有需要購(gòu)物的東西他都樂意從網(wǎng)上購(gòu)買，大到家用電器,，小到一瓶洗發(fā)水,，就連他比較講究的服裝，也多數(shù)是從服裝品牌網(wǎng)店選購(gòu),。另外，在校大學(xué)生仍然是網(wǎng)購(gòu)的核心群體之一,，受經(jīng)濟(jì)條件的影響,，在校大學(xué)生更加注意產(chǎn)品的實(shí)用性和功能。但這并不是說,，電商就與情感消費(fèi)無關(guān),，事實(shí)上，在異地送禮消費(fèi)方面,，電商具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),。D君是一位公司職員，在今年的中秋節(jié)期間,，就通過網(wǎng)購(gòu)方式給老師送去一份哈根達(dá)斯月餅券,。在廣州工作的E君則通過電商為遠(yuǎn)在陜西咸陽的父母送去一臺(tái)電視機(jī)。

借助電商遍布各地的物流配送系統(tǒng),，為異地送禮者（商務(wù),、親友均適用）提供集挑選,、購(gòu)買、送貨于一體,，且免除了與受禮者當(dāng)面寒暄之類的時(shí)空限制,。可見,，電商的發(fā)展機(jī)會(huì)更多是在滿意消費(fèi)者的功能需要,，并且比較適合消費(fèi)者的異地購(gòu)買決策類型，其中包括飽含情義的異地送禮行為,。此外,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌也可以通過打造品牌形象一致的網(wǎng)店吸引和留住消費(fèi)者，這是電商發(fā)展的又一方向,。二者的營(yíng)銷策略重點(diǎn)不同,，前者在于通過價(jià)值鏈整合為消費(fèi)者提供更大的功能價(jià)值，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),；而后者則需要通過基于顧客的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移,，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店品牌與產(chǎn)品品牌價(jià)值的全面提升。

對(duì)于傳統(tǒng)零售商店,，要重視消費(fèi)者逛街所隱含的儀式感和符合象征意義,，在店內(nèi)設(shè)計(jì)、品牌形象等方面,，為消費(fèi)者提供實(shí)現(xiàn)逛街價(jià)值的環(huán)境和機(jī)會(huì),，這是與電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，也是與電商之間相融合的接入點(diǎn),。

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