經(jīng)典的營銷學(xué)理論認(rèn)為,，現(xiàn)代企業(yè)的營銷工作應(yīng)該從選擇顧客價(jià)值開始,，接下來才是提供顧客價(jià)值并溝通顧客價(jià)值的工作,。然而,，企業(yè)該如何選擇所要提供的顧客價(jià)值,，似乎是一個(gè)非常難以回答的問題,。由于營銷者常常不了解消費(fèi)者的真正價(jià)值需要，消費(fèi)者也很難找到真正幫助自己解決需求問題的企業(yè)營銷者,，企業(yè)和消費(fèi)者之間雖然偶爾也會發(fā)生“相見恨晚”的美妙故事,，但通常情況是，彼此的好感轉(zhuǎn)瞬即逝,，煙消云散,。但現(xiàn)實(shí)中這些顯而易見的“無�,！保�并沒有絲毫影響企業(yè)和消費(fèi)者的熱情,，一方面,，企業(yè)努力想出各種手段和辦法，希望找到并黏住目標(biāo)消費(fèi)者,；另一方面,，消費(fèi)者為了找到真正理解自己生活方式和需求的價(jià)值提供者，也在不斷轉(zhuǎn)換企業(yè)和品牌,。

前些年熱鬧空前的網(wǎng)絡(luò)購物方式,，讓很多消費(fèi)者毅然離開實(shí)體商店和產(chǎn)品品牌，然而,，網(wǎng)購本身的魅力似乎正在悄然褪色,，消費(fèi)者又重拾實(shí)體店購物的信心，體驗(yàn)現(xiàn)場購物所特有的心理過程,。

企業(yè)難以選擇顧客價(jià)值問題雖然不好回答,，但也不是完全沒有方向，尤其是在特定時(shí)期的文化和社會背景下,，挖掘消費(fèi)者深層動機(jī)與個(gè)性心理仍然是營銷者的法寶之一,，國外的一些營銷咨詢公司就嘗試運(yùn)用動機(jī)和個(gè)性理論，研究消費(fèi)者深層隱性動機(jī)在購買決策中的投射方式,。其中,，Young & Rubicam品牌咨詢公司就利用榮格（Jung）創(chuàng)立的分析心理學(xué)原型（Archetypes）理論，開發(fā)出一種所謂超越文化和時(shí)間的品牌診斷模型（BrandAsset）,；而TNS公司則利用消費(fèi)者個(gè)性的兩個(gè)維度（內(nèi)向與外向,、富有親和力與利己主義），開發(fā)出消費(fèi)者決策動機(jī)模型（NeedScopeTM）,。然而,，這些方法是否可以跨文化，特別是能否超越中西方文化的差異還少有研究和討論,。另一方面,，這些模型中運(yùn)用的文化符號是特定的，這顯然是有局限的,。因此,，要理解中國消費(fèi)者的深層動機(jī)，還需要充分考慮中國獨(dú)特的社會發(fā)展階段和消費(fèi)文化心理,。

網(wǎng)購是心靈雞湯嗎,？

在強(qiáng)調(diào)成功、財(cái)富和社會地位的社會文化環(huán)境中，消費(fèi)者的壓力正逐步增大是不爭的事實(shí),，消費(fèi)者因壓力而對環(huán)境的過度敏感已成為當(dāng)代各國消費(fèi)者都面臨的現(xiàn)實(shí),。渡邊淳一的《鈍感力》之所以受歡迎，是因?yàn)樗�是種“心靈雞湯”,，但它不能從根本上解決消費(fèi)者面臨的問題,，只能讓消費(fèi)者對這些表層的生活建議感到麻木。

消費(fèi)者的情緒被各種信息有意或無意地?cái)噭�,，認(rèn)為每天所遭遇的“不幸”都是別人的錯誤造成的,，都是應(yīng)由社會負(fù)責(zé)，而自己則是無辜的受害者,，每個(gè)人都被類似的負(fù)面情緒包圍著,，沒有心理壓力反倒不正常了。2010年前后迅速興起的網(wǎng)購狂潮,，也是在急功近利的營銷者精心策劃下,，原以為網(wǎng)購可以比在實(shí)體商店中購物更加“放松”，“自由購物”的夢想就要實(shí)現(xiàn)了,。可事實(shí)并非如此,，A君的故事就是一例,。兩年前，某女裝網(wǎng)店吸引了大批女性消費(fèi)者,，這家女裝網(wǎng)店的品牌知名度與日俱增,，網(wǎng)上的宣傳信息也很有說服力，如果不在這家網(wǎng)店中買幾件衣服,，似乎都有點(diǎn)過時(shí)的感覺,，因此，A君也嘗試在這家網(wǎng)店上分兩次買了4件衣服,，可真正能夠湊合穿出去的也只有一件,，如此低效率的購物體驗(yàn)，讓A君打消了在網(wǎng)上購買服裝的念頭,，以后再也沒有在這家網(wǎng)店上買過任何東西,。

B君的網(wǎng)購體驗(yàn)也不好。去年暑假期間,，剛剛考上重點(diǎn)中學(xué)的侄女從老家來廣州做客,，他決定在某網(wǎng)上商城購買某品牌的電子辭典和MP4作為禮物送給小侄女。認(rèn)真挑選后,，B君下了訂單,，滿懷期待地等待快遞員送貨上門，并希望能夠在小侄女回家之前就能收到禮物。當(dāng)產(chǎn)品送到后,，產(chǎn)品外觀與網(wǎng)上的圖片看起來沒有太大差別,，可產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)在不能接受，只好退貨,，雖然退貨過程并沒有遇到什么障礙,，可B君不得不親自開車到廣州天河書城，為小侄女重新挑選質(zhì)量滿意的電子辭典,，原因是他對網(wǎng)上購物的信心嚴(yán)重受挫,，二是暑期就要結(jié)束，小侄女已沒有足夠的時(shí)間等待在網(wǎng)上重新訂購禮物了,。

曾有部分學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)購將取代人們傳統(tǒng)的購物方式,，實(shí)體商店將沒有存在的必要，但事實(shí)證明并非如此,�,？梢姡�網(wǎng)購作為一種交互式的購物形態(tài)和消費(fèi)方式,，如果能夠成為消費(fèi)者減輕壓力的理想出口,，就可避免成為消費(fèi)者的又一種“心靈雞湯”。

要重新激發(fā)網(wǎng)購熱情

在消費(fèi)者行為學(xué)中,，多屬性態(tài)度模型常常被用來說明消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度形成以及改變策略,。一般而言，消費(fèi)者的態(tài)度往往受那些相對比較重要的產(chǎn)品屬性或利益的影響,，營銷者只要在那些比較重要的屬性或利益方面超越競爭者,，就會贏得消費(fèi)者的積極態(tài)度�,？墒�,，在心理壓力日益加大的社會文化環(huán)境中，人們對產(chǎn)品或品牌的屬性或利益似乎更加敏感,，曾經(jīng)無足輕重的屬性或利益都變得重要起來,，消費(fèi)者對不同競品或品牌的態(tài)度也就難分高下，消費(fèi)活動不再是一種緩解壓力或解決問題的路徑,，而是變成了一種更大的負(fù)擔(dān),，營銷者希望在眾多競爭品牌中脫穎而出就變得愈加困難。

網(wǎng)購剛興起時(shí),，消費(fèi)者很容易聽信營銷者的勸說,，以為網(wǎng)購可以減輕購物過程的精神、金錢,、體力,、時(shí)間等方面的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，讓自己的生活更加輕松快樂，網(wǎng)購因而成為大批城市消費(fèi)者追逐的消費(fèi)時(shí)尚,。然而,，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)表明，網(wǎng)購并沒有想象的那么美妙,，表面上看,，許多消費(fèi)者是因?yàn)樵庥霎a(chǎn)品質(zhì)量沒有保證、退換貨流程復(fù)雜,、缺乏購物現(xiàn)場體驗(yàn)等問題,，只好有選擇地網(wǎng)購或完全回歸實(shí)體商店和零售終端購物。而實(shí)際上,，消費(fèi)者網(wǎng)購熱情降溫,，還是由于沒有從根本上理解消費(fèi)者當(dāng)初擁抱網(wǎng)購的深層動機(jī)。

網(wǎng)購的符號功能正在遞減

對于中國消費(fèi)者而言,，雖然受教育程度不斷提高,，但購買決策受企業(yè)營銷策略影響的程度仍然很大。無論是買什么,、哪里買,，以及購買后怎么使用，這些問題和環(huán)節(jié)都在很大程度上受營銷者的影響,，而營銷者也似乎習(xí)慣了這種與消費(fèi)者之間的信息不對稱,。因此，主導(dǎo)消費(fèi)的營銷者的營銷策略往往急功近利,，營銷溝通策略過于簡單化、表面化,。實(shí)際上,，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購也不外乎希望滿足兩個(gè)方面的需求：功能和享樂。顯然,，網(wǎng)購興起之初,，這種購物方式本身就具有滿足了部分消費(fèi)者好奇、享樂需要,。而經(jīng)過一段時(shí)間后,，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)購時(shí)，大部分網(wǎng)上購物體驗(yàn)到的享樂,、象征和符號方面的邊際效用出現(xiàn)遞減,，大家重拾逛街的熱情就在所難免。這種情形類似于星巴克在中國市場的遭遇,，早年星巴克在中國的興盛,，主要是它滿足了中國目標(biāo)消費(fèi)者象征身份地位的符號需求，而一旦消費(fèi)者找到了新的符號，星巴克就變成了純粹滿足功能需要的品牌,，而在中國文化中,，咖啡并不是大部分消費(fèi)者的生活必需品，星巴克在中國市場受挫也在情理之中,，除非它再次成為中國消費(fèi)者選擇的某種符號,。

而近年，洋河股份的迅速崛起,，除了獨(dú)創(chuàng)的綿柔口感備受消費(fèi)者追捧外,，更重要的是為消費(fèi)者塑造了一個(gè)“藍(lán)色的夢想符號”。從“藍(lán)色經(jīng)典,，男人的情懷”,，到“中國夢·夢之藍(lán)”，無論是“男人情懷”所表達(dá)的領(lǐng)袖精神,，亦或是“勇于追夢”所表達(dá)的時(shí)代精神,，洋河始終堅(jiān)持的是對人文精神的探索。正因?yàn)檫@份執(zhí)著,，實(shí)現(xiàn)了“藍(lán)色—夢想—綿柔”的三位一體,，口感上的愉悅加上精神上的歸屬，傳遞給消費(fèi)者的是,，喝的不僅是酒,，還是藍(lán)色的夢想激情�,？梢哉f洋河股份是中國白酒行業(yè)能夠理解消費(fèi)者需求的一家企業(yè),，業(yè)界流傳的“醬香看茅臺，綿柔數(shù)洋河”應(yīng)該是對其新國酒地位的一種推崇,。

對于電商企業(yè)而言,，當(dāng)電商品牌只能滿足消費(fèi)者的功能需求，而無法給予消費(fèi)者心理歸屬時(shí),，其競爭力將大打折扣,，從這個(gè)意義上講，大部分的電商品牌前景不容樂觀,。

電商品牌需重建

雖然部分消費(fèi)者正遠(yuǎn)離網(wǎng)購,，但網(wǎng)購在某些消費(fèi)領(lǐng)域給消費(fèi)者帶來更大的價(jià)值也是不爭的事實(shí)。其中,，當(dāng)消費(fèi)者看重商品的功能價(jià)值時(shí),，網(wǎng)購不失為一種理想的購物形式。C君是一位在省級電臺工作的單身白領(lǐng),，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還不十分雄厚,，正在積極儲蓄準(zhǔn)備買房,，幾乎所有需要購物的東西他都樂意從網(wǎng)上購買，大到家用電器,，小到一瓶洗發(fā)水,，就連他比較講究的服裝，也多數(shù)是從服裝品牌網(wǎng)店選購,。另外,，在校大學(xué)生仍然是網(wǎng)購的核心群體之一，受經(jīng)濟(jì)條件的影響,，在校大學(xué)生更加注意產(chǎn)品的實(shí)用性和功能,。但這并不是說，電商就與情感消費(fèi)無關(guān),，事實(shí)上,，在異地送禮消費(fèi)方面，電商具有其獨(dú)特的優(yōu)勢,。D君是一位公司職員,，在今年的中秋節(jié)期間，就通過網(wǎng)購方式給老師送去一份哈根達(dá)斯月餅券,。在廣州工作的E君則通過電商為遠(yuǎn)在陜西咸陽的父母送去一臺電視機(jī),。

借助電商遍布各地的物流配送系統(tǒng)，為異地送禮者（商務(wù),、親友均適用）提供集挑選,、購買、送貨于一體,，且免除了與受禮者當(dāng)面寒暄之類的時(shí)空限制,。可見,，電商的發(fā)展機(jī)會更多是在滿意消費(fèi)者的功能需要,，并且比較適合消費(fèi)者的異地購買決策類型，其中包括飽含情義的異地送禮行為,。此外，傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌也可以通過打造品牌形象一致的網(wǎng)店吸引和留住消費(fèi)者,，這是電商發(fā)展的又一方向,。二者的營銷策略重點(diǎn)不同，前者在于通過價(jià)值鏈整合為消費(fèi)者提供更大的功能價(jià)值,，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),；而后者則需要通過基于顧客的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店品牌與產(chǎn)品品牌價(jià)值的全面提升,。

對于傳統(tǒng)零售商店,，要重視消費(fèi)者逛街所隱含的儀式感和符合象征意義,，在店內(nèi)設(shè)計(jì)、品牌形象等方面,，為消費(fèi)者提供實(shí)現(xiàn)逛街價(jià)值的環(huán)境和機(jī)會,，這是與電商競爭的關(guān)鍵所在，也是與電商之間相融合的接入點(diǎn),。

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