大商一般都是經(jīng)銷商群體中的佼佼者,,一般銷售最低規(guī)模千萬(wàn)以上,,甚至過億不等。在當(dāng)?shù)貙儆谛袠I(yè)中的龍頭老大甚至全省,、全國(guó)聞名,。這類經(jīng)銷商經(jīng)銷多種一線品牌產(chǎn)品,甚至壟斷一個(gè)品類,。他們資金實(shí)力雄厚,,渠道掌控力也較強(qiáng),在自己熟悉的渠道中如魚得水,,也是有限資源的霸占者,。 有些經(jīng)銷商依仗這些資源優(yōu)勢(shì),也玩膩了老品類的周而復(fù)始枯燥運(yùn)營(yíng),,紛紛試水新的高毛利行業(yè)或趨勢(shì)行業(yè),。有的是為了蜻蜓點(diǎn)水的玩玩,有的是不知所措的亂投,,有的是正兒八經(jīng)的攪局,。新的渠道、新的模式,、新的游戲規(guī)則,,一切重新開始,一旦失利小則喪失資金,、勞民傷財(cái),,大則擴(kuò)張慘敗,、根基不保。當(dāng)然也有很多大商經(jīng)過成熟的運(yùn)作和推進(jìn),,成功的完成渠道的擴(kuò)張,,迎來(lái)事業(yè)發(fā)展的第二個(gè)春天。關(guān)鍵是你準(zhǔn)備好了嗎,?沒準(zhǔn)備好的話,,就要悠著點(diǎn)! 都是沖動(dòng)惹的“禍” 案例1:A省區(qū)有經(jīng)銷婦幼用品的經(jīng)銷商,,做的比較大,。公司掌門人張總在地級(jí)市很有名氣,年銷售2000多萬(wàn)元,,婦幼店的渠道幾乎處于壟斷地位。公司越做越大,,隨著名氣的加大,,登門造訪的廠家也是很多。張總也是個(gè)性情中人,,敢作敢為,。去年禁不住一家衛(wèi)生巾企業(yè)總監(jiān)的“捧殺”,與其合作運(yùn)作商超渠道的衛(wèi)生巾新品,。 該新品為業(yè)內(nèi)全新品牌,,但找了二線明星代言。該公司區(qū)域經(jīng)理鼓勵(lì)張總:“憑您張老板的思路和干勁以及您的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的實(shí)力,,母嬰渠道都能運(yùn)作的如此風(fēng)生水起,,小小的商超又何足畏懼?何況我們公司支持您一定的商超費(fèi)用,。您做的這么大,,需要渠道的擴(kuò)張,要不很難有更大的增長(zhǎng)�,,F(xiàn)代渠道是趨勢(shì),,現(xiàn)在不抓住,以后更難,�,!�
張總心動(dòng)了。加之上次出差北京學(xué)習(xí)也聽到了業(yè)內(nèi)的很多同行紛紛試水新渠道,,不甘示弱的張總經(jīng)過兩輪的談判最終決定投入80萬(wàn)元專項(xiàng)資金運(yùn)營(yíng)衛(wèi)生巾商超渠道產(chǎn)品,。 新的渠道,需重新招聘新的專業(yè)人員,。因沒有預(yù)料到新團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)人員招聘難,,加上本身不是很專業(yè),招聘工作、賣場(chǎng)的談判,、進(jìn)場(chǎng)等把張總累得夠嗆,。經(jīng)過3個(gè)多月的折騰,新產(chǎn)品終于完成了部分渠道的進(jìn)店,,但商超費(fèi)用已經(jīng)投入了20多萬(wàn),,業(yè)務(wù)人員的來(lái)來(lái)去去,折騰了3個(gè)月還沒有捋順,。半年下來(lái),,產(chǎn)品動(dòng)銷很一般。這時(shí)候又一個(gè)廠家也是做商超渠道的,,告訴張總做一個(gè)產(chǎn)品不如做產(chǎn)品組合,,深陷其中的張總,想“再搏一把”,,結(jié)果又被套牢,。最后因?yàn)楦鞣矫娌唤∪约吧坛目颓殛P(guān)系不扎實(shí)、廠家經(jīng)理的協(xié)助不到位,、不負(fù)責(zé)的壓貨,、商超末尾淘汰的威脅等,張總只能狼狽退出,。同時(shí)原來(lái)的嬰童渠道因?yàn)榫︻櫦奢^少而銷售下滑20%,。 案例2:浙江某市操作某名牌牛奶品牌的經(jīng)銷商,已經(jīng)做好了當(dāng)?shù)匾粋(gè)地級(jí)市市場(chǎng),,賺取了一定的利潤(rùn),,很欣喜。為高歌猛進(jìn),,占有更多的區(qū)域渠道,。通過“關(guān)系”爭(zhēng)取到了鄰近的一個(gè)地級(jí)市的經(jīng)銷權(quán),深信此品牌只要能鋪下去貨銷售不是問題,。在新的地級(jí)市投放資金600萬(wàn)元,,重新組建新的團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐新的區(qū)域進(jìn)行渠道擴(kuò)張。因?yàn)槭切碌膱F(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況熟悉程度不足,。結(jié)果前期做新的賣場(chǎng)很多是虧本銷售,,好進(jìn)的賣場(chǎng)不賺錢,還需要投錢,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,、奶站等費(fèi)用相對(duì)投入低的渠道很賺錢,但渠道幾乎全被競(jìng)品買斷,,進(jìn)駐較難,。陳列,、客情被競(jìng)品壓制,結(jié)果動(dòng)銷不力,,大日期產(chǎn)品處理成了主要的工作,。市場(chǎng)進(jìn)度艱難,最終折騰近2年的時(shí)間,,沒有實(shí)際的進(jìn)展和希望,,虧損200多萬(wàn),匆匆收?qǐng)�,。還好該企業(yè)的背景為數(shù)億規(guī)模的企業(yè),,還算傷得起。但是也付出了慘痛的代價(jià),,喪失了業(yè)內(nèi)的威信,,美譽(yù)度也大大降低。 上述的案例都是反面的案例,,主要是經(jīng)銷商擴(kuò)張渠道還沒有準(zhǔn)備好造成的,! 怎么做更穩(wěn)妥點(diǎn)呢?
保持清醒的頭腦和歸零的心態(tài),。大商已經(jīng)在行業(yè)中初步有成就的時(shí)候,應(yīng)該保持清醒的頭腦和歸零的心態(tài),,每一個(gè)決策要做到理性和認(rèn)真,,不能收到外力的誘惑而迷失自己,更不能依仗自己的生意基礎(chǔ)就認(rèn)為自己可以所向無(wú)敵,。案例2中的經(jīng)銷商以為夠牛的品牌,,夠牛的資金支撐,夠牛的團(tuán)隊(duì)就可以所向無(wú)敵了,,問題可能沒這么簡(jiǎn)單,,保持清醒的頭腦和歸零的心態(tài)來(lái)進(jìn)入新的渠道。除了必不可少的資金,、人力,、品牌等因素,還需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售策略和可行的執(zhí)行方案進(jìn)行終端渠道的精耕和推進(jìn),,才可能會(huì)贏,。 不再一意孤行,和核心干部協(xié)商決策,。大商的管理層一般都素質(zhì)較高,,對(duì)一線的洞察力很強(qiáng),建議召開決策會(huì)議分析,,讓團(tuán)隊(duì)共同商議,,團(tuán)隊(duì)如果八成認(rèn)可的項(xiàng)目很可能做成,,他們也更參與其中,能做的更賣力,。要是團(tuán)隊(duì)都反對(duì)的項(xiàng)目,,結(jié)果會(huì)參與度不高。經(jīng)銷商老板若另立人馬,,全部是新人來(lái)操作,,人力成本,時(shí)間成本,,磨合成本都較高,,本身也是不明智的,協(xié)商出來(lái)的結(jié)果更靠譜,。 敬畏對(duì)手,,新渠道拓展需要“專業(yè)選手”。經(jīng)銷商在選定新渠道進(jìn)駐之前就要有“敬畏對(duì)手,,充分預(yù)估”的心態(tài),。不要眼中只有別人是小戶、別人資金不行等,。術(shù)業(yè)有專攻,,別人既然能在某個(gè)渠道小有作為一定有其過人之處。上文案例2中的鄰近區(qū)域的渠道擴(kuò)張就是盲目的自信,,輕視對(duì)手,,對(duì)市場(chǎng)和對(duì)手未充分的調(diào)研,因?yàn)樽约菏谴笊特?cái)大氣粗就藐視一切,,結(jié)果吃了不少虧,。 迎合戰(zhàn)略布局,團(tuán)隊(duì)能力要有足夠支撐力,。如果是戰(zhàn)略布局,,企業(yè)為了達(dá)到上市、達(dá)到新產(chǎn)品后續(xù)渠道的延伸,,早有戰(zhàn)略規(guī)劃,,積淀已久,又有足夠的市場(chǎng)調(diào)研和作戰(zhàn)方案,。謀劃的進(jìn)駐新的渠道,,那很好!關(guān)于團(tuán)隊(duì),,需要和新渠道專業(yè)度相匹配的精銳部隊(duì),,具備很強(qiáng)的開拓力。 拍腦袋,,耳朵根軟的沖動(dòng)決策,,對(duì)新渠道的低估萬(wàn)萬(wàn)不可,。案例1中的張總以為自己財(cái)大氣粗受別人的煽動(dòng),但并沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備進(jìn)入這個(gè)新的渠道,,失敗也就不足為怪了,。 保證資金鏈健康,主產(chǎn)業(yè)不受牽制,。大商在投入新渠道銷售,,一定要充分測(cè)算新渠道的整體周期投入,主要是渠道建設(shè)費(fèi)用,、人員,、周轉(zhuǎn)率、投入回報(bào)率等,,若新渠道的投入較大,,有可能占用的資金影響原主渠道的運(yùn)營(yíng),不建議擴(kuò)張渠道,。如果占用資金率較大盤現(xiàn)金流較少,,可以操作。案例1中的張總就是對(duì)資金投入的測(cè)算不細(xì),,很多隱藏的費(fèi)用測(cè)算不精準(zhǔn),,導(dǎo)致投入不慎,大量的資金圈入新的渠道建設(shè),,造成經(jīng)營(yíng)不善,,也牽制了老的成熟渠道的操作,得不償失,。 “輕易得到自己想要的”,很可能是陷阱,。大商在檢測(cè)一個(gè)新項(xiàng)目,,新渠道的時(shí)候,要充分考察其產(chǎn)品對(duì)渠道的適合度,,特別是全新的產(chǎn)品,,為什么好的品牌,經(jīng)銷權(quán)比較容易就得到了,?為什么廠家銷售人員鼓吹的神乎其神這么好的品牌就我攤上了,?為了穩(wěn)妥起見,還是要對(duì)合作的項(xiàng)目,,企業(yè)現(xiàn)狀,、產(chǎn)品現(xiàn)狀、之前市場(chǎng)的基礎(chǔ),、失敗的原因進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)研,,特別是投入較大資金和人力的項(xiàng)目,,更要謹(jǐn)慎。案例2中的那位經(jīng)銷商老板顯然沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),,試圖“復(fù)制成功”模式,,但成功的模式也是要適合水土的,水土不服的情況也很多,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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