亞冠決賽之夜,，恒大冰泉的廣告橫空出世：不厭其煩,、不停重復(fù),，讓人頗為詫異。據(jù)亞足聯(lián)官網(wǎng)報道,，有接近1.2億觀眾收看了亞冠決賽的現(xiàn)場直播,。確實，這個冠軍的獲得,，讓恒大冰泉一夜之間獲得了很高的知名度,，從品牌、產(chǎn)品傳播的角度而言,，也是值得的,，或者說是超值的。

恒大進軍飲用水行業(yè),，劍指高端,，如此大的行業(yè)跨度，不得不讓人心生疑慮,。從消費者的心智來說,，恒大是一個地產(chǎn)品牌，雖然說算不上“高端,、大氣,、上檔次”，但也是中國房地產(chǎn)的百強企業(yè),，消費者很難將其聯(lián)系到水制品,，品牌認知上將是最大的瓶頸。但恒大獨立運作冰泉項目,，結(jié)合行業(yè)特性,、價格定位和恒大資源也不是沒有勝算。

雷聲大,，雨點小的高端水

資料顯示,，2012年，中國高端水市場占有率12.2%,，高端水行業(yè)市場增長率42.6%,，昆侖山礦泉水在高端水市場的占有率為41%。數(shù)據(jù)很好看,，但市場容量、購買者的消費心理卻不是那么令人興奮,。其實,，高端水市場一直是雷聲大雨點小，昆侖山的體育營銷,、大眾傳播,；5100冰川水與中鐵動車的合作,，免費贈送等，都感覺不到實實在在的銷售力量,。

中國高端水市場的運作,，陷入依云的“類奢侈品”的誤區(qū)之中，不但是宣傳,、推廣上,，定價也靠上高端奢侈。以小瓶裝330ml～350ml為例,，終端零售價每支依云11元左右,、昆侖山4.8元左右、5100冰川水8元左右,，但就現(xiàn)階段而言,，要想在5元以上的市場求得較大占有率和銷量，很難,。畢竟,，依云不是短期學(xué)得了的。

恒大冰泉終端定價3.8元左右/支,，如許家印說的：高端產(chǎn)品,，親民價格，或許是一個機會,。

恒大高調(diào)進軍高端水意欲何為

進入水行業(yè),，跨度很大，恒大肯定做了多方研究和準備,，如果僅僅利用炒作,，如亞冠的決賽、足球明星的代言進行推廣就會獲得銷量,，顯然是不現(xiàn)實的,。但從其定價，并不死磕高端來看,，跟恒大的一貫思路是吻合的：做品質(zhì),，但不一定是價格最高的。這個思路延續(xù)到恒大冰泉的價格定位還是比較合適,。

市場上終端價5～8元或以上的小支裝水,，因為消費者購買場所的限制，小店,、批發(fā),、BC店渠道基本難以動銷，主渠道喪失,，而大賣場,、專賣店,、特渠要求的進店、物流,、服務(wù)等都很高,，而銷售人群狹窄，難以上量,。

從現(xiàn)有資料判斷,，恒大一定希望通過線上高舉高打、線下直營滲透,，激活高端水市場,。先線上進行高舉高打，樹立高端水的品質(zhì)和形象,，如廣州恒大足球隊主教練長里皮,、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈,、前西班牙與皇馬雙料隊長耶羅,，同時受聘擔(dān)任恒大冰泉的全球推廣大使。恒大冰泉未來一年將出現(xiàn)在恒大足球隊的胸前廣告上,，也將成為廣州恒大足球隊唯一指定飲用水,。再從現(xiàn)有的全國地產(chǎn)項目進行終端的滲透，納入其社區(qū)樓盤系統(tǒng),，如直供,、商超和以經(jīng)銷商為輔的渠道模式。

恒大冰泉以相對較低的價格讓絕大部分的終端可以實現(xiàn)銷售產(chǎn)品,，這點很厲害,。消費者能接受的心理價位是關(guān)鍵，主渠道銷售是第二要素,。從現(xiàn)有的品牌來看,，基本沒有兩者結(jié)合很完美的例子，所以,，恒大冰泉是有機會的,。

激活還是攪局

按照許家印的一貫作風(fēng)，恒大冰泉絕非是玩票性質(zhì),，這么大的聲勢和動靜,，一定是要在高端水市場上占據(jù)一席之地。國內(nèi)高端水市場上,，法國依云以奢侈品概念銷售較好,，除了喝，還作為護理產(chǎn)品,；國內(nèi)品牌昆侖山跟體育結(jié)合的營銷,，也取得了高端水較高的市場占有率，但絕對銷量還是不夠,，沒有形成普遍的消費,。昆侖山宣導(dǎo)的“飲用水升級”概念并沒有得以實現(xiàn)�,！帮嬘盟�升級”的概念要得到認可,，就需要一部分人先喝起來，不是很小的一部分人,，昆侖山終端價格在5元左右,，很難做到較多的一部分人先喝起來。純凈水和礦泉水之爭,，最后還是純凈水獲得了勝利,，盡管康師傅的礦物質(zhì)水打了“擦邊球”，以添加礦化液,、低價獲取了銷量的領(lǐng)先,，但康師傅礦物質(zhì)水只是一個戰(zhàn)術(shù)性、低價產(chǎn)品,。

天然礦泉水要想突破,，就必須有“點”的支撐，“面”的覆蓋,。

“點”是價格和賣點,；“面”是渠道面和消費面。5元左右的終端價,，其一很難獲得消費者,，其二很難找到主流銷售渠道。飲用瓶裝水是便利性消費,，小店,、便利店是主要渠道，但5元及以上的終端價格這些渠道顯現(xiàn)不能成為主流的銷售渠道,。3.8元左右的終端價,，可以將很多旺區(qū)、網(wǎng)點,、便利店納入這個渠道,，通過線上、線下的配合,，逐步實現(xiàn)消費的升級,。

而在賣點上，在品牌的規(guī)劃上,，還處于跟昆侖山一樣的劣勢,，只在產(chǎn)品原產(chǎn)地,、礦物質(zhì)微量元素、弱堿性上打轉(zhuǎn),，沒有獨特差異化,。

如果真如預(yù)料的這樣，中國高端礦泉水的身價都要集體下降了,，或許這才是恒大冰泉給這個行業(yè)的價值所在,。

做大的策略思想

第一，上市告知傳播很完美,。恒大冰泉的新品上市傳播做得很不錯,，通過亞冠決賽，一夜之間打響知名度,，結(jié)合恒大足球的影響力,，新品上市告知方面可謂獲得極大成功。但上市不僅僅是一個知名度,，要實現(xiàn)渠道,、消費者的接受和購買，需要更為系統(tǒng)的營銷手段,。

第二,，恒大冰泉在整體的品牌策劃上還是有很多不足。如品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃,，沒有找到恒大冰泉的品牌差異,，賣點“長白山天然礦泉水”也流于平庸的產(chǎn)地概念。

第三,，狂轟濫炸的廣告模式不是高端水的做法,。高端水，注定不是每一個人都能喝的,，需要做精準的傳播大于全媒體的大眾傳播,，上市階段的高曝光率已經(jīng)達成，接下來的傳播需要更加聚焦,，如昆侖山跟網(wǎng)球的體育營銷,，借助跟李娜的戰(zhàn)略合作，提升品牌的高端形象,。

第四,，找到渠道、終端和傳播推廣的平衡模式,。恒大要做直銷,，如果剛開始上市，利用恒大的住宅和商業(yè)樓盤的優(yōu)勢，開展直銷和直供,，以服務(wù),、品質(zhì)獲得中高端消費者的認同，發(fā)揮公司的優(yōu)勢,，也是不錯的,。但恒大現(xiàn)有的傳播顯然跟這個定位矛盾,，至少是不吻合的,。另外，在渠道,、終端的鋪貨還沒有到位的情況下,，開展如此大的全媒體傳播，無疑是資源的巨大浪費,。

第五,，系統(tǒng)品牌營銷制勝。高端水市場潛力巨大,，但不可忽視的是消費者的心理需求,。在滿足消費者核心需求上，水的功能的差別是不大的,。消費者并不太關(guān)心這個水里含有多少種微量元素,，補充了多少人體所需的物質(zhì)等。從這個層面上說,，水的差異化很難通過功能來訴求,，而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。

最后,，消費者長期以來購買小支裝水不會超過2元,，突然來個3.5元的水，無疑會形成購買心理“障礙”,。如沒有一個很好的“理由”促成其購買,，最終會轉(zhuǎn)而購買其他品牌。

小結(jié)

恒大冰泉通過價格體系的設(shè)計和品牌塑造來實現(xiàn)高端水市場的激活效應(yīng),，低于4元,、高于3元的價格定位可以跟傳統(tǒng)的礦泉水區(qū)隔開，同時又能夠找到兼容的主渠道進行銷售,；另一方面,，較大一部分消費者也能接受這個價格，做到價格點上的支撐和渠道終端面上的銷售,。

做直銷一定不是目的,，小支裝水未來的增長空間更大，而直銷顯然不能滿足便利性購買。但通過做出模式,、做成樣板市場的方式啟動市場,，給渠道信心，借助恒大住宅,、社區(qū)和商業(yè)樓盤的優(yōu)勢不失為一種好方法,。但未來的主渠道、營銷模式,、渠道模式和傳播方式需要在市場的推進中不斷進行摸索和調(diào)整,。

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