發(fā)現(xiàn)“品牌三段論”

客單價從70元升級到170元,，需要做什么工作？

看起來只是在前面加了一個數(shù)字“1”,，但就是為了這個“1”,，INMIX音米眼鏡的小老板李明,，下了兩年的苦功夫。

李明是一個小作家,，他在《萌芽》新概念作文大賽上獲過大獎,，他老婆2008年開始搗鼓一個淘寶小店，憑借家族貨源的關系,，也能掙不少錢,，但客單價基本是70元左右。

后來李明棄文從商,，親自操盤老婆的這個小店,，但是用李明的話說，咱們文人出身,，都有些清高,，他又在傳媒大學學傳播學專業(yè)，要是做電商只是賣點貨,，沒意思,。一群高智商的人，何必要做苦逼的事兒,？你既然從事的是潮流,、趨勢、革命性的,、先進生產(chǎn)力的,，要做就做品牌,，爭取高附加值。

品牌誰都想做,，問題是怎么做,？他在派代年會上聽了一個品牌專家的演講，一下子讓李明開竅了,。

這個演講是關于品牌的三段論：

第一步：選擇價值,。消費者的需求是各種各樣的，你不可能全部滿足,，選擇一個你想做的方向,。

第二步：提供價值。為了做到你選擇的價值,，你需要做什么工作,？你怎么才能提供這個價值。

第三步：傳播價值,。把自己的品牌理想傳播出去,，被更多的消費者接受。

打造一個品牌,，也就這三步,，沒那么復雜。

李明聽完這個思路,，一下子茅塞頓開,，知道自己的升級之路該怎么走了。

草根電商,，三步完成升級

選擇價值：

李明所在眼鏡（太陽鏡,、時尚鏡框）領域，在淘寶天貓上,，更多的售價是在幾十塊錢,，貴一點的在七八十塊。這一領域競爭很激烈了,，雖然他們有貨源優(yōu)勢,，但賣幾十塊錢的眼鏡，沒有出路,。

必須往高端走,，就像瑞士手表打敗日本石英表一樣，把手表變成飾品而不只是時鐘——李明要把音米變成時尚領域的代表,，而不只是一個功能性的眼鏡,。

他抓住眼鏡時尚化的特點：跟淘寶雜牌相比，我是時尚的；跟線下相比,，我是高性價比的,。簡單說，就是高時尚,，低價格,。

一個品類里面，若是沒有特別強勢特別知名的品牌,，比如眼鏡領域,、母嬰用品領域，都存在著做細分知名品牌的機會,，而家電,、IT、化妝品,，則困難得多。所以,，李明的選擇價值,，正好切中了這個機會。

提供價值：

當然不只是簡單地提高價格,。沒有新的設計,，沒有好的材料，僅僅是原來的產(chǎn)品,，你提高價格了,，誰買啊,？

所以,，他們必須在設計、質(zhì)量,、選品,、包裝、展示,、描述等等方面煥然一新,。

比如設計，一定要做一些別人沒有的款式,，熒光綠,、底色花紋、新材質(zhì)TR90等等,，從各個角度創(chuàng)造差異化,。

質(zhì)量方面，盡管有浙江家族的工廠，但必須舍棄,。一方面是因為工藝做不到他們的要求,，另一方面，要想升級,，對原有資源的舍棄,，也是一種態(tài)度。

很多依靠家族工廠資源起來的淘寶大賣家們,，為什么越做越爛,？就是因為他們的內(nèi)心深處對原有資源的依靠成性，不愿意創(chuàng)新了,，不愿意冒風險了,。但是要想升級，這種風險必須要冒,，供應鏈的升級換代,，必然要求你付出更多。比如為了獲得優(yōu)質(zhì)供應商的支持,，你可能要拿出自己工廠的活,，訂單交給他們來做，以換取支持,。沒有決心,，你舍得嗎？

即便如此,，韓國的工藝仍然會出現(xiàn)40%的瑕疵率,，這40%就會被退回，連韓國供應商都抱怨：我們給歐美日本的供貨都沒有這么嚴格過,。

但是李明認為,，你給消費者的東西是好是壞，他們是能夠感知的,，感知質(zhì)量很重要,，既然要做品牌，既然比別人售價高,，那就必須嚴格標準,。

這么嚴格的標準，供應商不陪你玩怎么辦,？何況電商都是小批量多款式（跟韓都衣舍一樣,，這是電商的基本要求），還要快速送貨,，這事兒也忒多了,。

李明說,，的確，這個過程很艱難,，現(xiàn)在二三十家供應商,，是用一到兩年的時間才篩選累積出來的。

當初也是不自信,，找不到合作的工廠,，他問韓都衣舍CEO趙迎光，這個供應商的問題怎么解決�,�,？

趙迎光說，你跟工廠談夢想,。

李明差點“哭”了,。工廠是最實際的，談夢想有什么用,？

趙迎光說,，有用，你要堅持不懈地談工業(yè)革命,，談互聯(lián)網(wǎng)大趨勢,，談消費變革，談自己的品牌夢想,，一定能找到的（趙迎光自己就是花了一年多的時間，整合了供應鏈,，建立了幾十家合作工廠）,。

你別說，還真讓趙迎光說對了,，還真就找到了,。李明發(fā)現(xiàn)，還真就有工廠是有夢想,、能跟自己合拍的,，這二三十家工廠，還真就找到了,。

當然,，不是只靠夢想，他們愿意給供應商加價,，會拿出數(shù)據(jù)分析——你看,，你上次給我的1000副眼鏡中，瑕疵率20%,，我給你提價10%,，能否把瑕疵率降到3%？

就這樣，夢想+蘿卜,，李明完成了自己提供價值的能力,。

傳播價值：

這正是李明目前正在做的，但是還沒有思考成熟要如何操作,。品牌就是故事,，要有故事才行，他給音米的口號是勇敢的青春,。怎樣詮釋勇敢,，如何理解青春，這些都要用故事展現(xiàn),，不能說教,。但是，這一步,，李明還在探討,。

逃離平均客單價

經(jīng)過這三步，音米的客單價從原來的70多元提高到170元,，甚至180元,，成功逃離了淘寶平均客單價的紅海，銷量從去年的500萬元,，提高到今年的2000多萬元,，今年的雙十一銷量，也是去年的7倍,。

但他們并不追求雙十一的大銷量,，而是要看“當日銷售額與全年銷量占比”。

很多大品牌,，一天銷量幾個億,，那算一下占到全年銷售的多少？若是占到30%,、40%,，甚至一半，這意味著什么,？意味著這個品牌平時364天的銷售很差勁,，不打折就賣不動，意味著這個品牌在消費者的心里正在貶值,。

音米平時幾乎不打折,，而雙十一的銷量也才占到全年銷量的5%，這才是成熟的品牌,，這才證明了音米作為純粹的網(wǎng)絡品牌,，已經(jīng)升級成功,。

網(wǎng)絡的土壤中，可以培育出相對高端的品牌了,。比如,，女鞋在800元以上的，就有幾十億的市場,，這幾十億即便有100個品牌去分,，每個品牌也能分得不少的份額。

這就是草根電商升級的機會,，就跟五年前有貨就能賣一樣,，草根電商在這個節(jié)點上，早一天完成升級,，就早一點占據(jù)更高的位勢,，等到站穩(wěn)了高端之后，回頭掃蕩低端市場或者延伸到線下市場,，都擁有更廣闊的縱深空間,。

草根電商須知道：你若不升級，沒有人替你升級,。

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