發(fā)現(xiàn)“品牌三段論”

客單價(jià)從70元升級(jí)到170元,，需要做什么工作,？

看起來(lái)只是在前面加了一個(gè)數(shù)字“1”,，但就是為了這個(gè)“1”，INMIX音米眼鏡的小老板李明,，下了兩年的苦功夫,。

李明是一個(gè)小作家，他在《萌芽》新概念作文大賽上獲過(guò)大獎(jiǎng),，他老婆2008年開始搗鼓一個(gè)淘寶小店,，憑借家族貨源的關(guān)系，也能掙不少錢,，但客單價(jià)基本是70元左右,。

后來(lái)李明棄文從商，親自操盤老婆的這個(gè)小店,，但是用李明的話說(shuō),，咱們文人出身，都有些清高,，他又在傳媒大學(xué)學(xué)傳播學(xué)專業(yè),，要是做電商只是賣點(diǎn)貨，沒意思,。一群高智商的人,，何必要做苦逼的事兒？你既然從事的是潮流,、趨勢(shì),、革命性的、先進(jìn)生產(chǎn)力的,，要做就做品牌,，爭(zhēng)取高附加值。

品牌誰(shuí)都想做,，問(wèn)題是怎么做,？他在派代年會(huì)上聽了一個(gè)品牌專家的演講，一下子讓李明開竅了,。

這個(gè)演講是關(guān)于品牌的三段論：

第一步：選擇價(jià)值,。消費(fèi)者的需求是各種各樣的，你不可能全部滿足,，選擇一個(gè)你想做的方向,。

第二步：提供價(jià)值。為了做到你選擇的價(jià)值,，你需要做什么工作？你怎么才能提供這個(gè)價(jià)值,。

第三步：傳播價(jià)值,。把自己的品牌理想傳播出去,，被更多的消費(fèi)者接受。

打造一個(gè)品牌,，也就這三步,，沒那么復(fù)雜。

李明聽完這個(gè)思路,，一下子茅塞頓開,，知道自己的升級(jí)之路該怎么走了。

草根電商,，三步完成升級(jí)

選擇價(jià)值：

李明所在眼鏡（太陽(yáng)鏡,、時(shí)尚鏡框）領(lǐng)域，在淘寶天貓上,，更多的售價(jià)是在幾十塊錢,，貴一點(diǎn)的在七八十塊。這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)很激烈了,，雖然他們有貨源優(yōu)勢(shì),，但賣幾十塊錢的眼鏡，沒有出路,。

必須往高端走,，就像瑞士手表打敗日本石英表一樣，把手表變成飾品而不只是時(shí)鐘——李明要把音米變成時(shí)尚領(lǐng)域的代表,，而不只是一個(gè)功能性的眼鏡,。

他抓住眼鏡時(shí)尚化的特點(diǎn)：跟淘寶雜牌相比，我是時(shí)尚的,；跟線下相比,，我是高性價(jià)比的。簡(jiǎn)單說(shuō),，就是高時(shí)尚,，低價(jià)格。

一個(gè)品類里面,，若是沒有特別強(qiáng)勢(shì)特別知名的品牌,，比如眼鏡領(lǐng)域、母嬰用品領(lǐng)域,，都存在著做細(xì)分知名品牌的機(jī)會(huì),，而家電、IT,、化妝品,，則困難得多。所以,，李明的選擇價(jià)值,，正好切中了這個(gè)機(jī)會(huì),。

提供價(jià)值：

當(dāng)然不只是簡(jiǎn)單地提高價(jià)格。沒有新的設(shè)計(jì),，沒有好的材料,，僅僅是原來(lái)的產(chǎn)品，你提高價(jià)格了,，誰(shuí)買�,。�

所以,，他們必須在設(shè)計(jì),、質(zhì)量、選品,、包裝,、展示、描述等等方面煥然一新,。

比如設(shè)計(jì),，一定要做一些別人沒有的款式，熒光綠,、底色花紋,、新材質(zhì)TR90等等，從各個(gè)角度創(chuàng)造差異化,。

質(zhì)量方面,，盡管有浙江家族的工廠，但必須舍棄,。一方面是因?yàn)楣に囎霾坏剿麄兊囊���,，另一方面，要想升�?jí),，對(duì)原有資源的舍棄,，也是一種態(tài)度。

很多依靠家族工廠資源起來(lái)的淘寶大賣家們,，為什么越做越爛,？就是因?yàn)樗麄兊膬?nèi)心深處對(duì)原有資源的依靠成性，不愿意創(chuàng)新了,，不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)了,。但是要想升級(jí)，這種風(fēng)險(xiǎn)必須要冒,，供應(yīng)鏈的升級(jí)換代,，必然要求你付出更多。比如為了獲得優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的支持，你可能要拿出自己工廠的活,，訂單交給他們來(lái)做,，以換取支持。沒有決心,，你舍得嗎？

即便如此,，韓國(guó)的工藝仍然會(huì)出現(xiàn)40%的瑕疵率,，這40%就會(huì)被退回，連韓國(guó)供應(yīng)商都抱怨：我們給歐美日本的供貨都沒有這么嚴(yán)格過(guò),。

但是李明認(rèn)為,，你給消費(fèi)者的東西是好是壞，他們是能夠感知的,，感知質(zhì)量很重要,，既然要做品牌，既然比別人售價(jià)高,，那就必須嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),。

這么嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商不陪你玩怎么辦,？何況電商都是小批量多款式（跟韓都衣舍一樣,，這是電商的基本要求），還要快速送貨,，這事兒也忒多了,。

李明說(shuō)，的確,，這個(gè)過(guò)程很艱難,，現(xiàn)在二三十家供應(yīng)商，是用一到兩年的時(shí)間才篩選累積出來(lái)的,。

當(dāng)初也是不自信,，找不到合作的工廠，他問(wèn)韓都衣舍CEO趙迎光,，這個(gè)供應(yīng)商的問(wèn)題怎么解決�,。�

趙迎光說(shuō),，你跟工廠談夢(mèng)想,。

李明差點(diǎn)“哭”了。工廠是最實(shí)際的,，談夢(mèng)想有什么用,？

趙迎光說(shuō)，有用，你要堅(jiān)持不懈地談工業(yè)革命,，談互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì),，談消費(fèi)變革，談自己的品牌夢(mèng)想,，一定能找到的（趙迎光自己就是花了一年多的時(shí)間,，整合了供應(yīng)鏈，建立了幾十家合作工廠）,。

你別說(shuō),，還真讓趙迎光說(shuō)對(duì)了，還真就找到了,。李明發(fā)現(xiàn),，還真就有工廠是有夢(mèng)想、能跟自己合拍的,，這二三十家工廠,，還真就找到了。

當(dāng)然,，不是只靠夢(mèng)想,，他們?cè)敢饨o供應(yīng)商加價(jià)，會(huì)拿出數(shù)據(jù)分析——你看,，你上次給我的1000副眼鏡中,，瑕疵率20%，我給你提價(jià)10%,，能否把瑕疵率降到3%,？

就這樣，夢(mèng)想+蘿卜,，李明完成了自己提供價(jià)值的能力,。

傳播價(jià)值：

這正是李明目前正在做的，但是還沒有思考成熟要如何操作,。品牌就是故事,，要有故事才行，他給音米的口號(hào)是勇敢的青春,。怎樣詮釋勇敢,，如何理解青春，這些都要用故事展現(xiàn),，不能說(shuō)教,。但是，這一步,，李明還在探討,。

逃離平均客單價(jià)

經(jīng)過(guò)這三步，音米的客單價(jià)從原來(lái)的70多元提高到170元，甚至180元,，成功逃離了淘寶平均客單價(jià)的紅海,，銷量從去年的500萬(wàn)元，提高到今年的2000多萬(wàn)元,，今年的雙十一銷量,，也是去年的7倍。

但他們并不追求雙十一的大銷量,，而是要看“當(dāng)日銷售額與全年銷量占比”,。

很多大品牌，一天銷量幾個(gè)億,，那算一下占到全年銷售的多少？若是占到30%,、40%,，甚至一半，這意味著什么,？意味著這個(gè)品牌平時(shí)364天的銷售很差勁,，不打折就賣不動(dòng)，意味著這個(gè)品牌在消費(fèi)者的心里正在貶值,。

音米平時(shí)幾乎不打折,，而雙十一的銷量也才占到全年銷量的5%，這才是成熟的品牌,，這才證明了音米作為純粹的網(wǎng)絡(luò)品牌,，已經(jīng)升級(jí)成功。

網(wǎng)絡(luò)的土壤中,，可以培育出相對(duì)高端的品牌了,。比如，女鞋在800元以上的,，就有幾十億的市場(chǎng),，這幾十億即便有100個(gè)品牌去分，每個(gè)品牌也能分得不少的份額,。

這就是草根電商升級(jí)的機(jī)會(huì),，就跟五年前有貨就能賣一樣，草根電商在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,，早一天完成升級(jí),，就早一點(diǎn)占據(jù)更高的位勢(shì)，等到站穩(wěn)了高端之后,，回頭掃蕩低端市場(chǎng)或者延伸到線下市場(chǎng),，都擁有更廣闊的縱深空間。

草根電商須知道：你若不升級(jí)，沒有人替你升級(jí),。

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