服務(wù)創(chuàng)新：讓顧客更快付款離開,，或就近拿到商品

TESCO已經(jīng)在大范圍嘗試“顧客自助收銀”，甚至開設(shè)樣板店來實(shí)驗(yàn)完全由客戶自助結(jié)賬方式,。當(dāng)然這種方法也受到一些批評(píng),，因?yàn)樗?jié)省了大量人工，讓勞工組織十分不滿,。

同時(shí),，沃爾瑪也在測(cè)試一款名為Scan & Go的iPhone軟件，幫助消費(fèi)者自己掃描產(chǎn)品的條形碼,，并自助結(jié)賬,。

另一種創(chuàng)新方式是干脆走出固定店面，為顧客服務(wù)到門,。

從2012年5月起,，7-11加大配送服務(wù)，凡購物達(dá)到500日元以上,，即可享受免費(fèi)送貨上門服務(wù),，大大方便了老年人的一日三餐和照顧幼兒的家庭主婦。日本的全家便利店開始為老年人提供盒飯,、包裝食品,、日用品等免費(fèi)送貨上門服務(wù)。OK店則強(qiáng)化店鋪周邊的走訪活動(dòng),，為居民提供即食商品,、季節(jié)商品等。

實(shí)際上,，送貨上門是跟網(wǎng)店的直接戰(zhàn)爭(zhēng),。沃爾瑪從2010年起就開始類似的嘗試，在中國(guó)也有這樣的服務(wù),，具體規(guī)定是“顧客一次性買滿188元,，2公里內(nèi)免費(fèi)送貨（不含生鮮及凍品）；一次性購買金額不足188元的收取5元送貨費(fèi),，提供送貨上門服務(wù)”,。

今天，在沃爾瑪,、賽弗威已經(jīng)推出了“當(dāng)日達(dá)”服務(wù),。與那些還在燒錢的網(wǎng)站相比，這些超市是在盈利的背景下開展這些服務(wù)的,。

基本消費(fèi)品只要依靠店鋪員工送貨就可以,，但對(duì)于那些稍微復(fù)雜的、帶有安裝調(diào)試特點(diǎn)的商品,，就必須要求制造商服務(wù)團(tuán)隊(duì)的參與,。這里有一個(gè)爭(zhēng)奪點(diǎn)：就是客戶的地址和聯(lián)系信息,。誰能先把握這些數(shù)據(jù)，就能獲得未來進(jìn)一步拓展生意的機(jī)會(huì),。

店鋪創(chuàng)新：小型化,、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化和體驗(yàn)化

店鋪小型化

沃爾瑪美國(guó)目前開始在大學(xué)校園開設(shè)概念性店鋪——“小型購物店”,。這種小型店鋪不大,，大概只有不到500平方米，甚至不到250平方米,。它還在開發(fā)中型沃爾瑪購物店，例如“沃爾瑪快購店”和“沃爾瑪鄰里超市”,。

這些中小店鋪一般聚焦于這樣一種市場(chǎng)：有些城市可能不大,，沒有必要建立大型店鋪，或是城市很大,，但當(dāng)?shù)貨]有更好的店址,。這種店鋪也就是傳統(tǒng)店鋪大小的十分之一左右。目標(biāo)人群特征是：1.對(duì)價(jià)格敏感,；2.一次購物量較小,，沒必要只為了購買一桶牛奶而開車來到遠(yuǎn)離市區(qū)的大店，并且還要找半天,。

沃爾瑪計(jì)劃到2016年,，做大這種中小店鋪的業(yè)績(jī)，例如鄰里超市每家能產(chǎn)生2000萬美元的年銷售額,。

在中國(guó),，這個(gè)趨勢(shì)也已顯現(xiàn)：例如早期的物美便利超市和現(xiàn)在的沃爾瑪惠選店、樂購便捷店,。

在此趨勢(shì)中,，制造商需要注意什么問題？

要知道,，沃爾瑪認(rèn)為中小店鋪更容易向中小城市和社區(qū)滲透,，尤其在中國(guó)，其中小店鋪的針對(duì)目標(biāo)就是地級(jí),、縣級(jí)市場(chǎng),。它的行動(dòng)將引發(fā)大量店鋪下沉，對(duì)原有的縣級(jí)零售市場(chǎng)格局產(chǎn)生巨大影響,。因此,，制造商必須思考自身渠道結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整。

另外,，根據(jù)小型店零售的經(jīng)驗(yàn),，中小店鋪的客群對(duì)商品的規(guī)格,、包裝和功能都有其特定需求，例如可能需要更小的容量（便于攜帶）,、獨(dú)特的包裝（容易在行走中打開）,。這對(duì)制造商來說是新的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)。

店鋪專業(yè)化

在店鋪小型化,、便利化的同時(shí),，還有些零售商將店鋪創(chuàng)新定位于內(nèi)部的專業(yè)化。在一些品類下面,，“專業(yè)店”形象更容易吸引顧客,。

中國(guó)專業(yè)店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展到頂峰，因?yàn)楹芏嗵?hào)稱是專業(yè)店的品牌,，其實(shí)根本達(dá)不到“專業(yè)”的水平,。

真正的專業(yè)店，必然要求在產(chǎn)品,、店員服務(wù)和內(nèi)部氛圍上有專業(yè)氣質(zhì),。例如在美國(guó)，很多開在大型運(yùn)動(dòng)品店旁邊的小型運(yùn)動(dòng)品店也能很好地存活,，因?yàn)楹笳吣芙o顧客提供更安心,、更專業(yè)的輔導(dǎo)。

將真正的專業(yè)店引入大店,，形成類似“小購物中心”式的多元經(jīng)營(yíng)模式,，是一些零售商的策略。例如塔吉特自2008年以來就在店鋪中劃分出更多場(chǎng)地,，來設(shè)立獨(dú)立裝修,、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的小型專業(yè)店。

亞洲也一樣,。

永旺集團(tuán)開始將一些部門獨(dú)立核算化,，并將一些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的專門店公司化。

2012年,，永旺對(duì)全國(guó)120家綜合超市進(jìn)行改造,，在內(nèi)部形成：永旺自行車、永旺酒類,、永旺寵物,、永旺服裝、永旺園藝,、永旺生活雜貨,、永旺藥妝、永旺熟食等15家專門店。這些專門店除了在永旺全國(guó)大型綜合超市中作為店中專門店開店外,，還作為專門店在永旺綜超之外獨(dú)立開店,。例如，到2013年2月止,，“永旺自行車”在永旺綜合超市內(nèi)共開設(shè)320店,，在社會(huì)獨(dú)立開設(shè)188店。

永旺主要部門的專門店化不僅提高了各部門的銷售和毛利,，同時(shí)非常有利于各專門店的自有商品開發(fā),。

在專業(yè)店領(lǐng)域，擁有精深的產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者使用信息的制造商,，將是零售商積極的合作者,，雙方甚至可以共同開店。專業(yè)店也給一些中高端產(chǎn)品的普及,，或者說給一些品牌的升級(jí)造就了平臺(tái),。

店鋪網(wǎng)絡(luò)化

傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)絡(luò)化是一個(gè)早就開始的自然趨勢(shì)。例如美國(guó)百貨企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化幾乎與eBay,、亞馬遜等企業(yè)同步。在這方面,，專業(yè)店和百貨店比超市的創(chuàng)新要快很多,，日本大型百貨店網(wǎng)上銷售額在2011年增長(zhǎng)了30%~40%，而且呈繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì),，讓業(yè)內(nèi)非常興奮,。

但沃爾瑪這些以超市業(yè)態(tài)為主的企業(yè)也不甘示弱，這兩年大大加快了網(wǎng)絡(luò)化步伐,，甚至成立像walmartlabs這樣的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室,，面向網(wǎng)絡(luò)客群，加大接觸,，輔助搜索,，拉動(dòng)購買，提升銷量,。

值得注意的是,，英國(guó)也是歐洲最大的家電連鎖Dixons已經(jīng)在兩年前宣布：今后只發(fā)展網(wǎng)絡(luò)店，而不再開實(shí)體店,。這對(duì)那些繼續(xù)開設(shè)家電專賣連鎖的制造商,，是一個(gè)打擊。

但一個(gè)市場(chǎng)上究竟需要多少實(shí)體店,？應(yīng)該保留幾家,？應(yīng)該淘汰哪些？現(xiàn)在還是一個(gè)未知數(shù),。

店鋪體驗(yàn)化

而面對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)零售商的沖擊,，實(shí)體零售商應(yīng)對(duì)措施之一就是建設(shè)強(qiáng)有力的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),。網(wǎng)店可以提供體驗(yàn)，但即便是“有圖有真相”,，也無法替代“眼耳鼻舌觸覺”的全方位感受,。

例如像傳統(tǒng)店鋪中那種熙熙攘攘、歡快吆喝的人氣場(chǎng)景,，就是網(wǎng)絡(luò)店鋪暫時(shí)無法提供的,。網(wǎng)絡(luò)提供的往往是一種“靜悄悄的購物”。

美國(guó)最大的戶外用品連鎖店BASS PRO體驗(yàn)中心,，通過采用戶外自然風(fēng)格的環(huán)境布置,，讓消費(fèi)者感覺身臨其境，產(chǎn)生極大的嘗試沖動(dòng)和購買欲望,。

這就是實(shí)體店體驗(yàn)的力量,。

溝通創(chuàng)新：通過媒介和供應(yīng)商協(xié)同，強(qiáng)化商品推介和客戶關(guān)系

沃爾瑪?shù)纳鐣?huì)化媒體營(yíng)銷早已開始,，包括通過Facebook主頁發(fā)起投票,，選出消費(fèi)者最喜愛的玩具，以及在Twitter上的產(chǎn)品推薦及客戶關(guān)系管理,。

如今,，沃爾瑪又在手機(jī)應(yīng)用軟件市場(chǎng)上做了新的嘗試：Print Plus。這款軟件的主要功能是將“廣告變成產(chǎn)品信息”——消費(fèi)者通過智能手機(jī)掃描沃爾瑪?shù)陜?nèi)廣告,，然后得到產(chǎn)品信息,。

但無論如何，給顧客傳遞最誘人的產(chǎn)品信息,，激發(fā)顧客當(dāng)下就產(chǎn)生購買,，是溝通策略的核心。沃爾瑪在這方面開始沉下心來,，學(xué)習(xí)那些優(yōu)質(zhì)生活指導(dǎo)網(wǎng)站的做法,，例如給顧客相應(yīng)的食品制作建議。

這時(shí),，你也不要忽視一些傳統(tǒng)的溝通創(chuàng)意,，這能大大增進(jìn)顧客對(duì)零售店的情感交流和內(nèi)心鐘愛。在這方面,，通常與供應(yīng)商協(xié)同一起進(jìn)行結(jié)合產(chǎn)品的活動(dòng)創(chuàng)意會(huì)效果更好一些,。

例如英國(guó)著名的針織小帽公益事件，就是英國(guó)第二大超市連鎖Sainsbury與英國(guó)最有名的思慕雪產(chǎn)品品牌Innocent一同策劃的,。

這個(gè)創(chuàng)意其實(shí)很簡(jiǎn)單,，其實(shí)就是想給老人院過冬的老人募集捐款（英國(guó)冬天濕冷多風(fēng)），因此就把一些針織小帽放在Innocent產(chǎn)品蓋子上引發(fā)顧客的關(guān)注。

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