服務創(chuàng)新：讓顧客更快付款離開,，或就近拿到商品

TESCO已經(jīng)在大范圍嘗試“顧客自助收銀”，甚至開設樣板店來實驗完全由客戶自助結(jié)賬方式,。當然這種方法也受到一些批評,，因為它節(jié)省了大量人工,，讓勞工組織十分不滿。

同時,，沃爾瑪也在測試一款名為Scan & Go的iPhone軟件,，幫助消費者自己掃描產(chǎn)品的條形碼，并自助結(jié)賬,。

另一種創(chuàng)新方式是干脆走出固定店面,，為顧客服務到門。

從2012年5月起,，7-11加大配送服務,，凡購物達到500日元以上，即可享受免費送貨上門服務,，大大方便了老年人的一日三餐和照顧幼兒的家庭主婦,。日本的全家便利店開始為老年人提供盒飯、包裝食品,、日用品等免費送貨上門服務,。OK店則強化店鋪周邊的走訪活動，為居民提供即食商品,、季節(jié)商品等,。

實際上，送貨上門是跟網(wǎng)店的直接戰(zhàn)爭,。沃爾瑪從2010年起就開始類似的嘗試，在中國也有這樣的服務,，具體規(guī)定是“顧客一次性買滿188元,，2公里內(nèi)免費送貨（不含生鮮及凍品）；一次性購買金額不足188元的收取5元送貨費,，提供送貨上門服務”,。

今天，在沃爾瑪,、賽弗威已經(jīng)推出了“當日達”服務,。與那些還在燒錢的網(wǎng)站相比，這些超市是在盈利的背景下開展這些服務的,。

基本消費品只要依靠店鋪員工送貨就可以,，但對于那些稍微復雜的、帶有安裝調(diào)試特點的商品,，就必須要求制造商服務團隊的參與,。這里有一個爭奪點：就是客戶的地址和聯(lián)系信息。誰能先把握這些數(shù)據(jù),，就能獲得未來進一步拓展生意的機會,。

店鋪創(chuàng)新：小型化,、專業(yè)化、網(wǎng)絡化和體驗化

店鋪小型化

沃爾瑪美國目前開始在大學校園開設概念性店鋪——“小型購物店”,。這種小型店鋪不大,，大概只有不到500平方米，甚至不到250平方米,。它還在開發(fā)中型沃爾瑪購物店,，例如“沃爾瑪快購店”和“沃爾瑪鄰里超市”。

這些中小店鋪一般聚焦于這樣一種市場：有些城市可能不大,，沒有必要建立大型店鋪,，或是城市很大，但當?shù)貨]有更好的店址,。這種店鋪也就是傳統(tǒng)店鋪大小的十分之一左右,。目標人群特征是：1.對價格敏感；2.一次購物量較小,，沒必要只為了購買一桶牛奶而開車來到遠離市區(qū)的大店,，并且還要找半天。

沃爾瑪計劃到2016年,，做大這種中小店鋪的業(yè)績,，例如鄰里超市每家能產(chǎn)生2000萬美元的年銷售額。

在中國,，這個趨勢也已顯現(xiàn)：例如早期的物美便利超市和現(xiàn)在的沃爾瑪惠選店,、樂購便捷店。

在此趨勢中,，制造商需要注意什么問題,？

要知道，沃爾瑪認為中小店鋪更容易向中小城市和社區(qū)滲透,，尤其在中國,，其中小店鋪的針對目標就是地級、縣級市場,。它的行動將引發(fā)大量店鋪下沉,，對原有的縣級零售市場格局產(chǎn)生巨大影響。因此,，制造商必須思考自身渠道結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整,。

另外，根據(jù)小型店零售的經(jīng)驗,，中小店鋪的客群對商品的規(guī)格,、包裝和功能都有其特定需求，例如可能需要更小的容量（便于攜帶）、獨特的包裝（容易在行走中打開）,。這對制造商來說是新的產(chǎn)品開發(fā)機會,。

店鋪專業(yè)化

在店鋪小型化、便利化的同時,，還有些零售商將店鋪創(chuàng)新定位于內(nèi)部的專業(yè)化,。在一些品類下面，“專業(yè)店”形象更容易吸引顧客,。

中國專業(yè)店還遠遠沒有發(fā)展到頂峰,，因為很多號稱是專業(yè)店的品牌，其實根本達不到“專業(yè)”的水平,。

真正的專業(yè)店,，必然要求在產(chǎn)品、店員服務和內(nèi)部氛圍上有專業(yè)氣質(zhì),。例如在美國,，很多開在大型運動品店旁邊的小型運動品店也能很好地存活，因為后者能給顧客提供更安心,、更專業(yè)的輔導,。

將真正的專業(yè)店引入大店，形成類似“小購物中心”式的多元經(jīng)營模式,，是一些零售商的策略,。例如塔吉特自2008年以來就在店鋪中劃分出更多場地，來設立獨立裝修,、獨立運營的小型專業(yè)店,。

亞洲也一樣。

永旺集團開始將一些部門獨立核算化,，并將一些經(jīng)營業(yè)績好的專門店公司化,。

2012年，永旺對全國120家綜合超市進行改造,，在內(nèi)部形成：永旺自行車、永旺酒類,、永旺寵物,、永旺服裝、永旺園藝,、永旺生活雜貨,、永旺藥妝、永旺熟食等15家專門店,。這些專門店除了在永旺全國大型綜合超市中作為店中專門店開店外,，還作為專門店在永旺綜超之外獨立開店。例如，到2013年2月止,，“永旺自行車”在永旺綜合超市內(nèi)共開設320店,，在社會獨立開設188店。

永旺主要部門的專門店化不僅提高了各部門的銷售和毛利,，同時非常有利于各專門店的自有商品開發(fā),。

在專業(yè)店領域，擁有精深的產(chǎn)品知識和消費者使用信息的制造商,，將是零售商積極的合作者,，雙方甚至可以共同開店。專業(yè)店也給一些中高端產(chǎn)品的普及,，或者說給一些品牌的升級造就了平臺,。

店鋪網(wǎng)絡化

傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)絡化是一個早就開始的自然趨勢。例如美國百貨企業(yè)的網(wǎng)絡化幾乎與eBay,、亞馬遜等企業(yè)同步,。在這方面，專業(yè)店和百貨店比超市的創(chuàng)新要快很多,，日本大型百貨店網(wǎng)上銷售額在2011年增長了30%~40%，而且呈繼續(xù)增長的趨勢,，讓業(yè)內(nèi)非常興奮,。

但沃爾瑪這些以超市業(yè)態(tài)為主的企業(yè)也不甘示弱，這兩年大大加快了網(wǎng)絡化步伐,，甚至成立像walmartlabs這樣的創(chuàng)新實驗室,，面向網(wǎng)絡客群，加大接觸,，輔助搜索,，拉動購買，提升銷量,。

值得注意的是,，英國也是歐洲最大的家電連鎖Dixons已經(jīng)在兩年前宣布：今后只發(fā)展網(wǎng)絡店，而不再開實體店,。這對那些繼續(xù)開設家電專賣連鎖的制造商,，是一個打擊。

但一個市場上究竟需要多少實體店,？應該保留幾家,？應該淘汰哪些？現(xiàn)在還是一個未知數(shù),。

店鋪體驗化

而面對其他網(wǎng)絡零售商的沖擊,，實體零售商應對措施之一就是建設強有力的現(xiàn)場體驗。網(wǎng)店可以提供體驗，但即便是“有圖有真相”,，也無法替代“眼耳鼻舌觸覺”的全方位感受,。

例如像傳統(tǒng)店鋪中那種熙熙攘攘、歡快吆喝的人氣場景,，就是網(wǎng)絡店鋪暫時無法提供的,。網(wǎng)絡提供的往往是一種“靜悄悄的購物”。

美國最大的戶外用品連鎖店BASS PRO體驗中心,，通過采用戶外自然風格的環(huán)境布置,，讓消費者感覺身臨其境，產(chǎn)生極大的嘗試沖動和購買欲望,。

這就是實體店體驗的力量,。

溝通創(chuàng)新：通過媒介和供應商協(xié)同，強化商品推介和客戶關(guān)系

沃爾瑪?shù)纳鐣�化媒體營銷早已開始,，包括通過Facebook主頁發(fā)起投票,，選出消費者最喜愛的玩具，以及在Twitter上的產(chǎn)品推薦及客戶關(guān)系管理,。

如今,，沃爾瑪又在手機應用軟件市場上做了新的嘗試：Print Plus。這款軟件的主要功能是將“廣告變成產(chǎn)品信息”——消費者通過智能手機掃描沃爾瑪?shù)陜?nèi)廣告,，然后得到產(chǎn)品信息,。

但無論如何，給顧客傳遞最誘人的產(chǎn)品信息,，激發(fā)顧客當下就產(chǎn)生購買,，是溝通策略的核心。沃爾瑪在這方面開始沉下心來,，學習那些優(yōu)質(zhì)生活指導網(wǎng)站的做法,，例如給顧客相應的食品制作建議。

這時,，你也不要忽視一些傳統(tǒng)的溝通創(chuàng)意,，這能大大增進顧客對零售店的情感交流和內(nèi)心鐘愛。在這方面,，通常與供應商協(xié)同一起進行結(jié)合產(chǎn)品的活動創(chuàng)意會效果更好一些,。

例如英國著名的針織小帽公益事件，就是英國第二大超市連鎖Sainsbury與英國最有名的思慕雪產(chǎn)品品牌Innocent一同策劃的,。

這個創(chuàng)意其實很簡單,，其實就是想給老人院過冬的老人募集捐款（英國冬天濕冷多風）,，因此就把一些針織小帽放在Innocent產(chǎn)品蓋子上引發(fā)顧客的關(guān)注,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。