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銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

解碼數(shù)字營(yíng)銷

2014-1-16 14:27| 查看: 67818| 評(píng)論: 0|原作者: 肖明超

摘要: 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、數(shù)字視頻,、精準(zhǔn)廣告技術(shù),、大數(shù)據(jù),、電子商務(wù)等概念和思路一直成為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的熱門話題,。2013年,,其中大多數(shù)概念已經(jīng)成為成熟,、行之有效的數(shù)字營(yíng)銷手段,。

2013年對(duì)于中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域是異常熱鬧的一年,,不管是從互聯(lián)網(wǎng)公司的大宗并購(gòu),例如百度并購(gòu)91助手,,阿里入股新浪微博,,蘇寧成為PPTV最大股東;還是傳播公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,,比如藍(lán)色光標(biāo)更名為數(shù)字傳播集團(tuán)并在全球購(gòu)買數(shù)字營(yíng)銷公司的股份,;或者是品牌對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的深度參與,例如在2013年大中華區(qū)的各類廣告營(yíng)銷類獎(jiǎng)項(xiàng)中,,獲獎(jiǎng)作品“數(shù)字”已經(jīng)不再是配角,,而是成為重要的元素或者是貫穿一些營(yíng)銷的引擎。種種特征都在說(shuō)明,,2013年中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷在改變,,并以一種前所未有的速度進(jìn)展。

創(chuàng)意進(jìn)化,整合為王

2013年大中華區(qū)的艾菲獎(jiǎng)案例中發(fā)現(xiàn),,哪怕300萬(wàn)元以下的營(yíng)銷小投入,,也有創(chuàng)意的整合,來(lái)達(dá)到提升實(shí)效的目的,。在媒體渠道運(yùn)用中,,媒體也呈現(xiàn)出多元化的整合趨勢(shì),而技術(shù)和媒體結(jié)合的使用,,提高了媒體的互動(dòng)性和對(duì)用戶抓取的黏性,。數(shù)字技術(shù)帶來(lái)全新的溝通方式,單是一張平面或一條電視廣告已經(jīng)無(wú)法引起人們的興趣,,而病毒視頻,、微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、地面活動(dòng)等等,,所有你能想到的創(chuàng)意形式都可能引發(fā)話題,帶來(lái)無(wú)法預(yù)計(jì)的傳播能量,。

今天,,大創(chuàng)意不再是一個(gè)單獨(dú)的創(chuàng)意,而是成為一種跨傳播平臺(tái)的組合創(chuàng)意,,企業(yè)和廣告公司需要思考的是,,如何在一個(gè)大的創(chuàng)意下,面向不同的從傳統(tǒng)到數(shù)字的平臺(tái),,輸出適配不同平臺(tái)的子創(chuàng)意去配合你的Big Idea,。例如在2013年大中華區(qū)艾菲的全場(chǎng)大獎(jiǎng)中,可口可樂(lè)夏日昵稱瓶的傳播案例就是一個(gè)線上線下整合的案例,,其中利用互聯(lián)網(wǎng)的文化元素和社會(huì)化媒體的擴(kuò)散傳播成為其主要的亮點(diǎn),。

跨屏加速

2013年,網(wǎng)絡(luò)視頻媒體走向成熟,,視頻領(lǐng)域最大的并購(gòu)是蘇寧聯(lián)合弘毅資本收購(gòu)PPTV大部分股權(quán),,這讓網(wǎng)絡(luò)視頻之間的整合成為大趨勢(shì),而視頻平臺(tái)和流量的集中化,,有助于廣告主進(jìn)行更好的選擇,,也說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)進(jìn)入成熟的階段。多屏聯(lián)動(dòng),,臺(tái)網(wǎng)深度聯(lián)動(dòng)的話題繼續(xù)深化,,如何適應(yīng)消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨屏幕的行為,來(lái)面向消費(fèi)者建立無(wú)縫的品牌傳播,,也成為重要的方向,。

例如,,電視媒體利用二維碼與移動(dòng)終端進(jìn)行交互,移動(dòng)終端把平面媒體和戶外廣告變成動(dòng)態(tài)廣告,,甚至借助音頻識(shí)別把APP與電視媒體,、廣播媒體等關(guān)聯(lián)起來(lái),等等,。未來(lái),,跨屏移動(dòng)營(yíng)銷會(huì)得到更為廣泛而深入的應(yīng)用,電視/視頻與移動(dòng)終端基于聲音,、圖像識(shí)別技術(shù)的跨屏交互會(huì)更多。

移動(dòng)爆發(fā)

2013年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷比較重要的年份,,除我們看到的互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占入口的大戰(zhàn)之外,,品牌已經(jīng)開(kāi)始把眼光放在移動(dòng)平臺(tái),例如汽車等品牌企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投入相比2012年就大幅增長(zhǎng)了79%,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司有了一些變化,,一方面是基于技術(shù)層面的創(chuàng)新,無(wú)論是插屏廣告,,還是本地化營(yíng)銷服務(wù)或者DSP平臺(tái),,等等;另一方面,,很多移動(dòng)營(yíng)銷的案例,,不再是千篇一律的in-app的廣告,而是增加了很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的屬性,,比如使用二維碼互動(dòng),,甚至包括結(jié)合了搖一搖、吹一吹等與移動(dòng)設(shè)備屬性相關(guān)的營(yíng)銷創(chuàng)意,。

過(guò)去大家談移動(dòng)營(yíng)銷,,都是在數(shù)字的大框架下去談,那個(gè)時(shí)候移動(dòng)營(yíng)銷更多是一個(gè)輔助的角色,。上海通用在20138月中旬啟動(dòng)了獨(dú)立的“上海通用移動(dòng)營(yíng)銷代理服務(wù)競(jìng)標(biāo)”項(xiàng)目,,現(xiàn)在像上海通用這樣的企業(yè)開(kāi)始獨(dú)立對(duì)待移動(dòng)營(yíng)銷,說(shuō)明移動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成為傳播鏈條中的重要引擎和組成部分,,移動(dòng)營(yíng)銷也成為營(yíng)銷價(jià)值鏈上必不可少的一環(huán),。

內(nèi)容至上

今天消費(fèi)者要關(guān)注的信息越來(lái)越多,當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣于在社交媒體,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上獲取信息的時(shí)候,,當(dāng)人們會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)空間中一條不好的評(píng)論就放棄一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買的時(shí)候,內(nèi)容變得比任何時(shí)候都要重要和有價(jià)值,。

互聯(lián)網(wǎng)媒體盡管成為傳統(tǒng)媒體廣告支出的轉(zhuǎn)移者,,但是互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式和媒體形式也需要變革,,傳統(tǒng)的展示型的互聯(lián)網(wǎng)廣告也在遭遇到受眾注意力和點(diǎn)擊率下降的挑戰(zhàn),內(nèi)容營(yíng)銷成為一個(gè)重要的趨勢(shì),,無(wú)論是鳳凰網(wǎng)提出的“原生廣告,,品效合一”,還是新浪對(duì)于微博營(yíng)銷的新的一些產(chǎn)品,,都在指向如何給消費(fèi)者提供更有大動(dòng)力的內(nèi)容,。例如在GE與鳳凰共建創(chuàng)新頻道的營(yíng)銷案例中,可以看到很多處于行業(yè)前沿,,能樹(shù)立GE高端影響力的內(nèi)容,。這樣的知識(shí)性的內(nèi)容,可以讓受眾進(jìn)行深度的閱讀,,有助于與品牌建立強(qiáng)關(guān)系,。

廣告與公關(guān)的界限會(huì)在數(shù)字時(shí)代變得越來(lái)越模糊,廣告公關(guān)化,,公關(guān)內(nèi)容化是必然的趨勢(shì),,品牌內(nèi)容的輸出多少,將決勝一個(gè)品牌是否擁有充足的內(nèi)涵,。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷依然在路上

無(wú)論是騰訊提到的從關(guān)注廣告到關(guān)注人,,關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求,結(jié)合關(guān)系鏈與營(yíng)銷工具,,更人性化地為品牌提供高效,、精準(zhǔn)化的社會(huì)營(yíng)銷,針對(duì)更多的行為軌跡,,如用戶曾經(jīng)在媒體上的行為,、標(biāo)簽等,做到精準(zhǔn)定向服務(wù),,還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)推出的DSP,,都在指向一個(gè)新的時(shí)代:大數(shù)據(jù)+消費(fèi)者洞察成為新的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式,但是如何挖掘真正的大數(shù)據(jù)價(jià)值,,卻是所有的技術(shù)公司需要解決的問(wèn)題,。而大數(shù)據(jù)再大,技術(shù)再先進(jìn),,最終還是要回歸消費(fèi)者生活場(chǎng)景,,吻合場(chǎng)景的營(yíng)銷才是精準(zhǔn)的營(yíng)銷,大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)是未來(lái),,但是營(yíng)銷的實(shí)踐和優(yōu)化,,還在路上�,!�

自媒體驅(qū)動(dòng)企業(yè)人格化

2013年是中國(guó)自媒體迅速成長(zhǎng)的一年,,很多人在微信中訂閱公眾賬號(hào),,企業(yè)也推出自己的公眾賬號(hào),希望近距離和消費(fèi)者溝通和聯(lián)系,。2013年,,土漫科技借助三星手表Gear剛剛發(fā)布之際,利用朋友圈賣掉2萬(wàn)塊499元的智能手表,;自媒體人“鬼腳七”通過(guò)拍賣的方式賣掉“雙11”的自媒體廣告,。這些事實(shí)說(shuō)明,有人格化的魅力,,才能讓好創(chuàng)意迅速帶來(lái)擴(kuò)散,,企業(yè)需要思考如何把自己變成自媒體。

數(shù)字商業(yè)的融合

2013年天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶交易額為350.19億元,。電子商務(wù)已經(jīng)形成了一套新的生態(tài)系統(tǒng),,從購(gòu)物平臺(tái)、技術(shù),、數(shù)據(jù),、物流到支付,,馬云用比2012年更多的交易額告訴所有的不管傳統(tǒng)還是非傳統(tǒng)的企業(yè),。今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,數(shù)字商業(yè)已經(jīng)走來(lái),,這是未來(lái),。

現(xiàn)在是傳統(tǒng)和數(shù)字兩股商業(yè)力量的交錯(cuò),但是未來(lái)必將走向融合,,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是實(shí)體的延伸,,實(shí)體店鋪應(yīng)該是制造消費(fèi)者體驗(yàn)和感知的場(chǎng)所,線上世界和線下世界從來(lái)就不應(yīng)該孤立,,只是現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)離線上世界太遠(yuǎn),,互聯(lián)網(wǎng)則只欣賞自己的虛擬世界,商業(yè)的創(chuàng)新一定是打破界限,,因?yàn)槲磥?lái)的商業(yè)就注定是線上線下的融合,。

 

(編輯:趙佳楠 [email protected]


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