《銷售與市場(chǎng)》：門鎖的消費(fèi)需求有哪些變化？行業(yè)未來有怎樣的發(fā)展趨勢(shì),？

陳力：最早,，消費(fèi)者選購(gòu)門鎖時(shí)關(guān)注的是安全、耐用等基本品質(zhì)屬性,；后來,，開始從審美角度關(guān)注門鎖的外觀設(shè)計(jì)；如今，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)要求的不斷提升,，門鎖的噪音問題越來越受到人們關(guān)注,。比如，加班深夜回家,，開關(guān)門小心翼翼,，生怕吵醒家人美夢(mèng)；在辦公室,，開關(guān)門的噪音也會(huì)影響工作和情緒,。

從行業(yè)來看，因?yàn)殚T鎖產(chǎn)品的品牌化發(fā)展,，價(jià)格不斷上升,，在需求量穩(wěn)定的情況下產(chǎn)值肯定會(huì)上升。另外,，二次裝修的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出來,。門鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)還沒有到短兵相接的境地，品牌門鎖在整個(gè)門鎖行業(yè)的發(fā)展?jié)摿�巨��,。我認(rèn)為門鎖品牌下一步的工作重點(diǎn)是,，在共同做大品牌門鎖市場(chǎng)份額的同時(shí)，找準(zhǔn)自己的發(fā)力點(diǎn)——清晰的品牌定位,。

《銷售與市場(chǎng)》：在門鎖品類的發(fā)展中,，企業(yè)如何選擇有潛力的細(xì)分品類并進(jìn)行有效定位？

陳力：首先要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)原則是,，如果品牌不聚焦，就無法清晰定位,。因?yàn)椴煌�品類有不同的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ),，有不同的品類分化方向，你無法用一個(gè)定位來涵蓋,。還需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,，定位不同于一個(gè)賣點(diǎn)，定位是企業(yè)要長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略,，而賣點(diǎn)更多的只是一個(gè)噱頭式的產(chǎn)品銷售概念,。

怎樣有效定位呢？以名門的“靜音”定位為例,。因?yàn)殚_關(guān)門時(shí)門鎖產(chǎn)生的噪音會(huì)對(duì)人們的身體,、生活和工作產(chǎn)生影響，人們心智中對(duì)靜音門鎖存在潛在需求,。針對(duì)這一需求和市場(chǎng)空白,，我們從2009年開始投入靜音門鎖產(chǎn)品的研發(fā)，并于2013年7月全面聚焦于“靜音門鎖”新品類打造，圍繞“靜音”定位配稱企業(yè)資源,。之前我們想定位為“藝術(shù)門鎖”,，因?yàn)槊篮茈y有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，難以量化,，而靜音能以分貝來量化,，便于建立認(rèn)知。

其間出現(xiàn)了很多模仿者打出靜音概念,，但他們都是將其作為產(chǎn)品賣點(diǎn),，而不是從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā),、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、公關(guān)傳播、終端形象等層面系統(tǒng)展開,。我們的Logo從“名門門鎖”改為“名門靜音門鎖”,，專賣店門頭也直接改為“名門靜音門鎖”。定位的內(nèi)部公關(guān)非常重要,，企業(yè)內(nèi)部有了共同的戰(zhàn)略方向,，經(jīng)銷商也看到了企業(yè)的決心與企業(yè)統(tǒng)一了營(yíng)銷理念，消費(fèi)者也會(huì)逐漸對(duì)名門產(chǎn)生“靜音”的定位認(rèn)知,。

《銷售與市場(chǎng)》：產(chǎn)品是營(yíng)銷的最基本要素,，您認(rèn)為門鎖企業(yè)應(yīng)該如何把控產(chǎn)品的品質(zhì)？

陳力：首先要有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。目前門鎖行業(yè)正在制定新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，作為組長(zhǎng)單位我們認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)要發(fā)展,，必須有一個(gè)恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn),，讓參與企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)。標(biāo)準(zhǔn)不能一味求高,，不能搞一個(gè)大多數(shù)企業(yè)都達(dá)不到的標(biāo)準(zhǔn),，這會(huì)搞死一批企業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該分級(jí),，滿足消費(fèi)者不同層次的需求,，盡量地節(jié)省資源，節(jié)能環(huán)保,。此外,，要根據(jù)中國(guó)門、門鎖的特色（比如門的重量,、靜音指標(biāo)等）設(shè)計(jì)自己的標(biāo)準(zhǔn),，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要起到保護(hù)民族工業(yè)的作用,。

從制造層面來講，基礎(chǔ)原材料的選擇,、加工工藝,、加工精度都會(huì)影響到門鎖的使用體驗(yàn)和壽命�,；�礎(chǔ)原材料方面,，不能使用邊角料，而且只要加工工藝到位,，使用電解板并不一定會(huì)增加成本,，甚至?xí)�因�(yàn)楹?jiǎn)化制造流程而大幅節(jié)約成本。我們的二代靜音門鎖產(chǎn)品,，選擇的是為日資和德資企業(yè)代工的企業(yè),，一般代工企業(yè)的精度水平是±0.1mm，這些工廠的精度水平是±0.02-0.03mm,。另外,，門鎖企業(yè)也應(yīng)該加大整個(gè)制造體系的投入，我們正在引入前期投入400萬元的SAP的ERP系統(tǒng),，只有在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)領(lǐng)先,，才能讓產(chǎn)品真正支撐品牌的定位和承諾。

《銷售與市場(chǎng)》：在品牌傳播方面,，門鎖行業(yè)有哪些獨(dú)特性,？如何快速建立品牌認(rèn)知？

陳力：門鎖是一個(gè)低關(guān)注度,、高參與度行業(yè),，其品牌傳播主要以專賣店為核心，圍繞建材市場(chǎng)向周圍擴(kuò)散,。其中,，專賣店是品牌傳播的主要平臺(tái)，從門鎖行業(yè)出現(xiàn)專賣店開始,，專賣店就是品牌傳播的主要陣地,。我們一直要求把專賣店當(dāng)作產(chǎn)品來做,，目前,，我們正在做第四代專賣店的設(shè)計(jì)。

我要強(qiáng)調(diào)的是,，對(duì)于新品類而言,，公關(guān)的力量要遠(yuǎn)大于廣告。門鎖企業(yè)可以參與一些建博會(huì),、木門展會(huì),、五金展會(huì)，搞大面積富有科技、體驗(yàn)感的展位,，會(huì)有很多行業(yè)媒體主動(dòng)關(guān)注,。公關(guān)應(yīng)針對(duì)意見領(lǐng)袖展開，我們積極參與各種設(shè)計(jì)周,，并將在北京,、廣州、上海開設(shè)設(shè)計(jì)師獎(jiǎng),，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師了解最新的門鎖和五金創(chuàng)新,，以設(shè)計(jì)出更炫的作品。此外,，我們計(jì)劃與工信部電子五所合作開拓全國(guó)首家國(guó)家級(jí)的靜音門鎖研發(fā)中心,，一方面是搞靜音產(chǎn)品研發(fā)，另一方面也是一種對(duì)“靜音”定位的有效的公關(guān)和信任狀,。

《銷售與市場(chǎng)》：對(duì)于門鎖行業(yè),，終端專賣店有哪些功能？門鎖企業(yè)如何升級(jí)終端專賣店,？

陳力：首先,，終端扮演你的品牌形象；其次,，終端是用來賣貨的,； 再次，終端傳播品牌價(jià)值,，消費(fèi)者在終端感受你的理念,、品牌文化、產(chǎn)品,、調(diào)性,、聲音和氣味。名門專賣店的設(shè)計(jì)理念是學(xué)習(xí),、體驗(yàn),、科技，學(xué)習(xí)是講解,，體驗(yàn)是讓消費(fèi)者感受,，科技讓人感受到研發(fā)。我們請(qǐng)了世博芬蘭館的設(shè)計(jì)師為我們進(jìn)行第四代專賣店的設(shè)計(jì),，力求突出我們的“靜音”定位概念,，塑造更好的客戶體驗(yàn)。

專賣店必須配備有效的銷售道具,。名門有三種必備道具：一是靜音與非靜音門鎖對(duì)比的珠寶柜,，二是一比一的門鎖體驗(yàn),，三是微型的靜音門鎖體驗(yàn)柜——方便提出去給房地產(chǎn)商作展示。有效的道具會(huì)省去很多講解,，讓客戶體驗(yàn)后自己說服自己最有效,。

之前，我們一直強(qiáng)調(diào)開專賣店,。專賣店布局完成后,，我們計(jì)劃發(fā)展更多的微型終端，從1000家發(fā)展到5000家,。一臺(tái)鎖架,、一個(gè)體驗(yàn)柜就是一個(gè)分銷點(diǎn)和曝光點(diǎn)，可以展示,、銷售“名門靜音門鎖”,。

《銷售與市場(chǎng)》：門鎖行業(yè)有哪些創(chuàng)新的銷售模式？

陳力：首先,，電商一定要與實(shí)體店結(jié)合,，重在處理好下單與服務(wù)的分工和價(jià)格問題。很明顯,，2012年之前人們網(wǎng)購(gòu)追求的是低價(jià),，2012年之后轉(zhuǎn)為便捷的服務(wù)和體驗(yàn)，開始追求品牌,。電商發(fā)展到一定程度,，批發(fā)可能就不存在了，所以必須提前構(gòu)建好終端和電商的分工與利益分配問題,。其次,，與門廠的合作也要轉(zhuǎn)型，門鎖不能作為附屬品,，今后一定要標(biāo)示門鎖的品牌,，讓門鎖成為門的核心要素品牌。再次,，專業(yè)工程渠道要加強(qiáng),，可以改變業(yè)務(wù)員自下而上聯(lián)系客戶的銷售模式，嘗試門鎖品牌高管與設(shè)計(jì)院,、房地產(chǎn)商采購(gòu)負(fù)責(zé)人直接見面的模式,，成功率很高。最后,，設(shè)計(jì)師是絕對(duì)的意見領(lǐng)袖,，門鎖品牌尤其是高端門鎖品牌一定要想辦法進(jìn)入設(shè)計(jì)師的心智,。

（編輯：王文正 [email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。