2013年,，在被稱為“光棍節(jié)”的“雙11購物節(jié)”上,，有一場新來者的盛宴格外搶眼：汽車,，首次作為“雙11”電商購物節(jié)的主流商品進(jìn)行線上銷售,。據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示,，截至11日中午12點,，消費者已在天貓預(yù)訂汽車8600多輛，有4800多人付全款,，累計銷售金額3.2億元,。其中,，雪佛蘭賽歐專供版賣出800多輛，別克昂科拉橙色專供版賣出500多輛,，業(yè)績可謂靚麗非凡,。

這一實實在在的業(yè)績，不禁讓我們想起2010年的一幕：9月9日上午10點,，淘寶聚劃算上的奔馳團(tuán)購如期開團(tuán),，在眾多網(wǎng)友的關(guān)注下，銷量直線攀升,，原本計劃持續(xù)團(tuán)購21天的200輛SMART,，在3小時28分內(nèi)被全部買走。

如果說3年后的今天,，這是一場汽車電商的盛宴,，這份邀請，其實在3年前就已發(fā)出了,。如果再往前推10年,，美國汽車銷售巨頭Dave Smith早在2001年就開始網(wǎng)上汽車銷售，達(dá)到年400萬輛的銷售規(guī)�,！���

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),，2012年中國汽車產(chǎn)銷雙雙超過1900萬輛，創(chuàng)全球歷史新高,，再次蟬聯(lián)世界第一,。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)，2012年中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.5億,，也是全球第一,。

一個全球汽車銷量最大的國家，一個網(wǎng)民數(shù)量最多的國家,，開始一種成熟的網(wǎng)絡(luò)汽車銷售模式,，其實是自然、天然,、必然,，需要等的，只是一個觸發(fā)的時點,，而這個時點已經(jīng)悄然到來,，我們需要考慮的是如何迎接它，如何面對它給傳統(tǒng)銷售模式帶來的改變,，以及如何駕馭這匹飛速奔跑的烈馬。

潛力與推手

嚴(yán)格地說,，今天的汽車電商,，還不是完全意義上的汽車電商,。所謂的汽車電商，主要還是起到集客的功能,，采取的多是線上交訂金,、線下提車的O2O模式，對于大多數(shù)參與的汽車廠商而言,，品牌推廣,、試水新模式、獲取市場信息等仍是主要目的,。

然而,，我們不能忽略以下四個關(guān)鍵的推動因素：

一是虛擬現(xiàn)實技術(shù)的廣泛應(yīng)用。這一技術(shù)的應(yīng)用使得參觀者可以全方位,、多角度,、細(xì)致地觀察汽車的細(xì)節(jié)，甚至能夠看到比親臨現(xiàn)場更多的,、更深入的內(nèi)容,，比如車子的全面安全防護(hù)系統(tǒng)，甚至可以做到模擬駕駛,，而在這種演示狀態(tài)下,，廠商可以著意渲染產(chǎn)品的亮點，促進(jìn)成交,。

二是網(wǎng)上支付,、P2P等線上金融模式的安全性、便捷性大大提高,。當(dāng)消費者選擇購買之后,，支付的安全性、是否可以線上貸款等,，便成為大家考慮的問題,，而這些業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)越來越方便,，選擇越來越多,，安全性也越來越好，這也決定網(wǎng)上下單跟直接交付訂金的區(qū)別微乎其微,。

三是其他產(chǎn)品的電商示范效應(yīng),。就汽車而言，目前已經(jīng)不算是電商中價值最高的產(chǎn)品,，其上有房屋,、奢侈品、旅游、裝飾等大宗消費,，其下有高端數(shù)碼產(chǎn)品,，價值動輒數(shù)千、數(shù)萬元,，電商模式的銷售,、支付、物流,、服務(wù)等也都已經(jīng)成熟,，相比而言，處于中間的汽車進(jìn)入電商渠道銷售,，消費者也不會覺得特別奇怪,，或者有特別大的風(fēng)險。

四是汽車銷售環(huán)節(jié)的微利性趨勢,。隨著各城市限購,、限行政策的推出，汽車銷售行業(yè)的壓力驟然增大,，而開設(shè)一家4S店,，開業(yè)的基礎(chǔ)資金在數(shù)百萬元，每年要支付的場租,、人工等各項費用并不會減少,，在這種情況下，如果能夠把汽車的銷售網(wǎng)點搬到網(wǎng)上,，對于節(jié)省固定網(wǎng)點的投入自然大有好處,。

基于以上四個因素的考量，毫無疑問,，在市場充分消化,、廠商充分準(zhǔn)備、各利益相關(guān)者的關(guān)系合理平衡之后,，汽車電商業(yè)將會呈現(xiàn)井噴式的增長,。

問題與挑戰(zhàn)

汽車電商的發(fā)展對傳統(tǒng)的銷售模式及經(jīng)銷商又 將會產(chǎn)生什么樣的影響呢？目前,，汽車銷售的主要模式是汽車4S店直銷,，而4S店是一種“四位一體”的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）,、零配件（Sparepart）,、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等四項基本功能,。

毫無疑問,，汽車電商肯定會分流4S店的成交量,，從而影響4S店的銷售業(yè)績，但從另外兩個贏利點來看,，汽車零配件的銷售和售后服務(wù),，目前越來越多的車主已經(jīng)傾向于到4S店接受服務(wù),。從這種意義上說,，無論何種渠道售出的車子，保養(yǎng),、維護(hù),、備件購買還是要來4S店，而從4S店的利潤構(gòu)成來看,，整車銷售的利潤占比已經(jīng)越來越小,，銷售部分的分流應(yīng)該不會對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成太大的影響。更何況,，在一段時間里,，O2O還將是主要的成交方式，在這種模式下,，銷售業(yè)績不會全被電商拿走,，4S店也會在業(yè)績中分一杯羹。

但問題在于,，如果這個模式就此發(fā)展下去,，會發(fā)生什么？

首先,，消費者為什么要網(wǎng)購汽車,，從其他高檔產(chǎn)品網(wǎng)銷成功的經(jīng)驗來看，價格是個非常關(guān)鍵的因素,，當(dāng)年的SMART熱銷,，17.6萬元的硬頂STYLE賣13.5萬元，這是在當(dāng)時電商經(jīng)營環(huán)境還不很成熟的情況下網(wǎng)友積極搶購的真正原因,。此外,，廠家在網(wǎng)上賣出的車沒有經(jīng)過4S店的二次加價，成本降低了,，也應(yīng)該讓利于網(wǎng)民,，這是網(wǎng)購顛撲不破的邏輯。但這樣就帶來一個問題,，廠家線上銷售的產(chǎn)品與4S店銷售的產(chǎn)品是否同款,、同價？這個問題表面上好像不大,，但它直接決定著汽車電商的未來,。如果廠商堅持線上線下同款、同價，則線上銷售的吸引力變得不再突出,，電商充其量只是一種集客,、展示的功能，或者是4S店銷售的一種補充,。在這種模式下,，對于傳統(tǒng)渠道的銷售基本上沒有影響，而汽車電商的發(fā)展也不會有太大的空間,。

反之,，如果廠商遵循其他行業(yè)的慣例，實現(xiàn)了網(wǎng)銷與電銷兩個不同的價格體系,，則肯定電銷會大行其道,，而傳統(tǒng)渠道的銷售會受到很大的影響。問題在于,，汽車的銷售與其他產(chǎn)品不同,，售后服務(wù)能力是廠家所不能缺少的，目前來看,，正是4S店在行使著這一職能,，如果傷害了4S店的感情，不再繼續(xù)與廠商合作,，銷售出去的車的保養(yǎng),、維修問題如何解決，就成了一個很大的問題,。

正是基于這樣的考慮,，廠家權(quán)衡利害，目前采取的策略是前者,，即充分維護(hù)經(jīng)銷商的利益,，但在大電商的時代，這種局面能夠維持多久,，恐怕是一個問題,。以某跨國手機(jī)品牌為例，當(dāng)它初入中國的時候,，連前十都排不上,，那個時候它非常倚重四個總代理，所有的貨都從四個渠道出,，當(dāng)它慢慢站穩(wěn)腳跟,，甚至成為領(lǐng)導(dǎo)品牌之后，它開始直接做運營商,、直接做賣場,、發(fā)展更多的渠道,、做電商，代理的利益就這樣一點點地被剝離,。

在利益面前,，廠家、代理的關(guān)系面臨著巨大的挑戰(zhàn),。設(shè)想一種模式,，未來的汽車銷售，大部分都在電商渠道實現(xiàn),，在每個城市,，廠家只需要建設(shè)一個大型的服務(wù)中心，集倉儲,、備件、維修于一體,，效仿電商物流的模式,，做成“服務(wù)物流”，不需要再考慮消費者買車,、修車的方便,，直接由專職司機(jī)接車、修車,、保養(yǎng),，交付到消費者手中，可不可能,？不能說可能,，也未必不可能。

模式與未來

目前來看,，車企進(jìn)入電商領(lǐng)域,，主要有四種形態(tài)：

第一種是自建銷售平臺。此種模式以“斯柯達(dá)E購”為代表,，購車者在廠家的網(wǎng)站上瀏覽,、體驗、下單,，這種模式的優(yōu)點是廠家銷售平臺與后端的緊密聯(lián)系,，而缺點在于消費者在買車過程中往往都是“車比三家”，要反復(fù)進(jìn)行不同車型之間的比較,，很少會直奔廠家的網(wǎng)站,，心無旁騖，因此,，這種模式可以稱為“賺吆喝”,，可以作為廠家涉水電商的初級階段,，沒有太大的商用價值。

第二種是門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站,，特別是汽車類的垂直網(wǎng)站,。即將在納斯達(dá)克上市的汽車行業(yè)垂直網(wǎng)站汽車之家，就是一個成功的案例,，其2013年前9個月的收入中,，1億美元來自廣告收入，3000萬美元來自汽車銷售,，這從一個角度揭示了廠家與這類網(wǎng)站合作的模式：部分投放廣告,，包括硬廣和軟廣，以影響在購車前進(jìn)行知識普及和瀏覽的潛在購車者,，這部分購車者可能在這類網(wǎng)站下單,，但更多的是在網(wǎng)站之外購買，由此可見,，這類電商模式可以稱為“高舉高打”,，玩的是對消費者選購標(biāo)準(zhǔn)的軟性植入，并不真正依靠其成交,。

第三種是以天貓,、蘇寧易購等為代表的綜合性電商平臺。車企跟它們的合作,，可以充分利用它們上億的客戶資源,，以及成熟的交易平臺和售后服務(wù)體系。目前,，北汽等很多廠家都在天貓開設(shè)了自己的網(wǎng)上銷售平臺,，像賣其他耐用消費品一樣賣汽車。而通過天貓這樣的平臺實現(xiàn)“彎道超車”的產(chǎn)品,，可以說不計其數(shù),，因此，這種模式才是真正意義上的汽車電商,，是可以實實在在出貨的,，但隨之帶來的問題是，一旦汽車上了淘寶賣,，買家們肯定就會不停地問：“親,，還能再便宜點兒嗎？”

第四種是與銀行等其他機(jī)構(gòu)的異業(yè)合作,，典型的是金融機(jī)構(gòu),。目前，招商銀行就開辦了此類業(yè)務(wù),，在招商銀行買車,，采用招商銀行的貸款組合,。這種方式，等于把銀行的客戶群體移植到了汽車銷售領(lǐng)域,，對于廠家來說肯定是有益無害,，但估計總量也不會做到很大，充其量只是一種跨界和補充,。

對于一個想在電商領(lǐng)域有所作為的廠家來說,，以上四種模式恐怕都會嘗試和進(jìn)入，但一個不可回避的問題是,，電商渠道與傳統(tǒng)4S店渠道是什么樣的關(guān)系,，從短期來看，廠家可以強化價格的一致性,，包括采用略有不同的產(chǎn)品投放不同的渠道進(jìn)行區(qū)隔,，但從長期來看，中國電商模式的價格透明化,、低利化是其生存的本質(zhì),，電商不會為汽車而改變，改變的只能是汽車生產(chǎn)廠家,，這種改變會對傳統(tǒng)的4S店模式帶來多大的沖擊，只能拭目以待,。

當(dāng)汽車遇上電商,，廠家、電商,、傳統(tǒng)渠道三者的利益博弈由此拉開序幕,，戲劇的過程千變?nèi)f化，而受益的,，永遠(yuǎn)是做著美麗中國夢的消費者,。

（作者為漢哲咨詢集團(tuán)總裁）

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