“怕上火,，喝王老吉,！”“早上喝一瓶，精神一上午,！”“今年過(guò)節(jié)不收禮,，收禮就收腦白金！”……這些都是膾炙人口的廣告語(yǔ)的代表作,。廣告語(yǔ)是企業(yè)營(yíng)銷水平的最集中體現(xiàn),，一條好的廣告語(yǔ)可以直接促進(jìn)顧客購(gòu)買。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是一門學(xué)問(wèn),，它作為品牌或企業(yè)的傳播符號(hào),，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要作用。它不僅表現(xiàn)在文字修飾上,，更表現(xiàn)在營(yíng)銷智慧上�,，F(xiàn)實(shí)中很多也被人熟知的廣告語(yǔ)卻并不能給企業(yè)帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的拉動(dòng)，這其中的謎團(tuán),，需要我們先從品牌營(yíng)銷系統(tǒng)的充分必要條件說(shuō)起,。

顧客最關(guān)心的問(wèn)題

什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷就是快速推動(dòng)顧客購(gòu)買和消費(fèi)進(jìn)程的活動(dòng)和過(guò)程,。銷售也是如此,。只不過(guò)大家通常把銷售的手段局限在銷售人員和顧客的互動(dòng)上，而營(yíng)銷的手段要更廣泛一些,，不僅包括人員銷售,，還包括媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)以及其他活動(dòng),。一個(gè)有效的營(yíng)銷系統(tǒng)（也包括銷售系統(tǒng)）的充分必要條件是必須全覆蓋地回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問(wèn)題：

1.我為什么注意到你,？

2.這是什么？

3.與我何干,？

4.我為什么要相信你,？

5.值得嗎？

6.我為什么要從你這里買,？

7.我為什么現(xiàn)在就要買,？

以上就是顧客最關(guān)心的7個(gè)問(wèn)題，可以簡(jiǎn)稱為7Q,，用7Q-1指代第一個(gè)7Q問(wèn)題,，并依此類推。選擇用這7個(gè)問(wèn)題是因?yàn)檫@些具有推動(dòng)性，能完整推動(dòng)顧客全購(gòu)買和消費(fèi)進(jìn)程,，很多描述性的問(wèn)題是不能推動(dòng)顧客購(gòu)買進(jìn)程向前發(fā)展的,。

企業(yè)可以使用很多的營(yíng)銷工具以有效地回答顧客最關(guān)心的問(wèn)題，有時(shí)一種營(yíng)銷工具只能回答顧客一個(gè)問(wèn)題,，有時(shí)可以同時(shí)回答顧客多個(gè)問(wèn)題,。不管使用什么樣的營(yíng)銷工具組合，最終它們必須能有效地連接在一起,，全覆蓋地回答顧客的這7個(gè)問(wèn)題（見(jiàn)圖1）,。另一方面，無(wú)論忽略了顧客的哪個(gè)問(wèn)題,，都會(huì)使顧客的決策鏈暫時(shí)中斷,，從而使企業(yè)的產(chǎn)品不能被顧客認(rèn)同、選擇和購(gòu)買,。

我們就以時(shí)下全國(guó)白酒一片綿柔風(fēng)為例,，來(lái)看看洋河股份是如何回答這7個(gè)問(wèn)題的。7Q-1“我為什么注意到你”：開(kāi)白酒色彩營(yíng)銷的先河,，以藍(lán)色打造符號(hào)視覺(jué),，吸引消費(fèi)者注意力；7Q-2“這是什么”：綿柔型白酒,，高而不烈,、低而不寡、綿長(zhǎng)尾凈,、豐滿協(xié)調(diào),；7Q-3“與我何干”：綿柔型白酒入口綿柔順喉，飲后輕松舒適不上頭,，倡導(dǎo)白酒健康消費(fèi),；7Q-4“我為什么要相信你”：釀酒規(guī)模冠領(lǐng)全國(guó)，綿柔品質(zhì)獨(dú)此一家,；7Q-5“值得嗎”：從“男人的情懷”到“中國(guó)夢(mèng)”,，洋河已經(jīng)完成了品牌的人文精神塑造；7Q-6“我為什么要從你這里買”：終端覆蓋,，形象店展示，品牌信譽(yù)度高,；7Q-7“我為什么現(xiàn)在就要買”：白酒健康消費(fèi),，情懷與夢(mèng)想的載體，同時(shí)“洋河1號(hào)”APP上線運(yùn)營(yíng),，30分鐘響應(yīng)消費(fèi)者需求,，更加便捷的服務(wù)，更順暢的體驗(yàn)。至此,，洋河完整推動(dòng)了顧客消費(fèi)的全過(guò)程,。

當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷工具組合能全覆蓋地回答顧客的這7個(gè)問(wèn)題時(shí)，可以說(shuō)這個(gè)營(yíng)銷工具組合就是一個(gè)7Q品牌暢銷系統(tǒng)了（見(jiàn)表1）,。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷工具全覆蓋回答顧客最關(guān)心問(wèn)題的模式有三種：一是空中（廣告和公關(guān)）全覆蓋模式,，二是終端全覆蓋模式，三是空中和終端共同覆蓋模式,。一個(gè)有效優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該是用“少”來(lái)實(shí)現(xiàn)“多”,，用盡量少的營(yíng)銷活動(dòng)和要素來(lái)覆蓋顧客最關(guān)心的問(wèn)題。因?yàn)�,，這通常意味著：它更易于被顧客理解,，更易于被員工執(zhí)行，更易于被傳播,，更代表著資源上的低投入和高產(chǎn)出,。

驅(qū)動(dòng)銷售的廣告語(yǔ)

某種特定的營(yíng)銷工具和手段是什么形式并不重要，而營(yíng)銷工具和手段實(shí)現(xiàn)了什么樣的目的,，回答了哪個(gè)7Q問(wèn)題才是最重要的,。由于廣告語(yǔ)中避免不了品牌名稱的出現(xiàn)，而品牌名稱和廣告語(yǔ)一樣都是重要的兩種營(yíng)銷手段,，下面,，就品牌名稱和廣告語(yǔ)與7Q的關(guān)系作一探討。

品牌名稱的作用和7Q,。好的品牌名稱可以回答7Q-1,、2、3等問(wèn)題,，但即使如此,，一個(gè)好的品牌名稱只能回答部分的7Q，而不能回答所有的7Q,，所以,，僅有一個(gè)好的品牌名稱是不夠的，它需要其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)配合它,，共同來(lái)完成對(duì)問(wèn)題的解答,。比如，娃哈哈旗下牛奶果汁飲料品牌營(yíng)養(yǎng)快線,，較好地回答了7Q-3“與我何干”,，“營(yíng)養(yǎng)快線”這四個(gè)字暗示了產(chǎn)品既能帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)，又快捷迅速,。又如海爾旗下高端冰箱品牌卡薩帝,，借助國(guó)民崇尚歐美生活方式的特點(diǎn)，可以較好地回答7Q-2“這是什么”和7Q-4“我為什么要相信你”。飄柔,、雪碧都是回答了7Q-3,，沙土地、魯花回答了7Q-4,，格力,、奧迪回答了7Q-1。

廣告語(yǔ)的作用和7Q,。廣告語(yǔ)的一個(gè)目的是在潛在顧客的心智中找到空白的領(lǐng)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較弱的領(lǐng)域而加以占領(lǐng),，以實(shí)現(xiàn)快速、低成本贏得顧客的記憶和青睞,。廣告語(yǔ)首先解決的是注意力,，好的廣告語(yǔ)可以回答更多的問(wèn)題，但是它仍然需要與其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)相配合,。比如,，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”,，很好地刻畫和回答了7Q-1,、2 �,！芭律匣�,，喝王老吉”，也很好地回答了7Q-1,、3,、7。好的廣告語(yǔ)總是能回答多個(gè)問(wèn)題,，但是實(shí)際上沒(méi)有一條廣告語(yǔ)能同時(shí)回答所有的問(wèn)題,，因此縱使是再好的品牌廣告語(yǔ)，也需要與其他品牌活動(dòng)相配合,，共同回答顧客關(guān)心的7Q問(wèn)題,，組成7Q品牌暢銷系統(tǒng)。

品牌名稱和廣告語(yǔ)效果最大化的情形,。在用品牌名稱和廣告語(yǔ)來(lái)共同構(gòu)建品牌暢銷系統(tǒng)的時(shí)候,，首先，要分析顧客的7Q體質(zhì),；其次,，分析能否只用品牌名稱和廣告語(yǔ)就可以回答剩余的7Q問(wèn)題；再次,，品牌名稱和廣告語(yǔ)具體回答了哪些問(wèn)題，還有哪些問(wèn)題沒(méi)有得到很好的回答；最后,，才是策劃和選擇哪些活動(dòng)來(lái)補(bǔ)位,、配合回答其他的問(wèn)題，以共同構(gòu)建完整的7Q品牌系統(tǒng),。盡管好的品牌名稱和廣告語(yǔ)不能回答所有的7Q,，但優(yōu)秀的品牌名稱和廣告語(yǔ)和其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)一樣，應(yīng)該能夠覆蓋和回答盡可能多的7Q問(wèn)題,。

企業(yè)可以不做媒體廣告,，但只要它能通過(guò)其他營(yíng)銷活動(dòng)回答7Q，它就是個(gè)有效的營(yíng)銷系統(tǒng),。凡是能回答顧客7Q問(wèn)題的營(yíng)銷活動(dòng)都可以去做,，反之都不值得去做，凡是不能回答所有7Q問(wèn)題的營(yíng)銷系統(tǒng)就是有缺陷,、有待改進(jìn)的營(yíng)銷系統(tǒng),，凡是重復(fù)回答顧客已有答案的某個(gè)7Q問(wèn)題的活動(dòng)就可能是低效率的。

王老吉涼茶的成功,，被很多專家歸于廣告語(yǔ)的成功,。它的廣告語(yǔ)很好地覆蓋了很多7Q問(wèn)題（見(jiàn)表2），但是,，這都必須是基于良好顧客體質(zhì)和7Q品牌系統(tǒng)的前提下,，否則，您就可能看不到您想要的結(jié)果,。

最后總結(jié)一下,，如何制作一條驅(qū)動(dòng)銷售的廣告語(yǔ)。

首先,，要記住以下3個(gè)原則：

1.廣告語(yǔ)的第一目的是引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,，而不是解決顧客的所有7Q問(wèn)題。

2.好的廣告語(yǔ)必須放在7Q系統(tǒng)下去思考,、去設(shè)計(jì),。

3.好的廣告語(yǔ)必須能夠同時(shí)解決盡量多的7Q問(wèn)題。

其次,，按以下3個(gè)步驟設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)：

1.列出每個(gè)7Q問(wèn)題的答案關(guān)鍵詞,。

2.用一句話串起盡量多的關(guān)鍵詞。這句話最好不超過(guò)15個(gè)字,。

3.用語(yǔ)法修飾這句話,，讓它更易傳播。

顧客看7Q,，外行看熱鬧,，專家看門道,。一條好的廣告語(yǔ)能產(chǎn)生巨大的效果，您會(huì)制作驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買的廣告語(yǔ)了嗎,？如果明白了,，就立即去制作屬于自己的價(jià)值百萬(wàn)、帶動(dòng)百億銷售額的廣告語(yǔ)吧,！

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