作為國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿,，阿里的每次動作似乎都預(yù)示著國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展趨勢,，成為名副其實(shí)的電商風(fēng)向標(biāo),。近期天貓啟動品牌店鋪升級計(jì)劃,，出臺了一系列的舉措,，包括：打亂商家區(qū)隔、品牌區(qū)隔,，根據(jù)消費(fèi)者使用情景搭建產(chǎn)品組合，提升購物體驗(yàn),；打通阿里旺旺和來往,，組建通訊事業(yè)部；充分利用入股新浪微博獲得的資源優(yōu)勢,，為商家推出微博淘寶版,。

這一系列動作被看作天貓實(shí)現(xiàn)銷售平臺轉(zhuǎn)型社交商務(wù)平臺，迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代挑戰(zhàn)的關(guān)鍵舉措,。即天貓從一個(gè)單純的sales platform（銷售平臺）上升為一個(gè)consumer connection platform（消費(fèi)者連接平臺）,力圖使天貓?zhí)��?/span>B2C平臺賣尾貨,、貨架式銷售、商家價(jià)格戰(zhàn),、平臺流量戰(zhàn)的競爭格局,，強(qiáng)化買賣雙方關(guān)系,，讓B2C平臺也可以做出品牌，產(chǎn)品也可以有格調(diào)有品位,，消費(fèi)者有比肩線下商場的購物體驗(yàn),。

社交商務(wù)亂象叢生

社交商務(wù)并不是什么新生事物，尤其是國人一貫有“關(guān)系營銷”的傳統(tǒng),，線下各種俱樂部,、商會、沙龍都是社交商務(wù)最原始模式,。不過,，隨著近年SNS社區(qū)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，這兩者之間是否能夠結(jié)合,、結(jié)合后又會產(chǎn)生什么神奇的化學(xué)反應(yīng),，給人留下無限遐想的空間——社交商務(wù)會是繼電子商務(wù)革新傳統(tǒng)商務(wù)模式之后，又一種全新的商業(yè)模式么,？

所謂社交商務(wù),，首先是社交，其次才是商務(wù),，即以社交（建立關(guān)系）為基礎(chǔ),，商務(wù)（獲得利益）是附加值而不是直接目的。因此,，要建立社交商務(wù)關(guān)系,，首先要建立關(guān)系，搭建圈子,，占有用戶,；這個(gè)圈子是以共同的興趣、共同的關(guān)注為體驗(yàn)基礎(chǔ)而建立的,，圈子內(nèi)的人是有感情或情緒上的感染和通識的,，商務(wù)行為是自然而然產(chǎn)生的結(jié)果，圈子中可能演變出商務(wù)行為,，更可能不會出現(xiàn)商務(wù)行為,。目標(biāo)取向明確的引導(dǎo)很可能會適得其反，造成圈子的崩解或排外情緒的宣泄,。 

社交是關(guān)注的,、私密的、限定的,，是有較清晰的圈子或組織邊界的,。因此，典型的社交商務(wù)會表現(xiàn)出如下特征：自組織（共同的利益或好憎）、私密性（參與人群是限定的）,、有限性（開始都是小眾的）,。因此類似美麗說、蘑菇街面向產(chǎn)品的,、無特定分享對象的點(diǎn)評并非典型的社交商務(wù),，因?yàn)槠湫畔⒎窒硎枪�開的、缺少私密性和限定性的,；而B2C網(wǎng)站中產(chǎn)品展示頁面加入評論欄,、“贊”按鈕也不是典型的社交商務(wù)，本質(zhì)同美麗說,、蘑菇街一樣,，都是基于商品本身的無限定評價(jià)，不同的評價(jià)參與者間很少有互動,，彼此間也很難產(chǎn)生情緒感染,。與之對應(yīng)，在一些細(xì)分領(lǐng)域和專業(yè)領(lǐng)域,，僅僅基于用戶間的互動形成共同的情緒體驗(yàn),，由這種共同的情緒體驗(yàn)落實(shí)到現(xiàn)實(shí)中的商品或購物渠道會非常自然。例如,，鐵血君品是一家由軍事愛好者鐵血論壇發(fā)展而來的B2C平臺,，其創(chuàng)業(yè)動機(jī)就是軍事愛好者們在論壇上表達(dá)對國外某款產(chǎn)品的喜愛和國內(nèi)購買不到的遺憾，社區(qū)創(chuàng)辦人敏銳地抓住該需求點(diǎn)并尋找到國外供應(yīng)商拿下產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售代理權(quán),，幫助該品牌成功打開國內(nèi)市場,。

社交商務(wù)的本質(zhì)

一般而言，社交商務(wù)存在兩種形式：基于對等關(guān)系的圈子經(jīng)濟(jì)模式和基于不對等關(guān)系的粉絲經(jīng)濟(jì)模式,。在圈子經(jīng)濟(jì)中,，圈子的形成多是基于共同興趣自發(fā)形成的，圈子內(nèi)可能形成多核心或無核心,，成員間會建立緊密而平等的連接,。例如，豆瓣社區(qū)上一個(gè)個(gè)小組就是一個(gè)個(gè)小圈子,，你能在上面找到各種奇葩小組——“笑點(diǎn)很奇怪”,、“文藝青年裝純會”、“經(jīng)常受打擊”,、“間歇性抓狂小分隊(duì)”等，并且一個(gè)顯著特征就是設(shè)定了入組權(quán)限的小組組員間互動,，產(chǎn)生更密切更有同一族群的感覺,，組員更愿意參與和付出，小組發(fā)育得也會更成熟，而開放入組權(quán)限的小組往往淪為各種無病呻吟或小廣告集散地,。這種圈子本質(zhì)是排斥各種商業(yè)利益的入侵的,，要實(shí)現(xiàn)向商務(wù)關(guān)系的自然過渡實(shí)為不易，這也是豆瓣作為國內(nèi)經(jīng)營最好的UGC社區(qū)在尋求商業(yè)利益過程中一直小心翼翼不敢做太大動作的原因,。

不對等的粉絲經(jīng)濟(jì)模式因?yàn)楦�容易變現(xiàn),，更貼近商業(yè)利益而更為常見。在這種模式中可以很容易識別出組織的關(guān)鍵特征,，以及將成員聚焦在一起的單核心要素——共同標(biāo)榜的某種生活方式或價(jià)值觀,、共同喜愛的某個(gè)明星或品牌等。這種組織的形成往往是企業(yè)主動建立,、引導(dǎo)和形成的,。在建立的過程中對組織核心元素的定位、形成過程中對商業(yè)元素和社區(qū)氛圍的考量都是考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營能力的核心指標(biāo),。

小米手機(jī)在這方面是個(gè)特別成功的案例,。雷軍在小米產(chǎn)品發(fā)布大會上明確提出“因?yàn)槊追鬯�以小米”，指出小米成功的關(guān)鍵在于“銷售一種參與感”,。小米沒有像傳統(tǒng)的手機(jī)品牌商一樣全國布局銷售網(wǎng)點(diǎn),、構(gòu)筑區(qū)域銷售體系，而把重點(diǎn)放在社區(qū)經(jīng)營和銷售氛圍的營造上,，其真正的銷售過程只需要幾分鐘,。“米粉”的核心成員也正是小米公司提出的“為發(fā)燒而生”的資深手機(jī)玩家和發(fā)燒友,，這些明星粉絲被稱為“榮組兒”,，能夠參與公司新產(chǎn)品的開發(fā)、試用和決策中,；更大規(guī)模的中堅(jiān)成員是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人,，成為小米公司的主要利潤來源；支撐小米公司數(shù)百億元銷售規(guī)模的最大規(guī)模用戶還是想購買到高配,、美觀,、平價(jià)好用手機(jī)的普通用戶。但這三層用戶并非截然分開,，而是形成了中層用戶仰慕頂層用戶,、底層用戶追隨中層用戶的良性循環(huán)，最終讓所有用戶形成一種共同的情緒體驗(yàn)——參與感,，擁有共同的邊界特征——“米粉”,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交商務(wù)不是簡單的社交關(guān)系變現(xiàn)過程，強(qiáng)硬地將商業(yè)元素插入社交關(guān)系中很可能適得其反,，破壞已形成的社交體驗(yàn),；也不是簡單地在銷售過程中加入社交元素成為維護(hù)客戶關(guān)系的手段,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交商務(wù)是一種全新的思維方式和商業(yè)模式,，其實(shí)質(zhì)是把握互聯(lián)網(wǎng)用戶多變,、敏感、尋求參與感的特征,，與品牌特征或產(chǎn)品特色相結(jié)合構(gòu)建用戶與用戶之間,、用戶與品牌或產(chǎn)品之間獨(dú)特,、緊密的關(guān)系,，這種關(guān)系將原本冰冷的買賣關(guān)系和僵硬的市場關(guān)系變成有情緒、有感染力的“部落”關(guān)系,，企業(yè)從而能夠獲得持續(xù),、緊固的客戶支持,，真正有可能成長為基業(yè)長青的百年老店。

（編輯：繩  娜 [email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。