這是一個(gè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)值為零的公司,。因?yàn)?008年才正式從代工工廠轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)。要從零開(kāi)始建設(shè)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道,，難度可想而知,。很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)，在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后,，在第一步拓展經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)環(huán)節(jié)就無(wú)法突破,，不久之后就被打回原點(diǎn)。

       但是他們看見(jiàn)了一個(gè)新的機(jī)遇,，就是電商。

       不過(guò),，就算到了線(xiàn)上,，第一步還是打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商。線(xiàn)上的經(jīng)銷(xiāo)商大多是伴隨著淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的大賣(mài)家,，創(chuàng)業(yè)時(shí)間都不長(zhǎng),。相對(duì)于線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上的賣(mài)家們對(duì)新品牌的接納度很高,。

       公司干脆順勢(shì)定義自己為“網(wǎng)貨品牌”,。既然要變成“網(wǎng)貨品牌”，那么至少要利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)建立品牌社群,，他們當(dāng)時(shí)做的第一件事情,，就是公司“全民做社區(qū)”。

       2010年開(kāi)始,，公司內(nèi)部通過(guò)員工自愿報(bào)名的方式,，選拔了十來(lái)個(gè)人，組成一個(gè)團(tuán)隊(duì),，入駐新浪博客,、太平洋親子網(wǎng)、寶寶樹(shù)等各個(gè)平臺(tái)。選拔的標(biāo)準(zhǔn)是：都有小孩,，使用公司自己的產(chǎn)品,；作為消費(fèi)者，高度認(rèn)同公司的產(chǎn)品,。于是,，公司保安隊(duì)長(zhǎng)都入選了，甚至還是這個(gè)小組的重要成員,，因?yàn)樗�真心覺(jué)得這東西好,，積極性非常高，樂(lè)意主動(dòng)在社區(qū)上面做分享,，盡管他不過(guò)是個(gè)兼職志愿者,。

       “現(xiàn)在每個(gè)人都等于是一個(gè)媒體，你不要小看自己的員工,，他們其實(shí)能很好地傳播你的產(chǎn)品,。”公司CEO說(shuō),。

       當(dāng)沒(méi)有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”知道你是哪根蔥的時(shí)候,，高度認(rèn)可產(chǎn)品的內(nèi)部員工，就是你的第一批“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,。當(dāng)然,，他們必須是真心認(rèn)可你的產(chǎn)品，而不是迫于領(lǐng)導(dǎo)的壓力,，把分享當(dāng)作一份工來(lái)打,。要知道，眼尖的網(wǎng)民能非常敏銳地區(qū)分出分享與灌水,。

       第一批“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在各個(gè)社區(qū)的圈子初步打開(kāi)了局面,，但是在某一次活動(dòng)中，公司發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上社區(qū)的能量不僅僅如此,。

       “當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)產(chǎn)品叫‘咬咬樂(lè)’試用活動(dòng),，只拿出30份的產(chǎn)品，結(jié)果1600多人報(bào)名,，30份產(chǎn)品試用了,，結(jié)果收回來(lái)的試用報(bào)告有27個(gè)，中間有9份是精華報(bào)告,�,！盋EO說(shuō)。這個(gè)關(guān)注度和效果是之前沒(méi)有想到的,。

       精華報(bào)告是什么意思呢,？就是這種報(bào)告是可以上這個(gè)論壇和社區(qū)的推薦版塊,。顯然，這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新之處,，在網(wǎng)上具有極強(qiáng)的話(huà)題性,。“如果邀請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的編輯來(lái)寫(xiě),，可能都達(dá)不到這個(gè)效果,。”CEO說(shuō),，“這個(gè)案例給了我們很大的啟發(fā),。”之后他們開(kāi)始頻繁推行這種試用活動(dòng),。

       拿到這些消費(fèi)者反饋之后,，說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商，特別是線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商,，是很有優(yōu)勢(shì)的,。“當(dāng)時(shí)給經(jīng)銷(xiāo)商看這個(gè)效果,，他們就很感興趣了,。”

       那些精華報(bào)告的“制作者”,，后來(lái)被公司稱(chēng)為““意見(jiàn)領(lǐng)袖””,，這是個(gè)讓很多企業(yè)都當(dāng)作寶藏的群體。上期《渠道版》曾發(fā)表過(guò)一個(gè)案例,，一個(gè)化妝品公司曾經(jīng)因?yàn)橐黄�““意�?jiàn)領(lǐng)袖””寫(xiě)的試用報(bào)告,，讓原本在線(xiàn)下一年只能賣(mài)5000個(gè)的小單品，報(bào)告在網(wǎng)上發(fā)出的當(dāng)月,，線(xiàn)上銷(xiāo)量就竄到了20000個(gè)，而該公司當(dāng)時(shí)根本都不認(rèn)識(shí)這位試用報(bào)告的作者,。

       驚喜之余,，他們都在思考，如果能將這些““意見(jiàn)領(lǐng)袖””的能力集中起來(lái)做相關(guān)品牌宣傳,，那會(huì)是什么樣的傳播效果呢,？

       公司就開(kāi)始想方設(shè)法籠絡(luò)這些活躍的，愿意發(fā)聲的,，并且能產(chǎn)生影響力的““意見(jiàn)領(lǐng)袖””,。公司成立了一個(gè)SNS部門(mén)，部門(mén)中每個(gè)人運(yùn)營(yíng)一個(gè)社區(qū)平臺(tái)賬號(hào),，包括太平洋親子網(wǎng),、搖籃網(wǎng)、微博、微信還有淘寶幫派等,。和剛開(kāi)始只發(fā)布內(nèi)容不一樣,，他們現(xiàn)在每一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員還有最主要的一項(xiàng)任務(wù)，就是不停地與其他用戶(hù)互動(dòng),，考量他們是否符合““意見(jiàn)領(lǐng)袖””的標(biāo)準(zhǔn),，然后主動(dòng)邀請(qǐng)他們參加活動(dòng)。

       比如他們的一個(gè)大型活動(dòng),，就是“中國(guó)潮媽秀”,。“我們頻繁地做宣傳,，有的媽媽看到這個(gè)活動(dòng)就會(huì)去報(bào)名,，在報(bào)名過(guò)程中我們會(huì)主動(dòng)出擊，邀約一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”去參與,�,！盋EO說(shuō)。

       2012年第一屆“中國(guó)潮媽秀”在各個(gè)平臺(tái)上的累計(jì)關(guān)注度有400多萬(wàn)人次,，其中1.3萬(wàn)人報(bào)名參加,。第二屆“中國(guó)潮媽秀”經(jīng)歷海選、復(fù)選和最后決賽三個(gè)階段,，活動(dòng)歷時(shí)58天,，各平臺(tái)累計(jì)關(guān)注度有800多萬(wàn)人次，報(bào)名參賽的“潮媽”共2萬(wàn)人,。

       對(duì)比兩屆“潮媽秀”,，最重要的突破不是人數(shù)上的增加，而是他們對(duì)這場(chǎng)“造星運(yùn)動(dòng)”積攢下來(lái)的資源更好的利用,。

       “第一屆結(jié)束后,，媽媽們還是回歸到她們各自的生活當(dāng)中。后來(lái)我們意識(shí)到,，這些人群是我們很好的一個(gè)目標(biāo)人群,，由她們宣傳推廣我們這個(gè)品牌，比我們自吹自擂更有說(shuō)服力,�,！庇谑堑诙�屆潮媽秀舉辦的同時(shí)，公司就成立了“潮媽俱樂(lè)部”,，整個(gè)SNS平臺(tái)“現(xiàn)在大概有5萬(wàn)多個(gè)會(huì)員了,。”

       潮媽秀的活動(dòng)要選擇一個(gè)平臺(tái),，要投票,、選舉,，要跟媒體合作，要發(fā)起更多的關(guān)注,，做一些有獎(jiǎng)活動(dòng),、轉(zhuǎn)發(fā)，“各種費(fèi)用算下來(lái)過(guò)百萬(wàn)元了吧,�,！�

       過(guò)百萬(wàn)元的投入，2萬(wàn)人的參與者,，積累5萬(wàn)會(huì)員,，“這個(gè)投入產(chǎn)出比是比較合算的�,！惫�司��(duì)這個(gè)結(jié)果很滿(mǎn)意,。而且活動(dòng)在業(yè)內(nèi)引起了關(guān)注，“出去談業(yè)務(wù),，一說(shuō)起潮媽秀,，對(duì)我們的認(rèn)可度立刻上升�,！�

       “潮媽俱樂(lè)部”不能只在線(xiàn)上存在,。成立之初，公司就籌備著做線(xiàn)下活動(dòng),�,！拔覀兏鶕�(jù)不同地區(qū)，策劃線(xiàn)下俱樂(lè)部活動(dòng),，比如‘潮媽行’,，就是媽媽出行的相關(guān)課題；比如喂養(yǎng),，傳播正確的喂養(yǎng)理念,，因?yàn)槲覀兌ㄎ皇俏故硨?zhuān)家嘛！圍繞這些主題去推廣,，用主題去維持整個(gè)俱樂(lè)部的活躍度,。”

       在公司尋找““意見(jiàn)領(lǐng)袖””和“造星運(yùn)動(dòng)”的過(guò)程當(dāng)中,，最重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其實(shí)不是第一次試用活動(dòng)中贏得了超預(yù)期的關(guān)注度,，也不是“潮媽秀”的成功舉辦,，而是他們挖掘出了“員工”這一隱藏的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”群體。

       把自己的員工發(fā)展為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,，首當(dāng)其沖不是為了節(jié)約成本,，或便于管控,，而是因?yàn)樵谶@個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，如果你的產(chǎn)品都不能征服自己的員工,，你還怎么去征服那些真正的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,？

       當(dāng)然，這樣一批““意見(jiàn)領(lǐng)袖””對(duì)公司的忠誠(chéng)度,，比在活動(dòng)中吸引來(lái)的“路人粉”,，忠誠(chéng)度和積極性更高，他們與公司可說(shuō)是“榮辱與共”,。在他們以個(gè)人身份攪動(dòng)社區(qū)的過(guò)程中,，自然會(huì)將這種積極性傳達(dá)給其他消費(fèi)者。

       有人總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)精神為“草根包圍精英”,，我們可以理解成：你可以從高一層次引導(dǎo)傳播,，但你無(wú)法決定人們最終的流向。所以,，你傳播的內(nèi)容很重要,，你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很重要，你傳播的誠(chéng)意也非常重要,。作為第一批““意見(jiàn)領(lǐng)袖””的員工,，他們對(duì)產(chǎn)品和公司的認(rèn)可是發(fā)自?xún)?nèi)心的，是具有誠(chéng)意的,。而這一點(diǎn),，受眾能感受到，并與自己的消費(fèi)體驗(yàn)相印證,。

       只要產(chǎn)品好,，只要““意見(jiàn)領(lǐng)袖””用得好，我們就一勞永逸了嗎,？傳播就變成民間自覺(jué)自發(fā)的“永動(dòng)機(jī)”了嗎,？

       即便是再狠的產(chǎn)品如蘋(píng)果，也撞上過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的能量“邊界”,。蘋(píng)果的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不用說(shuō),，果粉，特別是核心果粉的忠誠(chéng)度讓人嘆服,。但是在全球花巨資開(kāi)始建體驗(yàn)店和直營(yíng)店之前,，蘋(píng)果很多產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率都無(wú)法突破5%。為何,？這就是“腦殘粉”的能量邊界,，單靠產(chǎn)品的魅力以及口碑傳播突破不了的銷(xiāo)量邊界。

       所以當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段,，想讓規(guī)模再一次提升一個(gè)層次的時(shí)候,，只能再一次“耍大招”了,。

       在全球花巨資開(kāi)始建體驗(yàn)店和直營(yíng)店之前，蘋(píng)果任何產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率都無(wú)法突破5%,。為何,？這就是腦殘粉的能量邊界，單靠產(chǎn)品的魅力以及口碑傳播突破不了的銷(xiāo)量邊界,。

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