這是一個做國內(nèi)市場經(jīng)驗值為零的公司,。因為2008年才正式從代工工廠轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷,。要從零開始建設(shè)國內(nèi)銷售渠道，難度可想而知,。很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè),，在進入國內(nèi)市場之后，在第一步拓展經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)就無法突破,，不久之后就被打回原點,。

       但是他們看見了一個新的機遇，就是電商,。

       不過,，就算到了線上，第一步還是打動經(jīng)銷商,。線上的經(jīng)銷商大多是伴隨著淘寶成長起來的大賣家,，創(chuàng)業(yè)時間都不長。相對于線下渠道,，線上的賣家們對新品牌的接納度很高,。

       公司干脆順勢定義自己為“網(wǎng)貨品牌”。既然要變成“網(wǎng)貨品牌”,，那么至少要利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢建立品牌社群,，他們當(dāng)時做的第一件事情，就是公司“全民做社區(qū)”,。

       2010年開始,，公司內(nèi)部通過員工自愿報名的方式，選拔了十來個人,，組成一個團隊，入駐新浪博客,、太平洋親子網(wǎng),、寶寶樹等各個平臺。選拔的標(biāo)準(zhǔn)是：都有小孩,，使用公司自己的產(chǎn)品,；作為消費者，高度認(rèn)同公司的產(chǎn)品,。于是,，公司保安隊長都入選了，甚至還是這個小組的重要成員，因為他真心覺得這東西好,，積極性非常高,，樂意主動在社區(qū)上面做分享，盡管他不過是個兼職志愿者,。

       “現(xiàn)在每個人都等于是一個媒體,，你不要小看自己的員工，他們其實能很好地傳播你的產(chǎn)品,�,！惫�司CEO說。

       當(dāng)沒有“意見領(lǐng)袖”知道你是哪根蔥的時候,，高度認(rèn)可產(chǎn)品的內(nèi)部員工,，就是你的第一批“意見領(lǐng)袖”。當(dāng)然,，他們必須是真心認(rèn)可你的產(chǎn)品,，而不是迫于領(lǐng)導(dǎo)的壓力，把分享當(dāng)作一份工來打,。要知道,，眼尖的網(wǎng)民能非常敏銳地區(qū)分出分享與灌水。

       第一批“意見領(lǐng)袖”在各個社區(qū)的圈子初步打開了局面,，但是在某一次活動中,，公司發(fā)現(xiàn)線上社區(qū)的能量不僅僅如此。

       “當(dāng)時我們做了一個產(chǎn)品叫‘咬咬樂’試用活動,，只拿出30份的產(chǎn)品,，結(jié)果1600多人報名，30份產(chǎn)品試用了,，結(jié)果收回來的試用報告有27個,，中間有9份是精華報告�,！盋EO說,。這個關(guān)注度和效果是之前沒有想到的。

       精華報告是什么意思呢,？就是這種報告是可以上這個論壇和社區(qū)的推薦版塊,。顯然，這個產(chǎn)品的創(chuàng)新之處,，在網(wǎng)上具有極強的話題性,。“如果邀請專門的編輯來寫,，可能都達不到這個效果,�,！盋EO說，“這個案例給了我們很大的啟發(fā),�,！敝�后他們開始頻繁推行這種試用活動。

       拿到這些消費者反饋之后,，說服經(jīng)銷商,，特別是線上經(jīng)銷商，是很有優(yōu)勢的,�,！爱�(dāng)時給經(jīng)銷商看這個效果，他們就很感興趣了,�,！�

       那些精華報告的“制作者”，后來被公司稱為““意見領(lǐng)袖””,，這是個讓很多企業(yè)都當(dāng)作寶藏的群體,。上期《渠道版》曾發(fā)表過一個案例，一個化妝品公司曾經(jīng)因為一篇““意見領(lǐng)袖””寫的試用報告,，讓原本在線下一年只能賣5000個的小單品,，報告在網(wǎng)上發(fā)出的當(dāng)月，線上銷量就竄到了20000個,，而該公司當(dāng)時根本都不認(rèn)識這位試用報告的作者,。

       驚喜之余，他們都在思考,，如果能將這些““意見領(lǐng)袖””的能力集中起來做相關(guān)品牌宣傳,，那會是什么樣的傳播效果呢？

       公司就開始想方設(shè)法籠絡(luò)這些活躍的,，愿意發(fā)聲的,，并且能產(chǎn)生影響力的““意見領(lǐng)袖””。公司成立了一個SNS部門,，部門中每個人運營一個社區(qū)平臺賬號,，包括太平洋親子網(wǎng)、搖籃網(wǎng),、微博,、微信還有淘寶幫派等。和剛開始只發(fā)布內(nèi)容不一樣,，他們現(xiàn)在每一個平臺的運營人員還有最主要的一項任務(wù)，就是不停地與其他用戶互動,，考量他們是否符合““意見領(lǐng)袖””的標(biāo)準(zhǔn),，然后主動邀請他們參加活動。

       比如他們的一個大型活動，就是“中國潮媽秀”,�,！拔覀冾l繁地做宣傳，有的媽媽看到這個活動就會去報名,，在報名過程中我們會主動出擊,，邀約一些“意見領(lǐng)袖”去參與�,！盋EO說,。

       2012年第一屆“中國潮媽秀”在各個平臺上的累計關(guān)注度有400多萬人次，其中1.3萬人報名參加,。第二屆“中國潮媽秀”經(jīng)歷海選,、復(fù)選和最后決賽三個階段，活動歷時58天,，各平臺累計關(guān)注度有800多萬人次,，報名參賽的“潮媽”共2萬人。

       對比兩屆“潮媽秀”,，最重要的突破不是人數(shù)上的增加,，而是他們對這場“造星運動”積攢下來的資源更好的利用。

       “第一屆結(jié)束后,，媽媽們還是回歸到她們各自的生活當(dāng)中,。后來我們意識到，這些人群是我們很好的一個目標(biāo)人群,，由她們宣傳推廣我們這個品牌,，比我們自吹自擂更有說服力�,！庇谑堑诙�屆潮媽秀舉辦的同時,，公司就成立了“潮媽俱樂部”，整個SNS平臺“現(xiàn)在大概有5萬多個會員了,�,！�

       潮媽秀的活動要選擇一個平臺，要投票,、選舉,，要跟媒體合作，要發(fā)起更多的關(guān)注,，做一些有獎活動,、轉(zhuǎn)發(fā)，“各種費用算下來過百萬元了吧,�,！�

       過百萬元的投入,，2萬人的參與者，積累5萬會員,，“這個投入產(chǎn)出比是比較合算的,。”公司對這個結(jié)果很滿意,。而且活動在業(yè)內(nèi)引起了關(guān)注,，“出去談業(yè)務(wù)，一說起潮媽秀,，對我們的認(rèn)可度立刻上升,。”

       “潮媽俱樂部”不能只在線上存在,。成立之初,，公司就籌備著做線下活動�,！拔覀兏鶕�(jù)不同地區(qū),，策劃線下俱樂部活動，比如‘潮媽行’,，就是媽媽出行的相關(guān)課題,；比如喂養(yǎng)，傳播正確的喂養(yǎng)理念,，因為我們定位是喂食專家嘛,！圍繞這些主題去推廣，用主題去維持整個俱樂部的活躍度,�,！�

       在公司尋找““意見領(lǐng)袖””和“造星運動”的過程當(dāng)中，最重要的一個轉(zhuǎn)折點,，其實不是第一次試用活動中贏得了超預(yù)期的關(guān)注度,，也不是“潮媽秀”的成功舉辦，而是他們挖掘出了“員工”這一隱藏的“意見領(lǐng)袖”群體,。

       把自己的員工發(fā)展為“意見領(lǐng)袖”,，首當(dāng)其沖不是為了節(jié)約成本，或便于管控,，而是因為在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代,，如果你的產(chǎn)品都不能征服自己的員工，你還怎么去征服那些真正的“意見領(lǐng)袖”,？

       當(dāng)然,，這樣一批““意見領(lǐng)袖””對公司的忠誠度，比在活動中吸引來的“路人粉”,，忠誠度和積極性更高,，他們與公司可說是“榮辱與共”,。在他們以個人身份攪動社區(qū)的過程中，自然會將這種積極性傳達給其他消費者,。

       有人總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)精神為“草根包圍精英”，我們可以理解成：你可以從高一層次引導(dǎo)傳播,，但你無法決定人們最終的流向,。所以，你傳播的內(nèi)容很重要,，你的產(chǎn)品優(yōu)勢很重要,，你傳播的誠意也非常重要。作為第一批““意見領(lǐng)袖””的員工,，他們對產(chǎn)品和公司的認(rèn)可是發(fā)自內(nèi)心的,，是具有誠意的。而這一點,，受眾能感受到,，并與自己的消費體驗相印證。

       只要產(chǎn)品好,，只要““意見領(lǐng)袖””用得好,，我們就一勞永逸了嗎？傳播就變成民間自覺自發(fā)的“永動機”了嗎,？

       即便是再狠的產(chǎn)品如蘋果,，也撞上過“意見領(lǐng)袖”的能量“邊界”。蘋果的產(chǎn)品優(yōu)勢不用說,，果粉,，特別是核心果粉的忠誠度讓人嘆服。但是在全球花巨資開始建體驗店和直營店之前,，蘋果很多產(chǎn)品的市場占有率都無法突破5%,。為何？這就是“腦殘粉”的能量邊界,，單靠產(chǎn)品的魅力以及口碑傳播突破不了的銷量邊界,。

       所以當(dāng)一個企業(yè)發(fā)展到一定階段，想讓規(guī)模再一次提升一個層次的時候,，只能再一次“耍大招”了,。

       在全球花巨資開始建體驗店和直營店之前，蘋果任何產(chǎn)品的市場占有率都無法突破5%,。為何,？這就是腦殘粉的能量邊界，單靠產(chǎn)品的魅力以及口碑傳播突破不了的銷量邊界,。

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