驅(qū)動工業(yè)品銷售的三駕馬車

2014-2-19 13:44| 查看: 236117| 評論: 1|原作者: 杜忠

摘要: 靠“酒杯一端,，條件放寬”來拿單的銷售，日子越來越不好過了：生活條件好了，注意保養(yǎng)了 ,；政策風(fēng)聲緊了，意識到風(fēng)險了 ,；人的胃口大了,，吃喝不好哄了……

“醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回,？” 曾幾何時,，行走在工業(yè)品銷售江湖上的“好漢們”每每相逢總免不了提及一件事，那就是“喝酒”：把酒言歡,、煮酒論英雄似乎已經(jīng)成為工業(yè)品銷售領(lǐng)域的一大特色,。究其根源，原因大抵可歸結(jié)為兩個方面：一是人情關(guān)系在工業(yè)品銷售中舉足輕重的作用 ,；二是國人多年來“無酒不成席”的積習(xí),。

但是，近年來,，這種靠“酒杯一端,，條件放寬”來拿單的銷售，日子越來越不好過了：生活條件好了,，注意保養(yǎng)了 ,；政策風(fēng)聲緊了，意識到風(fēng)險了 ,；人的胃口大了,，吃喝不好哄了……

此時，工業(yè)品營銷的春風(fēng)腳步漸近——所謂窮則思變,。當(dāng)激烈的市場競爭愈演愈烈,，供方企業(yè)之間需要進(jìn)行整體實力競爭、需要提供全方位的問題解決方案時，一些優(yōu)秀的銷售人員意識到：在工業(yè)品營銷中,，只會“拉關(guān)系,，勤走動”的拜訪推銷越來越不得力能否在競爭中取得決定性的優(yōu)勢，要靠“三駕馬車”——驅(qū)動工業(yè)品市場發(fā)展的 3 種力量的合力來決定,。

產(chǎn)品力——工業(yè)品企業(yè)市場發(fā)展的支撐力

對工業(yè)品企業(yè)來講,，產(chǎn)品是企業(yè)讓渡給用戶的最核心價值，也是市場營銷工作的基礎(chǔ),。拋開產(chǎn)品本身所包含的高品質(zhì)性能和優(yōu)質(zhì)服務(wù),，空談品牌或營銷能力，無疑于舍本逐末,、買櫝還珠,。工業(yè)品產(chǎn)品力是企業(yè)立足的根本，它包括企業(yè)強(qiáng)勁的研發(fā)能力,、過硬的技術(shù)實力,、嚴(yán)格的質(zhì)量控制以及完善的采購——生產(chǎn)——服務(wù)流程。毫無疑問,，產(chǎn)品力是工業(yè)品企業(yè)市場發(fā)展及其品牌建立的支撐力,。

重慶 A 企業(yè)是一家為國際電機(jī)巨頭做外殼的供應(yīng)商。企業(yè)成立十多年來,，專注于該領(lǐng)域,，甚至參與客戶的整機(jī)研發(fā)設(shè)計,，不僅贏得了客戶的信任,，而且牢牢掌握著行業(yè)高端產(chǎn)品的定價權(quán)，靠的就是企業(yè)的產(chǎn)品力,。銷售力——工業(yè)品企業(yè)市場發(fā)展的推動力盡管隨著我國以市場經(jīng)濟(jì)為主體的工業(yè)品營銷環(huán)境逐步健全和完善,，信息溝通和交流已經(jīng)擺脫了口口相傳的局面，但信用體系的缺失和契約精神的缺乏使得占據(jù)企業(yè)成本較大的人員“緊盯式銷售”仍然大行其道,。而且在可見的將來,，面對愈演愈烈的市場競爭，工業(yè)品企業(yè)仍將不得不繼續(xù)加大這種銷售推動力,，以期獲得立竿見影的業(yè)績收入,。

由“三駕馬車”模型可以看到，沒有產(chǎn)品力的強(qiáng)有力支撐,、沒有品牌力的有效拉動,，單靠銷售力來驅(qū)動企業(yè)市場發(fā)展，獲得銷售業(yè)績絕對是一件事倍功半,，出力不討好的事情,。

品牌力——工業(yè)品企業(yè)市場發(fā)展的牽引力

常言道：一美遮百丑。成功的品牌塑造可以將工業(yè)品市場發(fā)展推向新的高度。

人無完人,，企業(yè)和產(chǎn)品亦然,。工業(yè)品企業(yè)不可能有機(jī)會、有時間將自己的產(chǎn)品及服務(wù)鍛造到完美無缺,，然后靠自然累積來成就品牌力,。而是必須有意識、有規(guī)劃的根據(jù)企業(yè)愿景和核心競爭力,、產(chǎn)品特點(diǎn)和差異化優(yōu)勢,、企業(yè)現(xiàn)有資源和市場環(huán)境等因素積極提煉品牌個性、品牌內(nèi)涵,，并向目標(biāo)市場傳播,，通過專業(yè)策劃來塑造出能夠成為企業(yè)市場發(fā)展?fàn)恳Φ钠放菩蜗蟆?/div>

上述驅(qū)動工業(yè)品企業(yè)市場發(fā)展的“三駕馬車”需要企業(yè)在經(jīng)營實踐中不斷完善和優(yōu)化，這項工作該由誰來統(tǒng)籌和規(guī)劃呢,？駕車者非工業(yè)品市場部莫屬,！

隨著工業(yè)品企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，市場部的作用將越來越被凸顯出來,。譬如說品牌,，即使沒有專業(yè)的提煉和表現(xiàn)，一樣能形成用戶口碑,，一樣能形成一定的市場影響力,，但是這個過程很漫長、這個影響力很有限,、這種品牌形象很模糊……歸根結(jié)底,，這樣的品牌養(yǎng)成方式，要達(dá)到同樣的高度,，耗費(fèi)的企業(yè)成本和資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出由專業(yè)的市場部來運(yùn)作,。

企業(yè)的資源是有限的，而五個手指頭出擊無數(shù)次的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如攥成拳頭致命的一擊,，所以工業(yè)品企業(yè)要在市場競爭中站得穩(wěn),、打得巧，非常有必要“集中優(yōu)勢兵力”,，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo),、果斷出手、堅決打透,。而工業(yè)品市場部所起到的作用就是幫企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo),、幫銷售提煉彈藥,、激勵市場和銷售精誠協(xié)作：摸清敵情,、提高效率、最大化成果,。

定位——選好靶子

定位對工業(yè)品企業(yè)的重要性已經(jīng)無需多說。作為工業(yè)品企業(yè)的市場部,，需要做好四個定位：一是對企業(yè)在行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的定位 ,；二是對企業(yè)所擁有資源狀況的定位；三是企業(yè)核心產(chǎn)品在市場中地位的定位 ,；最后也是最重要的是企業(yè)目標(biāo)用戶群的定位,。靶子選的不準(zhǔn)，即便銷售個個都是神槍手,，也會因戰(zhàn)果不佳而懷疑自己,。

提煉——挖掘營銷力

是什么需求促成了產(chǎn)品的誕生？是什么初衷讓企業(yè)拔地而起,？是什么愿景讓團(tuán)隊聚在一起,？

哪些特點(diǎn)和 USP 使我們的產(chǎn)品讓用戶情有獨(dú)鐘？誰是我們真正的目標(biāo)客戶,？怎么讓特定的客戶高效保真接收到我們的信息,？

一個銷售百戰(zhàn)百勝，他是怎么做到的,？一次銷售戰(zhàn)役成果豐碩,，哪些亮點(diǎn)可以總結(jié)供下一次參考和使用？

天才出于勤奮,，不斷總結(jié)和提煉,，就能獲得越來越強(qiáng)悍的營銷力。

收獲——業(yè)績最大化

業(yè)務(wù)員可能會因為困難太大而退縮,，可能會因為業(yè)績目標(biāo)已經(jīng)完成而懈怠,，也可能會因為管理不到位而懶散……經(jīng)銷商可能會因為對產(chǎn)品線中某些產(chǎn)品不熟悉而沒能力去推銷，可能會因為小富即安而失去發(fā)展動力,，甚至可能會因為管理不到位而思量“紅杏出墻”……

但企業(yè)的發(fā)展不能因困難而停滯,，企業(yè)的市場拓展不能因滿足了今年的溫飽就不顧長遠(yuǎn),。因此,，工業(yè)品市場部必須挑起這副重?fù)?dān)——在業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商遇到困難時，幫助他們分析原因,、找出辦法,，并順利渡過難關(guān) ；在業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商自我滿足和膨脹時,，及時指出存在的問題和給予更高的市場發(fā)展目標(biāo) ,；與此同時，要不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商管理系統(tǒng)的建設(shè)和完善,，使之系統(tǒng)化,、流程化,、標(biāo)準(zhǔn)化，以最終實現(xiàn)公司市場業(yè)績的最大化,。

總體上來講,，工業(yè)品市場部的作用就是將處于游擊作戰(zhàn)狀態(tài)的企業(yè)市場營銷系統(tǒng)提升到正規(guī)軍的水平：有專業(yè)的技能、有高效能的武器裝備,、有頑強(qiáng)的作戰(zhàn)作風(fēng),、有嚴(yán)明的紀(jì)律和清晰的流程……還要為其配備高水平的“政委”團(tuán)隊，確保其能打,、會打,、打得贏、戰(zhàn)果豐碩,！

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