廠商關系,，實際上挺復雜,。

二者不是單純的貿(mào)易關系，廠家退化為加工車間,，單純依靠經(jīng)銷商做市場大多做不起來,；更不是魚水關系，那種貌似單純可愛的關系,，只是逢場作戲,。二者也不是靜態(tài)關系。在不同市場,、品牌的不同階段,、不同的市場介入階段，廠商之間都存在不同的利益糾結(jié),。廠商關系也就因此而改變,。

針對不同層面、不同維度的問題采用不同的原則，才能找到雙方共同利益的契合點,。

三重門：經(jīng)銷商是“地方武裝力量”

1．為什么說經(jīng)銷商是“地方武裝力量”,？

同一個經(jīng)銷商，為什么把另一個品牌做得很好,，把你的產(chǎn)品做得很爛,？他能把另一個品牌做得很好，說明這個經(jīng)銷商的資金網(wǎng)絡沒有問題,；他把你做得很爛,，是因為經(jīng)銷商提供的是一個舞臺，另一個品牌在這個舞臺上唱的是主角,，你唱的是配角,！金絲猴糖果、康師傅方便面,、金龍魚食用油,、飄柔洗發(fā)水都是你的競品嗎？不是,？也許他們不是你的直接競品,，但是他們都在跟你搶經(jīng)銷商的資金、運力,、倉庫,、人員等資源。

《智取威虎山》里楊子榮的任務最初是什么,？“收編土匪武裝,，讓他們投身革命”，收編不成,，才干掉的,！廠方業(yè)務代表和經(jīng)銷商之間，就像是廠家的“特派員”（業(yè)務代表）和“地方武裝”（經(jīng)銷商）的關系,。

派“特派員”去“地方武裝”那里,，就是要通過自己的智慧，自己的專業(yè)溝通技巧對“地方武裝”產(chǎn)生影響,，使“地方武裝”跟著廠家走,，“地方武裝”的十幾個人、七八條槍（經(jīng)銷商的人,、車,、貨、錢,、網(wǎng)絡）都朝著廠家的路線方向（市場策略）去努力,。

2．經(jīng)銷商如何做好“地方武裝”,？

“地方武裝”的前途是什么？“出來混,，要夠狠,！兄弟多！最要緊的是,，跟對老大,！”往上游看：經(jīng)銷商要想發(fā)展，必須選準幾個有實力有前途的廠家深度合作,、長期合作,、共同成長。幾十年來,，我們看到多少廠家從幾千萬元,、幾個億發(fā)展到幾十億元、上百億元的規(guī)模,，隨著這個廠家的業(yè)績倍增,、市場占有率加大，一直陪廠家走下來的經(jīng)銷商肯定同步上升,、登堂入室,。只看眼前利益做高毛利雜牌貨，朝秦暮楚的經(jīng)銷商是做不大的,。同理,，往下游看：經(jīng)銷商還要選定幾個重點終端渠道緊密合作,，隨著這些重點終端（比如連鎖賣場）的門店數(shù)增加,、市場占有率提升，經(jīng)銷商的業(yè)績和覆蓋能力也同步提升,。

經(jīng)銷商選定戰(zhàn)略伙伴,，靠的是眼光。跟下去,，靠的是膽識和決心,。結(jié)局靠自己努力和堅持，也靠這些伙伴的帶動而“水漲船高”,。

3．廠家業(yè)務人員如何與“地方武裝”相處,？

業(yè)務員做到什么程度才能稱得上把經(jīng)銷商管好了呢？

其一,，經(jīng)銷商的人,、車、貨,、資源全都被業(yè)務員影響甚至收編：經(jīng)銷商有10個人,，9個人在賣我們的產(chǎn)品——還有一個請病假了,；有10輛車，11輛車在送我們的產(chǎn)品——還有一輛是租的車,。經(jīng)銷商有100萬元的資金,，有80萬元在進我們的產(chǎn)品，還有20萬元在外面壓著,。

其二,，業(yè)務員要特別關注自己的產(chǎn)品在經(jīng)銷商那里的庫存占比、資金占比,、資源占比,。

比如：講利潤故事，說服經(jīng)銷商拋掉倉庫里占資金的滯銷貨,，進自己的產(chǎn)品,。在經(jīng)銷商抱怨沒錢進貨的時候罵他：“什么沒錢，我讓你進方便面你沒錢,，看看你庫房里全是白酒,，你不肯下本錢進貨，我在你這里是二等公民,，你還想讓我給你出費用做市場,？”業(yè)務員要勤于給經(jīng)銷商“挖坑”，擴大他的隊伍,，開拓新網(wǎng)點,、新渠道，把市場做大,，然后引導經(jīng)銷商“車不夠,、人不夠，再這樣下去我不得不另加分銷商”,。最終逼經(jīng)銷商加人加車,。廠家業(yè)務人員要介入經(jīng)銷商的人員考核和“收編他的團隊”……

四重門：經(jīng)銷商是“合伙人”

1．“合伙人”意味著什么？

經(jīng)銷商和廠家是要戰(zhàn)略合作,、要雙贏,，但是前提是大家是合伙人。商業(yè)合作的前提就是交換,，你給我我想要的,，我給你你想要的，大家各取所需,，然后雙贏,。廠家過河拆橋有時是逼不得已，經(jīng)銷商也別以“道德模范”自居,，罵廠家背信棄義,，假設有一天廠家不行了,，經(jīng)銷商也是第一個轉(zhuǎn)身走掉的。

廠商之間也有臨危救難的感人故事,，但那一定是個案,，不是共性。在商言商,，商業(yè)交換的前提是雙方利益的滿足,，商業(yè)不應該寄希望于“報恩情結(jié)”。廠家干掉經(jīng)銷商時,，大不了說：“大哥,，不用你我沒有今天，再用你我就沒有明天,。”

2．經(jīng)銷商如何做一個有價值的“合伙人”,？

經(jīng)銷商要明白廠家想跟你交換什么。廠家要的是經(jīng)銷商的資金（承擔壓款能力）,、配送網(wǎng)絡（承擔配送成本）,、自銷能力（承擔銷售服務功能）。

（1） 常見經(jīng)銷商給廠家哭窮“我沒錢進貨了,，你們能不能給點資金支持”,。這話太蠢了，相當于丈夫訴妻子“我不是男人”,。廠家找你首先就是要你的資金能力,，你沒錢，他就想著換一家有錢的經(jīng)銷商,。當經(jīng)銷商資金緊張時,，首先要考慮開源：主推高利潤產(chǎn)品、細化終端渠道,、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、渠道結(jié)構(gòu),，產(chǎn)生利潤給自己的資金“造血”,。其二，要考慮節(jié)流：清掉占資金的滯銷貨,，盤活倉儲資金,；減掉自己能力所不及的賒銷客戶和區(qū)域盤活市場資金；考核員工賬款回收,，盤活應收賬款,。經(jīng)銷商的資金其實沒有“多與不多”只有“夠與不夠”。能做到開源節(jié)流,，資金自然就夠了,。

（2） 主動行銷增加“自銷能力”,，打造自己“別人送不到、送不了,、送不起的配送的核心競爭力”,。當經(jīng)銷商被廠家淘汰時，首先問自己：“我是否滿足不了廠家的需求,？我這張舊船票是否已經(jīng)登不上廠家這艘破船,？”

3．廠家如何做一個有價值的“合伙人”？

經(jīng)銷商找廠家要什么,？品牌,、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，讓經(jīng)銷商不賠錢,；穩(wěn)定的價格秩序和不斷推出的新品帶來的新利潤源,；強有力的市場支持和管理協(xié)助，讓經(jīng)銷商收獲利潤之外的價值,。

廠家要想吸引經(jīng)銷商,，每年要反思自己提供給經(jīng)銷商的以下四個層面的利益有沒有推陳出新、更具競爭力：

（1） 服務層面：經(jīng)銷商基本服務（經(jīng)銷商的訂單,、發(fā)貨,、費用報銷、退換破損等等）是否便利,、及時,、有信譽？經(jīng)銷商對公司銷售,、產(chǎn)品或后勤支持等方面有意見時,，能不能找到公開的信息反饋渠道，信息反饋之后是否能得到及時的回應,？

（2） 讓經(jīng)銷商覺得更安全,、不會賠錢：產(chǎn)品質(zhì)量是否穩(wěn)定？廠家在行業(yè)中是否有不可替代的優(yōu)勢（比如成本優(yōu)勢,、性價比優(yōu)勢,、產(chǎn)品差異化賣點、廣告/品牌或者廠家的人員支持與費用支持）,？廠家在穩(wěn)定價格秩序,、品牌推廣、促銷支持,、滯銷即期貨物退換上有什么新的突破,？有沒有讓經(jīng)銷商感覺到跟這個廠家走，產(chǎn)品質(zhì)量好,、企業(yè)有優(yōu)勢,、價格穩(wěn)定,、廠家講信譽支持大、咱們至少不會賠錢,？

（3） 經(jīng)銷商的利潤是否持續(xù)增長：廠家在成本降低上有沒有新的突破,，能不能提供更具有性價比的產(chǎn)品？在產(chǎn)品線更新,、終端渠道結(jié)構(gòu)更新以及與之配套的市場支持上,，有什么新的規(guī)劃？能不能讓經(jīng)銷商有新的利潤源和興奮點,？有沒有樹起利潤標桿讓他們看到希望,？

（4） 對經(jīng)銷商的管理水平經(jīng)營能力有沒有幫助：廠家在協(xié)助經(jīng)銷商開拓終端網(wǎng)絡、經(jīng)銷商培訓,、經(jīng)銷商的團隊培訓,、經(jīng)銷商的管理協(xié)助等方面有沒有新的突破？有沒有提供利潤之外的價值,？有沒有對經(jīng)銷商進行“商業(yè)模式植入”,，提升經(jīng)銷商整體經(jīng)營競爭力？

4．廠家業(yè)務人員如何對待自己的“合伙人”,？

廠家業(yè)務人員要理性看待自己的角色：

（1） 我不是領導：經(jīng)銷商叫你一聲領導是給你面子,，你必須在專業(yè)上征服他，讓他尊重你,；在做人上感動他,，讓他接受你；在賺錢上幫到他,，讓他感激你,，你才會真正有面子。叫你一聲領導,，你就真當自己是領導了,？不成熟！

（2） 我也不是孫子：經(jīng)銷商不是上帝,，是和你一起為上帝（消費者）服務的人,，他是天使還是魔鬼，要看他的做法是不是有利于市場,。所謂“先做人后做事”,，不是讓你一切都聽經(jīng)銷商的,，打著做人情的幌子出賣市場利益,，不但不成熟，而且職業(yè)道德有問題,。

（3） 我更不是殺手：有人總結(jié)“經(jīng)銷商是一盞燈,，我們是一把火,，用我的火點經(jīng)銷商的燈，燒他的油照亮我”,，我評價他“瘋了”,。一切以廠家利益為出發(fā)點，不惜犧牲經(jīng)銷商利益,，抓住經(jīng)銷商挨個放血,，你肯定做不下去。經(jīng)銷商不是傻子,，他們是區(qū)域經(jīng)理,、他們是地方武裝、他們是入場券,、他們是合伙人,。廠家不關注他們的利益，最后肯定自己搞死自己,。

（4） 回歸平常心：廠家業(yè)務員就是一個代表廠家跟經(jīng)銷商共同做市場的業(yè)務代表,，廠方業(yè)務員管理好經(jīng)銷商的終極目的，是通過業(yè)務員的專業(yè)技巧,，協(xié)調(diào)廠商這兩個根本利益不同的個體之間的利益,，引導經(jīng)銷商的人、車,、貨,、錢更多地投入到廠家的市場工作上來。在保證廠方根本利益（如經(jīng)銷商守約付款,、不沖貨亂價,、不截留市場費用、全品項推廣等）的前提下,，幫經(jīng)銷商創(chuàng)造最大效益,，實現(xiàn)相對意義上的廠商雙贏。

廠家業(yè)務代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的,，在廠商利益一致時（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對經(jīng)銷商熱情服務大力扶持,，盡可能減少廠家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負面影響（如送貨不及時、爆倉,、斷貨等）,，幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各種惡意操作）時,，則要堅持原則,，維護廠方的利益（如追收貨款，制止經(jīng)銷商砸價，“逼”經(jīng)銷商給超市供貨,，調(diào)換不合格經(jīng)銷商等）,。

一句話——對經(jīng)銷商要像敬上帝一樣敬起來，像防賊一樣防下去,。

怎樣才能既堅持原則,，又不至于輕易激化矛盾呢？業(yè)務人員建立公眾形象,！

什么叫做公眾形象,？我們有時候會說：“別跟他一般見識，那個小子就那個德行”,，對了,，你在大家心目中的“那個德行”，就是你的公眾形象,。

為什么諸葛亮打司馬懿時,，唱一出空城計能大獲全勝？因為諸葛亮長期以來營造的公眾形象就是“謹小慎微”,、“諸葛用兵,，從不弄險”，所以司馬懿就被唬住了,。換個人唱空城計,，肯定會被揍死。

業(yè)務人員要建立什么樣的公眾形象呢,？讓經(jīng)銷商對你建立的印象是“這小子翻臉比翻書還快,！”

某業(yè)務員平時挺和氣、開得起玩笑,、熱心腸,、小事情也不計較。但是上一回喝著酒我半開玩笑說了句“完不成任務我就沖貨”,，當時這小子翻臉了：“大哥,，咱倆的交情是有前提的，你能和廠家誠意合作,，咱們就是朋友,，你要是反戈一擊，我也會翻臉無情,，今天我把話擺出來,，你敢沖貨我就殺你全家。”哎,！這小子就這個德行,！別的事都好說,，原則問題不能碰，一碰就翻臉,！

一碰原則問題,，翻臉比翻書還快,！這個公眾形象一旦建立起來,，經(jīng)銷商在你面前輕易不會有非分之想。

廠商關系原本多維,，從一維角度非此即彼的定義廠商關系難免局限,。在錯誤的理論指導之下，行為就會越錯越離譜,。必須動態(tài)的,、多維度地分析雙方復雜立體的關系，客觀認識自己在這場游戲中的角色,，認清自己能提供的價值和能獲取的利益,，才能尋找和諧相處的方式。

最后,，要想管好經(jīng)銷商,，先管理好自己的心態(tài)，思路不同出路就不同,！

（編輯：安亞杰[email protected]）

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