類比自然生態(tài)系統(tǒng),，零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)由各種各樣的生物物種（成員）所組成,，成員相互間存在各種復(fù)雜關(guān)系。生物物種主要包括卷煙工業(yè)企業(yè)（∑ai）,、商業(yè)企業(yè)（∑bi）,、零售終端個體及零售終端所形成的種群（∑ci）以及消費者（∑di）等。

 零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)中的各種復(fù)雜關(guān)系既有垂直關(guān)系,，如卷煙工業(yè)企業(yè),、商業(yè)企業(yè)和零售終端等；又有水平關(guān)系,，如零售終端間形成的競爭,、其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、利益相關(guān)者等,。若用函數(shù)F來表示,，可將零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)表示為：

零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài) = F（各種各樣的生物成員）

= F（∑ai，∑bi,，∑ci,，∑di，…）

另外,，零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)還包括政府部門,、大眾傳媒，代表消費者的協(xié)會以及其他機(jī)構(gòu),，它們對非生物生態(tài)因子起決定性作用,，同樣也隱含在上述關(guān)系中。零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)研究致力于零售終端卷煙經(jīng)營相關(guān)的卷煙工商企業(yè),、零售終端群體間以及與其他組織,、周邊非生物環(huán)境間的建設(shè)性關(guān)系的構(gòu)建,。

零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)是現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)為適應(yīng)新的現(xiàn)實環(huán)境而采取的新的經(jīng)營思維邏輯和戰(zhàn)略視角。零售終端不再是單個封閉的個體,，而是有意識與卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)形成一個整體，并用生態(tài)的觀念來看待,，將自身的命運與整個生態(tài)緊密聯(lián)系在一起,，努力實現(xiàn)共同進(jìn)化。

生態(tài)系統(tǒng)可能很大,，如海洋,、沙漠、森林都可成為一個生態(tài)單位,，相反有些微環(huán)境也具備了生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)造與功能,。正如自然生態(tài)系統(tǒng)的邊界難以嚴(yán)格定義一樣，零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)系統(tǒng)也是難以概括的,。解決辦法是將邊界按照與研究的目標(biāo)和將要回答的問題相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置,，同時徹底考察哪些成員是重要的，且明顯地相互連接著的,。

零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)邊界是由最終提供給消費者總卷煙產(chǎn)品（或總的體驗）的價值體系來確定的,，凡是與卷煙總產(chǎn)品價值創(chuàng)造過程有著直接關(guān)系的企業(yè)、社會組織和個人都是零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)的組成成員,。零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)邊界的劃分,，應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)地確定與零售終端卷煙經(jīng)營發(fā)展與未來密切相關(guān)的各類組織，并判斷哪一種依存關(guān)系對零售終端卷煙經(jīng)營至關(guān)重要,。

趨勢與演進(jìn)：零售終端經(jīng)營生態(tài)的變遷

零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)的演化規(guī)律符合商品流通歷史發(fā)展的一般趨勢,。其中，批零結(jié)構(gòu)作為流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)范疇的重要內(nèi)容,。其發(fā)展水平,，可以一定程度上反映流通產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)歷程及所處階段；其變動趨勢,，可以一定程度上影響流通渠道的交易成本及運作效率,。我們通過探索商品流通過程中批零結(jié)構(gòu)的演進(jìn)規(guī)律來映射出零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)的演化。

宏觀角度下的生態(tài)變遷

1978—1986年：隨著改革開放政策的全面實施,，市場機(jī)制開始引導(dǎo)流通渠道適應(yīng)消費需求擴(kuò)張的走勢,。1982年我國開始實行煙草專賣制度，全國各省,、地,、縣相繼成立煙草公司，專賣專營的卷煙流通組織結(jié)構(gòu)基本形成,。在這個時期,，零售的高速啟動和批發(fā)的滯后增長同時出現(xiàn),，其綜合效應(yīng)必然是批零比率 的連續(xù)下跌趨勢，這與我國批零結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實變動走勢恰恰吻合,。

1986—1992年：隨著一輪市場拉力的消退,，批發(fā)網(wǎng)點不足引起的批零結(jié)構(gòu)失調(diào)和低效跡象已經(jīng)有所體現(xiàn)，批零結(jié)構(gòu)內(nèi)部正在醞釀突破的力量,。此時,，行業(yè)確立二級面向全國采購調(diào)撥、三級面向省內(nèi)采購批發(fā),、比鄰地區(qū)可以跨區(qū)供貨的模式,，卷煙流通中原有的產(chǎn)品分配制度也不斷融入市場調(diào)節(jié)的內(nèi)容，行業(yè)迫切需要建立自身的卷煙批發(fā)網(wǎng)絡(luò),。

1992—1994年：在內(nèi)外力的共同作用下,，批零結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)反彈上升。正是在這一階段,，由批發(fā)滯后增長造成的批零結(jié)構(gòu)失調(diào)開始得到改善,，流通體系的增長潛力開始得到釋放。1994年行業(yè)首次提出建設(shè)全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò),，全國城鄉(xiāng)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)拉開帷幕,，行業(yè)正式啟動農(nóng)村下伸批發(fā)網(wǎng)點工作，為行業(yè)打通農(nóng)村市場卷煙流通奠定基礎(chǔ),。

1994—1997年：批發(fā)網(wǎng)點的擴(kuò)張仍保持著強(qiáng)勁的勢頭,。與此同時，零售網(wǎng)點的增長速度和幅度都不及批發(fā),，全國流通體系整體出現(xiàn)了由批發(fā)網(wǎng)點低效率引起的批零結(jié)構(gòu)失調(diào),。對于行業(yè)而言，經(jīng)過幾年的努力,，省,、地、縣三級分銷體制基本形成,。1997年國家局制訂下發(fā)了《全國城市卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)意見》,，城市卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正式啟動。

1997—2007年：批零結(jié)構(gòu)自發(fā)趨向和高效的規(guī)律再次形成了有效的內(nèi)生動力,，推動批零比率向企穩(wěn)協(xié)調(diào)過渡,。國家局限定省、地兩級采購調(diào)撥比例和卷煙批發(fā)范圍,，卷煙流通經(jīng)營管理體制進(jìn)一步理順,。行業(yè)推進(jìn)工商分開，邁出了行業(yè)卷煙流通以市場為取向改革中的有力一步,�,！鞍纯蛻粲唵谓M織貨源”完成了卷煙流通向經(jīng)濟(jì)循環(huán)的“市場—生產(chǎn)資料—產(chǎn)品—市場”這一質(zhì)的改變,。

零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)得到長足的發(fā)展,。從工商分離開始,，卷煙流通向營銷一體化建設(shè)發(fā)展，行業(yè)逐漸建立了“上下成線,、左右成網(wǎng)”的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò),，零售終端在卷煙流通環(huán)節(jié)中的重要地位逐漸確立，零售終端建設(shè)走向規(guī)�,；�、系統(tǒng)化,、標(biāo)準(zhǔn)化,，零售客戶的利益得到前所未有的體現(xiàn)。

在零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)的發(fā)展過程中,，作為重要組成部分的零售終端本身得到前所未有的發(fā)展契機(jī)：一是煙草行業(yè)重新定位“我”與零售終端的關(guān)系,，“以客戶為中心”逐漸取代了之前“以我為主、歸我管理,、由我調(diào)控”的客我關(guān)系,，服務(wù)意識在全行業(yè)逐漸樹立。此后,，國家局又提出建立“平等互利,、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系,。二是2009年徐州網(wǎng)建會后,，零售終端卷煙經(jīng)營的模式發(fā)生變化，即“網(wǎng)上訂貨,、網(wǎng)上配貨,、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷”的模式在全國推廣,。2010年蘭州網(wǎng)建會推出“135”工作法,，重點解決終端服務(wù)中客戶經(jīng)理的工作方法問題，要在卷煙經(jīng)營中真正平等地對待客戶,、尊重客戶,、關(guān)注客戶、服務(wù)客戶,。三是2011年,，主題為“現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)”的全國網(wǎng)建會在柳州召開，解答了“建設(shè)什么樣的終端”這個基本問題,，解答了“怎樣建設(shè)現(xiàn)代終端”這個中心課題,，解答了“市級公司如何開展終端建設(shè)”的實踐難題,。

零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)協(xié)同演化的發(fā)展策略

零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)“協(xié)同演化”思想不僅注重零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)成員的自身優(yōu)勢，而且關(guān)注成員與環(huán)境變化的關(guān)系,。零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)“協(xié)同演化”分析的本質(zhì)在于多層次分析,，要求同時考慮零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)中不同的多個層面間的相互作用，并強(qiáng)調(diào)這些影響作用和互動效應(yīng)的相互嵌套性,。

零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)實質(zhì)就是一個共生系統(tǒng),，工商零之間的關(guān)系不只是競爭或競爭合作關(guān)系，更重要的是生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)工商零之間以及個體與所處環(huán)境之間的共生和協(xié)同演化關(guān)系,，更加強(qiáng)調(diào)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)個體在相互作用以及與外界交互的過程中達(dá)到共生和協(xié)同演化的結(jié)果,。基于共生系統(tǒng)協(xié)同演化思想的協(xié)同共贏的關(guān)鍵是多方位地打造一個零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)系統(tǒng),。

一是基于協(xié)同演化供應(yīng)鏈的縱向協(xié)同策略,。基于協(xié)同演化供應(yīng)鏈的縱向協(xié)同策略是零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)持續(xù)生存的關(guān)鍵所在,，為工商零提供了快速響應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)的生存優(yōu)勢,。寶潔與沃爾瑪堪稱供應(yīng)鏈縱向協(xié)同的標(biāo)桿——雙方不僅合力啟動CPFR，而且在信息管理系統(tǒng),、物流倉儲體系和客戶關(guān)系管理等方面進(jìn)行了全面,、持續(xù)、深入而有效的合作,。供應(yīng)鏈協(xié)同管理策略大大降低了整條供應(yīng)鏈的運營成本,，提高了對消費者需求的反應(yīng)速度，更好地保持了消費者的忠誠度,，也為零售終端合理盈利提供了有效的保障,。二是基于零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同策略。對于卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)而言,，工商零要扮演好各自的角色,。特別重要的是，商業(yè)企業(yè)要充分扮演好中樞位置的角色,，為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)中各個成員提供共享資源,，探索行之有效的創(chuàng)造價值的方法，并與其他成員分享價值,。微軟的成功更多的是在于其構(gòu)建和管理了一個復(fù)雜的生態(tài)網(wǎng)絡(luò),，通過龐大的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，不僅為自己打造了企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的優(yōu)勢地位,，同時也為大量相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供了生存資源,。

零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)知識傳播與共享機(jī)制

從知識管理的角度看，零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)是一種“知識網(wǎng)絡(luò)”,。在這種知識網(wǎng)絡(luò)中,，位于不同結(jié)點的生態(tài)個體所擁有的知識資源往往是不相同而又為互補(bǔ)的,。例如，卷煙工業(yè)企業(yè)對其所擁有產(chǎn)品的品質(zhì),、特色與文化等方面的知識有全面和深入的掌握,，但對該產(chǎn)品在銷售過程中的覆蓋率、鋪貨率,、動銷率,、斷貨率、成長率以及消費者對產(chǎn)品的評價等方面的知識則掌握得比較少,。零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)是一個蘊(yùn)藏著豐富知識資源的“知識源”,，是一種獲取外部知識資源的快速手段。零終端卷煙經(jīng)營生態(tài)的生存與發(fā)展依賴于其綜合運營知識的創(chuàng)造,、分享與融合,。

零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)中的知識管理主要包括知識的獲取、知識的共享與傳播,、知識運用及支持系統(tǒng)知識管理的基礎(chǔ)性活動等內(nèi)容,。其中,，知識在成員之間的共享與傳播,，即組織間的知識流動（轉(zhuǎn)移）與共享，是零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)知識管理的核心內(nèi)容,。為使零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)中學(xué)習(xí)能夠有效地開展起來并取得良好的學(xué)習(xí)效果,，需要在零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)中倡導(dǎo)、支持和鼓勵合作性學(xué)習(xí),。以豐田公司為核心建立起來的生態(tài)系統(tǒng)是日本式供應(yīng)鏈的杰出代表,，其知識共享與組織間學(xué)習(xí)模式值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。通過工商零間的知識管理體系的構(gòu)建,，除了能夠使信息,、技能和知識在供應(yīng)鏈成員之間得到轉(zhuǎn)移和共享之外，還增進(jìn)了工商零之間的相互了解和信任,，培育零售終端強(qiáng)烈的共同命運意識,。反過來，相互了解,、彼此信任和共同命運意識的建立又進(jìn)一步促進(jìn)了工商零間知識轉(zhuǎn)移和共享的開展,。

信息流程優(yōu)化：零售終端健康運行之關(guān)鍵

由于零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)中成員眾多、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系龐大而關(guān)系復(fù)雜,，若信息暢通,，則零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)健康成長；若信息網(wǎng)絡(luò)混亂,，則會導(dǎo)致零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)的迅速瓦解,。因此,，信息流是零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)健康運行的關(guān)鍵要素。

由于零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)信息流動具有多向性與互動性,。因此,，要根據(jù)不同的信息流程，優(yōu)化主要信息流程的控制,。對于零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)信息流程優(yōu)化控制的內(nèi)容及方法,，如表2所示：

發(fā)展與未來：零售終端經(jīng)營生態(tài)向何處去

零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)的研究以全新的視角審視零售終端卷煙經(jīng)營，對于卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，特別是現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)有著非常重要的作用,。按照國家煙草專賣局何澤華副局長在地市級公司主要負(fù)責(zé)人現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)培訓(xùn)班上的工作要求，結(jié)合零售終端卷煙經(jīng)營生態(tài)的研究,，未來需要我們認(rèn)真完成好以下三項工作：

一首先,，要進(jìn)一步加深對現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的認(rèn)識。面對未來更加復(fù)雜的競爭和挑戰(zhàn),，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還有許多新的課題亟待破解,。作為市場經(jīng)營主體的地市級商業(yè)企業(yè)，要充分認(rèn)識網(wǎng)建工作的重要性和艱巨性,，始終把網(wǎng)建作為商業(yè)企業(yè)最重要,、最艱巨的工作來抓。

其次,，二要認(rèn)清變化,，研判趨勢，把握規(guī)律,，在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中著力突破零售終端建設(shè),。近年來，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和電子商務(wù)的發(fā)展,，零售業(yè)在經(jīng)營業(yè)態(tài),、銷售方式等方面發(fā)生了很多變化。要準(zhǔn)確把握零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢和行業(yè)十年來卷煙零售終端的變化及特點,，深刻認(rèn)識零售業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律,，與時俱進(jìn)，積極創(chuàng)新,，不斷提升終端建設(shè)水平,。

最后，三要從戰(zhàn)略上加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè),。零售終端是未來卷煙營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，對建設(shè)什么樣的終端要有清晰的認(rèn)識。要從關(guān)系行業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展的戰(zhàn)略高度，堅持整體謀劃,、目標(biāo)引領(lǐng),、系統(tǒng)推進(jìn)，切實提升現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的層次和水平,。

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