“土豪”的親民路線

在老百姓眼中，奔馳,、寶馬,、奧迪應(yīng)當(dāng)算是汽車中的“土豪”品牌，然而大街上這類“土豪”品牌汽車越來越多,，有些甚至被稱為“街車”,。之所以如此，除了居民收入增加之外,，這些“土豪”車放低身段走親民路線也是重要原因,。

中國市場雖然受到世界經(jīng)濟(jì)的影響，但依然能夠保持較高的增長率和市場信心,。針對這種變化,，奧迪Q系列在Q7、Q5熱賣之后推出的Q3同樣受到市場歡迎,，奧迪還將推出更低價(jià)位的Q1,，占領(lǐng)中端市場。奔馳GLK300之后也有GLK260上市,，售價(jià)也相應(yīng)調(diào)低,；寶馬同樣既有X6，也有國產(chǎn)寶馬X1,。奧迪轎車同樣不例外,，從A8到A1,，產(chǎn)品定價(jià)從最高265萬元人民幣向下延伸到19.98萬人民幣。

據(jù)德國媒體報(bào)道,，雖然2012年奧迪汽車的銷量以及銷售總額均創(chuàng)歷史新高,，但企業(yè)的凈利潤反而下降。據(jù)悉,，2012年奧迪共售出146萬輛汽車,，總銷售額上漲10.6%，但經(jīng)營利潤則僅為53.8億歐元,，同比僅增長0.6%,，利潤率同比從12.1%降到了11%。若論純利潤,，2012年奧迪汽車43.5億歐元的純利潤則同比下降2個(gè)百分點(diǎn),。因此，這些企業(yè)更加看重中高端市場的消費(fèi)潛力,，希望通過拓展這類市場扭轉(zhuǎn)凈利潤下滑的狀態(tài),。

顯而易見，高端品牌的低價(jià)位產(chǎn)品對于消費(fèi)者具有較強(qiáng)吸引力,，而大量中高端消費(fèi)層次的消費(fèi)者聚合成的市場對于企業(yè)而言更具吸引力,。

親民還是無奈？

不僅汽車行業(yè)的“土豪”品牌,，手機(jī),、煙草行業(yè)的“土豪”品牌同樣走起親民路線。蘋果公司于2013年9月推出的iPhone5C就是iPhone5S的低端化產(chǎn)品,，產(chǎn)品名稱中包括的“C”也被解讀為廉價(jià)（cheap）,。

黃鶴樓品牌作為目前中國煙草行業(yè)四大高端品牌“華溪樓王”之一，應(yīng)當(dāng)算作煙草行業(yè)的“土豪”品牌,。然而,，2013年8月，零售價(jià)130元/條的黃鶴樓“硬雪之景”上市標(biāo)志著黃鶴樓將產(chǎn)品線下端延伸至130元,，黃鶴樓也因此成為四大高端品牌中最為親民的品牌,。黃鶴樓品牌的親民行為當(dāng)然不局限在黃鶴樓“硬雪之景”的推出，還包括“硬雪香”“天下名樓”“硬萬年紅”“軟鴻運(yùn)”“軟金砂”“硬金砂”等一批中檔價(jià)位產(chǎn)品在卷煙市場的行銷,，黃鶴樓也應(yīng)當(dāng)是唯一包含二類煙產(chǎn)品且將產(chǎn)品線延伸到130元／條價(jià)位的高端品牌,。

除了產(chǎn)品線向下延長以外，黃鶴樓“硬雪香”“硬雪之景”兩款產(chǎn)品的推出也是對其產(chǎn)品線的拓寬,。目前,，國內(nèi)卷煙品類創(chuàng)新基本上已經(jīng)步入尾聲，從傳統(tǒng)的“清香型”“濃香型”“清甜香型”到“醇香型”“焦甜香型”“國酒香型”,，這些品類的創(chuàng)新都是基于卷煙種類,，而黃鶴樓此次基于雪茄型卷煙提出的“雪雅香型”品類可以看作是對“淡雅香型”品類的延展,，同時(shí)也是國內(nèi)煙草行業(yè)首次提出的雪茄型卷煙品類。

雪雅香型品類是湖北中煙全面把握消費(fèi)者對新一代雪茄的個(gè)性化需求而確立的新生代雪茄品類,。2013年4月,，時(shí)任局長姜成康聽取黃鶴樓雪雅香型品類創(chuàng)建匯報(bào)后，明確指出創(chuàng)建雪雅香新品類很具創(chuàng)意,，符合雪茄煙發(fā)展的新方向,，希望企業(yè)借新品類問世機(jī)遇，拓展發(fā)展空間,，推進(jìn)品類構(gòu)建,，努力保持黃鶴樓品牌發(fā)展的后勁和活力。為此,，湖北中煙陸續(xù)推出雪雅香型品類下的三大品系：一為雪之景，目極千里,；二為雪之韻,，神游四方；三為雪之夢,，綺麗絢爛,。

高端紅利還有多少？

從產(chǎn)品線規(guī)劃角度看,，此次黃鶴樓品牌零售價(jià)130元／條價(jià)位的雪茄型卷煙產(chǎn)品問世,，以及雪雅香型品類的創(chuàng)新和實(shí)體化，對黃鶴樓品牌產(chǎn)品線具備延伸和拓展兩重含義,。那么,，黃鶴樓品牌產(chǎn)品線延展的戰(zhàn)略意圖如何？

高端品牌的低重心：即便黃鶴樓品牌近年發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好,，特別是其高端產(chǎn)品在行業(yè)中的地位已然舉足輕重,，但這也并不妨礙其品牌重心長期放置到低一類煙。事實(shí)上,，黃鶴樓品牌長期堅(jiān)持的“高端求聲勢,，中端求規(guī)模”的戰(zhàn)略定位已經(jīng)非常穩(wěn)固,，隨著高端產(chǎn)品市場號(hào)召力和競銷能力的逐漸提升,，中低端規(guī)模做大做實(shí)的要求同樣迫切。2011年以來,，先后上市的黃鶴樓(軟鴻運(yùn)),、 (天下名樓)、(硬萬年紅),、(硬雪之景)等二類煙新品,，加上以往軟硬金砂等產(chǎn)品,，黃鶴樓二類煙規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。須知,，規(guī)模是大品牌的先決條件,，所以這也不難理解黃鶴樓品牌近年來一類煙比重持續(xù)下浮，而二類煙增幅和比重逐漸提高,。

但不得不說,，黃鶴樓品牌重心持續(xù)向二類煙傾斜也面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。從未來幾年卷煙產(chǎn)品主流消費(fèi)價(jià)位來看,，目前百元主流價(jià)位將以跳躍式的狀態(tài)轉(zhuǎn)移到200元價(jià)位,，那么持續(xù)發(fā)展二類煙的錯(cuò)位風(fēng)險(xiǎn)就顯而易見了。

品類創(chuàng)新再添活力：上一輪品類創(chuàng)新破解了卷煙品牌同質(zhì)化的問題,，卷煙品牌區(qū)隔化,、適度競爭的態(tài)勢逐漸形成。但從行業(yè)層面講,，中式卷煙品類創(chuàng)新是個(gè)永恒的命題,。時(shí)至今日，卷煙品類創(chuàng)新如何繼續(xù)向前推進(jìn)是擺在所有品牌面前的命題,。從目前行業(yè)發(fā)展形勢來看,，過去十年發(fā)展改革的紅利逐漸消弭，持續(xù)發(fā)展的活力需要重新激發(fā),。除了全行業(yè)資源優(yōu)化配置,、經(jīng)營管理創(chuàng)新等方面以外，核心的問題就落腳在產(chǎn)品種類的研發(fā)創(chuàng)新,。煙草產(chǎn)品的發(fā)展演變必須歷史地來看,，中式雪茄型卷煙未來能否有更好的發(fā)展前景，不僅需要湖北中煙去探索,，同樣需要全行業(yè)探索,，黃鶴樓品牌則扮演了先行者的角色。更加豐富的產(chǎn)品種類才能滿足更加豐富的消費(fèi)需求,。因此,，湖北中煙將雪茄型卷煙發(fā)展放置到更高層面，是黃鶴樓品牌探索持續(xù)發(fā)展,，增強(qiáng)品牌文化力,、科技創(chuàng)新力的有益嘗試。

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