煙草消費(fèi)者徘徊于煙柜前找不到“心儀”的產(chǎn)品,，或因為包裝,，或因?yàn)轱L(fēng)格，或因?yàn)榭谖�,；零售戶在銷售的過程中總有那么幾款卷煙產(chǎn)品始終無人問津,。消費(fèi)需求與產(chǎn)品投放之間的供需矛盾，反映的恰是卷煙產(chǎn)品發(fā)展主流與支流的問題,。

曾幾何時,，“長尾理論”風(fēng)靡一時。只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大,，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額可以和少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵,，甚至更大。產(chǎn)品最終的銷量重心不在于傳統(tǒng)需求曲線上代表暢銷商品的“頭部”,，而是代表冷門商品經(jīng)常被人遺忘的“長尾”,。黃鶴樓、黃金葉等卷煙品牌將“長尾理論”奉為圭臬,，其產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)挖掘到深層,，但這些小眾產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品的區(qū)分并未涉及口味，依然是烤煙型,。嬌子,、中南海、南京等品牌在口味上做大文章,，形成薄荷口味,、花香口味等微眾產(chǎn)品。那么,，諸如薄荷型卷煙的微眾產(chǎn)品如何在激烈的市場競爭中生存發(fā)展,？

形而上之“道”：產(chǎn)品細(xì)分視野中的微眾產(chǎn)品

首先必須強(qiáng)調(diào)，并非所有卷煙品牌都必須基于細(xì)分策略而衍生出細(xì)分產(chǎn)品,。由于品牌不同的行業(yè)地位和發(fā)展階段決定了卷煙品牌發(fā)展策略的差異,，為增強(qiáng)品牌競爭力和影響力，黃鶴樓,、黃金葉等品牌走向差異化的發(fā)展道路,，產(chǎn)品細(xì)分策略是為一例。其次要強(qiáng)調(diào),，細(xì)分市場是從消費(fèi)者的需求、動機(jī),、購買行為的多元性和差異性來劃分,，是企業(yè)發(fā)掘營銷機(jī)會的重要途徑,，也是諸多快消品通用的營銷戰(zhàn)略。然而,，卷煙產(chǎn)品并不具備很強(qiáng)的專屬性,，目前卷煙市場上并沒有專屬于某種特定場合而不適合其他場合的產(chǎn)品。最后必須強(qiáng)調(diào),，細(xì)分市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)水平是否值得企業(yè)為之服務(wù),，細(xì)分產(chǎn)品在概念上能否被嚴(yán)格區(qū)分，并且具備專屬性,，選擇目標(biāo)市場的風(fēng)險能否承擔(dān),，對于多數(shù)企業(yè)而言，以上三個問題的答案都是否定的,。

就產(chǎn)品本身而言,，細(xì)分色彩越濃厚，品牌內(nèi)部張力越大,，產(chǎn)品排他性越強(qiáng),。目前，多數(shù)細(xì)分產(chǎn)品還僅僅是作為品牌特色產(chǎn)品存在,，產(chǎn)品表達(dá)的產(chǎn)品理念對于品牌文化內(nèi)核的沖擊力不大,，但如果將個性元素較強(qiáng)的產(chǎn)品放置到主流價位，且作為主力產(chǎn)品培養(yǎng),，那么細(xì)分產(chǎn)品所要表達(dá)的理念與品牌內(nèi)部的文化內(nèi)核就有可能產(chǎn)生張力,，不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。因此,，理順細(xì)分產(chǎn)品與品牌整體文化內(nèi)涵的關(guān)系極為重要,，既要體現(xiàn)特色理念，又不偏離品牌文化整體內(nèi)涵,。對于消費(fèi)者而言,，產(chǎn)品的個性元素越強(qiáng)烈，產(chǎn)品的排他性就越強(qiáng),�,？陀^來看，雖然卷煙產(chǎn)品并不具備很強(qiáng)的專屬性,，但過度將特殊化的元素融入產(chǎn)品設(shè)計,，就可能使產(chǎn)品專屬性過強(qiáng)而排除大部分潛在的消費(fèi)群體。

形而下之“術(shù)”：薄荷型卷煙競銷態(tài)勢與手法

目前,，國內(nèi)薄荷型卷煙市場的競爭參與者主要包括,，中南海“浪漫風(fēng)情”,、中南�,！翱崴�風(fēng)尚”,、紅雙喜“硬荷派”、南京“金陵十二釵薄荷”,，以及建牌,、摩爾、柔和七星品牌等外煙產(chǎn)品,。中南海品牌的兩款薄荷型產(chǎn)品的亮點(diǎn)在于中草藥添加技術(shù),；紅雙喜“硬荷派”應(yīng)用了“二元復(fù)合濾嘴”和“薄荷埋線法”加強(qiáng)薄荷的涼感，并確保薄荷釋放的穩(wěn)定性和持久力,；南京“金陵十二釵薄荷”在配方中采用海洋生物活性提取物作為特有添加物,，包裝較為古樸。諸多外煙薄荷型產(chǎn)品在國內(nèi)也頗受時尚群體的喜愛,，各具特色,。不論薄荷型產(chǎn)品賣點(diǎn)如何，其目標(biāo)消費(fèi)群體大部分都是年輕時尚群體,，他們有穩(wěn)定體面的工作,、有固定的社交網(wǎng)絡(luò)、有特定的休閑娛樂方式,；講究情調(diào),、品位和生活質(zhì)量，熱衷于追逐時尚潮流,，樂于接受新事物,，敢于張揚(yáng)個性。

薄荷型產(chǎn)品與消費(fèi)群體之間需要恰當(dāng)?shù)臓I銷策略銜接,，產(chǎn)品需要走進(jìn)消費(fèi)群體,，消費(fèi)群體也需要便捷的方式認(rèn)識時尚產(chǎn)品。眼下使用即時通信工具,、微博,、博客、互動社區(qū)等已經(jīng)成一種生活習(xí)慣,；看電影,、泡吧、唱歌,、打電玩等成為主要的休閑娛樂方式,；還有著相對獨(dú)立、極具個性的語言表達(dá)方式,。線上與線下互動營銷的手段相對契合時尚群體的生活習(xí)慣,、休閑娛樂方式和表達(dá)習(xí)慣，已經(jīng)被某些品牌運(yùn)用。線上與線下的互動營銷使“現(xiàn)場派送,、展示”這種傳統(tǒng)的營銷方法顯示出新的活力,，微博、互動社區(qū),、網(wǎng)絡(luò)專頁搭建的信息發(fā)布平臺受眾更多，邀請好友參與并贈送禮品的方式擴(kuò)展了傳播面,、增加了粉絲黏性,，“二維碼”的使用增加了趣味性，傳播語言使用“甄嬛體”“淘寶體”等網(wǎng)絡(luò)流行語,，增加了親和力和可讀性,。線上與線下互動營銷的手段已經(jīng)為某些品牌微眾產(chǎn)品走向目標(biāo)消費(fèi)群體搭建了橋梁，實(shí)現(xiàn)了微眾產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的有效銜接,。

正所謂,，“術(shù)合于道，相得益彰,；術(shù)背于道,，各見其害�,！鳖愃票『尚途頍煹奈⒈姰a(chǎn)品的發(fā)展過程中,，產(chǎn)品定位及其戰(zhàn)略價值以及產(chǎn)品競銷形態(tài)的深度契合是微眾產(chǎn)品生存的根本，而在卷煙發(fā)展潮流中,，主流產(chǎn)品與支流產(chǎn)品的相互碰撞和相互交融,，也將激發(fā)出新鮮的產(chǎn)品活力。

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