家居建材行業(yè)的競爭越來越激烈,，動輒上萬平方米的大賣場風(fēng)起云涌,，這無疑加速了整個行業(yè)的快速洗牌,，強者恒強弱者羸弱,，直至最終被清盤出局,。在外界紛紛猜測家居建材行業(yè)的高利潤到底幾何時,，整個行業(yè)卻是早已進(jìn)入了“月兒彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁”的局面,。難怪一名照明產(chǎn)品經(jīng)銷商一聲嘆息：前些年,，我是賣一個燈賺四個燈，現(xiàn)在賣四個燈還賺不到一個燈,，生意越來越難做了,。如果只是生意難做還是幸福的，最怕的是生意沒得做,。隨著顧客購買越來越理性,，傳統(tǒng)的銷售方式越來越行不通了，看著每天像被水洗過一樣冷清的賣場,，很多經(jīng)銷商老板都搖起頭琢磨著今后的出路,。

       真的已經(jīng)到了山窮水盡的那一步了嗎,？答案是否定的。當(dāng)我們用更加聚焦的眼光來關(guān)注這個行業(yè)時,，我們會發(fā)現(xiàn)更多的銷售機會,。

       裝修初期：深度分銷,。管材,、電纜、防水,、油漆等產(chǎn)品更加側(cè)重于深度分銷,，由于顧客在購買這些產(chǎn)品的時候不需要看款式，決定一款產(chǎn)品能否銷售成功主要取決于品牌和價格兩個因素,。在做這些產(chǎn)品的銷售模式設(shè)計時,，經(jīng)銷商不需要過分癡迷于店面形象的展示，當(dāng)然好的店面形象對銷售會起到促進(jìn)作用,，可更重要的是如何做深度分銷方便顧客的購買,。行業(yè)資深銷售經(jīng)理曾說過這樣一段話，裝修初期的家居建材產(chǎn)品一定不能忽視五金店這個經(jīng)銷商群體,，實行深度分銷最重要的是要意識到十字方針：“街邊店占位,，小區(qū)店產(chǎn)糧�,！蹦憧垂�牛開關(guān)對大小五金店門頭的搶奪,，就知道街邊店對于品牌知名度提升的重要性了，而新裝修樓盤小區(qū)店離顧客最近,，對于這些基礎(chǔ)產(chǎn)品很多人都會選擇就近購買,，甚至讓裝修人員代買，所以說小區(qū)店是能賣貨的店,。

       裝修中期：立體銷售,。走進(jìn)任何一家大型家居建材賣場,，你會發(fā)現(xiàn)近身肉搏最慘烈的就是這些中期產(chǎn)品的零售門店了,，瓷磚、地板,、衛(wèi)浴,、櫥柜等產(chǎn)品門店越開越大，裝修越來越奢華,，促銷活動越來越頻繁,，服務(wù)越來越好。在競爭異常激烈的形勢下,，必然會出現(xiàn)大魚吃小魚的結(jié)局,。但是,，卻有一些小門面不動聲色地藏匿在輝煌殿堂的中間，日子過得春風(fēng)得意,。原來他們避開了正面戰(zhàn)場的交鋒,，另辟蹊徑走出了一片新天地，有人主攻工程項目銷售,，有人強化了和家裝公司的合作,，也有人開始進(jìn)行深度分銷。裝修中期的產(chǎn)品比較特殊,，客戶購買的整單金額比較高,，而且產(chǎn)品的款式不是特別追求個性化，所以這些產(chǎn)品對于廠家來說可以實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn),，對于經(jīng)銷商來說,，這些產(chǎn)品既適合零售也適合其他渠道銷售，完全可以走多元化銷售路線,。

       裝修后期：門店零售,。家具、窗簾,、燈具,、壁紙等產(chǎn)品屬于裝修后期產(chǎn)品，也就是我們現(xiàn)在經(jīng)常提到的“軟裝”概念,，有很多顧客都應(yīng)該聽過“輕裝修,，重裝飾”的裝修理念，對于這個理念是否完全有理,，筆者不做評價,，不過一個不爭的事實是軟裝產(chǎn)品更能讓裝修體現(xiàn)出個性化來。越是個性化的產(chǎn)品,，它的銷售方式越強調(diào)購買體驗和客戶服務(wù),，所以對于裝修后期產(chǎn)品來說，銷售的重點應(yīng)該聚焦于門店零售,。

       門店零售：打造體驗營銷平臺,。由于家居建材產(chǎn)品的特殊性，決定了其零售業(yè)務(wù)模式的必然性,。顧客對家居建材產(chǎn)品不了解,，他必然會選擇到零售門店體驗產(chǎn)品從而做出購買決定，在這個過程中,，顧客所做出的購買計劃通常會受到店內(nèi)形象和銷售人員的引導(dǎo)而做出改變,。同時，很多顧客對于家居建材產(chǎn)品都沒有所謂的品牌意識,，因為很多人一輩子可能只裝修一次房子買一次家居建材產(chǎn)品,，因此顧客對品牌的認(rèn)知度普遍偏低,，門店成了公司品牌建設(shè)的最關(guān)鍵一環(huán)。既然,，門店能夠產(chǎn)生銷售同時又影響著公司的品牌建設(shè),，所以不管是廠家還是經(jīng)銷商老板都給予了足夠的重視。通過研究大量不同行業(yè)專賣店的經(jīng)營模式,，比如7-11,，星巴克、麥當(dāng)勞和快時尚品牌ZARA等,，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，專賣店的核心競爭力在于創(chuàng)造顧客的能力，這種能力包括兩個方面,，一方面是如何快速吸引新顧客,，另一方面是如何留住老顧客并讓老顧客重復(fù)消費，每次消費金額有所提升,。

       工程銷售：廠商協(xié)同做強品牌,。門店零售是經(jīng)銷商生意的基礎(chǔ)，因為零售能夠創(chuàng)造充裕的現(xiàn)金流,，而現(xiàn)金對于做生意的人來說有時看得比命都重,。相比之下，工程項目在給經(jīng)銷商帶來巨額銷售的同時,，也有他與生俱來的致命短板,，那就是賬期長資金回籠慢。既然做工程有這么多的弊端,，為什么還有很多經(jīng)銷商老板選擇在經(jīng)營方式上把重點放在工程上呢,？其根本原因在于工程訂單能夠提高品牌的曝光率，會影響零售客戶的購買,。很多人在機場,、高鐵站或者一些上檔次的酒店都會發(fā)現(xiàn)，這些場所洗手間里使用的衛(wèi)浴產(chǎn)品很多都是TOTO,、科勒這樣的大品牌,，這些品牌的曝光無疑能帶動零售生意的增長。所以,，工程渠道建設(shè)看起來是做大單,，其本質(zhì)是在做區(qū)域市場品牌建設(shè)，單靠經(jīng)銷商個人的力量勢單力薄,，經(jīng)銷商與廠家協(xié)同操作，共同開發(fā)工程項目才是贏得市場的關(guān)鍵,。

       隱性渠道：關(guān)系營銷深挖潛力,。家裝公司作為業(yè)主裝修過程中重要的設(shè)計,、施工服務(wù)單位，跟業(yè)主的相處時間最長,，在業(yè)主眼里,，設(shè)計師自然成了重要的咨詢專家。設(shè)計師資源,，成為家居建材行業(yè)經(jīng)銷商市場競爭中爭奪的重要資源之一,。各個廠家聯(lián)合自己的經(jīng)銷商伙伴，在設(shè)計師渠道的開發(fā)上用盡了腦筋,，各種設(shè)計師合作政策,，設(shè)計師沙龍活動，會員積分獎勵活動等,，在區(qū)域市場通過經(jīng)銷商玩轉(zhuǎn)設(shè)計師渠道的大有人在,，但是放到廠家層面上去看，設(shè)計師渠道開發(fā)得比較成功的少之又少,。

       除此之外,，很多廠家也會推出針對裝修工人的推廣政策，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)裝修工人的召集和關(guān)系維護(hù)工作,，如歐普照明有水電工推廣會,、美涂士漆有油漆工推廣會、德高防水有德叔俱樂部等,，這些活動不但建立了和裝修工人的良好關(guān)系,，更重要的是開發(fā)了一個重要的銷售渠道。

       分銷網(wǎng)絡(luò)：深度分銷縱深市場,。家居建材的分銷類型我們更多討論的是地理位置上的分銷,，也就是縱向分銷，一般廠家采取的模式是“總代理—經(jīng)銷商—分銷商”層級管理模式,，但是對于經(jīng)銷商的銷售模型來講,，不但可以開發(fā)縱向分銷客戶也可以開發(fā)橫向分銷客戶，比如在一個地級城市,，很多經(jīng)銷商會選擇在一個專業(yè)市場開出一家門店,，但是很多地級城市都有十幾家專業(yè)市場，你不去開店競爭對手必然會選擇去開店,，品牌的曝光率明顯不夠,。為了更多地占領(lǐng)市場份額，在同一平面市場,，經(jīng)銷商應(yīng)該做出合理的商圈評估,，讓門店數(shù)量輻射到每一個有購買需求的顧客，如果自己做不到的話,，就可以考慮開發(fā)分銷商,。

編輯：思旋[email protected]

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