阿軍是國內(nèi)一線葡萄酒企業(yè)的廣東省區(qū)經(jīng)理,，他所在的企業(yè)以黃河為界劃分為南、北兩大板塊來運營全國市場,。阿軍所在的南區(qū)是完全市場化的團隊,，按營銷公司組織系統(tǒng)配制，各部門間配合比較密切,，運轉(zhuǎn)也非常高效,。但阿軍今天很郁悶，因為由各省區(qū)大佬們參加的,、每月慣例的市場分析會就要開始了,。這個會是市場部每月針對各省區(qū)實際市場終端狀態(tài)定期召開的務(wù)實會議，各省區(qū)大佬們最怕的就是這個會議,，一方面是每次會議都由營銷總經(jīng)理親自坐陣點評,；另一方面，每次都是那位“不    近人情”的市場總監(jiān)東方親自剖析具體案例,，而每個案例都是市場部采自一線實際存在的問題,，很多都是一線銷售團隊的盲點。

       阿軍經(jīng)歷過多個知名品牌,，并非沒經(jīng)過世面,，但今天心虛的原因還得從兩個半月前說起,。那天市場部與廣東省區(qū)聯(lián)合例行終端調(diào)研，因為廣州市場的特殊情況,，市場總監(jiān)東方親自主持,，阿軍和負責(zé)KA系統(tǒng)的業(yè)務(wù)主管阿偉協(xié)同。阿偉是典型的廣東人,，做業(yè)務(wù)多年,，人有點油滑，一路上他那廣東腔的普通話就一直沒停過,，阿軍也不時附和,。業(yè)務(wù)人員心里的那點小九九一點沒逃過東方的眼睛，說了半天都是希望借此機會多要點市場資源支持,。東方心里暗道：“呵呵,，等走幾個終端下來，我看你們還如何能忽悠,�,！�

       走進廣州天河吉之島，阿偉果然與店方人特別熟,，一進葡萄酒區(qū)忙滿臉堆笑地和各方人員打招呼,。導(dǎo)購員剛要說話，阿偉就把話茬兒接上了：“兩位領(lǐng)導(dǎo)請看,，一周前我們的陳列面少了很多,，因為TT品牌強勢進入，我們和CC品牌都丟失了不少排面,，我們的導(dǎo)購員已經(jīng)全力爭取了,，可是沒有費用誰也沒辦法啊，我們以后的銷售下滑是難免的了,�,！睎|方心想：好啊，你們這幫小毛崽子,，果然又開始忽悠,，都為下一步的可能性給領(lǐng)導(dǎo)們打“預(yù)防針”啦。阿軍也跟進說：“是啊,，東總,，您也看到了，TT品牌這么強勢,，這月能不能給我們廣州KA專批點費用,？”

       TT品牌是北方一家企業(yè)，行業(yè)內(nèi)在二三線之間。東方只是在近年春季糖酒會上才發(fā)現(xiàn)其開始有重新整合品牌形象并有大面積運作市場的勢頭,，沒想到這么快就在廣州市場出現(xiàn),。阿偉、阿軍還在繼續(xù)嘮叨,，東方根本沒有再去理睬他們,，轉(zhuǎn)身細心地研究TT品牌的產(chǎn)品,、價格等去了,。20分鐘左右，東方邀還在嘮叨的阿偉,、阿軍,、導(dǎo)購員一起去吃飯。

       阿軍已不記得那天的午飯具體吃的什么,，但有一件事他記得清清楚楚,，期間他和市場總監(jiān)東方打了個賭，約定誰輸了下次分析會期間一口氣三瓶酒,。東方賭：不出3個月,，TT品牌必將退出廣州吉之島店。阿軍不相信,，于是樂意立下賭注,，他清楚記得，聽了東方的話,，不僅是他自己不相信,，他看了一眼阿偉，阿偉明顯也是十分懷疑,。

       而一切正如東方所料,，自己的廣州團隊啥招也沒使，TT品牌果然沒撐到3個月就全部退出了吉之島店,，市場部這次的案例分析重點剛好是講KA的運作,，東方肯定不會輕意放過自己的，何況還有營銷總經(jīng)理在場,。

       標配20人的會議室里已擠進了30多人,，室內(nèi)灰暗環(huán)境里投影幕更顯明亮，“葡萄酒產(chǎn)品KA運作五大秘訣”13個酒紅色大號字十分搶眼,。

       “各位,，近期市場部針對部分省份KA渠道存在的問題，系統(tǒng)整理出葡萄酒產(chǎn)品KA運作五項關(guān)鍵點與各位分享,�,！迸浜狭�(xí)慣性招牌式的揮手動作，東方快速將大家的目光聚集到PPT上�,！懊恳淮挝覀兌际且跃唧w的實操例子開始,，這次也不例外。今天我要給各位剖析的第一個案例是發(fā)生在廣州吉之島店的TT品牌,。3個月前,，我和阿軍打了個賭，當(dāng)時為什么我敢信心十足打下這個賭,，主要是我們研究了很多或成功或失敗的案例,，總結(jié)了一些經(jīng)驗罷了。3年前我們剛接手南方市場時,，大多數(shù)同事都是快消品行業(yè)出身,，那時大家還都是快消品行業(yè)思維——強調(diào)鋪貨率、生動化,，但后來發(fā)現(xiàn)不動銷,，這樣的地區(qū)不少。我們進行了深入的研究分析,，發(fā)現(xiàn)葡萄酒等酒類產(chǎn)品與礦泉水,、飲料等快消品的終端銷售還是有很大區(qū)別的。舉個簡單的例子：如果消費者口渴了,，他可以隨處購買一瓶礦泉水,，很少有人去關(guān)注什么品牌，有沒什么促銷,；而酒就不一樣了,，因為酒相對于其他飲料來說，購買的計劃性更強,，我們研究過消費者購買葡萄酒時首先考慮的是品牌,；其次是價格和促銷。另外,，因為中國老百姓對于葡萄酒產(chǎn)品的認識還很模糊,，所以終端導(dǎo)購員也在很大程度上影響了消費者的購買決策。請大家詳細看PPT上當(dāng)時現(xiàn)場的陳列圖,，這張圖我給大家分析幾個關(guān)鍵點,，各位就清楚了�,！闭f到這,，阿軍比在場的任何人都來精神，本來就挺大的眼珠子幾乎快要跳出眼眶,。

       “從圖上我們可以清楚地見到,，TT品牌共上了13個SKU,，并且每個單品至少都有兩個以上陳列面，從這些方面來看,，競品一定是投入了大量的費用,；我們再看這10多個產(chǎn)品，產(chǎn)品本身賣相也不錯,，而且該品牌還請了明星代言,，這些都完全符合快消品的終端操作思維�,？蔀槭裁次腋覕嘌云洳怀�3個月必然會退場呢,？可以肯定地說，如果在3年前我走訪市場肯定不敢出此大話,，也許當(dāng)時就會考慮給阿軍批復(fù)市場費用,，但今天就不一樣了,，原因在哪呢,？我們往貨架下面價簽上看，一切就都變得簡單了,。從左至右看十幾款單品,，價格分別從12元、18元到138元,幾乎間隔10元一個價格帶,。首先,，天河吉之島周邊都是高消費場所，這個店同一品牌的礦泉水都會比其他地方的KA門店要高兩毛錢,，而這種低價的葡萄酒,，它的目標消費群會是誰？更何況本身品牌力就有限,，誰會選擇它,。其次，運作KA我們都知道,，普通快消品加價率低于35%都很難支撐,，酒類要求會更高，而零售僅12元的酒如何支撐,？并且產(chǎn)品組合均都只有很低的利潤空間,。所以我們什么也不用做，運作費用就會把它拖死,。前面我們也說了終端促銷活動與導(dǎo)購員對于消費者購買決策的重要性,，這種利潤空間根本無法再操作促銷或聘請優(yōu)秀的導(dǎo)購員。再次,，產(chǎn)品從東北運輸?shù)綇V東,，每支酒的運輸費用大家是知道的,，所以零售價為12元的酒消費者見到會怎么想？很簡單,，這樣的酒還能喝嗎,？通過這三點，我當(dāng)時即敢斷言其3個月左右必然被迫退場了,，事實是其根本沒有撐到3個月,，第二個月中旬我們再次來到吉之島店時，原來的十幾款單品僅能見到兩款了,�,！卑④姾髞硪姷礁偲吠藞鰰r心里也做過總結(jié)，但是并沒有完全想清楚,，聽完前面的分析,，他在自己的筆記本上認真地記錄了三條，并且用紅色加了三個大而粗的驚嘆號,。

       “好了,，前面的案例與各位一道研究完了。阿軍,，別忘了3瓶酒,。近期，我的市場部同事還針對武漢市場的KA運作進行了深入的研究,，結(jié)合我們產(chǎn)品的實際情況,，我們總結(jié)出葡萄酒類產(chǎn)品運作KA 的五大秘訣，各位想不想知道,？可是掌聲不響,，下面我不講�,！睍�議室內(nèi)頓時掌聲,、笑聲一片。

       “第一,，品牌意識要強,。前面我講過消費者選擇葡萄酒，特別是國產(chǎn)葡萄酒,，品牌的影響力是排在第一位的,。我們是行業(yè)一線品牌，盡管近兩年我們在線上品牌傳播方面的投入減少了很多,，但我們在終端的品牌投入并未減少,，后面市場部將根據(jù)各地的鋪貨進度繼續(xù)進行終端品牌費用投入�,！�

       “第二,，產(chǎn)品線要豐富,。KA的陳列空間永遠是有限的，你的單品數(shù)多必然就會壓縮競品的生存空間,，這是武漢市場給我們留下的最深刻印象,，詳細情況我不多說，近期我們會組織去樣板市場實地觀摩,，屆時各位會有更直觀感受,。”

       “第三,，也是我要說的最關(guān)鍵一項,，要高舉高打。這是酒類產(chǎn)品在終端運作上與快消品最大區(qū)別,，快消品價格同類產(chǎn)品之間沒有太大的差別,，消費者也有其心理價位，而酒類特別是葡萄酒則不然,，產(chǎn)品自身的概念太多：有葡萄品種的概念,、有年份的概念、還有其他很多所謂的概念,，所以沒有價格可比性,，這就為我們的高舉高打提供了條件,。所謂的高舉高打,，簡單來說就是選擇幾款廠價較低的產(chǎn)品，人為將進店價提高1～2倍,，甚至3倍,，保留高利潤，一方面用于終端品牌建設(shè)投入,，另一方面用于操作大力度促銷來阻擊競品,，行業(yè)內(nèi)常用的就是買一贈一，這一點與快消品區(qū)別很大,；還有一方面比較特殊就是將極個別較高出廠價但比較個性的產(chǎn)品再次大幅提高進店價,，盡管這類產(chǎn)品也不會有太大量，但是每月只要動銷兩三支,，足可以拿出利潤來用于優(yōu)秀導(dǎo)購員獎勵,。留下優(yōu)秀導(dǎo)購員，這一點實際中效果非常好,�,！�

       “第四，要有穩(wěn)定的導(dǎo)購隊伍,。我們從幾個運作相對成功的市場中發(fā)現(xiàn)了一個共同點,，就是它們都有一支非常棒的終端導(dǎo)購隊伍,。交流中我們了解到，很多導(dǎo)購員為我們品牌服務(wù)都超過5年,，有的甚至8年,、10年。這些人對于終端單店銷售提升功不可沒,，具體什么樣的導(dǎo)購員最能賣貨,？如何找到、引進和留下優(yōu)秀的導(dǎo)購員,，前幾期的市場分析會我們已經(jīng)詳細分享過,，在此不嗦�,！�

       “第五,，要重視節(jié)前禮盒。調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示,，在KA系統(tǒng),，每年兩個大的傳統(tǒng)節(jié)日——中秋和春節(jié)，都是葡萄酒銷售的高峰期,，特別是中秋前一周和春節(jié)前兩周時間,，這期間的銷售幾乎要占到全年銷售的一半以上。這一點在廣東,、福建等沿海城市不是太明顯,，但是在湖南、湖北,、安徽,、江西、河南等中部和內(nèi)陸省份城市十分明顯,。我們獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，這個時間段主要動銷的都是雙支禮盒，對此我們也進行過詳細分析,，大家記住這一點就可以了,。”

       會議結(jié)束時,，阿軍的筆記本已滿滿地記到了最后三張,，并且多處用紅色作了標記�,？粗�自己這本筆記,，他心里挺美。做了這么多年銷售,，就近三年自己的知識積累最多,。三年來這個筆記本也只有在召開市場分析會時才拿出來用,，今天已經(jīng)快用OVER了。今晚連續(xù)三瓶酒雖然有點“亞力山大”,，但是想想醉了也值,。

編輯：苗東明 [email protected]

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