阿軍是國內(nèi)一線葡萄酒企業(yè)的廣東省區(qū)經(jīng)理,，他所在的企業(yè)以黃河為界劃分為南、北兩大板塊來運營全國市場。阿軍所在的南區(qū)是完全市場化的團隊,，按營銷公司組織系統(tǒng)配制,，各部門間配合比較密切，運轉(zhuǎn)也非常高效,。但阿軍今天很郁悶,，因為由各省區(qū)大佬們參加的、每月慣例的市場分析會就要開始了,。這個會是市場部每月針對各省區(qū)實際市場終端狀態(tài)定期召開的務實會議,，各省區(qū)大佬們最怕的就是這個會議，一方面是每次會議都由營銷總經(jīng)理親自坐陣點評,；另一方面,，每次都是那位“不    近人情”的市場總監(jiān)東方親自剖析具體案例，而每個案例都是市場部采自一線實際存在的問題,，很多都是一線銷售團隊的盲點,。

       阿軍經(jīng)歷過多個知名品牌，并非沒經(jīng)過世面,，但今天心虛的原因還得從兩個半月前說起,。那天市場部與廣東省區(qū)聯(lián)合例行終端調(diào)研，因為廣州市場的特殊情況,，市場總監(jiān)東方親自主持,，阿軍和負責KA系統(tǒng)的業(yè)務主管阿偉協(xié)同。阿偉是典型的廣東人,，做業(yè)務多年,，人有點油滑，一路上他那廣東腔的普通話就一直沒停過,，阿軍也不時附和,。業(yè)務人員心里的那點小九九一點沒逃過東方的眼睛，說了半天都是希望借此機會多要點市場資源支持,。東方心里暗道：“呵呵,，等走幾個終端下來，我看你們還如何能忽悠,�,！�

       走進廣州天河吉之島，阿偉果然與店方人特別熟,，一進葡萄酒區(qū)忙滿臉堆笑地和各方人員打招呼,。導購員剛要說話，阿偉就把話茬兒接上了：“兩位領導請看,，一周前我們的陳列面少了很多,，因為TT品牌強勢進入,，我們和CC品牌都丟失了不少排面，我們的導購員已經(jīng)全力爭取了,，可是沒有費用誰也沒辦法啊,，我們以后的銷售下滑是難免的了�,！睎|方心想：好啊,，你們這幫小毛崽子，果然又開始忽悠,，都為下一步的可能性給領導們打“預防針”啦,。阿軍也跟進說：“是啊，東總,，您也看到了,，TT品牌這么強勢，這月能不能給我們廣州KA專批點費用,？”

       TT品牌是北方一家企業(yè),，行業(yè)內(nèi)在二三線之間。東方只是在近年春季糖酒會上才發(fā)現(xiàn)其開始有重新整合品牌形象并有大面積運作市場的勢頭,，沒想到這么快就在廣州市場出現(xiàn),。阿偉、阿軍還在繼續(xù)嘮叨,，東方根本沒有再去理睬他們,，轉(zhuǎn)身細心地研究TT品牌的產(chǎn)品、價格等去了,。20分鐘左右,，東方邀還在嘮叨的阿偉、阿軍,、導購員一起去吃飯,。

       阿軍已不記得那天的午飯具體吃的什么，但有一件事他記得清清楚楚,，期間他和市場總監(jiān)東方打了個賭,，約定誰輸了下次分析會期間一口氣三瓶酒。東方賭：不出3個月,，TT品牌必將退出廣州吉之島店,。阿軍不相信，于是樂意立下賭注,，他清楚記得,，聽了東方的話，不僅是他自己不相信,，他看了一眼阿偉,，阿偉明顯也是十分懷疑,。

       而一切正如東方所料,，自己的廣州團隊啥招也沒使,，TT品牌果然沒撐到3個月就全部退出了吉之島店，市場部這次的案例分析重點剛好是講KA的運作,，東方肯定不會輕意放過自己的,，何況還有營銷總經(jīng)理在場。

       標配20人的會議室里已擠進了30多人,，室內(nèi)灰暗環(huán)境里投影幕更顯明亮,，“葡萄酒產(chǎn)品KA運作五大秘訣”13個酒紅色大號字十分搶眼。

       “各位,，近期市場部針對部分省份KA渠道存在的問題,，系統(tǒng)整理出葡萄酒產(chǎn)品KA運作五項關鍵點與各位分享�,！迸浜狭晳T性招牌式的揮手動作,，東方快速將大家的目光聚集到PPT上�,！懊恳淮挝覀兌际且跃唧w的實操例子開始,，這次也不例外。今天我要給各位剖析的第一個案例是發(fā)生在廣州吉之島店的TT品牌,。3個月前,，我和阿軍打了個賭，當時為什么我敢信心十足打下這個賭,，主要是我們研究了很多或成功或失敗的案例,，總結了一些經(jīng)驗罷了。3年前我們剛接手南方市場時,，大多數(shù)同事都是快消品行業(yè)出身,，那時大家還都是快消品行業(yè)思維——強調(diào)鋪貨率、生動化,，但后來發(fā)現(xiàn)不動銷,，這樣的地區(qū)不少。我們進行了深入的研究分析,，發(fā)現(xiàn)葡萄酒等酒類產(chǎn)品與礦泉水,、飲料等快消品的終端銷售還是有很大區(qū)別的。舉個簡單的例子：如果消費者口渴了,，他可以隨處購買一瓶礦泉水,，很少有人去關注什么品牌，有沒什么促銷,；而酒就不一樣了,，因為酒相對于其他飲料來說,，購買的計劃性更強，我們研究過消費者購買葡萄酒時首先考慮的是品牌,；其次是價格和促銷,。另外，因為中國老百姓對于葡萄酒產(chǎn)品的認識還很模糊,，所以終端導購員也在很大程度上影響了消費者的購買決策,。請大家詳細看PPT上當時現(xiàn)場的陳列圖，這張圖我給大家分析幾個關鍵點,，各位就清楚了,。”說到這,，阿軍比在場的任何人都來精神,，本來就挺大的眼珠子幾乎快要跳出眼眶。

       “從圖上我們可以清楚地見到,，TT品牌共上了13個SKU,，并且每個單品至少都有兩個以上陳列面，從這些方面來看,，競品一定是投入了大量的費用,；我們再看這10多個產(chǎn)品，產(chǎn)品本身賣相也不錯,，而且該品牌還請了明星代言,，這些都完全符合快消品的終端操作思維�,？蔀槭裁次腋覕嘌云洳怀�3個月必然會退場呢,？可以肯定地說，如果在3年前我走訪市場肯定不敢出此大話,，也許當時就會考慮給阿軍批復市場費用,，但今天就不一樣了，原因在哪呢,？我們往貨架下面價簽上看,，一切就都變得簡單了。從左至右看十幾款單品,，價格分別從12元,、18元到138元,幾乎間隔10元一個價格帶。首先,，天河吉之島周邊都是高消費場所,，這個店同一品牌的礦泉水都會比其他地方的KA門店要高兩毛錢，而這種低價的葡萄酒,，它的目標消費群會是誰,？更何況本身品牌力就有限,，誰會選擇它。其次,，運作KA我們都知道,，普通快消品加價率低于35%都很難支撐，酒類要求會更高,，而零售僅12元的酒如何支撐,？并且產(chǎn)品組合均都只有很低的利潤空間。所以我們什么也不用做,，運作費用就會把它拖死。前面我們也說了終端促銷活動與導購員對于消費者購買決策的重要性,，這種利潤空間根本無法再操作促銷或聘請優(yōu)秀的導購員,。再次，產(chǎn)品從東北運輸?shù)綇V東,，每支酒的運輸費用大家是知道的,，所以零售價為12元的酒消費者見到會怎么想？很簡單,，這樣的酒還能喝嗎,？通過這三點，我當時即敢斷言其3個月左右必然被迫退場了,，事實是其根本沒有撐到3個月,，第二個月中旬我們再次來到吉之島店時，原來的十幾款單品僅能見到兩款了,�,！卑④姾髞硪姷礁偲吠藞鰰r心里也做過總結，但是并沒有完全想清楚,，聽完前面的分析,，他在自己的筆記本上認真地記錄了三條，并且用紅色加了三個大而粗的驚嘆號,。

       “好了,，前面的案例與各位一道研究完了。阿軍,，別忘了3瓶酒,。近期，我的市場部同事還針對武漢市場的KA運作進行了深入的研究,，結合我們產(chǎn)品的實際情況,，我們總結出葡萄酒類產(chǎn)品運作KA 的五大秘訣，各位想不想知道,？可是掌聲不響,，下面我不講,。”會議室內(nèi)頓時掌聲,、笑聲一片,。

       “第一，品牌意識要強,。前面我講過消費者選擇葡萄酒,，特別是國產(chǎn)葡萄酒，品牌的影響力是排在第一位的,。我們是行業(yè)一線品牌,，盡管近兩年我們在線上品牌傳播方面的投入減少了很多，但我們在終端的品牌投入并未減少,，后面市場部將根據(jù)各地的鋪貨進度繼續(xù)進行終端品牌費用投入,。”

       “第二,，產(chǎn)品線要豐富,。KA的陳列空間永遠是有限的，你的單品數(shù)多必然就會壓縮競品的生存空間,，這是武漢市場給我們留下的最深刻印象,，詳細情況我不多說，近期我們會組織去樣板市場實地觀摩,，屆時各位會有更直觀感受,。”

       “第三,，也是我要說的最關鍵一項,，要高舉高打。這是酒類產(chǎn)品在終端運作上與快消品最大區(qū)別,，快消品價格同類產(chǎn)品之間沒有太大的差別,，消費者也有其心理價位，而酒類特別是葡萄酒則不然,，產(chǎn)品自身的概念太多：有葡萄品種的概念,、有年份的概念、還有其他很多所謂的概念,，所以沒有價格可比性,，這就為我們的高舉高打提供了條件。所謂的高舉高打,，簡單來說就是選擇幾款廠價較低的產(chǎn)品,，人為將進店價提高1～2倍，甚至3倍，保留高利潤,，一方面用于終端品牌建設投入,，另一方面用于操作大力度促銷來阻擊競品，行業(yè)內(nèi)常用的就是買一贈一,，這一點與快消品區(qū)別很大,；還有一方面比較特殊就是將極個別較高出廠價但比較個性的產(chǎn)品再次大幅提高進店價，盡管這類產(chǎn)品也不會有太大量,，但是每月只要動銷兩三支,，足可以拿出利潤來用于優(yōu)秀導購員獎勵。留下優(yōu)秀導購員,，這一點實際中效果非常好,。”

       “第四,，要有穩(wěn)定的導購隊伍,。我們從幾個運作相對成功的市場中發(fā)現(xiàn)了一個共同點，就是它們都有一支非常棒的終端導購隊伍,。交流中我們了解到，很多導購員為我們品牌服務都超過5年,，有的甚至8年,、10年。這些人對于終端單店銷售提升功不可沒,，具體什么樣的導購員最能賣貨,？如何找到、引進和留下優(yōu)秀的導購員,，前幾期的市場分析會我們已經(jīng)詳細分享過,，在此不嗦�,！�

       “第五,，要重視節(jié)前禮盒。調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示,，在KA系統(tǒng),，每年兩個大的傳統(tǒng)節(jié)日——中秋和春節(jié)，都是葡萄酒銷售的高峰期,，特別是中秋前一周和春節(jié)前兩周時間,，這期間的銷售幾乎要占到全年銷售的一半以上。這一點在廣東,、福建等沿海城市不是太明顯,，但是在湖南、湖北、安徽,、江西,、河南等中部和內(nèi)陸省份城市十分明顯。我們獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，這個時間段主要動銷的都是雙支禮盒,，對此我們也進行過詳細分析，大家記住這一點就可以了,�,！�

       會議結束時，阿軍的筆記本已滿滿地記到了最后三張,，并且多處用紅色作了標記,。看著自己這本筆記,，他心里挺美,。做了這么多年銷售，就近三年自己的知識積累最多,。三年來這個筆記本也只有在召開市場分析會時才拿出來用,，今天已經(jīng)快用OVER了。今晚連續(xù)三瓶酒雖然有點“亞力山大”,，但是想想醉了也值,。

編輯：苗東明 [email protected]

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