《爸爸去哪兒》火爆了一批產品,，與之關聯(lián)的品牌營造出一股傳播高潮。但是,，能夠在該節(jié)目之后,，通過精細規(guī)劃、卓越創(chuàng)意,、延伸傳播和深入執(zhí)行獲得后續(xù)傳播高峰效果的,，恐怕只有金龍魚1 : 1 : 1調和油。

       如今到處可見的“只賣給爸爸的油”大活動,，其實是益海嘉里食品營銷有限公司總經理陳波提出的,。企業(yè)高級管理層直接參與旗下某個產品的應季品牌項目,，并提供思路，跟蹤到底,，是不多見的,。中國企業(yè)有很多好的品牌和傳播創(chuàng)意，最后卻在不知不覺中銷聲匿跡,，就是因為高管層只在項目開頭“蜻蜓點了一下水”,，虎頭蛇尾。

       “只賣給爸爸的油”這個項目為什么在外界看來非常彪悍,、聲勢如此浩大,，正是因為得到了高管的極大重視，找到了足夠的管理支撐,。

       因此,，從2013年12月開始，中國消費者就在廣大范圍內接觸到一系列關系到各個家庭切身體驗的信息：與金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調和油直接關聯(lián)的“只賣給爸爸的油”等話題開始在社會,、網(wǎng)絡上引起廣泛熱議,。12月底，大家更看到一些非常有觸發(fā)力的網(wǎng)絡傳播活動,，例如由中國婦女雜志社,、騰訊網(wǎng)聯(lián)合推出的“中國爸爸行為圖譜大調查”項目。

       別小看這些好像只針對窄眾——“中國爸爸”的活動,，其實它們攪動的受眾類型和范圍令人驚訝：光是騰訊網(wǎng)的調查項目,，僅僅在執(zhí)行1個月后，就獲得累計參與人數(shù)994398人次的卓越成績,，其累計關注人數(shù)更是達到15741660人次的驚人量級,！

       這種傳播效果從何而來？

       要知道,，節(jié)目現(xiàn)場和播放貼片的傳播規(guī)劃和實施到位是有難度的,，非有成熟品牌管理團隊的系統(tǒng)運作不可；但是,，在節(jié)目熱點之外,，另開辟一個熱點傳播的戰(zhàn)場，這個難度更高,！

       深入調研后我們發(fā)現(xiàn),，金龍魚1 : 1 : 1調和油此次營銷戰(zhàn)役可以總結為四句話：閉環(huán)規(guī)劃、多級傳播,、強化主軸,、活化品牌。

       盡管經過近20年的現(xiàn)代營銷洗禮,，但中國企業(yè)在品牌傳播和渠道銷售方面的脫節(jié)現(xiàn)象依然很嚴重,。高舉高打,、空中放炮，卻在終端毫無配合,，營銷效果大打折扣的現(xiàn)象比比皆是,。

       因此正如金龍魚調和油項目部人員所說，此次“只賣給爸爸的油”營銷戰(zhàn)役從一開始起,，就遵循“閉環(huán)規(guī)劃”的原則,。

       什么叫閉環(huán)規(guī)劃？

        就是由傳播發(fā)動,，先從容易引發(fā)話題的網(wǎng)絡活動開始,，然后自然地將內容延伸到傳統(tǒng)媒體，廣泛覆蓋更多家庭,；這些傳播一定要在終端落地,，通過終端創(chuàng)意促銷組合，激發(fā)購買與參與,；最后,，終端消費者的互動事件和相關信息，再一次回到網(wǎng)絡上,，進行多種多樣的深化傳播,，并進一步激發(fā)輻射傳播的鏈條……

       從一個角度看，這是閉環(huán)營銷活動,；從另一個角度看，它更是一個螺旋上升式的增效傳播過程,。不僅一環(huán)環(huán)累加傳播效應,，更將產生實際營銷效果的終端消費環(huán)節(jié)有機地添加進來，從而產生實效,。更絕妙的是,，最終的終端互動又成就新一輪的傳播浪潮。

       金龍魚調和油很早就開始進行“地空結合”的雙線組合營銷實踐,，這次活動證明,，其整體規(guī)劃和系統(tǒng)執(zhí)行已經達到相當成熟的境界。

       很多人認為“多級傳播”在上述過程中就自然實現(xiàn)了,，其實沒有這么簡單,。如何讓參與傳播的各類媒體真正發(fā)揮逐級放大、推動實效的作用,？這是金龍魚調和油項目組始終在思考的問題,。

       在訪談中，我們多次聽到項目組的成員提到“媒體生態(tài)圈”概念,。只有對各類媒體在生態(tài)圈中的角色和功能有精細的定位,，才能將合適的信息放置到合適的媒體上,，以合適的方式傳遞給合適的人群。

       “只賣給爸爸的油”這句話具有天然的傳播力,，但你不能只通過簡單的重復讓顧客記住它,。他們早不是當年的消費者，只要狂轟亂炸就可以征服,。

       唐·舒爾茨在整合營銷傳播中,，堅持每個傳播觸點的信息應當保持一致性，但是,，對于金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調和油的“只賣給爸爸的油”傳播戰(zhàn)役來說,，要用到網(wǎng)絡調研、社交媒體,、即時通信,、門戶網(wǎng)站等各類新媒體，還要用到電視,、報紙,、樓宇戶外等各類傳統(tǒng)媒體，如果不考慮各類媒體信息的有機組合性,，即便做到了簡單的“多級傳播”,，也只能引發(fā)消費者的逆反。

       于是,，這次傳播遠非呼告一個“只賣給爸爸的油”那么簡單,。廣告告知、調研引發(fā),、專家證言,、軟文呼吁——各類型媒體和活動平臺的應用，層層遞進,、互補短長,，將一種新的生活理念和家庭觀念深深傳遞給消費者，可以說,，這是網(wǎng)絡媒體發(fā)展環(huán)境下的新整合營銷傳播的經典代表,。

       此次營銷戰(zhàn)役的閉環(huán)性和多級性，形成了信息傳播和互動的圈層組合,，撒開了一個非常龐大的傳播面,。但是，營銷戰(zhàn)役還需要一個傳播主軸,，帶動所有傳播環(huán)的轉動,，將消費者卷進來。

       這就要說到“只賣給爸爸的油”這個理念,。其實,，該項目組內部多次擔心這個理念的風險——只賣給爸爸的油,，這讓以往主要的購油、用油群體“媽媽們”情何以堪,？

       但在仔細查閱全球以及中國各類人群中的家庭新理念,、健康新觀念之后，項目組堅定地選擇了這個概念,。要知道,，聯(lián)合國早已將家庭中各類人群的健康，從簡單的身體健康上升到兼顧身心的健康,，世界衛(wèi)生組織更定義“健康,，是身體上、精神上和社會適應上的完好狀態(tài),，而不僅僅是沒有疾病和虛弱”,。

       金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調和油本身對人體健康就有其他不可比擬的助益，但是,，“身體健康”對于品牌傳播和消費拉動來說,，太過平面。此前,，金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調和油已經通過林丹夫婦的合作,，將“身體健康”的理念主軸向現(xiàn)實生活延伸出“運動健康”的新理念。但項目組認為,，這還不夠,！

       響應全球家庭對健康的新標準和中國人對健康的新追求，將健康理念提升到“心理健康”,、“情感健康”的層面,，這是項目組的更高追求！

       倡導“只賣給爸爸的油”,，不僅僅是簡單的購買和使用，而是呼吁讓爸爸們重新投入家庭的情感互動中去,，實現(xiàn)中國家庭在身心兩方面的質量提升——這才是更偉大的品牌傳播目標,，也是更有力的傳播主軸的組成部分。

       值得慶賀的是,，這次傳播戰(zhàn)役已達到將此傳播主軸植入消費者內心的目的,。

       “只賣給爸爸的油”遠遠不是一個簡單的應季傳播活動，而是含有規(guī)劃者和執(zhí)行者的一個野心：為往常被視為最尋常家用品,、一般只注重功能性推廣的食用油產品,，賦予高于一般產品特性的情感內涵。

       這正是我們特別提醒廣大中國品牌管理者注意的要點：與國際品牌相比,，中國品牌在品質,、功能等方面都已經擁有相當?shù)牡讱�,，但是，在如何推廣出一個“具有貼近人心的富有活力的品牌”方面,，中國企業(yè)卻大大落后,。

       但是，此次金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調和油的營銷傳播戰(zhàn)役,，卻給我們上了生動的一課：通過消費者洞察和產品特性解析,，圍繞家庭在新社會環(huán)境下的真實需求和心理渴望，挖掘并強化出一個堅實的傳播主軸,，然后通過精細,、系統(tǒng)的閉環(huán)規(guī)劃和多級傳播，讓一種新生活觀念,、新家庭理念和新人生態(tài)度廣泛,、深入地滲透到消費者心中。

       這個案例不僅僅具有對食品的價值內涵,，更對中國品牌的長遠發(fā)展有極大的啟發(fā)效應,。期待他們更精彩的表現(xiàn)！

編輯：可瀟[email protected]

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