從鋼鐵俠到柔情瓊瑤劇,，HTC一次又一次把品牌形象往地上摔,，終究會(huì)碎成一地。2012年最后一天HTC上線一條廣告,，員工集體發(fā)聲：“說(shuō)輸贏還太早！”2013年過(guò)去了,，市場(chǎng)留給他們答案是：“說(shuō)輸贏真的一點(diǎn)都不早,！”

       2013年1月，HTC解除了與創(chuàng)意代理商的合約,，自主操刀全球創(chuàng)意業(yè)務(wù),，隨即在全球性視頻網(wǎng)站上線系列廣告。廣告用無(wú)厘頭的方式展現(xiàn)新機(jī)Butterfly的各種功能,，不過(guò),，有趣似乎并不能幫助這款手機(jī)熱銷(xiāo)。

       2013年7月,，HTC玩起穿越,，在《蒙娜麗莎》微電影中，讓HTC ONE參與了一段穿越500年的異國(guó)戀,。但文藝范兒也沒(méi)能讓HTC ONE在市場(chǎng)上受到熱捧,。

       2013年8月，HTC融資10億美元,，牽手“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼,，重新向消費(fèi)者解讀HTC的品牌意義，廣告近乎說(shuō)教,。然而,，消費(fèi)者是不會(huì)在乎HTC是“火腿腸”還是“核桃村”（廣告中給出品牌的解釋?zhuān)┑模�他們只關(guān)心自己為什么要一臺(tái)HTC手機(jī),。

       2013年12月,，HTC借瓊瑤之名，打造的微電影《笑女孩和傻男孩》登陸各大視頻網(wǎng)站,�,？上е踩氪直�，影片情��(jié)太過(guò)肥皂劇,，讓品牌形象更加云里霧里,。

       HTC在2013年的最后一筆重金砸在了美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)。這次是讓王力宏用HTC ONE與女主角在時(shí)代廣場(chǎng)的巨屏上互動(dòng),，借此開(kāi)展向全球手機(jī)用戶征集“最美照片”的活動(dòng),，并拍成微電影。HTC國(guó)內(nèi)外的廣告調(diào)性差異巨大,，到底是高大上還是小清新,，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越難分辨了,。

       一年的廣告秀，沒(méi)有把頹勢(shì)中的HTC扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái),，反而進(jìn)一步模糊了HTC的品牌定位,。

       在品牌代表的內(nèi)涵和訴求都不明確時(shí)，HTC沒(méi)有選擇聚焦傳播的電視廣告,，反而頻頻選擇用微電影來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),。對(duì)于那些活得滋潤(rùn)的品牌來(lái)講，微電影由于不受時(shí)長(zhǎng)影響,，講故事比較容易,，容易增加美譽(yù)度。但對(duì)出了二線市場(chǎng)就無(wú)人認(rèn)識(shí)的HTC來(lái)說(shuō),，微電影的傳播效果就遠(yuǎn)不及電視廣告了,。微電影時(shí)長(zhǎng)增加，品牌信息不集中,，與消費(fèi)者溝通會(huì)有障礙,，其劇情和品牌也沒(méi)有必然的相關(guān)性，廣告效果自然就更弱了,。要命的是,，其他品牌手機(jī)這一年的廣告鋪天蓋地，三星和蘋(píng)果都推出了新一代產(chǎn)品,，連小米都在拼命賺眼球,。

       HTC品牌新解讀系列廣告推出后不久，HTC副總裁兼全球公關(guān)和溝通副總經(jīng)理黃文采離職,，兩年間流失多名高管,。“鋼鐵俠”這一次并沒(méi)能拯救HTC,，反而像是病急亂投醫(yī),。HTC一整年的廣告，像是從娛樂(lè)大眾的喜劇變身為碎碎念的肥皂劇一樣,。

       那些年,，很多手機(jī)品牌都喜歡在廣告里嘲笑一下iPhone。諾基亞智能手機(jī)Lumia 925的廣告,，大肆嘲諷iPhone 5用戶,，將他們描繪成“紅眼僵尸”。諾基亞被微軟收購(gòu)后,，Lumia 2520平板電腦接過(guò)Surface的衣缽,，繼續(xù)嘲笑蘋(píng)果iPad的電源。三星、黑莓也曾經(jīng)這樣干過(guò),。HTC2013年初的廣告也帶著這種姿態(tài),。

       顯然老虎并不在乎羊們是怎么想的。蘋(píng)果依然堅(jiān)持自我,，廣告主要還是關(guān)注用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn),，“Every Day”是最為出色的一條。這個(gè)廣告重點(diǎn)宣傳iPhone的使用理念,，訴求清晰自信：“這不僅僅是一部手機(jī),，每一天，用iPhone拍攝的照片要多過(guò)其他相機(jī),；每一天，用iPhone聽(tīng)的歌曲也多過(guò)任何其他手機(jī),�,！辈幌衿渌麖V告，強(qiáng)烈地尋求產(chǎn)品的存在性,，給觀眾一種壓迫感,。

       iPhone的廣告巧妙地把產(chǎn)品的特點(diǎn)融入普通的生活場(chǎng)景中，把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來(lái),，把“手機(jī)”的概念淡化了,，把產(chǎn)品變成記錄生活和享受生活的小伙伴，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感,，很容易產(chǎn)生共鳴,。雖然某些功能美中不足，但是并不妨礙人們對(duì)它的喜愛(ài),，因?yàn)樗�就是我們生活的一部��,。這是一支了不起的體驗(yàn)式廣告。蘋(píng)果的產(chǎn)品理念和廣告理念都給人非常好的體驗(yàn)感,，與其說(shuō)人們買(mǎi)的是蘋(píng)果產(chǎn)品,，還不如說(shuō)買(mǎi)的是蘋(píng)果的理念。

　　

       帶全鍵盤(pán)的智能手機(jī)先驅(qū)黑莓岌岌可危,，低價(jià)質(zhì)高的諾基亞轉(zhuǎn)嫁微軟,，各類(lèi)特色手機(jī)被APP弄得很尷尬，三星開(kāi)始全線收割市場(chǎng)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一,，聚焦粉絲的小米估值100億美元,，iPhone成為最賺錢(qián)的手機(jī)品牌……

       由于供應(yīng)鏈不連續(xù)和渠道深度不夠，HTC的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致2012年出現(xiàn)嚴(yán)重庫(kù)存,，下半年不堪財(cái)報(bào)下滑開(kāi)始縮短產(chǎn)品線轉(zhuǎn)向“精品戰(zhàn)略”,。在HTC ONE集中上市的2013年第二季度，公司的凈利潤(rùn)約為4163萬(wàn)美元，同比大降83%,，第三季度HTC更是出現(xiàn)29.7億新臺(tái)幣的凈虧損,。曾經(jīng)占據(jù)美國(guó)50%以上手機(jī)市場(chǎng)、市值388億美元的HTC,，一度股價(jià)下跌88%,，市值縮水為53.4億美元。而在其一度輕視的中國(guó)市場(chǎng),，現(xiàn)在只拿到3.1%的市場(chǎng)份額,。

       內(nèi)部決策搖擺不定，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緩慢無(wú)力,，是HTC市場(chǎng)下滑的關(guān)鍵原因,。自主操刀的廣告溝通失焦，讓HTC加速下滑到危險(xiǎn)的邊緣,。由內(nèi)而外看是企業(yè)問(wèn)題大于市場(chǎng)問(wèn)題,，由外而內(nèi)看是HTC沒(méi)有真正考慮到消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。HTC要如何做,，市場(chǎng)留給它思考的時(shí)間不多了,。

       手機(jī)需求爆增的階段已經(jīng)過(guò)去，機(jī)會(huì)越來(lái)越少,。華為,、聯(lián)想、中興做了多年手機(jī),，還不如一個(gè)全新認(rèn)知的小米發(fā)展得快,。心智定位模糊的品牌可能會(huì)隨著品類(lèi)的成熟而退出大眾市場(chǎng)。蘋(píng)果和三星將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)高端市場(chǎng),，偶爾推出收割低端市場(chǎng)的產(chǎn)品,，讓中低端市場(chǎng)的手機(jī)品牌很不灑脫。

       對(duì)于HTC來(lái)說(shuō),，如果啟用新品牌,，一定要有明顯的差異化，無(wú)論是產(chǎn)品體驗(yàn)還是品類(lèi)創(chuàng)新�,，F(xiàn)有市場(chǎng)上手機(jī)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端市場(chǎng)概率較大,，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)格局太穩(wěn)固了。而HTC和小米都有機(jī)會(huì)成為中低端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。一是品牌心智認(rèn)知干擾少,，二是資源優(yōu)勢(shì)還比較集中。比IPhone便宜一半,，品質(zhì)相當(dāng),，還是很有吸引力的,。只有盡快收割到足夠的中低端市場(chǎng)份額才有基礎(chǔ)重新定位，或是在下次技術(shù)革新時(shí)推出新品牌,。

       品類(lèi)成熟,，高端手機(jī)市場(chǎng)二元格局穩(wěn)定，對(duì)于HTC來(lái)說(shuō),，如果再定位搖擺,，廣告理念不聚焦，那么,，這最后的晚餐也不一定吃得上了,。

（本文作者來(lái)自漢獅影視廣告公司）

編輯：王巧貞[email protected]

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