從鋼鐵俠到柔情瓊瑤劇,，HTC一次又一次把品牌形象往地上摔,，終究會(huì)碎成一地,。2012年最后一天HTC上線一條廣告，員工集體發(fā)聲：“說輸贏還太早,！”2013年過去了,，市場(chǎng)留給他們答案是：“說輸贏真的一點(diǎn)都不早！”

       2013年1月,，HTC解除了與創(chuàng)意代理商的合約,，自主操刀全球創(chuàng)意業(yè)務(wù)，隨即在全球性視頻網(wǎng)站上線系列廣告,。廣告用無厘頭的方式展現(xiàn)新機(jī)Butterfly的各種功能,，不過，有趣似乎并不能幫助這款手機(jī)熱銷,。

       2013年7月,，HTC玩起穿越，在《蒙娜麗莎》微電影中,，讓HTC ONE參與了一段穿越500年的異國戀,。但文藝范兒也沒能讓HTC ONE在市場(chǎng)上受到熱捧,。

       2013年8月，HTC融資10億美元,，牽手“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼，重新向消費(fèi)者解讀HTC的品牌意義,，廣告近乎說教,。然而，消費(fèi)者是不會(huì)在乎HTC是“火腿腸”還是“核桃村”（廣告中給出品牌的解釋）的,，他們只關(guān)心自己為什么要一臺(tái)HTC手機(jī),。

       2013年12月，HTC借瓊瑤之名,，打造的微電影《笑女孩和傻男孩》登陸各大視頻網(wǎng)站,。可惜植入粗暴,，影片情節(jié)太過肥皂劇,，讓品牌形象更加云里霧里。

       HTC在2013年的最后一筆重金砸在了美國紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng),。這次是讓王力宏用HTC ONE與女主角在時(shí)代廣場(chǎng)的巨屏上互動(dòng),，借此開展向全球手機(jī)用戶征集“最美照片”的活動(dòng)，并拍成微電影,。HTC國內(nèi)外的廣告調(diào)性差異巨大,，到底是高大上還是小清新，消費(fèi)者已經(jīng)越來越難分辨了,。

       一年的廣告秀,，沒有把頹勢(shì)中的HTC扭轉(zhuǎn)過來，反而進(jìn)一步模糊了HTC的品牌定位,。

       在品牌代表的內(nèi)涵和訴求都不明確時(shí),，HTC沒有選擇聚焦傳播的電視廣告，反而頻頻選擇用微電影來進(jìn)行營銷,。對(duì)于那些活得滋潤的品牌來講,，微電影由于不受時(shí)長影響，講故事比較容易,，容易增加美譽(yù)度,。但對(duì)出了二線市場(chǎng)就無人認(rèn)識(shí)的HTC來說，微電影的傳播效果就遠(yuǎn)不及電視廣告了,。微電影時(shí)長增加,，品牌信息不集中，與消費(fèi)者溝通會(huì)有障礙,，其劇情和品牌也沒有必然的相關(guān)性,，廣告效果自然就更弱了,。要命的是，其他品牌手機(jī)這一年的廣告鋪天蓋地,，三星和蘋果都推出了新一代產(chǎn)品,，連小米都在拼命賺眼球。

       HTC品牌新解讀系列廣告推出后不久,，HTC副總裁兼全球公關(guān)和溝通副總經(jīng)理黃文采離職,，兩年間流失多名高管�,！颁撹F俠”這一次并沒能拯救HTC,，反而像是病急亂投醫(yī)。HTC一整年的廣告,，像是從娛樂大眾的喜劇變身為碎碎念的肥皂劇一樣,。

       那些年，很多手機(jī)品牌都喜歡在廣告里嘲笑一下iPhone,。諾基亞智能手機(jī)Lumia 925的廣告,，大肆嘲諷iPhone 5用戶，將他們描繪成“紅眼僵尸”,。諾基亞被微軟收購后,，Lumia 2520平板電腦接過Surface的衣缽，繼續(xù)嘲笑蘋果iPad的電源,。三星,、黑莓也曾經(jīng)這樣干過。HTC2013年初的廣告也帶著這種姿態(tài),。

       顯然老虎并不在乎羊們是怎么想的,。蘋果依然堅(jiān)持自我，廣告主要還是關(guān)注用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn),，“Every Day”是最為出色的一條,。這個(gè)廣告重點(diǎn)宣傳iPhone的使用理念，訴求清晰自信：“這不僅僅是一部手機(jī),，每一天,，用iPhone拍攝的照片要多過其他相機(jī)；每一天,，用iPhone聽的歌曲也多過任何其他手機(jī),。”不像其他廣告,，強(qiáng)烈地尋求產(chǎn)品的存在性,，給觀眾一種壓迫感。

       iPhone的廣告巧妙地把產(chǎn)品的特點(diǎn)融入普通的生活場(chǎng)景中,，把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來,，把“手機(jī)”的概念淡化了,，把產(chǎn)品變成記錄生活和享受生活的小伙伴，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感,，很容易產(chǎn)生共鳴,。雖然某些功能美中不足，但是并不妨礙人們對(duì)它的喜愛,，因?yàn)樗�就是我們生活的一部��,。這是一支了不起的體驗(yàn)式廣告。蘋果的產(chǎn)品理念和廣告理念都給人非常好的體驗(yàn)感,，與其說人們買的是蘋果產(chǎn)品，還不如說買的是蘋果的理念,。

　　

       帶全鍵盤的智能手機(jī)先驅(qū)黑莓岌岌可危,，低價(jià)質(zhì)高的諾基亞轉(zhuǎn)嫁微軟，各類特色手機(jī)被APP弄得很尷尬,，三星開始全線收割市場(chǎng)穩(wěn)坐國內(nèi)第一,，聚焦粉絲的小米估值100億美元，iPhone成為最賺錢的手機(jī)品牌……

       由于供應(yīng)鏈不連續(xù)和渠道深度不夠,，HTC的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致2012年出現(xiàn)嚴(yán)重庫存,，下半年不堪財(cái)報(bào)下滑開始縮短產(chǎn)品線轉(zhuǎn)向“精品戰(zhàn)略”。在HTC ONE集中上市的2013年第二季度,，公司的凈利潤約為4163萬美元,，同比大降83%，第三季度HTC更是出現(xiàn)29.7億新臺(tái)幣的凈虧損,。曾經(jīng)占據(jù)美國50%以上手機(jī)市場(chǎng),、市值388億美元的HTC，一度股價(jià)下跌88%,，市值縮水為53.4億美元,。而在其一度輕視的中國市場(chǎng)，現(xiàn)在只拿到3.1%的市場(chǎng)份額,。

       內(nèi)部決策搖擺不定,，營銷活動(dòng)緩慢無力，是HTC市場(chǎng)下滑的關(guān)鍵原因,。自主操刀的廣告溝通失焦,，讓HTC加速下滑到危險(xiǎn)的邊緣。由內(nèi)而外看是企業(yè)問題大于市場(chǎng)問題,，由外而內(nèi)看是HTC沒有真正考慮到消費(fèi)者的使用體驗(yàn),。HTC要如何做，市場(chǎng)留給它思考的時(shí)間不多了,。

       手機(jī)需求爆增的階段已經(jīng)過去,，機(jī)會(huì)越來越少,。華為、聯(lián)想,、中興做了多年手機(jī),，還不如一個(gè)全新認(rèn)知的小米發(fā)展得快。心智定位模糊的品牌可能會(huì)隨著品類的成熟而退出大眾市場(chǎng),。蘋果和三星將在很長一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)高端市場(chǎng),，偶爾推出收割低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，讓中低端市場(chǎng)的手機(jī)品牌很不灑脫,。

       對(duì)于HTC來說,，如果啟用新品牌，一定要有明顯的差異化,，無論是產(chǎn)品體驗(yàn)還是品類創(chuàng)新�,，F(xiàn)有市場(chǎng)上手機(jī)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端市場(chǎng)概率較大，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)格局太穩(wěn)固了,。而HTC和小米都有機(jī)會(huì)成為中低端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。一是品牌心智認(rèn)知干擾少，二是資源優(yōu)勢(shì)還比較集中,。比IPhone便宜一半,，品質(zhì)相當(dāng)，還是很有吸引力的,。只有盡快收割到足夠的中低端市場(chǎng)份額才有基礎(chǔ)重新定位,，或是在下次技術(shù)革新時(shí)推出新品牌。

       品類成熟,，高端手機(jī)市場(chǎng)二元格局穩(wěn)定,，對(duì)于HTC來說，如果再定位搖擺,，廣告理念不聚焦,，那么，這最后的晚餐也不一定吃得上了,。

（本文作者來自漢獅影視廣告公司）

編輯：王巧貞[email protected]

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