你了解你的客戶嗎,？你能區(qū)分客戶群體中哪些是忠誠客戶，哪些則可能因?yàn)樯陨缘膬r(jià)格差異就離你而去,？你的營(yíng)銷和廣告投入究竟主要是面向哪類客戶群體,？這些問題并不容易解答。企業(yè)的戰(zhàn)略決策,、廣告攻勢(shì),、營(yíng)銷活動(dòng)，通常都很難收到預(yù)期效果,，原因都在于定位客戶之難,。

       全球營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)奧美集團(tuán)旗下奧美互動(dòng)紐約公司董事總經(jīng)理麥德奇長(zhǎng)期致力于數(shù)據(jù)挖掘分析，他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)受到多家跨國公司乃至整個(gè)業(yè)界的好評(píng),。麥德奇和《紐約時(shí)報(bào)》作家保羅·布朗合著推出的《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷：定位客戶》一書,，介紹了如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)理念、技術(shù)與方法辨認(rèn)出最有價(jià)值客戶,，并提出了企業(yè)如何提高接觸這類客戶的成效,、增加其購買力的思路。

       定位客戶,，首先需要設(shè)定目標(biāo),，這其實(shí)是篩查客戶的過程。該書第二章通過航空,、汽車銷售等行業(yè)的企業(yè)案例,，對(duì)通過開發(fā)利用數(shù)據(jù)來完成識(shí)別客戶并予以價(jià)值分類的操作，作了詳細(xì)說明,。有價(jià)值的客戶,，可以經(jīng)一系列的問答，對(duì)應(yīng)發(fā)掘出數(shù)據(jù)來辨識(shí),。該書作者特意強(qiáng)調(diào)了結(jié)合統(tǒng)計(jì)模型預(yù)測(cè)與個(gè)人直覺,，以提高數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值的重要性。

       找到客戶并不意味著萬事大吉,，如何跟客戶交流,，怎樣確保這種交流能夠激發(fā)客戶興趣、反映客戶喜好,、挖掘其潛在的購買動(dòng)機(jī),，才是定位客戶的重中之重。這就意味著,，大數(shù)據(jù)時(shí)代,，即便掌握更多數(shù)據(jù),，企業(yè)仍需應(yīng)用定性和定量分析等工具，來篩查客戶數(shù)據(jù),。

       大數(shù)據(jù)技術(shù)和方法可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地找到客戶（地點(diǎn)捕捉）,。書中介紹了四種行動(dòng)方式：借助特定媒體客戶的個(gè)人介紹，使企業(yè)的目標(biāo)客戶與這些客戶的信息相匹配,；了解目標(biāo)客戶的住址,；了解怎樣通過客戶住址、郵寄地址,、網(wǎng)絡(luò)cookie接觸具體某個(gè)人,；通過確定某一類固定客戶樣本來確認(rèn)地址信息。

       定位客戶工作,，還包括制定相關(guān)預(yù)算,，這同樣離不開數(shù)據(jù)挖掘分析，可采用相應(yīng)的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型,，基于歷史角度估算特定時(shí)期的媒體成本和消費(fèi)習(xí)慣,，確定特定營(yíng)銷成本的增減會(huì)帶來怎樣的長(zhǎng)期影響。具體操作中,，企業(yè)需要通過優(yōu)化測(cè)量指標(biāo),、選擇方案來提高基于數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷的成效。

       該書作者指出,，目前,，無論是線上還是線下，廣告投放的精準(zhǔn)度相比過去都有了本質(zhì)性的提升,。更多企業(yè)已經(jīng)開始通過對(duì)話,、建立關(guān)系、互動(dòng)娛樂等方式來接觸客戶,、定位客戶，這一過程又產(chǎn)生了更多有價(jià)值的數(shù)據(jù),。問題在于,，更多的互動(dòng)主要出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎,、廣告網(wǎng)絡(luò)等外部平臺(tái),，這就使得大數(shù)據(jù)應(yīng)用的成本凸現(xiàn)，并且,，在許多國家和地區(qū),，企業(yè)通過自行捕捉收集和購買等方式掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，存在侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn),。該書作者強(qiáng)調(diào),，企業(yè)需確保消費(fèi)者的選擇權(quán),，盡可能通過某種利益讓渡的方式，讓消費(fèi)者從數(shù)據(jù)提供中獲得直接好處,。

編輯：木靈 [email protected]

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