你了解你的客戶嗎,？你能區(qū)分客戶群體中哪些是忠誠(chéng)客戶,，哪些則可能因?yàn)樯陨缘膬r(jià)格差異就離你而去？你的營(yíng)銷和廣告投入究竟主要是面向哪類客戶群體,？這些問(wèn)題并不容易解答,。企業(yè)的戰(zhàn)略決策、廣告攻勢(shì),、營(yíng)銷活動(dòng),，通常都很難收到預(yù)期效果，原因都在于定位客戶之難,。

       全球營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)奧美集團(tuán)旗下奧美互動(dòng)紐約公司董事總經(jīng)理麥德奇長(zhǎng)期致力于數(shù)據(jù)挖掘分析,，他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)受到多家跨國(guó)公司乃至整個(gè)業(yè)界的好評(píng)。麥德奇和《紐約時(shí)報(bào)》作家保羅·布朗合著推出的《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷：定位客戶》一書,，介紹了如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)理念,、技術(shù)與方法辨認(rèn)出最有價(jià)值客戶，并提出了企業(yè)如何提高接觸這類客戶的成效,、增加其購(gòu)買力的思路,。

       定位客戶,，首先需要設(shè)定目標(biāo)，這其實(shí)是篩查客戶的過(guò)程,。該書第二章通過(guò)航空,、汽車銷售等行業(yè)的企業(yè)案例，對(duì)通過(guò)開(kāi)發(fā)利用數(shù)據(jù)來(lái)完成識(shí)別客戶并予以價(jià)值分類的操作,，作了詳細(xì)說(shuō)明,。有價(jià)值的客戶，可以經(jīng)一系列的問(wèn)答,，對(duì)應(yīng)發(fā)掘出數(shù)據(jù)來(lái)辨識(shí),。該書作者特意強(qiáng)調(diào)了結(jié)合統(tǒng)計(jì)模型預(yù)測(cè)與個(gè)人直覺(jué)，以提高數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值的重要性,。

       找到客戶并不意味著萬(wàn)事大吉,，如何跟客戶交流，怎樣確保這種交流能夠激發(fā)客戶興趣,、反映客戶喜好,、挖掘其潛在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才是定位客戶的重中之重,。這就意味著,，大數(shù)據(jù)時(shí)代，即便掌握更多數(shù)據(jù),，企業(yè)仍需應(yīng)用定性和定量分析等工具,，來(lái)篩查客戶數(shù)據(jù)。

       大數(shù)據(jù)技術(shù)和方法可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地找到客戶（地點(diǎn)捕捉）,。書中介紹了四種行動(dòng)方式：借助特定媒體客戶的個(gè)人介紹,，使企業(yè)的目標(biāo)客戶與這些客戶的信息相匹配；了解目標(biāo)客戶的住址,；了解怎樣通過(guò)客戶住址,、郵寄地址、網(wǎng)絡(luò)cookie接觸具體某個(gè)人,；通過(guò)確定某一類固定客戶樣本來(lái)確認(rèn)地址信息,。

       定位客戶工作，還包括制定相關(guān)預(yù)算,，這同樣離不開(kāi)數(shù)據(jù)挖掘分析,，可采用相應(yīng)的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，基于歷史角度估算特定時(shí)期的媒體成本和消費(fèi)習(xí)慣,，確定特定營(yíng)銷成本的增減會(huì)帶來(lái)怎樣的長(zhǎng)期影響,。具體操作中，企業(yè)需要通過(guò)優(yōu)化測(cè)量指標(biāo)、選擇方案來(lái)提高基于數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷的成效,。

       該書作者指出,，目前，無(wú)論是線上還是線下,，廣告投放的精準(zhǔn)度相比過(guò)去都有了本質(zhì)性的提升。更多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)對(duì)話,、建立關(guān)系,、互動(dòng)娛樂(lè)等方式來(lái)接觸客戶、定位客戶,，這一過(guò)程又產(chǎn)生了更多有價(jià)值的數(shù)據(jù),。問(wèn)題在于，更多的互動(dòng)主要出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò),、搜索引擎,、廣告網(wǎng)絡(luò)等外部平臺(tái)，這就使得大數(shù)據(jù)應(yīng)用的成本凸現(xiàn),，并且,，在許多國(guó)家和地區(qū)，企業(yè)通過(guò)自行捕捉收集和購(gòu)買等方式掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù),，存在侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn),。該書作者強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需確保消費(fèi)者的選擇權(quán),，盡可能通過(guò)某種利益讓渡的方式,，讓消費(fèi)者從數(shù)據(jù)提供中獲得直接好處。

編輯：木靈 [email protected]

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