2013年11月11日必將成為載入中國(guó)電子商務(wù)歷史的一個(gè)重要里程碑,。“雙11”淵藪原本是“光棍節(jié)”,，機(jī)緣巧合,，這個(gè)原本流傳于網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)日”被電商奉為圭臬，成為一年一度的促銷盛宴,。

       “光棍節(jié)”的銷量不斷攀升，2013年“光棍節(jié)”當(dāng)天，淘寶/天貓以350億元的銷量刷新了單日網(wǎng)購(gòu)記錄,。

        “雙11”的意義,，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)銷售日的范疇。在美國(guó),，很多節(jié)日也被商家視為銷售良機(jī),，比如感恩節(jié)之后的黑色星期五購(gòu)物節(jié)。美國(guó)11月第三周的感恩節(jié)是家族團(tuán)聚,、互贈(zèng)禮物的一個(gè)重要節(jié)日,。如果說(shuō)感恩節(jié)之前的購(gòu)物似乎是“剛需”，到了感恩節(jié)之后,，黑色星期五購(gòu)物節(jié)則瞄準(zhǔn)了人們“貪圖實(shí)惠”的心態(tài),，進(jìn)行打折促銷。

       不僅如此,，加上感恩節(jié)之后圣誕節(jié)行將不遠(yuǎn),，美國(guó)民眾往往大膽出手，搶購(gòu)需要的商品,，無(wú)論是為自己,，還是為他人。商家利用這一點(diǎn)心理特征,，在第一波感恩節(jié)前銷售高峰之后,，推出商品的大幅折扣，進(jìn)一步觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,。整個(gè)第四季度由于感恩節(jié)與圣誕節(jié)這兩個(gè)節(jié)日,，往往帶來(lái)全年1/3甚至1/2的銷量。

       在美國(guó),，上述促銷日的銷量不斷攀升,。據(jù)美國(guó)權(quán)威電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Adobe Digital Index的最新統(tǒng)計(jì)：2013年美國(guó)黑色星期五網(wǎng)購(gòu)的銷售收入為19.3億美元，折合人民幣約120億人民幣,。

       相比之下,，類似“雙11”這種電商盛宴規(guī)模已經(jīng)令美國(guó)的商家艷羨。

       就這個(gè)數(shù)據(jù)看,，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在2013年的“雙11”,，這個(gè)人造的中國(guó)購(gòu)物節(jié)，毫無(wú)懸念地超越了全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)巨人美國(guó),。這的確是一件值得紀(jì)念的事情,。這是中國(guó)，一個(gè)投資驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì),，第一次在具有可比性的消費(fèi)數(shù)額上超越消費(fèi)經(jīng)濟(jì)第一強(qiáng)國(guó)美國(guó),，這或許展示了中國(guó)民眾在消費(fèi)能力上的巨大潛力,。從2013年中美兩國(guó)的電子商務(wù)交易方式看，移動(dòng)終端也正在成為電子商務(wù)中一個(gè)不容忽視的新興勢(shì)力,。在去年結(jié)束的美國(guó)黑色星期五中,，24%的電商銷售額是由移動(dòng)終端（平板或手機(jī)）完成的；而中國(guó)也有約15%的“雙11”網(wǎng)購(gòu)是由移動(dòng)終端下單的,。隨著人們對(duì)智能手機(jī)的功能越來(lái)越熟悉,，今年這個(gè)比例一定會(huì)進(jìn)一步提升。

       但是,，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,，“電商超級(jí)銷售日”狂歡并沒(méi)有惠及實(shí)體店。而恰恰“光棍節(jié)”同期,，全國(guó)實(shí)體店業(yè)績(jī)滑坡似乎再次證明：“電商超級(jí)銷售日”似乎是電商的專屬,。

       實(shí)體商家不僅沒(méi)有分到一杯羹,，反而此消彼長(zhǎng),。那么，接下來(lái)的問(wèn)題就自然浮出水面：面對(duì)電商的高歌猛進(jìn),，實(shí)體商家是否還是一種可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè),，能夠繼續(xù)生存下去？

       在“電商超級(jí)銷售日”中所考驗(yàn)的,，其實(shí)是電商的接單能力,，物流才是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。即使在電商成熟度較高,、人工成本較高的西方國(guó)家,，電子商務(wù)并沒(méi)有完全取代實(shí)體商業(yè)。其中重要原因在于,，縱使沒(méi)有高額的店面租賃成本（但是要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)成本）,，但其物流成本要遠(yuǎn)高于實(shí)體店。

       電商節(jié)省的店面成本固然可觀,，然而,，其在物流環(huán)節(jié)上多付出的物流成本也不容忽視。這或許正是為什么,，即使在電商相對(duì)成熟的西方國(guó)家,，電商與實(shí)體店一直并存的原因。

       這也是為什么像亞馬遜這樣的大型電商已經(jīng)開(kāi)始研發(fā)可以自動(dòng)前往消費(fèi)者家門(mén)口投遞商品的低空飛行器,，試圖從根本上砍出這塊有損于其與實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)的巨額成本,。

       為什么在中國(guó)，電商一直咄咄逼人,，而傳統(tǒng)實(shí)體店面似乎只能采取守勢(shì)呢,？主要原因只有一個(gè)：過(guò)去它們太順了,。

       以KA為例，在國(guó)外其利潤(rùn)非常微薄,，一般利潤(rùn)率在5%左右,，一不小心就會(huì)盈虧平衡,，甚至虧本,。但在中國(guó)，KA卻能夠“店大欺客”,，打造類金融模式,。制造商往往跪求一個(gè)進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)，KA 卻依靠名目繁多的進(jìn)店費(fèi),、促銷費(fèi),、陳列費(fèi)獲取利潤(rùn)。

       中國(guó)的KA有一個(gè)有別于西方同類業(yè)態(tài)的贏利模式：既從制造商手中索取,，也從消費(fèi)者身上獲利（為全世界制造了大量商品的中國(guó)民眾,，自己購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格卻往往要高于西方的消費(fèi)者）。

        KA賣(mài)場(chǎng)這樣的實(shí)體店在中國(guó)不僅在獲利能力上左右逢源,，更在中國(guó)特色的畸形房地產(chǎn)現(xiàn)狀下,，被不少開(kāi)發(fā)商所青睞。為了帶動(dòng)商品房所在地區(qū)的人氣或適應(yīng)人居的環(huán)境,，開(kāi)發(fā)商常常不惜成本將大型實(shí)體商家作為配套引進(jìn),，給出的條件往往非常優(yōu)惠，這在實(shí)際上導(dǎo)致中國(guó)實(shí)體店的店面成本低于國(guó)外同行,。如此種種中國(guó)特色,，導(dǎo)致實(shí)體店從一個(gè)國(guó)外的薄利行業(yè)，進(jìn)入中國(guó)后轉(zhuǎn)而成了一個(gè)暴利行業(yè),。

       基于這樣的本質(zhì),，我們所看到的實(shí)體店“節(jié)節(jié)敗退”，只是今天在電商的逼迫下,，實(shí)體店曾經(jīng)的高利潤(rùn)變薄了一些,，其真實(shí)情況并非想象的那么差，事實(shí)上,，絕大多數(shù)大型實(shí)體店在中國(guó)迄今為止都是贏利的,。只是隨著電商的推進(jìn)，實(shí)體店的利潤(rùn)空間肯定會(huì)被進(jìn)一步擠壓,。但理論上說(shuō),，電商與實(shí)體店會(huì)最終到達(dá)一個(gè)平衡點(diǎn)，在這個(gè)平衡點(diǎn)上,，雙方會(huì)繼續(xù)生存并經(jīng)營(yíng)下去,。

       類似“雙11”的“電商超級(jí)銷售日”給我們的啟迪與思考是多方面的,，雖然它并不代表實(shí)體店的終結(jié)，但的確預(yù)示了中國(guó)民眾巨大的消費(fèi)潛力,，而這或許正是我們期待已久的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的預(yù)兆,。中國(guó)應(yīng)該可以從投資驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)陰影中走出來(lái)，中國(guó)也應(yīng)該可以從人口的勞動(dòng)力紅利轉(zhuǎn)向人口的消費(fèi)力紅利,。

編輯：苗東明 [email protected]

 

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