“類快消”手法 A:2013年整個白酒行業(yè)都不太景氣,,尤其是中高端白酒,受沖擊特別大,,很多企業(yè)都在尋求轉型并在渠道操作上進行調整,。那么,,對于郎酒而言,有沒有出現(xiàn)這種新渠道運作的“不適應癥”呢,? Q(郎酒L總):我一直運營中高端產(chǎn)品,,像紅花郎和新郎酒這類產(chǎn)品。剛才說的這種現(xiàn)象我有切身體會,。確實,,如果現(xiàn)在讓我們單純地去做渠道,我們可能會特別茫然到底要怎么做,。不過因為郎酒產(chǎn)品線還算較全,,我們也有流通產(chǎn)品,開工作會議聽別的部門匯報工作時,,多多少少對市場會有一些洞察,。比如渠道怎么鋪貨、怎么維護,、怎么陳列,,包括在商超的一些促銷活動,基本都能了解一些,�,?梢哉f,郎酒這一點還是比較有眼光的,,想更市場化,,產(chǎn)品線必須要盡量豐富。 2013年對我們高端產(chǎn)品青花郎這塊的銷量會影響很大,,但紅花郎現(xiàn)在在煙酒店和商超都走得非常好,。像沃爾瑪,一個中秋節(jié)(整個系統(tǒng))至少要走幾百萬的貨,。而且,,現(xiàn)在中高端白酒廠家普遍有價格回歸理性的趨勢,紅花郎原來團購價在500多,,現(xiàn)在隨著渠道下沉,,我們要求供貨價格300塊錢左右就可以,電商這塊我們整體的價格不會低于260,。 但這樣會造成經(jīng)銷商價格倒掛,,沒有利潤了。那么,,我們怎么給經(jīng)銷商填補這部分的損失呢,?郎酒的原則是,最起碼要保證經(jīng)銷商不賠錢。舉個例子,,比如說一家經(jīng)銷商有500萬的庫存,,我們會相對應給他補30%,給他配贈,,幫他消化庫存�,,F(xiàn)在商超包括電商方面,很多推出的買一贈一活動,,這個贈的“一”就是我們廠家給他補的費用,,等于幫他消化庫存。 春節(jié)前我們的紅花郎和老郎酒就已經(jīng)斷貨了,,特別是電商這塊,,現(xiàn)在沒有貨賣,因為隨著庫存慢慢被消化掉,,供銷體系已逐步形成良性循環(huán),。 A:但如果終端不按照企業(yè)定的這個價格去賣呢?要怎么處理,? Q:目前經(jīng)銷商還是比較守規(guī)矩的,,因為價格已經(jīng)落到這么低了,我們公司該補的費用就是這么多,,他再落就是他賠錢了,。很重要的一點是,紅花郎還有市場份額,,還有很多人在喝,。所以很多大的經(jīng)銷商在做一些方案的時候都會給我們公司一個備案,就是可行度有多高,,然后我們公司再去下一步執(zhí)行。 A:據(jù)我所知,,郎酒總部各個品牌事業(yè)部是并存的,,區(qū)域銷售組織是合在一起的(除了紅花郎),那么經(jīng)銷商到底是賣阿郎,、新郎酒,,還是老郎酒呢?產(chǎn)品比例怎么去分配,? Q:我們是按渠道劃分,,比如餐飲、煙酒,,外線或者大流通,。比如煙酒渠道,談了500家煙酒店,我們會要求這些煙酒店上全線產(chǎn)品,。因此我們設定的是綜合,、平衡的考核指標,不能說哪個好賣就賣哪個,,而放棄某一個產(chǎn)品,。今年重中之重、硬性考核的就是每一支產(chǎn)品都要均衡發(fā)展,。 A:這個問題通過考核能解決嗎,?比如片區(qū)任務是5000萬,原來可能沒有分結構,,今年分了品種,、分了結構,但如果該片區(qū)總量完成甚至還遠遠超越了5000萬,,但其中有一兩個品種沒有完成設定的指標,,要怎么處理呢? Q:一定會處罰,。這在郎酒是有很清楚的規(guī)定的,。比如你的任務是5000萬,你賣6000萬,,但是你新郎酒沒完成,,你的獎金會因為你沒完成而打折。我們是按每個月考核,,三個月如果你不達標,,甚至有可能降職。 所以對“達標”的衡量,,是要求全線產(chǎn)品而不是說某一單品達到多少銷量,,包括你這個產(chǎn)品達到公司在煙酒店需要多長時間的陳列、達到多少促銷活動的執(zhí)行,,有很多具體細化的標準,。后續(xù)才是一個動銷的情況,前期你產(chǎn)品都沒有鋪進去,,你肯定動銷就更不用提,。這一塊也是我們2013年比較注重的技術工作。 A:具體的鋪貨這些工作,,現(xiàn)在是由經(jīng)銷商去做嗎,? Q:過去,作為廠家,,我們對于經(jīng)銷商這塊配合度其實不算特別高,。但2013年,我們提出了更高的要求:每一家店都必須要有廠家的人去拜訪、去鋪貨,,必須要去協(xié)助經(jīng)銷商,。 餐飲渠道管理 A:餐飲是快消飲品非常重視的一塊渠道,郎酒現(xiàn)在的餐飲渠道做得如何,? Q:餐飲店我們做得不是很深入,,新郎酒主要是團購,餐飲店一般都是利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的資源來做,,我們沒有自己開發(fā),。而且北京市場的情況也比較特殊,進店費特別高,,所以我們傾向于把費用投入商超和煙酒店,,餐飲現(xiàn)在就是帶著走。所以餐飲這塊,,我們還是比較薄弱的,。目前我們做得最好的,是C類餐飲店,,因為C類它沒有門檻,。 A:那像C類店這樣的渠道,會有費用支持嗎,?或者說是否會去買斷經(jīng)營呢,? Q:不會,就是給他一些促銷,,然后瓶蓋或者是箱皮回收,,這個操作好像跟雪花啤酒差不多,就是下沉到渠道了嘛,,比如你賣多少包,,我給你什么政策。現(xiàn)在我們的流通產(chǎn)品,,也都是在做這些政策,。 A:做這種類型的餐飲渠道,或者說快消類型的終端,,有沒有標準動作?還是說發(fā)現(xiàn)問題再解決問題,? Q:我們要求業(yè)務員把貨鋪進去后,,一個禮拜之內最起碼要回來拜訪一次,問問老板這個產(chǎn)品有多少人問,,然后有什么情況,。再有就是,客情做的更多一點。除此之外,,我們還有助銷員,,旺季的時候會集中在商超、煙酒店,,相當于理貨員那種類型,。如果說我們某一個煙酒店賣得特別好,我們甚至會讓理貨員駐扎在那里一段時間,。 A:作用是什么,?具體幫店主做哪些事情? Q:可以說,,就是幫店主干活(笑),,然后也要收集一些信息。比如,,買酒的都是什么樣的人,?為什么有些酒沒有賣?包括詢問顧客,,沒買的酒哪里不好,?并將這些信息反饋回來,為我們調整終端策略提供信息支持,�,?梢哉f,郎酒在這塊做得還是挺不錯的,,算是有點快消行業(yè)的模樣了,。
【點評】(雪花啤酒代表胡總) 從營銷模式上來講,白酒的做法離快消化還是有距離的,。 啤酒重餐飲(現(xiàn)飲),、輕流通(賣場/非現(xiàn)飲),餐飲是我們啤酒銷售的一個重要場所,,一些餐飲消費的制高點,,哪怕是花再多的費用我們也要拿下來。這可能和白酒有差異,,白酒可能不會這么做,,要么是消費者自然選取,或者這個店消費者要喝你自己進點就可以了,,白酒一般不會主動找餐飲店談進店,。啤酒不一樣,我們會主動找到餐飲店,。并且,,啤酒的口感差異不是很大,,我們做餐飲店,一般只要花了費用,,就會想辦法讓這個店主推我們的產(chǎn)品,,有的還可能明里或暗里地屏蔽其它品牌、讓其他品牌壓著銷售,。白酒可能做不到這點,,沒法做壟斷。消費者對白酒的偏好還比較嚴重,,可能消費者就喝慣這個清香型了,,或喝慣這個濃香型的了,可能就喝不慣你這個醬香型的,。所以白酒可能沒法在終端做屏蔽,。 當然,這就要求我們啤酒必須牢牢掌控好終端,,并且和終端有良好的溝通關系,,而不只是掌控好渠道就可以了。 渠道若是有大庫存需要消化,,我們廠家絕對不會給他配一批產(chǎn)品,,讓他自行搭贈消化庫存。我們會梳理一下這個渠道的下屬終端銷售情況,,可以給他配點促銷品協(xié)助他鋪貨,、擴大鋪貨率,并在終端搞一些拉動消費的活動等等,,用這些辦法來協(xié)助他消化庫存,。 所以我們啤酒業(yè)務員的管理永遠都是下沉的,下沉到終端,,甚至到消費者,,和消費者互動。 啤酒有保質期,,一般六個月左右,,而白酒則沒有保質期。啤酒的保質期追著我們的經(jīng)銷商必須快進快出,,而且不能是把貨鋪到終端就不管了,,還必須掌控好終端的銷售情況。我們在沈陽等市場有一款瓶裝鮮啤,,7天的保質期,,經(jīng)銷商鋪貨到終端后,三天之內必須回訪銷售情況(有的大店還必須每日回訪),,否則產(chǎn)品走不動,,幾天后就得賠錢。 啤酒,、白酒各有其特有屬性,,所以,營銷模式還是有差異的,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。 責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權請聯(lián)系我們刪除,! |
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