菲利普•科特勒曾經(jīng)說過,，“營銷并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)”,。由此可以看出營銷管理是創(chuàng)造客戶價(jià)值的藝術(shù),。

營銷要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造客戶的價(jià)值

營銷的目的是創(chuàng)造客戶價(jià)值，要想達(dá)到這一目的,，首先要明確目的的含義,。簡單來理解,，客戶價(jià)值就是客戶的利益和好處，這里有兩方面的含義,，一是企業(yè)認(rèn)為所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值;二是客戶認(rèn)識(shí)并感受到產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。這兩點(diǎn)有時(shí)并不相同,，有一個(gè)流傳已久關(guān)于裁判的故事,，“兩位球迷在討論犯規(guī)，甲說,，有球員犯規(guī),，裁判應(yīng)該吹哨，乙卻說,，除非裁判吹了哨子,，他們才是犯規(guī)，要不然就不算”,。對于價(jià)值,，只有客戶認(rèn)可了，才能算是真正的價(jià)值,，否則就什么都不是,。

由此，我們可知,，成功營銷關(guān)鍵是創(chuàng)造客戶認(rèn)可的價(jià)值,，那么客戶是如何感受產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的呢?一般地講，客戶無非是通過五官來感受的,，眼睛“看”,、耳朵“聽”、鼻子“聞”,、嘴巴“嘗”,，還通過觸摸、使用,、參與來認(rèn)知產(chǎn)品和服務(wù),，所以，營銷成功的前提是企業(yè)一定要學(xué)會(huì)充分刺激和調(diào)動(dòng)客戶的感官(sense),、情感(feel),、思考(think)、行動(dòng)(act),、聯(lián)想(relate)等感性因素和理性因素,，把關(guān)注點(diǎn)放到每個(gè)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和感受上，重新策劃,、設(shè)計(jì)自己的營銷策略模式,，也就開展體驗(yàn)營銷,。

體驗(yàn)營銷的焦點(diǎn)在于營造體驗(yàn)和優(yōu)化感受，這兩者是一體的,，不可分割的,。它們的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值，當(dāng)企業(yè)有意識(shí)的以服務(wù)為舞臺(tái),，以產(chǎn)品為道具來吸引具體客戶進(jìn)行參與互動(dòng)時(shí),，體驗(yàn)便產(chǎn)生了。（穿插于文章中間）

營銷的獨(dú)特之處──注重優(yōu)化感受并引起回憶

與一般產(chǎn)品和服務(wù)營銷相比,，體驗(yàn)營銷的獨(dú)特之處更在于它注重優(yōu)化感受和引起回憶,。感受是在客戶個(gè)人內(nèi)心生成的。感受是在一個(gè)人的心理,、生理,、智力和精神處于高度刺激狀態(tài)時(shí)形成的，結(jié)果必然導(dǎo)致任何人都不會(huì)產(chǎn)生和他人相同的感受,，每一種感受都源自于體驗(yàn)事件和體驗(yàn)者前期的精神,，存在狀態(tài)之間的互動(dòng)。感覺的好與壞受體驗(yàn)者個(gè)人心智模式,、環(huán)境氛圍,、相互關(guān)系、相對時(shí)空等因素影響,。中國著名營銷專家沈菏生認(rèn)為：人們對價(jià)值的絕對高低感受較為遲鈍,，而對于相對值比較敏感，即感受是對比出來的,。

比如說,，兩件一模一樣的手提箱，一個(gè)重15公斤,，一個(gè)重16公斤,，你輕輕一提，就很容易說出誰重誰輕,，可要讓你說具體的重量,，恐怕沒有幾個(gè)說的準(zhǔn)。一杯白酒,，經(jīng)常飲酒的人,，輕松的就能判斷出白酒的質(zhì)量高低，而從來不喝酒的人,，就感覺不出酒的質(zhì)量好壞,。如果有兩杯白酒，即使不喝酒的人，也能分清這兩杯白酒的優(yōu)劣,。同樣的一杯白酒,，你在五星級酒店品嘗，和你在街邊大排檔品嘗,，感覺肯定不一樣,。一位球迷如果看完世界杯這場足球盛宴，再來看中超聯(lián)賽,，就會(huì)感覺索然無味,。

對比的原理說明，體驗(yàn)營銷同樣需要優(yōu)于競爭對手,，才能在目標(biāo)客戶心目中留下深刻而難忘的印象。

體驗(yàn)營銷創(chuàng)造客戶認(rèn)知價(jià)值這一方式發(fā)生威力的例子是大家普遍耳熟能詳?shù)拿┡_(tái)酒摔瓶子的案例,。1915年,，在國際巴拿馬博覽會(huì)上，各國送展的產(chǎn)品,，可謂琳瑯滿目,，美不勝收�,？墒侵袊�送展的茅臺(tái)酒,，卻被擠在一個(gè)角落，久久無人問津,。中國工作人員心里很不服氣,。他眉頭一皺，計(jì)上心來,，便提著一瓶茅臺(tái)酒,，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上,。酒瓶落地,，濃香四溢，招來不少看客,。人們被這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了……從此,，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人,，才知道中國茅臺(tái)酒的魅力,。這一摔，茅臺(tái)酒出了名,，被評為世界名酒之一,，并得了獎(jiǎng)。

表演是體驗(yàn)營銷的重要模式之一

誠然，茅臺(tái)酒的故事有著表演的痕跡,，但是表演正是體驗(yàn)營銷的重要模式之一,，在每一個(gè)企業(yè)中，無論管理者是否注意到,，實(shí)際上,，他們的員工都是在表演，這里說的表演不完全是電影里的表演,，而是指對現(xiàn)實(shí)生活中的工作場景經(jīng)過縝密構(gòu)思,，準(zhǔn)確扮演和生動(dòng)描繪之后的再現(xiàn)。體驗(yàn)營銷里的表演,，是指對具體的營銷行為進(jìn)行藝術(shù)化的加工和表現(xiàn),，以達(dá)到感動(dòng)客戶為目的。

有很多行業(yè)都進(jìn)行過表演類型的營銷活動(dòng),，酒水,、飲料、食品,、手機(jī),、家電、玩具,、家居產(chǎn)品,、化妝品、電教產(chǎn)品等等進(jìn)行的路演活動(dòng),、展示活動(dòng),、體育活動(dòng)等，這些活動(dòng)都是以表演為形式的,，具有主題策劃,、舞臺(tái)布置、節(jié)目演出,、情節(jié)流程,、價(jià)值體驗(yàn)、觀眾參與等內(nèi)容,。

表演形式同樣適用于很難通過感官直接判斷價(jià)值的行業(yè),，比如保健品，保健品的會(huì)銷模式,，也可以理解為一種徹頭徹尾的表演,。保健品行業(yè)向來不拘泥于產(chǎn)品形式，保健品重視的是健康服務(wù),，我們認(rèn)為服務(wù)是廠家向客戶提供的一種活動(dòng),，而體驗(yàn)則是客戶的一種獨(dú)特感受,，體驗(yàn)是以表演形式來展現(xiàn)的，在體驗(yàn)營銷中,，任何能讓客戶直接觀察到的工作都應(yīng)被視為一幕幕演出,，都應(yīng)在表演的架構(gòu)內(nèi)體現(xiàn)。

保健品會(huì)銷活動(dòng)之前必須經(jīng)過反復(fù)演練,，這種演練相當(dāng)于戲劇之前的排練,，會(huì)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在表演，入場登記,、主持人,、專家講課、客戶發(fā)言,、互動(dòng)節(jié)目,、抽獎(jiǎng)、分組討論,、送客等,，包括燈光、舞臺(tái)布景,，會(huì)務(wù)組織記錄等。

會(huì)銷的拜訪客戶也是在表演,，當(dāng)銷售代表開始和客戶面對面交流時(shí),，具體過程怎樣進(jìn)行?是先寒暄幾句還是治本主題?如何提問?如何贊美客戶?談話要點(diǎn)的順序(即銷售場景)是如何安排?客戶心中是否已有明確的交談步驟?通向拜訪活動(dòng)高潮的最佳方式是什么?

總之在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)必須想辦法讓日常工作,，無論是臺(tái)上還是臺(tái)下,，都以精彩的表演，吸引,、打動(dòng)客戶,。

理解體驗(yàn)營銷創(chuàng)造客戶認(rèn)知的價(jià)值，積極做出相應(yīng)的行動(dòng)改變,，通過表演的方式來建立影響客戶感受的能力,，這些正是化腐朽為神奇，讓企業(yè)營銷成功的秘密所在,。

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