參與感是用戶思維最重要的體現(xiàn)

小米創(chuàng)始人雷軍說,，“小米銷售的是參與感,，這才是小米秘密背后的真正秘密,�,！�

亞馬遜每次的董事會,，總有一把空著的椅子,，那是留給他們的顧客的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為顧客是董事會的一員,，應(yīng)該主動邀請他們參與到企業(yè)的決策中來,。

為什么如此強(qiáng)調(diào)“參與感”？因?yàn)閰⑴c感是用戶思維最重要的體現(xiàn),。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，每個消費(fèi)者都可能和素未謀面的消費(fèi)者在某個購物社交網(wǎng)絡(luò)中相互交流，分享他們的消費(fèi)主張,，形成物以類聚,、人以群分的消費(fèi)社群。他們自我意識強(qiáng)烈,，對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不再停留于功能層面,，更想借此表達(dá)自己的情感。他們渴望參與到供應(yīng)鏈上游活動（如采購,、設(shè)計甚至制造）的決策,，參政議政。既然用戶的需求發(fā)生變化,，那么品牌商的溝通訴求自然也要隨之改變,。

說到底，“屌絲群體”需要什么,，我們就應(yīng)該提供什么,。“屌絲”需要的是參與感,，我們就應(yīng)該把這種參與感傳遞到位,。

其中主要包括兩個方面：一方面是讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計，即C2B模式,；另一方面是讓用戶參與到品牌傳播當(dāng)中,，即粉絲經(jīng)濟(jì)。

聚合訂單集中釋放

C2B（Customer to Business）是電子商務(wù)未來發(fā)展的一個方向,，通過預(yù)售可以聚合大量訂單,，優(yōu)勢是大規(guī)模定制讓成本趨于合理，特點(diǎn)是能滿足個性化需求,。通過C2B模式,，不僅美食、服裝,、家具,、家電可以定制，甚至旅游,、裝修也都可以,。

下面以C2B模式銷售車?yán)遄訛槔�具體闡述,。

 每年7月上旬是美國車?yán)遄拥纳鲜屑竟?jié)，還在美國西北部樹上的車?yán)遄右呀?jīng)迎來了太平洋彼岸的網(wǎng)絡(luò)訂購客,。6月底,，天貓商城就開始收集預(yù)售車?yán)遄佑唵危?/span>7月9日到7月11日消費(fèi)者支付尾款后，美國車?yán)遄愚r(nóng)場開始采摘,、分揀,、篩選、清洗,，通過空運(yùn)抵達(dá)中國境內(nèi),，由物流冷鏈服務(wù)商保障車?yán)遄訌?/span>7月12日經(jīng)銷商發(fā)貨后36小時內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者。

天貓能跨越太平洋采購嬌貴的車?yán)遄�,，法寶就�?/span>C2B模式,。天貓預(yù)售聚合的大把訂單，提供了駕馭漫長供應(yīng)鏈的自信,，相比超市,，C2B模式也擁有價格優(yōu)勢。

阿里集團(tuán)COO張勇認(rèn)為：真正的C2B是真正地利用消費(fèi)者需求的聚合,，能夠改變整個供給模式,，效率發(fā)生提升。這樣的變化,，是未來C2B的核心,，也是電子商務(wù)的方向。

用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新

團(tuán)購,、預(yù)售屬于淺層的C2B,，僅僅是聚合了消費(fèi)者需求然后集中釋放，沒有重構(gòu)供應(yīng)鏈,。

還有一種深層的C2B模式,，不僅聚合了消費(fèi)者需求，還根據(jù)消費(fèi)者個性化的需求完成供應(yīng)鏈重構(gòu),，讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié),。

像小米手機(jī)一樣，一旦前端“預(yù)付+定制”環(huán)節(jié)完成,，供應(yīng)鏈將被重組，為了最大限度,、最高效地為用戶創(chuàng)造價值,，企業(yè)就不再完全根據(jù)成本，而是根據(jù)客戶最大價值在全球?qū)で蠊��?yīng)鏈組合,，突破所謂的“中國制造”,。

淘品牌七格格是一家網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌,。擁有一支“15位年輕設(shè)計師＋1位專職搭配師”的團(tuán)隊(duì)，規(guī)定每月最少推出100～150個新款,，保證店鋪內(nèi)貨品不少于500款,。它有上萬名忠實(shí)粉絲和很多QQ群。

每次要上新款的時候,，七格格首先會將新款設(shè)計圖上傳到店鋪上,，讓網(wǎng)友們對新款投票評選，并在QQ群中討論,，最終選出大家普遍喜歡的款式進(jìn)行修改,，然后上傳到網(wǎng)站，反復(fù)幾個回合后再生產(chǎn),、上架,。這種流程完全顛覆了大牌設(shè)計師引領(lǐng)時尚潮流的傳統(tǒng)模式，消費(fèi)者開始真正決定款式,、時尚的走向,，最主要的是，消費(fèi)者享受這個過程,。它甚至顛覆了我們對品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知,。

眾所周知，品牌是工業(yè)化時代的產(chǎn)物,，傳播需要時間的積累和積淀,，需要不斷向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，但C2B模式完全不一樣,，雙向溝通的模式大幅度提升了品牌價值的累積速度,。

海爾定制冰箱的成功運(yùn)作，也佐證了互聯(lián)網(wǎng)思維在滲透并改造著傳統(tǒng)制造業(yè),。海爾集團(tuán)率先推出“我的冰箱我設(shè)計”,，不到1個月，就收到100多萬臺的定制冰箱訂單,。

目前,，海爾冰箱有一半以上是按照各地商場的要求專門定制的。這正是得益于海爾用互聯(lián)網(wǎng)思維來整合的全球研發(fā)資源平臺,，使得整個項(xiàng)目的研發(fā)時間縮短了一半以上,。

在該平臺上，海爾只需要將研發(fā)需求發(fā)布出來,，就會有很多科研資源找上門來,。用戶提出各自的個性化需求，海爾能夠第一時間將這些需求得以實(shí)現(xiàn),，這對于強(qiáng)調(diào)量化生產(chǎn)的傳統(tǒng)制造業(yè)來說是一個顛覆性的舉動,。海爾集團(tuán)董事局主席,、CEO張瑞敏曾對此表示：“現(xiàn)在全世界都是我的資源，世界就是我的研發(fā)部,，世界就是我的人力資源部”,。

海立方是海爾公司的創(chuàng)新產(chǎn)品孵化平臺。在海立方,，用戶可以與創(chuàng)新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行互動,，一起設(shè)計改變生活的創(chuàng)新產(chǎn)品。這里不但提供孵化基金,，還有制造資源,、銷售渠道。這有點(diǎn)類似于一個產(chǎn)品界的“創(chuàng)新工場”,，是一個孵化器,，人們可以憑借自己的創(chuàng)意拿到海爾的購買款，海爾可以通過購買到的好創(chuàng)意,，生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品,，賺回更多的錢。

海爾張瑞敏一直強(qiáng)調(diào)“交互用戶”,，將分三個階段與用戶進(jìn)行線上交互：一是創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)或平臺,，讓用戶“自愿來交互”；二是用戶之間實(shí)現(xiàn)“自動交互”,；三是海爾從交互中尋找“自我增值”的機(jī)會,。海立方結(jié)合了眾籌和預(yù)售的方式，通過海爾已有資源來培育內(nèi)部和外部更有競爭力的產(chǎn)品,，打造一個開放的產(chǎn)品創(chuàng)新平臺,，與用戶交互，讓用戶真正參與到海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新中來,，

由此可見,，在需求越來越復(fù)雜的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)必須做好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn),、銷售方式的準(zhǔn)備,，并與用戶進(jìn)行溝通，理解80后,、90后的語言,，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通,，激發(fā)他們的創(chuàng)造力,，分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

90后目前雖然還沒有成為最具購買力的人群，但是他們的生活方式已經(jīng)對國內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響,。畢竟，在不久的將來,，90后將成為主力的消費(fèi)群體,。

品牌需要的是“粉絲”，而不僅僅是會員,！

“粉絲”（Fans）,，最早是對追星一族的稱謂，但在網(wǎng)民日益壯大的今天,，就連產(chǎn)品品牌,，也擁有了自己的粉絲群體。最典型的“果粉”,，就是那些瘋狂喜歡蘋果產(chǎn)品的用戶,。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)建品牌和經(jīng)營粉絲的過程高度融為一體,。未來,，一個沒有粉絲的品牌很難走遠(yuǎn)。

當(dāng)前大部分企業(yè)的會員管理,，僅僅做成了一個會員積分管理,，通過消費(fèi)獲得積分，年底通過積分兌換禮品,，變成了一個消耗現(xiàn)金來獎勵客戶的消費(fèi),，或者通過積分獲得會員級別，不同級別的會員卡提供不同的優(yōu)惠折扣,，實(shí)質(zhì)淪落為打折卡,。

這種傳統(tǒng)的會員模式生命力并不持久，這種會員模式過于強(qiáng)調(diào)了人與物的互惠關(guān)系,，是建立在利益交換的基礎(chǔ)上的,，比如白金卡、金卡,、銀卡等,，大部分是基于消費(fèi)額來進(jìn)行分級，這是一種交易關(guān)系,，而不是建立在情感共鳴的基礎(chǔ)上的,，更不是朋友關(guān)系。

“人——物”的互惠關(guān)系很難轉(zhuǎn)化為“人——人”的朋友關(guān)系,。并且這種傳統(tǒng)會員的獲取和維系成本過高,，會員體系其實(shí)是一個巨大的成本中心。以往很多人在做會員之前，是為了會員而做會員,，是因?yàn)槠渌�家做了會員所以我們也要做會員的心態(tài),。沒有進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，也沒有進(jìn)行詳細(xì)的財務(wù)評估和ROI分析,，最終會陷入巨大的成本泥潭中,。

所以說，價格帶不來忠誠,，積分也留不住會員,，最有效的會員模式就是打造品牌粉絲自組織。

培養(yǎng)品牌的“死忠粉絲”

戰(zhàn)爭年代的實(shí)力看兵力強(qiáng)弱,，互聯(lián)網(wǎng)時代看粉絲多少,。

粉絲數(shù)量不僅意味著影響力，還意味著經(jīng)濟(jì)價值,。哪怕你只是一個草根,，但只要你擁有了巨量粉絲，你就可以擁有強(qiáng)大的影響力,。

粉絲不是一般的愛好者,，而是有些狂熱的癡迷者，是最忠誠的消費(fèi)者,。一旦注入感情因素,，有缺陷的產(chǎn)品也會被接受。

從購買唱片,、海報,、熒光棒、演唱會門票,，到購買明星的周邊產(chǎn)品,，從電視節(jié)目的高收視，到電影票房的經(jīng)濟(jì)保證,，粉絲指向性消費(fèi)隨時創(chuàng)造出極高的經(jīng)濟(jì)效益,。誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦,。

“死忠粉絲”則是最為忠誠的粉絲群體,，是品牌的種子用戶，也是品牌最有價值的意見領(lǐng)袖,。粉絲經(jīng)濟(jì)時代,，誰把握了粉絲的心理，誰就占有了市場,；誰的粉絲數(shù)量大,，市場占有率就大；誰的粉絲黏性大，鐵桿粉絲多,，誰的品牌就有持續(xù)的發(fā)展動力,。

不過，天下沒有免費(fèi)的午餐,，要想從粉絲身上獲益,，必須善于養(yǎng)粉絲，和粉絲互動,。

 粉絲經(jīng)營不能自說自話。不能單向傳播,，而要雙向互動,。社區(qū)是營造用戶參與感的基礎(chǔ)，話題和活動又是主要的互動手段,。

2013年,，小米公司銷售額突破300億元。小米論壇和粉絲圈的構(gòu)建奠定其產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布就售賣一空的局面,，這在傳統(tǒng)銷售模式中是不可想象的,。

小米特別注重場景化的設(shè)計，注重所有的設(shè)計從開始就考慮用戶的參與感,。有沒有這樣的思維,，與用戶互動的效率和深度截然不同。從本質(zhì)上看,，這事關(guān)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,、互聯(lián)網(wǎng)人群的話語體系和心理需求、互聯(lián)網(wǎng)傳播特性等的理解深度,。

以前所有的營銷,，大多是一種強(qiáng)制性地教育式地營銷，是一種單向通道,，即我要給你改變觀念,，去洗腦教育，但是今天需要的是體驗(yàn)式地營銷,，用戶都應(yīng)該有很親切的形象走進(jìn)你,，讓他感到原來你的產(chǎn)品有如此品質(zhì)，你是這樣做事的態(tài)度,。

在小米的體系中,，粉絲在產(chǎn)品中的角色作用，可以分為三個級別：

第一,，明星粉絲,，被稱為“榮組兒”（榮譽(yù)開發(fā)小組成員），能夠參與公司新產(chǎn)品的開發(fā)、試用和決策,；

第二,，瘋狂的米粉，是中堅(jiān)成員,，多為互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人,，是小米公司的主要利潤來源；

第三,，廣大普通用戶,。

這三層用戶并非截然分開，而是形成了中層用戶仰慕頂層用戶,、底層用戶追隨中層用戶的良性循環(huán),，最終讓所有用戶擁有共同的邊界特征——米粉。小米通過自己的產(chǎn)品,、營銷,，創(chuàng)造了米粉，這其中有腦殘級別的米粉,，也有理性的米粉,，這是小米最得意的作品。

（本文摘編自《互聯(lián)網(wǎng)思維的獨(dú)孤九劍》,，新書即將由機(jī)械工業(yè)出版社出版）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。