彩妝淘品牌YangSang在天貓上的表現(xiàn)一度讓人艷羨,，2009年9月6日品牌上線，然后自2010年以來,，連續(xù)三年天貓彩妝銷量冠軍,。在雙11戰(zhàn)場(chǎng)上,，它也曾一騎絕塵，2012年雙11當(dāng)天,，在彩妝/香水/美妝工具類目熱銷品牌排行榜中,，其銷售額是第二名美寶蓮的1.5倍，成交人數(shù)是美寶蓮的3.5倍,。

就是這個(gè)品牌,，在2013年年末，舍棄了給自己帶來60％以上銷售額的產(chǎn)品,，只保留了主打產(chǎn)品BB霜,，而且只有一款BB霜，一個(gè)單品,。

這種情況讓人不禁想問，到底發(fā)生了什么事,？

天貓紅利下的銷量品牌

YangSang在天貓上銷量稱冠不難理解,，而且是有意為之。因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)零品牌基礎(chǔ)的新品牌,，為了吸引眼球,，第一步?jīng)_銷量形成銷量品牌是非常合情合理的做法。正好,，他們也遇上了在天貓上最有利的時(shí)機(jī),。

化妝品雖然在淘寶上是一個(gè)大的類目，但是彩妝卻不是,，至少目前彩妝的出貨量普遍偏低,。因?yàn)椴蕣y相對(duì)于洗護(hù)用品等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要求高,，所以線上市場(chǎng)仍然處于未完全開發(fā)的狀態(tài),。而在線上購(gòu)物的人群，被低價(jià)吸引的占多數(shù),，YangSang在剛開始最直觀的優(yōu)勢(shì)也是價(jià)格,。

YangSang品牌總負(fù)責(zé)人蘇國(guó)梁說，“剛開始也是低價(jià)去攻市場(chǎng),，配合大量的廣告投放,，在線上集中做各種推廣。因?yàn)楫a(chǎn)品也不錯(cuò),，性價(jià)比高,，得到了很多人的認(rèn)可，口碑慢慢就起來了,�,！�

最初為了搶占銷量陣地,，選擇一款主打產(chǎn)品也非常重要，更何況是在天貓?zhí)詫毶弦槐�款打天下的環(huán)境中,。YangSang選擇的就是一款柔膚BB霜,，集中資源主推這一款產(chǎn)品，讓其長(zhǎng)期占據(jù)榜單首位,，不僅帶來銷量,，同時(shí)也能積累關(guān)注度。而在產(chǎn)品又不錯(cuò)的情況下,，品牌傳播速度會(huì)非�,？欤�以至于上線第二年便成了銷量冠軍,。

回想起來,，那也是一段非常驚險(xiǎn)的經(jīng)歷。設(shè)置爆款,，不斷調(diào)整價(jià)格,，不惜一切代價(jià)搶占搜索排名位置，掙得頭版廣告位……很多線上運(yùn)營(yíng)人員都是這么過來的,。

然而又不得不說,，能夠經(jīng)歷那樣一段過程而存活下來，并造就淘品牌的黃金時(shí)代已經(jīng)過去了,。

蘇國(guó)梁也認(rèn)為,，要是這兩年才開始如此打造淘品牌，應(yīng)該沒什么機(jī)會(huì)了,。

一方面,，是現(xiàn)在的推廣費(fèi)用已經(jīng)高到人神共憤，很少?gòu)牧汩_始的品牌能支撐得起,；另一方面,，也因?yàn)槊缹毶弬円呀?jīng)來了。

蘇國(guó)梁說：“剛開始美寶蓮這些彩妝品牌賣得不是很好,，主要是消費(fèi)群體沒有那么成熟,，會(huì)找一些性價(jià)比高的產(chǎn)品，然而現(xiàn)在它們慢慢成熟起來了,。去年美寶蓮的BB霜賣得也不錯(cuò),，在線上賣的量也很大，這是品牌效應(yīng)�,，F(xiàn)在相對(duì)來講,，消費(fèi)者比較成熟了，價(jià)格高一點(diǎn)他們也可以接受，所以它們的銷量慢慢也會(huì)起來的,�,！�

其實(shí)不只是美寶蓮這樣的一些國(guó)際大牌，國(guó)內(nèi)的一些此前在線下活躍的品牌,，如今也在線上搶占了不少地盤,，比如卡姿蘭，2013年雙11天貓銷量冠軍頭銜正是被卡姿蘭摘得,�,！翱ㄗ颂m的價(jià)格也不貴，比如粉餅這些,，性價(jià)比高,，而且它的線下渠道、分銷商多,，所以2014年卡姿蘭的銷量依然會(huì)很大,。”蘇國(guó)梁說,。

成立于2001年的卡姿蘭,，不僅僅是銷售渠道遍布百貨商超、專賣店等品牌專柜,，其在大眾媒體上投放廣告也不惜重金,，在這樣的品牌面前,，YangSang的品牌弱勢(shì)凸顯了出來,。

忍痛聚焦

在線上生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的現(xiàn)實(shí)下，品牌的作用正在逐漸放大,。

YangSang切身感觸到的是：原先主推一款BB霜,，作戰(zhàn)方式靈活，有沖擊力,；可是后來為了聯(lián)動(dòng)銷售,，搭配其他產(chǎn)品組合來推的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)成本增加明顯,，而且收效欠佳,。更重要的是，這可能會(huì)弱化明星產(chǎn)品柔膚BB霜的品牌影響力,。

原定的路線——先打造人氣單品,，再帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，然后塑造彩妝品牌,，這條支撐做大做強(qiáng)的希冀之路,，似乎已經(jīng)行不通了。

后來他們就決定做一些改變。

在傳統(tǒng)領(lǐng)域,，有一個(gè)品牌一百多年只賣一款可樂,，最多也只是在包裝瓶上玩玩花樣，因?yàn)闋I(yíng)銷的世界里,，有一種信仰叫“定位”,。而普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，線上的市場(chǎng)相比線下實(shí)際上需要產(chǎn)品有更加明確的細(xì)分定位,，所以排除其他干擾源,，專心只做一款產(chǎn)品，讓這一款產(chǎn)品真正深入人心,，占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，似乎這才是正途。

蘇國(guó)梁坦言,，對(duì)于要不要舍棄掉所有其他產(chǎn)品,，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部曾經(jīng)深有爭(zhēng)議，畢竟有半數(shù)以上的銷售額,！

最終他們還是決定只保留一款BB霜,，并對(duì)這款BB霜會(huì)不斷升級(jí)，努力提高消費(fèi)者體驗(yàn),�,！拔覀儸F(xiàn)在可能沒有辦法將所有彩妝都做得很完美、沒有瑕疵,，所以我們現(xiàn)在需要更專注,，只做一款BB霜，首先是要把產(chǎn)品做好,�,！�

在蘇國(guó)梁看來，這條經(jīng)營(yíng)路線的大轉(zhuǎn)移要想取得成功,，必須要跟消費(fèi)者結(jié)合得更緊密,。

他舉例說：你品牌的調(diào)性、你的定位,，怎樣贏得喜歡BB霜的用戶群體的喜愛,；通過怎樣的手段，才能夠確保我們找到這些用戶,；通過怎樣的互動(dòng),，通過怎樣參與，才能更清晰把握他們的需求,，甚至可以讓他們參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn)當(dāng)中來；通過怎樣的聯(lián)系，我們才能與他們形成真正成為像朋友一樣的關(guān)系,，而這些核心用戶群,，才是我們的基礎(chǔ)，他們甚至可能幫助我們做推廣,。

在這個(gè)過程中,，他充分認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的重要，甚至是“打造產(chǎn)品品牌的一條出路”,。

在2013年12月27號(hào)YangSang宣布除了柔膚BB霜這一款產(chǎn)品外,，其他產(chǎn)品全部下架，12月30號(hào)完成下架,，中間幾乎沒留任何緩沖時(shí)間,。同期，新一代的BB霜也正式開賣從此,，專注BB霜,。以目前來看，網(wǎng)頁上顯示的月銷售量與改版之前差距較大,，這也加大了這個(gè)品牌未來所面臨的風(fēng)險(xiǎn),。

蘇國(guó)梁坦言，這次“切割”,，肯定會(huì)影響到銷售額,，但是現(xiàn)在最重要的并不是銷售額，而是如何讓YangSang這個(gè)品牌更加堅(jiān)實(shí),。

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