彩妝淘品牌YangSang在天貓上的表現(xiàn)一度讓人艷羨,，2009年9月6日品牌上線,，然后自2010年以來,，連續(xù)三年天貓彩妝銷量冠軍,。在雙11戰(zhàn)場上，它也曾一騎絕塵,，2012年雙11當天,，在彩妝/香水/美妝工具類目熱銷品牌排行榜中，其銷售額是第二名美寶蓮的1.5倍,，成交人數(shù)是美寶蓮的3.5倍,。

就是這個品牌，在2013年年末，舍棄了給自己帶來60％以上銷售額的產(chǎn)品,，只保留了主打產(chǎn)品BB霜,，而且只有一款BB霜，一個單品,。

這種情況讓人不禁想問,，到底發(fā)生了什么事？

天貓紅利下的銷量品牌

YangSang在天貓上銷量稱冠不難理解,，而且是有意為之,。因為作為一個零品牌基礎的新品牌，為了吸引眼球,，第一步?jīng)_銷量形成銷量品牌是非常合情合理的做法,。正好，他們也遇上了在天貓上最有利的時機,。

化妝品雖然在淘寶上是一個大的類目,，但是彩妝卻不是，至少目前彩妝的出貨量普遍偏低,。因為彩妝相對于洗護用品等標準化程度較高的產(chǎn)品,，對現(xiàn)場體驗要求高，所以線上市場仍然處于未完全開發(fā)的狀態(tài),。而在線上購物的人群,，被低價吸引的占多數(shù)，YangSang在剛開始最直觀的優(yōu)勢也是價格,。

YangSang品牌總負責人蘇國梁說，“剛開始也是低價去攻市場,，配合大量的廣告投放,，在線上集中做各種推廣。因為產(chǎn)品也不錯,，性價比高,，得到了很多人的認可，口碑慢慢就起來了,�,！�

最初為了搶占銷量陣地，選擇一款主打產(chǎn)品也非常重要,，更何況是在天貓?zhí)詫毶弦槐�款打天下的環(huán)境中,。YangSang選擇的就是一款柔膚BB霜，集中資源主推這一款產(chǎn)品,，讓其長期占據(jù)榜單首位,，不僅帶來銷量，同時也能積累關注度。而在產(chǎn)品又不錯的情況下,，品牌傳播速度會非�,？欤�以至于上線第二年便成了銷量冠軍,。

回想起來,，那也是一段非常驚險的經(jīng)歷。設置爆款,，不斷調(diào)整價格,，不惜一切代價搶占搜索排名位置，掙得頭版廣告位……很多線上運營人員都是這么過來的,。

然而又不得不說,，能夠經(jīng)歷那樣一段過程而存活下來，并造就淘品牌的黃金時代已經(jīng)過去了,。

蘇國梁也認為,，要是這兩年才開始如此打造淘品牌，應該沒什么機會了,。

一方面,，是現(xiàn)在的推廣費用已經(jīng)高到人神共憤，很少從零開始的品牌能支撐得起,；另一方面,，也因為美寶蓮們已經(jīng)來了。

蘇國梁說：“剛開始美寶蓮這些彩妝品牌賣得不是很好,，主要是消費群體沒有那么成熟,，會找一些性價比高的產(chǎn)品，然而現(xiàn)在它們慢慢成熟起來了,。去年美寶蓮的BB霜賣得也不錯,，在線上賣的量也很大，這是品牌效應�,，F(xiàn)在相對來講,，消費者比較成熟了，價格高一點他們也可以接受,，所以它們的銷量慢慢也會起來的,。”

其實不只是美寶蓮這樣的一些國際大牌,，國內(nèi)的一些此前在線下活躍的品牌,，如今也在線上搶占了不少地盤，比如卡姿蘭,，2013年雙11天貓銷量冠軍頭銜正是被卡姿蘭摘得,。“卡姿蘭的價格也不貴，比如粉餅這些,，性價比高,，而且它的線下渠道、分銷商多,，所以2014年卡姿蘭的銷量依然會很大,。”蘇國梁說,。

成立于2001年的卡姿蘭,，不僅僅是銷售渠道遍布百貨商超、專賣店等品牌專柜,，其在大眾媒體上投放廣告也不惜重金,，在這樣的品牌面前，YangSang的品牌弱勢凸顯了出來,。

忍痛聚焦

在線上生態(tài)競爭不斷加劇的現(xiàn)實下,，品牌的作用正在逐漸放大。

YangSang切身感觸到的是：原先主推一款BB霜,，作戰(zhàn)方式靈活,，有沖擊力；可是后來為了聯(lián)動銷售,，搭配其他產(chǎn)品組合來推的時候,，運營成本增加明顯，而且收效欠佳,。更重要的是,，這可能會弱化明星產(chǎn)品柔膚BB霜的品牌影響力。

原定的路線——先打造人氣單品,，再帶動關聯(lián)產(chǎn)品,，然后塑造彩妝品牌，這條支撐做大做強的希冀之路,，似乎已經(jīng)行不通了。

后來他們就決定做一些改變,。

在傳統(tǒng)領域,，有一個品牌一百多年只賣一款可樂，最多也只是在包裝瓶上玩玩花樣,，因為營銷的世界里,，有一種信仰叫“定位”。而普遍觀點認為,，線上的市場相比線下實際上需要產(chǎn)品有更加明確的細分定位,，所以排除其他干擾源，專心只做一款產(chǎn)品，讓這一款產(chǎn)品真正深入人心,，占領消費者心智,，似乎這才是正途。

蘇國梁坦言,，對于要不要舍棄掉所有其他產(chǎn)品,，在團隊內(nèi)部曾經(jīng)深有爭議，畢竟有半數(shù)以上的銷售額,！

最終他們還是決定只保留一款BB霜,，并對這款BB霜會不斷升級，努力提高消費者體驗,�,！拔覀儸F(xiàn)在可能沒有辦法將所有彩妝都做得很完美、沒有瑕疵,，所以我們現(xiàn)在需要更專注,，只做一款BB霜，首先是要把產(chǎn)品做好,�,！�

在蘇國梁看來，這條經(jīng)營路線的大轉(zhuǎn)移要想取得成功,，必須要跟消費者結合得更緊密,。

他舉例說：你品牌的調(diào)性、你的定位,，怎樣贏得喜歡BB霜的用戶群體的喜愛,；通過怎樣的手段，才能夠確保我們找到這些用戶,；通過怎樣的互動,，通過怎樣參與，才能更清晰把握他們的需求,，甚至可以讓他們參與到產(chǎn)品設計,、生產(chǎn)當中來；通過怎樣的聯(lián)系,，我們才能與他們形成真正成為像朋友一樣的關系,，而這些核心用戶群，才是我們的基礎,，他們甚至可能幫助我們做推廣,。

在這個過程中，他充分認識到了互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的重要,，甚至是“打造產(chǎn)品品牌的一條出路”,。

在2013年12月27號YangSang宣布除了柔膚BB霜這一款產(chǎn)品外,，其他產(chǎn)品全部下架，12月30號完成下架,，中間幾乎沒留任何緩沖時間,。同期，新一代的BB霜也正式開賣從此,，專注BB霜,。以目前來看，網(wǎng)頁上顯示的月銷售量與改版之前差距較大,，這也加大了這個品牌未來所面臨的風險,。

蘇國梁坦言，這次“切割”,，肯定會影響到銷售額,，但是現(xiàn)在最重要的并不是銷售額，而是如何讓YangSang這個品牌更加堅實,。

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