“大家都說傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營遇到了困難,，但是很少去思考其中的結(jié)構(gòu)性變化,，這個結(jié)構(gòu)的實質(zhì)是什么呢？就是促銷型的廣告并沒有下降反而在上升,，而品牌型的廣告下降不少,。”中央人民廣播電臺廣告經(jīng)營中心主任周偉對目前媒體遇到的困境,，提出了與眾不同的看法,。

為什么品牌廣告會下降呢？

先說一個事件,。年前,，海爾提出減少在傳統(tǒng)媒體的投放，不再投放雜志硬廣,，大家以為是海爾對紙媒的放棄,，其實，背后并非如此,，這個行為反映在營銷理念上的變化是減少品牌傳播,，更多地傾向于事件營銷、促銷,、體驗營銷和數(shù)據(jù)化營銷,。

從央廣的廣告收入結(jié)構(gòu)上來看,，也反映出這個趨勢，央廣以前品牌廣告占據(jù)70％到80％,，現(xiàn)在僅占據(jù)30％到40％,。

周偉分析，原因有三點：

第一,，過去，品牌不夠鮮明或者品牌數(shù)量少的時候,，可以靠品牌樹立認知,、樹立品牌壁壘，形成競爭優(yōu)勢,，但是今天,，品牌本身并不能代表品質(zhì)和消費者真正的多元化需求，品牌作用自然就會下降,。

第二,，消費者行為變了。在過去的傳播過程當中,，消費者的行為過程是“認知,、理解、認同,、行動”的公式,。今天這個公式變成了：需求、喚醒,、信息,、搜索、購買,，然后二次傳播,、分享。所以廣告產(chǎn)品不變就是等死,。

第三,，更主要的是，跨界帶來的業(yè)態(tài)沖擊無法預見,。過去風險很容易評估的,，對手很明確就在眼前，而今天我們用望遠鏡看不到的風險眨眼之間就會出現(xiàn)在我們面前,，而且一記重拳把我們擊倒,，銀行、電信不都是這樣嗎,？所以這個時候你的品牌再牛,，又能怎樣,？

換句話說，如今,，遍地撒網(wǎng)式的品牌手段的作用,，并不像以前那么明顯，反而是實實在在的促銷型或者“品牌＋促銷型”廣告更顯作用,。

如何抓住促銷型廣告,？

你能想到，作為傳統(tǒng)媒體的廣播,，一個僅僅靠聲音傳播的媒介,，如何做大數(shù)據(jù)營銷嗎？央廣就充分利用了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢實現(xiàn)了與廣播的完美結(jié)合,。

剛才說到,，現(xiàn)在是碎片化的世界，那就要用碎片化去迎合傳播趨勢,，也只有碎片化才能滿足多層面需求,。

央廣采用的策略是“多版本去包圍多元化的需求”。周偉說,，這是一句非常核心的話,，在營銷上，品牌廣告需要向關(guān)鍵詞營銷轉(zhuǎn)變,，向促銷型廣告轉(zhuǎn)變,。

第一，促銷要想打動消費者,，必須能用幾個關(guān)鍵詞觸碰到消費者的內(nèi)心深處,。央廣以前是單個版本輪回播放，加深記憶,，現(xiàn)在是一個客戶七十多個版本,，巡回播放，總有一個需求能刺激你,。

第二,，創(chuàng)意要快，借機營銷,。當對手學會的時候,，已經(jīng)晚了，這是互聯(lián)網(wǎng)思維里的一個核心,，今天上午發(fā)生的事件,，下午就能在廣告形式中出現(xiàn)。

第三,，必須使用互聯(lián)網(wǎng)語言和互聯(lián)網(wǎng)思維,，因為它們最大的特點就是易傳播,。

第四，甲方數(shù)據(jù)絕不含糊�,，F(xiàn)在還利用媒體自己的指標比如到達率,、市場占有率，分析廣告效果,，那不是瞎扯嗎,？我們得分析人家客戶那頭到底完成銷售額多少、每單成交額多少,、每單廣告推廣費是多少,、萬元銷售額對應的廣告成本是多少，這才是甲方數(shù)據(jù),。對于甲方來說,，只要投入產(chǎn)出合理,，促銷型廣告就可以繼續(xù)投,，這是一個比品牌廣告更廣闊的市場空間。

所以,，未來品牌與市場的側(cè)重,，就要發(fā)生顛倒了，而那些在組織架構(gòu)上沒有區(qū)分品牌部和市場部的,，就更沒前途了,！

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