“大家都說傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營遇到了困難,，但是很少去思考其中的結(jié)構(gòu)性變化，這個(gè)結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)是什么呢,？就是促銷型的廣告并沒有下降反而在上升,，而品牌型的廣告下降不少�,！敝醒肴嗣駨V播電臺廣告經(jīng)營中心主任周偉對目前媒體遇到的困境,，提出了與眾不同的看法。

為什么品牌廣告會下降呢,？

先說一個(gè)事件,。年前，海爾提出減少在傳統(tǒng)媒體的投放,，不再投放雜志硬廣,，大家以為是海爾對紙媒的放棄，其實(shí),，背后并非如此,，這個(gè)行為反映在營銷理念上的變化是減少品牌傳播，更多地傾向于事件營銷,、促銷,、體驗(yàn)營銷和數(shù)據(jù)化營銷。

從央廣的廣告收入結(jié)構(gòu)上來看,，也反映出這個(gè)趨勢,，央廣以前品牌廣告占據(jù)70％到80％,，現(xiàn)在僅占據(jù)30％到40％。

周偉分析,，原因有三點(diǎn)：

第一,，過去，品牌不夠鮮明或者品牌數(shù)量少的時(shí)候,，可以靠品牌樹立認(rèn)知,、樹立品牌壁壘，形成競爭優(yōu)勢,，但是今天,，品牌本身并不能代表品質(zhì)和消費(fèi)者真正的多元化需求，品牌作用自然就會下降,。

第二,，消費(fèi)者行為變了。在過去的傳播過程當(dāng)中,，消費(fèi)者的行為過程是“認(rèn)知,、理解、認(rèn)同,、行動”的公式,。今天這個(gè)公式變成了：需求、喚醒,、信息,、搜索、購買,，然后二次傳播,、分享。所以廣告產(chǎn)品不變就是等死,。

第三,，更主要的是，跨界帶來的業(yè)態(tài)沖擊無法預(yù)見,。過去風(fēng)險(xiǎn)很容易評估的,，對手很明確就在眼前，而今天我們用望遠(yuǎn)鏡看不到的風(fēng)險(xiǎn)眨眼之間就會出現(xiàn)在我們面前,，而且一記重拳把我們擊倒,，銀行、電信不都是這樣嗎,？所以這個(gè)時(shí)候你的品牌再牛,，又能怎樣？

換句話說,，如今,，遍地撒網(wǎng)式的品牌手段的作用,，并不像以前那么明顯,，反而是實(shí)實(shí)在在的促銷型或者“品牌＋促銷型”廣告更顯作用,。

如何抓住促銷型廣告？

你能想到,，作為傳統(tǒng)媒體的廣播,，一個(gè)僅僅靠聲音傳播的媒介，如何做大數(shù)據(jù)營銷嗎,？央廣就充分利用了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了與廣播的完美結(jié)合,。

剛才說到，現(xiàn)在是碎片化的世界,，那就要用碎片化去迎合傳播趨勢,，也只有碎片化才能滿足多層面需求。

央廣采用的策略是“多版本去包圍多元化的需求”,。周偉說,，這是一句非常核心的話，在營銷上,，品牌廣告需要向關(guān)鍵詞營銷轉(zhuǎn)變,，向促銷型廣告轉(zhuǎn)變。

第一,，促銷要想打動消費(fèi)者,，必須能用幾個(gè)關(guān)鍵詞觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。央廣以前是單個(gè)版本輪回播放,，加深記憶,，現(xiàn)在是一個(gè)客戶七十多個(gè)版本，巡回播放,，總有一個(gè)需求能刺激你,。

第二，創(chuàng)意要快,，借機(jī)營銷,。當(dāng)對手學(xué)會的時(shí)候，已經(jīng)晚了,，這是互聯(lián)網(wǎng)思維里的一個(gè)核心,，今天上午發(fā)生的事件，下午就能在廣告形式中出現(xiàn),。

第三,，必須使用互聯(lián)網(wǎng)語言和互聯(lián)網(wǎng)思維，因?yàn)樗鼈冏畲蟮奶攸c(diǎn)就是易傳播,。

第四,，甲方數(shù)據(jù)絕不含糊�,，F(xiàn)在還利用媒體自己的指標(biāo)比如到達(dá)率、市場占有率,，分析廣告效果,，那不是瞎扯嗎？我們得分析人家客戶那頭到底完成銷售額多少,、每單成交額多少,、每單廣告推廣費(fèi)是多少、萬元銷售額對應(yīng)的廣告成本是多少,，這才是甲方數(shù)據(jù),。對于甲方來說，只要投入產(chǎn)出合理,，促銷型廣告就可以繼續(xù)投,，這是一個(gè)比品牌廣告更廣闊的市場空間。

所以,，未來品牌與市場的側(cè)重,，就要發(fā)生顛倒了，而那些在組織架構(gòu)上沒有區(qū)分品牌部和市場部的,，就更沒前途了,！

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