“大家都說傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營遇到了困難,,但是很少去思考其中的結(jié)構(gòu)性變化,,這個結(jié)構(gòu)的實質(zhì)是什么呢?就是促銷型的廣告并沒有下降反而在上升,,而品牌型的廣告下降不少,。”中央人民廣播電臺廣告經(jīng)營中心主任周偉對目前媒體遇到的困境,,提出了與眾不同的看法,。
為什么品牌廣告會下降呢?
先說一個事件,。年前,,海爾提出減少在傳統(tǒng)媒體的投放,不再投放雜志硬廣,,大家以為是海爾對紙媒的放棄,,其實,背后并非如此,,這個行為反映在營銷理念上的變化是減少品牌傳播,,更多地傾向于事件營銷、促銷,、體驗營銷和數(shù)據(jù)化營銷,。 從央廣的廣告收入結(jié)構(gòu)上來看,,也反映出這個趨勢,央廣以前品牌廣告占據(jù)70%到80%,,現(xiàn)在僅占據(jù)30%到40%,。 周偉分析,原因有三點: 第一,,過去,品牌不夠鮮明或者品牌數(shù)量少的時候,,可以靠品牌樹立認知,、樹立品牌壁壘,形成競爭優(yōu)勢,,但是今天,,品牌本身并不能代表品質(zhì)和消費者真正的多元化需求,品牌作用自然就會下降,。 第二,,消費者行為變了。在過去的傳播過程當中,,消費者的行為過程是“認知,、理解、認同,、行動”的公式,。今天這個公式變成了:需求、喚醒,、信息,、搜索、購買,,然后二次傳播,、分享。所以廣告產(chǎn)品不變就是等死,。 第三,,更主要的是,跨界帶來的業(yè)態(tài)沖擊無法預見,。過去風險很容易評估的,,對手很明確就在眼前,而今天我們用望遠鏡看不到的風險眨眼之間就會出現(xiàn)在我們面前,,而且一記重拳把我們擊倒,,銀行、電信不都是這樣嗎,?所以這個時候你的品牌再牛,,又能怎樣,? 換句話說,如今,,遍地撒網(wǎng)式的品牌手段的作用,,并不像以前那么明顯,反而是實實在在的促銷型或者“品牌+促銷型”廣告更顯作用,。
如何抓住促銷型廣告,?
你能想到,作為傳統(tǒng)媒體的廣播,,一個僅僅靠聲音傳播的媒介,,如何做大數(shù)據(jù)營銷嗎?央廣就充分利用了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢實現(xiàn)了與廣播的完美結(jié)合,。 剛才說到,,現(xiàn)在是碎片化的世界,那就要用碎片化去迎合傳播趨勢,,也只有碎片化才能滿足多層面需求,。 央廣采用的策略是“多版本去包圍多元化的需求”。周偉說,,這是一句非常核心的話,,在營銷上,品牌廣告需要向關(guān)鍵詞營銷轉(zhuǎn)變,,向促銷型廣告轉(zhuǎn)變,。 第一,促銷要想打動消費者,,必須能用幾個關(guān)鍵詞觸碰到消費者的內(nèi)心深處,。央廣以前是單個版本輪回播放,加深記憶,,現(xiàn)在是一個客戶七十多個版本,,巡回播放,總有一個需求能刺激你,。 第二,,創(chuàng)意要快,借機營銷,。當對手學會的時候,,已經(jīng)晚了,這是互聯(lián)網(wǎng)思維里的一個核心,,今天上午發(fā)生的事件,,下午就能在廣告形式中出現(xiàn)。 第三,,必須使用互聯(lián)網(wǎng)語言和互聯(lián)網(wǎng)思維,,因為它們最大的特點就是易傳播,。 第四,甲方數(shù)據(jù)絕不含糊�,,F(xiàn)在還利用媒體自己的指標比如到達率,、市場占有率,分析廣告效果,,那不是瞎扯嗎,?我們得分析人家客戶那頭到底完成銷售額多少、每單成交額多少,、每單廣告推廣費是多少,、萬元銷售額對應的廣告成本是多少,這才是甲方數(shù)據(jù),。對于甲方來說,,只要投入產(chǎn)出合理,,促銷型廣告就可以繼續(xù)投,,這是一個比品牌廣告更廣闊的市場空間。 所以,,未來品牌與市場的側(cè)重,,就要發(fā)生顛倒了,而那些在組織架構(gòu)上沒有區(qū)分品牌部和市場部的,,就更沒前途了,! 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。 責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除! |
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