都說消費(fèi)者是上帝,，消費(fèi)者卻說很難體驗(yàn)到上帝的感覺,。即便是銷售人員熱情、購物環(huán)境優(yōu)雅且購物預(yù)算充沛,，都不一定能保證消費(fèi)者在消費(fèi)之后有個好心情,。

       在購物過程中或購買之后，消費(fèi)者通常會經(jīng)歷以下幾種心情：

       1．這件商品太值了,，買完后特別高興,，恨不能馬上與周圍人分享；

       2．這件商品是近期要買的必需品,，已經(jīng)購買的只是在可選范圍內(nèi)相對較好的,，但談不上購物的喜悅感；

       3．這件商品能很好地滿足自己的需求,，讓人眼前一亮,，但剛才提出的成交價還是有點(diǎn)高了，“肯定還有降價的空間”,，一直心存疑慮,，要么害怕吃虧，要么干脆就不買了,；

       4．購買當(dāng)時非常高興,，買后看到在其他地方同樣的東西比自己購買的價格要低很多，或者沒有得到應(yīng)該得到的贈品,，心里很不舒服,；

       5．這件商品性能、外觀,、款式都能滿足自己的需求,，價格也很合適，但一個不知名的商家,，不知道質(zhì)量有沒有保證,，糾結(jié)要不要買。 

       如果說價格是絕大多數(shù)消費(fèi)者購物時非常關(guān)注的要素,，大概不會有人反對,。但是更多的時候，價格只是一個限制因素,，消費(fèi)者不會因?yàn)楸阋硕�購買一件對自己毫無用處的產(chǎn)品,，相反，如果消費(fèi)者覺得一件商品很值,，即便是價格超過了自己的經(jīng)濟(jì)承受范圍,，也會想盡辦法突破價格的限制。比如很多女孩節(jié)衣縮食也會購買名牌包或手機(jī)。

       確切地說,，決定消費(fèi)者是否購買一件商品,，并不是商品本身貴不貴，而是消費(fèi)者認(rèn)為值不值,。而值不值完全是消費(fèi)者的主觀判斷,，因此，消費(fèi)者在購物時購買的不僅僅是一種商品,，而是購買一種感覺,，對于一件消費(fèi)頻次不高的產(chǎn)品，這種價值感直接決定了消費(fèi)者當(dāng)時是否購買,；對于一件消費(fèi)頻次較高的產(chǎn)品,，這種感覺直接影響后續(xù)的重復(fù)消費(fèi)。

       在社會化媒體時代,，只有消費(fèi)者產(chǎn)生了購買的愉悅感,，他才會迫不及待地向身邊人分享這種感覺，為品牌帶來傳播和口碑效應(yīng),。 

       消費(fèi)者在購物時,，往往是“感性認(rèn)知，理性消費(fèi)”,，即在確定產(chǎn)品品類和具體品牌時,，具有很大的感性因素，但是具體決定在什么地方購買時,，一定是選擇價格最低的,。

       所以消費(fèi)者的“價值感”取決于兩個方面，一方面是產(chǎn)品本身及其銷售過程所傳遞的價值,，滿足了消費(fèi)者個性化需求的程度,，即提高消費(fèi)者對產(chǎn)品本身價值的認(rèn)知；二是降低消費(fèi)者對成本付出的感知,。

       現(xiàn)實(shí)中,，頻繁的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),，已經(jīng)說明我們足夠甚至過分重視消費(fèi)者的“消費(fèi)成本”,，此處不再贅述。后面重點(diǎn)討論如何完成“價值認(rèn)可”,。

       再閑扯一句,。在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，你是否認(rèn)真收集并對比過那些成交失敗的案例,？

       這些失敗的案例通常有一個共同特征：成交前，沒能讓消費(fèi)者感受你的專業(yè),。最可惜的是,，終端人員敬業(yè)卻不專業(yè),，與成交失之交臂。

       筆者想強(qiáng)調(diào)的是：了解需求,、滿足需求,、耐心服務(wù)、專業(yè)解讀,，是讓顧客產(chǎn)生“價值認(rèn)可”的完整過程,。

 

       消費(fèi)者在購物時,，經(jīng)常遇到產(chǎn)品功能之間的沖突,。比如汽車動力和省油之間的矛盾，商務(wù)休閑裝偏正式還是偏休閑的矛盾,。

       當(dāng)消費(fèi)者面對這樣的矛盾時,，往往會陷入糾結(jié)，無所適從,，這個時候業(yè)務(wù)員如果以合適的理由,，解決消費(fèi)者矛盾的心理，才能提高消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知,。

       沙發(fā)床就是一個典型的案例,。

       對于小戶型和年輕夫婦來說，在客廳里放一個沙發(fā)床是一個不錯的選擇,，平時可以當(dāng)沙發(fā)用,，有客人時展開就是一個床，滿足了多方面的需求,。

       但是沙發(fā)床在滿足多方面需求的同時,，也面臨著在每個方面都不能最好滿足的尷尬。比如,，為了照顧睡眠硬度,，沙發(fā)床的表面坐和躺的舒適感比純沙發(fā)要差得多。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員往往能從消費(fèi)者的角度,，找到解決消費(fèi)者的心理矛盾的理由,，比如：這款產(chǎn)品彈簧的形狀是增加彈力的、優(yōu)質(zhì)海綿是增加彈力的,，所以長時間坐著不容易累,。 

       消費(fèi)者在購物時經(jīng)常有這樣的體驗(yàn)：導(dǎo)購人員一上來就喋喋不休地，用一大堆消費(fèi)者聽不懂的語言或?qū)�業(yè)詞匯介紹產(chǎn)品優(yōu)勢,，根本不考慮這些優(yōu)勢究竟對消費(fèi)者有什么樣的價值,；再或者是用一些大而空的詞語，說明產(chǎn)品如何適合消費(fèi)者，其結(jié)果是講了半天,，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的優(yōu)勢認(rèn)識依然不深刻,。

       而聰明的市場人員和導(dǎo)購員，總是能從消費(fèi)者實(shí)際使用的角度闡述產(chǎn)品帶來的利益,，并通過引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想使用場景,，讓消費(fèi)者切身感覺到產(chǎn)品的實(shí)際利益，進(jìn)而成功增加產(chǎn)品的價值感知,。 

       消費(fèi)者對于產(chǎn)品的形狀,、顏色、味道,、氣味,、尺寸規(guī)格等物理屬性總有不同程度的偏好，且消費(fèi)類產(chǎn)品因?yàn)橐?guī)�,；�要求很難做到完全定制,，對于完全標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可以通過增加產(chǎn)品的型號和款式盡可能地滿足大多數(shù)人的需求,；對于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來說,，可以通過部分部件的定制，來滿足消費(fèi)者個性化需求,，小改變通常能讓消費(fèi)者產(chǎn)生意想不到的驚喜,。

       家具行業(yè)就是一個典型例子。因?yàn)閼粜痛笮『透窬值牟煌�,，消費(fèi)者在購買家具時總是受到尺寸和形狀方面的限制,，而消費(fèi)者又想充分利用空間，并體現(xiàn)自己的品位,，最后不得不遺憾地做出次優(yōu)選擇,。

       在選購的過程中，如果有一家產(chǎn)品通過小范圍的改變,，能夠更好地滿足消費(fèi)者的個性化需求,，將會極大地增加消費(fèi)者對價值的感知。

       對于那些消費(fèi)頻次低,，消費(fèi)者短時間內(nèi)又難以判斷其原材料和產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品來說,，提供樣品或現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，無疑是增加產(chǎn)品價值感知的有效途徑,。

       以板材家具為例,，消費(fèi)者無法從外觀判斷材料的好壞，對于密度板和刨花板的差別更是知之甚少,。如果做出原材料的截面對比,，則更容易讓消費(fèi)者增加對產(chǎn)品價值的認(rèn)知,。

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