此縣非彼縣

在2012年年底,，就有市場一線作者建議我們：像沃爾瑪這些國際級的大終端，從2008—2009年間就開始發(fā)展縣級市場了,，它們對當(dāng)?shù)厥袌鰰�有什么樣的影��,，�?yīng)該研究一下。

但是,，沃爾瑪最早的一批縣級門店,，選擇的多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級市，這在中國的縣級市場中不具有普遍意義,。

例如昆山,，說它是一個縣級市，但它其實已經(jīng)是一個省直管的副地級市,，在地方支出方面有很大自由度,；而身處中國百強(qiáng)縣的首位，昆山以一個“縣級市”的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,，卻相當(dāng)于西部一個省的發(fā)展體量,，實際上，它已經(jīng)介于一二線城市之間,。因此,，沃爾瑪中國的第一家縣級市場店就開在這里。

其實,，在昆山,，你還可以看到大潤發(fā)、麥德龍,、家樂福,、樂購（TESCO）,、歐尚、卜蜂蓮花等幾乎所有國際性大賣場,。

不過,，也有朋友們提醒我們：不要看經(jīng)濟(jì)水平增長很快，但縣級市場居民的消費(fèi)心理和行為沒有那么前衛(wèi),。

比如還是昆山,，當(dāng)?shù)匾晃蛔龉珓?wù)員的居民對我們說：不要看昆山人收入增長得快，但“土包子”還是多,。大潤發(fā)是第一家來這里開店的外資超市,，我們本地人哪里見過這樣亮堂堂的超市，幾萬種商品啊,，瘋搶,。

有消息說，最早進(jìn)入昆山的大潤發(fā)超市,，其門店平均日銷售額一直保持在120萬元以上,，旺季月份甚至達(dá)到300萬元以上—這已經(jīng)相當(dāng)于超一線城市上海最好的大賣場日銷售業(yè)績了。

如果不看昆山這種縣級市,，我們來看看中國百強(qiáng)縣之外的地方,。沃爾瑪2010年，在云南的縣級市個舊開了一家只有6000平方米的門店,，但在剛開張也達(dá)到日均銷售額100萬的業(yè)績,，目前據(jù)估計依然維持在每日50萬—70萬元之間，如果按坪效來算,，也已經(jīng)相當(dāng)于一線城市中上等超市的銷售業(yè)績（即每平方米每天銷售額為80—130元之間）,。

縣級市場大有可為？

但是你能想到嗎,？2013年年底，沃爾瑪?shù)牡谝患摇翱h級”門店—昆山店關(guān)閉了,。并且在這一年中,，沃爾瑪總共關(guān)閉了十幾家門店。

這種關(guān)店的原因很多,，主要是銷售和利潤問題,，例如在很多關(guān)店的原因中房租都占重要比重�,？h級市的門店租金,，基于當(dāng)?shù)卣�策和環(huán)境，甚至能便宜到只有一二線城市的十分之一,，因此我們看沃爾瑪關(guān)得最多的是省會城市和地級市的門店,，而它發(fā)展縣級市的計劃其實顯得更為堅定。昆山是個特例，這里市場的發(fā)達(dá)程度,，導(dǎo)致各方面成本都在上升,，它更加類似一個地級市的水平。

與業(yè)界的交流中,，我們發(fā)現(xiàn)更有意思的情況,。

很多人認(rèn)為沃爾瑪昆山店主要還是因為銷售問題而關(guān)閉。而它的銷售業(yè)績上不去,，則與其整個商品體系和內(nèi)部機(jī)制有關(guān),。

沃爾瑪是一家非常講究“標(biāo)準(zhǔn)”的企業(yè)。在2012年之前的很長一段時間內(nèi),，沃爾瑪都強(qiáng)調(diào)大多數(shù)產(chǎn)品要進(jìn)行總部直采,。我們知道，無論國際連鎖還是國內(nèi)連鎖,，它們其實都相當(dāng)于“一個類似批發(fā)商的總部+一群分散在各地的門店”,。多一級組織，就多一級成本,，這個成本,，零售商一般是希望供應(yīng)商來分擔(dān)的。

對于中國企業(yè)來說,，如果大型公司去和沃爾瑪總部洽談,，其成本分?jǐn)偪烧f是非常微薄,；但對于中小型公司來說,，即便是跟沃爾瑪?shù)膮^(qū)域采購中心洽談，也需要很大力氣去消化其中的成本,。

同時,，由于要維系自身在KA賣場之外的分銷體系，尤其是針對那些已經(jīng)下沉到地級,、縣級的KA賣場,，供應(yīng)商就不可能給予較大的價格空間—一旦供應(yīng)商給予實際的優(yōu)惠價格，那么在進(jìn)場費(fèi)和返點(diǎn)支撐下的KA賣場,，就可能通過平進(jìn)平出的促銷,，打亂供應(yīng)商所有的價格體系。

在這種背景下,，供應(yīng)商要么給零售商加價,，要么將品質(zhì)不同甚至品質(zhì)較差的商品提供給零售商。如果零售商的采購和收貨人員沒有那么專業(yè)的話,，就可能會在最終的價格形象和品質(zhì)形象上出問題,。

我們知道,，盡管沃爾瑪在近兩年來，已經(jīng)著手壓縮了其采購層級,，并且允許更大比例的商品可以由城市門店在當(dāng)?shù)夭少�,。但是，已�?jīng)形成的商品和門店形象,，卻很難一時半會就做出改變,。如果你訪問大多數(shù)中外著名大型超市倒下的城市，其居民都會用最簡單的評語來評價它們：東西貴,，又不新鮮,。

這里有一個問題：你認(rèn)為在價格和品質(zhì)之外，縣級市場的居民會對產(chǎn)品的賣相有要求嗎,？

產(chǎn)品的賣相主要由誰來控制,？

是門店人員。這在服裝和生鮮都一樣,。如果我們在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一個單品賣得好,，采購人員只能獲得數(shù)字或促銷情況等大致信息，但門店營運(yùn)人員卻會知道其從陳列創(chuàng)意,、包裝對比,、搭配組合、拆包展示,、新鮮色澤,、燈光效果等各方面的因素。

上述因素有一些是廠家推動,，但大多數(shù)由店內(nèi)人員完成,。我們知道，在商品體系之外,，基于內(nèi)部組織機(jī)制的原因,，不同超市對于門店營運(yùn)人員的管理和激勵策略是不一樣的。而不同的管理和激勵就會導(dǎo)致不同的員工心理和行為,，并最終影響銷售業(yè)績,。

例如，在大賣場中,，最需要專業(yè)管理的就是生鮮部門，比如說生鮮里有一些肉類產(chǎn)品,，如果解凍陳列會因其賣相大大刺激銷售,，但除冰后的部分商品只能存放兩三個小時，如果不出售就會形成損耗,，這種損失的比例有時占到銷售成本的一半以上,。

如果想要迅速銷售,，那么就要店員投入來積極地吆喝、唱銷,、表演并落單,、增單，但店員憑什么要來做這件事,？他的回報與這個業(yè)績有什么關(guān)系,？這就是管理和機(jī)制的問題。

這里先放下機(jī)制問題,，來看看昆山某銷售排在前列的大賣場店員對我們說的一句話：“現(xiàn)在昆山顧客跟幾年前不一樣了,，他們對賣相特別看重，對氛圍特別敏感,，對一些包裝漂亮的進(jìn)口商品也有很大需求,，這是個很大的變化�,！�

他還說：“你不要看沃爾瑪?shù)归]了,，它有些商品還是不錯的。有些它獨(dú)有的進(jìn)口商品,，看上去很不錯,，打一打折扣，賣得很好,！”

縣級顧客是否在追尋一些更有附加值的產(chǎn)品,？

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