與兩戰(zhàn)區(qū)的地頭蛇同時(shí)開(kāi)戰(zhàn)

新的市場(chǎng)報(bào)告出來(lái)了,，華北大區(qū)經(jīng)理張強(qiáng)迫不及待地翻看。數(shù)據(jù)顯示,，華北區(qū)市占率同比下降0.57%,！

緊皺著眉頭，張強(qiáng)把各辦事處的數(shù)據(jù)逐個(gè)過(guò)了一遍,，問(wèn)題最大的是兩個(gè)區(qū)域：河北保定,、山東濰坊,。

這兩個(gè)區(qū)域的市占率之所以波動(dòng)最大,，原因很清楚：當(dāng)?shù)囟紮M立著表現(xiàn)不俗的區(qū)域品牌，保定是H品牌,，濰坊是J品牌,。

位于保定的H品牌，是當(dāng)?shù)馗�耘多年的老品��,，憑借多年形成的口碑和消費(fèi)習(xí)慣,，市占率在當(dāng)?shù)匾恢本邮祝�尤其是其禮盒產(chǎn)品,，更是當(dāng)?shù)卣�府送禮的首選,，壓得張強(qiáng)透不過(guò)氣來(lái),。

位于濰坊的J品牌，則是一個(gè)跟隨品牌,，當(dāng)張強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)入濰坊并打開(kāi)局面之后,，J品牌迅速跟進(jìn)，并推出了差異口味：牛肉味,、泡椒味,，口味更適合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)竟然成功反超,。

張強(qiáng)也曾經(jīng)建議公司增加這兩個(gè)口味的產(chǎn)品,，但公司一直沒(méi)有采納，因此,，濰坊的市占率也一直沒(méi)能翻身,。

想在市占率上取得突破，看來(lái)要對(duì)這兩只“地頭蛇”下手了,！張強(qiáng)盯著報(bào)表,，暗下決心。

在向銷售總監(jiān)李總簡(jiǎn)單匯報(bào)了想法之后,，張強(qiáng)趕赴濰坊召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì),，此次參會(huì)人員僅為濰坊辦、保定辦的所有業(yè)務(wù)人員,，會(huì)議內(nèi)容也很簡(jiǎn)單：向H品牌,、J品牌進(jìn)攻！

張強(qiáng)告訴兩個(gè)辦事處經(jīng)理,，要錢給錢,，要人給人，務(wù)必用兩個(gè)月的時(shí)間在市占率上翻身,！

開(kāi)完濰坊的現(xiàn)場(chǎng)會(huì),，保定辦事處經(jīng)理黃琦很興奮。被H品牌壓制了這么長(zhǎng)時(shí)間,，這次要好好出口惡氣,。

但一回到市場(chǎng)，黃琦就冷靜了下來(lái),，H品牌在當(dāng)?shù)囟嗄攴e累,，想要撼動(dòng)它可絕非易事，從哪里下手,，這可要認(rèn)真謀劃,。

而濰坊辦經(jīng)理朱寧的感覺(jué)卻和黃琦迥然不同。雖然市占率沒(méi)有J品牌高,，但從內(nèi)心來(lái)說(shuō),，朱寧從來(lái)沒(méi)有把跟隨者放在眼里,。在朱寧看來(lái)，只要資源到位,，打敗J品牌只是時(shí)間問(wèn)題,。

保定戰(zhàn)區(qū)聲東擊西

保定辦經(jīng)理黃琦認(rèn)真分析后，做出了一個(gè)大膽的決定：從H品牌賣得最好的禮盒產(chǎn)品下手,！

H品牌的禮盒產(chǎn)品在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥�,，幾乎成為送禮必備，尤其是政府禮品,，近兩年H品牌逐漸升級(jí)它的禮盒產(chǎn)品,，價(jià)格一路走高，包裝日益華麗,，但這讓黃琦也發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)：商務(wù)禮品和民用禮品,！

從市占率報(bào)表上及市場(chǎng)反饋的信息來(lái)看，由于中央對(duì)送禮風(fēng)的遏制,，H品牌的禮盒銷量已經(jīng)開(kāi)始大幅下滑,，但H品牌似乎并沒(méi)有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如果趁這個(gè)機(jī)會(huì)迅速將自己的禮盒導(dǎo)入市場(chǎng),，應(yīng)該會(huì)有效果,！

隨后，黃琦統(tǒng)一更換了所有終端的形象,，以“價(jià)格低,，得實(shí)惠”為主要宣傳方向主推禮盒產(chǎn)品，同時(shí)聯(lián)合經(jīng)銷商迅速開(kāi)發(fā)了團(tuán)購(gòu),、名煙名酒店等禮品渠道,，將公司的中低檔禮盒逐步推向市場(chǎng)。

H品牌也不是吃素的,，黃琦的市場(chǎng)動(dòng)作剛剛執(zhí)行了一個(gè)多星期,，H品牌的中低檔禮盒產(chǎn)品就開(kāi)始了全面上市，而且價(jià)格比黃琦的禮盒更低,，鋪貨速度甚至比黃琦更快,。

H品牌的中低檔禮盒上市后，黃琦的禮盒產(chǎn)品銷量極不理想,，為此張強(qiáng)在電話里批評(píng)了黃琦,。

但黃琦信心猶在。

等了半個(gè)月之后,，黃琦又向市場(chǎng)推出了VIP禮盒，VIP禮盒包裝設(shè)計(jì)穩(wěn)重大氣,，極有檔次,，上市之后,，很快切割了H品牌原先的高端禮盒的部分市場(chǎng)。

這下H品牌慌了手腳,，由于中低檔禮盒的上市,，已經(jīng)對(duì)H品牌高端禮盒產(chǎn)生了影響，現(xiàn)在又被黃琦這么插了一杠子,，高端禮盒銷量下滑明顯,。

于是，H品牌再次跟進(jìn)：市場(chǎng)宣傳重歸高端,，高端禮盒的推廣工作重新加強(qiáng),，營(yíng)銷隊(duì)伍幾乎全面撲向了禮盒產(chǎn)品的主渠道上面。

看到這些,，黃琦笑了,。

因?yàn)椋�在禮盒大戰(zhàn)的同時(shí),，黃琦已經(jīng)打出第二招：針對(duì)保定及縣區(qū)的所有賣場(chǎng),，買斷了簡(jiǎn)裝產(chǎn)品的全部黃金位置特陳（賣場(chǎng)各品類的特殊陳列位置有限），形象也逐漸更換為原有主推單瓶裝的品牌形象,，基本完成對(duì)H品牌簡(jiǎn)裝的全面包圍,，而H品牌還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)。

禮盒襲擾,，實(shí)攻簡(jiǎn)裝,，才是黃琦的最終目的。

點(diǎn)評(píng)：

商戰(zhàn)中的進(jìn)攻,，最有效的就是從對(duì)手的最強(qiáng)處找到弱點(diǎn)并進(jìn)行攻擊,，這一點(diǎn)黃琦尋找的極為準(zhǔn)確！對(duì)手看似強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)點(diǎn)背后,，往往也存在痛點(diǎn),，抓住痛點(diǎn)，往往更能掌握主動(dòng),、抓住要害,。

濰坊戰(zhàn)區(qū)遭受輪番反擊

濰坊辦經(jīng)理朱寧面對(duì)的J品牌，通過(guò)跟隨策略及口味的側(cè)翼戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先,，其主打的牛肉味,、泡椒味產(chǎn)品，是朱寧所沒(méi)有的,，雖然對(duì)J品牌不屑一顧,，但想要攻擊它，確實(shí)也得費(fèi)些腦筋。

深思熟慮后,，朱寧在現(xiàn)有的產(chǎn)品線中挑了兩個(gè)口味：豬肉味,、麻辣味，這兩個(gè)口味與J品牌的兩個(gè)主打口味針?shù)h相對(duì),，同時(shí),，朱寧采取了“炮灰式”的攻擊方法，這兩個(gè)口味全部采取“買一贈(zèng)一”的方式,，以這兩個(gè)口味作為“炮灰”產(chǎn)品,，希望一舉將J品牌打翻在地。

活動(dòng)執(zhí)行一周后,，J品牌除了將終端形象全部改為“正宗牛肉味,、正宗泡椒味”，沒(méi)有任何其他的跟進(jìn)動(dòng)作了,。

又過(guò)了一周,，朱寧的買一贈(zèng)一檔期活動(dòng)接近尾聲，從銷量上來(lái)看,，確實(shí)起到了效果,，J品牌的兩個(gè)口味下降了將近一半，而朱寧的兩個(gè)口味產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)了兩倍,。

朱寧暗暗得意,，大區(qū)張總也在電話里給予了肯定。

但促銷檔期剛結(jié)束,，J品牌出手了：五香味,、香辣味產(chǎn)品全部買一贈(zèng)一，且專門制作了促銷包裝,，非常精美,，目標(biāo)直指朱寧的主打口味。

對(duì)手把你的玩法重新玩了一遍,，頓時(shí)讓朱寧傻眼了,。

這兩個(gè)口味是朱寧的主打口味，對(duì)手打出的價(jià)格戰(zhàn)絕對(duì)不能跟進(jìn),，該怎么辦呢,？

J品牌這兩個(gè)口味一直都有鋪貨，銷量一般,，此次活動(dòng)看來(lái)明顯是報(bào)復(fù)朱寧之前的大力度活動(dòng),。應(yīng)該堅(jiān)持擋一擋就可以了，朱寧暗暗安慰著自己,。

朱寧顯然想簡(jiǎn)單了,。J品牌的五香味,、香辣味買一贈(zèng)一活動(dòng)結(jié)束后，其促銷裝直接轉(zhuǎn)為正常商品,，依然保持促銷的價(jià)格,，同時(shí),，又一口氣推出了五香牛肉味,、香辣牛肉味、泡椒牛肉味等三個(gè)新口味,。

現(xiàn)在,，朱寧根本無(wú)法搶到出牌權(quán)，而是輪番遭受著J品牌的進(jìn)攻,，束手無(wú)策,。

朱寧這才領(lǐng)教到對(duì)手的厲害，自己推的豬肉味,、麻辣味還沒(méi)站住腳,，主口味又遭對(duì)手的持續(xù)攻擊，這樣下去如何是好呢,？更可怕的是,，對(duì)手又推出了細(xì)分口味，消費(fèi)者有了更多的選擇,。

得先穩(wěn)住陣腳,，保住自家地盤(pán)啊。趁著對(duì)手忙于推廣新品,，朱寧投入費(fèi)用,，將自己的主打口味的產(chǎn)品排面擴(kuò)大了一倍，形象投入也加大了一倍,，這才勉強(qiáng)挽救了主打產(chǎn)品的頹勢(shì),。

點(diǎn)評(píng)：

J品牌的一系列防御動(dòng)作極為出色，首先轉(zhuǎn)守為攻,，對(duì)朱寧的進(jìn)攻給予全面封鎖,，之后推出新產(chǎn)品反攻你的主打產(chǎn)品，整個(gè)防御幾乎無(wú)懈可擊,！找不到對(duì)手痛點(diǎn)的攻擊,，往往可能演變?yōu)樽屇闶�手無(wú)策的糾纏。J品牌作為缺乏根基的跟隨者,，其最大的弱點(diǎn)表現(xiàn)在品牌力,，往往這里才是其最不自信的地方。

混亂的大區(qū)“司令部”

濰坊辦的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)開(kāi)完,，張強(qiáng)就著手華北區(qū)的其他工作了,，對(duì)于保定,、濰坊的“圍剿”工作，張強(qiáng)只是通過(guò)報(bào)表進(jìn)行跟進(jìn),。

兩個(gè)辦事處都加大了投入,，但采取的方法各異，這讓張強(qiáng)很滿意,。畢竟對(duì)手不同,，不可能用同樣的方法。

開(kāi)始的時(shí)候,，張強(qiáng)對(duì)濰坊辦朱寧的做法比較認(rèn)可,，朱寧的方法簡(jiǎn)單、直接,，同時(shí)兩個(gè)小口味的銷量提升很快,。反觀保定辦黃琦，只見(jiàn)投入,，卻不見(jiàn)有大的效果,。為此，張強(qiáng)還專門電話表?yè)P(yáng)了朱寧,，批評(píng)了黃琦,。

但最終的結(jié)果卻讓張強(qiáng)有些吃驚，兩個(gè)月后的市占率報(bào)表,，保定辦確實(shí)打了翻身仗,，市占率直接提升了3%，超過(guò)了H品牌0.8個(gè)點(diǎn),，而濰坊辦市占率不升反降,，J品牌的市占率反而提升了3%！

走訪完兩個(gè)市場(chǎng),，張強(qiáng)在濰坊又召開(kāi)了現(xiàn)場(chǎng)會(huì),。張強(qiáng)在會(huì)上點(diǎn)評(píng)了兩個(gè)辦事處的此次表現(xiàn)，對(duì)保定辦進(jìn)行了表?yè)P(yáng),。

會(huì)議最后,，張強(qiáng)又通報(bào)了兩條最新的市場(chǎng)信息：

1.保定的H品牌推出兩個(gè)新產(chǎn)品：牛肉味、剁椒味,；

2.濰坊的J品牌由于利潤(rùn)上扛不住了,，所以取消了促銷裝。

市場(chǎng)風(fēng)云突變,，會(huì)議最后,，張強(qiáng)告訴兩個(gè)辦事處：無(wú)論對(duì)手如何變化，畢竟只是區(qū)域品牌,，要認(rèn)真策劃,，資源聚焦,，爭(zhēng)取在之后的兩個(gè)月內(nèi)，徹底打敗對(duì)手,！

新的鏖戰(zhàn)又將開(kāi)始,！

點(diǎn)評(píng)：

商戰(zhàn)有時(shí)比戰(zhàn)爭(zhēng)更殘酷，戰(zhàn)爭(zhēng)總有勝負(fù),，而商戰(zhàn)則是一場(chǎng)永無(wú)止境的戰(zhàn)爭(zhēng),。

大區(qū)“司令部”期望畢其功于一役的戰(zhàn)略方向首先已經(jīng)出現(xiàn)錯(cuò)誤，戰(zhàn)斗結(jié)果可想而知,。而且,，兩個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)攻戰(zhàn),，大區(qū)經(jīng)理既未在整體方向上給予指導(dǎo),，也未與辦事處經(jīng)理就戰(zhàn)術(shù)策略做深入溝通，僅根據(jù)報(bào)表及短期銷量做判斷,，讓區(qū)域與靈活的“地頭蛇”品牌正面相對(duì),，極易陷入被動(dòng)。

針對(duì)“地頭蛇”品牌,，攻擊其較弱的品牌力（比如：品牌形成時(shí)間不長(zhǎng),，品牌建設(shè)不足，產(chǎn)品質(zhì)量欠佳等）,，在市場(chǎng)均勢(shì)中追求一點(diǎn)一滴的扭轉(zhuǎn)和超越,，方為攻擊王道！

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