如果你問19世紀末20世紀初的人要什么,，他們絕不會說是汽車,，而會說要一匹跑得更快的馬。

    如果你問20世紀末21世紀初的人要喝什么酒,，他們絕不會說出具體的口感,，而會說濃,、醬、清等一系列香型,。

    如果不是喬布斯在設(shè)計Macintosh產(chǎn)品的時候,，沖進會議室把一本電話簿往桌子上一扔，自顧自地說：“設(shè)計出來的Macintosh就應(yīng)該這么大,，不能讓它的體積變大了,，如果再加大，用戶會受不了的,�,！蹦阌衷趺粗�道原來計算機真的可以像電話簿一樣大？

    如果不是洋河股份對江蘇省內(nèi)4325人次的目標消費者口味進行測試,，并對2315名消費者的飲后舒適度反映進行綜合分析,，發(fā)現(xiàn)如今的多數(shù)消費者不再喜歡高酒精度、不再依賴以“香”為標準的專家口感,，繼而推出綿爽,、柔和、舒適的綿柔型白酒,，你又怎么想到,，酒不是香水，口感才是王道,？

       2003年8月,，洋河率先推出“綿柔型白酒”。這一新型白酒類別的誕生,，既是宿遷酒都兩湖三河一濕地的自然饋贈,，又是傳統(tǒng)釀造技藝的傳承，更是融入現(xiàn)代科技的創(chuàng)新突破的結(jié)晶,。經(jīng)過數(shù)十年的潛心磨礪,，洋河憑借綿柔之力在市場掀起“藍色風暴”，充分顯示了以創(chuàng)新役物的不菲成績,。

品類創(chuàng)新,，我的眼里只有你

    回顧營銷史，隨著實踐的不斷深入,，企業(yè)對營銷關(guān)鍵的認識也在不斷深入,。在最初的產(chǎn)品時代，具有獨特賣點的“好產(chǎn)品”被認為是營銷和企業(yè)成功的關(guān)鍵,，開發(fā)新產(chǎn)品成為企業(yè)營銷的重心,。然而，模仿和價格戰(zhàn)很快摧毀了“好產(chǎn)品”,，品牌被中國企業(yè)廣泛地關(guān)注,，打造高知名度,、美譽度、忠誠度的品牌成為企業(yè)的夢想,，對營銷的認識進入品牌時代,，品牌時代的一個經(jīng)典論斷是“產(chǎn)品可能會消失，品牌將會永生”,。當寶麗來,、柯達、諾基亞等大品牌隨著品類的衰落而衰落甚至消亡,，紅牛,、蘋果等企業(yè)借助開創(chuàng)新品類而壯大時，“品類”和“品類創(chuàng)新”被越來越多的企業(yè)所關(guān)注,。

    品類并非新詞,，尼爾森對品類的定義是，“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別,，與消費者的感知有關(guān),，應(yīng)基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義,。

    營銷競爭終極戰(zhàn)場是潛在顧客心智,，與銷售管理所指的品類不同，心智角度的品類是指消費者心智對信息的歸類并存儲的命名,。也就是說,，消費者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習慣于把相似的產(chǎn)品進行歸類,，而且通常只會記住該類產(chǎn)品的代表性品牌,。形象地說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”,。

    占領(lǐng)心智高地,。市場角度的品類與心智角度的品類有時候是一致的。例如,，在市場中,，轎車和卡車并不屬于同一個品類，在心智中也一樣,。但大部分時候，二者并不一致,。例如,，從市場的角度看，不存在一個叫作“安全轎車”的品類,，但是,，從心智的角度看,，安全轎車的品類無疑存在。

    很多企業(yè)所界定的品類實際基于行業(yè)角度,，這樣的“品類”將很難有前途,，因為消費者不可能以此來思考。例如有家電企業(yè)認為自己是立足于“黑家電”品類,，致力于成為黑家電品類的代表,。這是一種典型的行業(yè)分類的方式，實際上沒有一個消費者會產(chǎn)生買“黑家電”的想法,，即使經(jīng)過教育也難以形成這種思考方式,。

    白酒企業(yè)也同樣如此。中國白酒分類,，過去按香型分為濃香,、醬香、清香等,。但對于消費者來說,，香占的比重很小，最主要的是味,，因為酒不是香水,，酒是要喝的，且一般的消費者很難分辨出白酒的香型,。另外,，現(xiàn)在的消費者要求喝酒既要有酒的感覺，更要給身體減輕負擔,。這些都要求企業(yè)站在消費者的角度洞察他們的消費需求,，確立消費者心智認同的品類。

    于是,，洋河在“味”上做文章,，同時確保舒適、健康,，率先打出“綿柔”大旗,，綿柔型白酒改變了人們對傳統(tǒng)白酒烈性辛辣的認識，它有白酒的度數(shù),，卻有著綿爽,、柔和、舒適的飲用體驗,。無論是飲前,、飲中還是飲后，都不會給飲用者造成壓力,，這正契合了現(xiàn)代消費者的飲食習慣,。

    多年以來,，多數(shù)白酒企業(yè)都在堅持做醬香型和濃香型，而洋河卻獨樹一幟地提出了“綿柔”這一品類新概念,，與其他白酒品牌形成了明顯的區(qū)隔和差異化,。

    視覺標志吸引。建立象征性視覺的目的在于強化品類的獨特性,，令其更容易進入消費者心智,，同時也使得品牌在與競爭品牌的競爭中占據(jù)更有利的地位，成為潛在消費者心智中品類的穩(wěn)固代表,。獨特外觀的例子如可口可樂的裙形瓶子,、茅臺的白瓷瓶子紅瓶貼、Thinkpad的經(jīng)典黑色加小紅點等,；獨特的色彩如宜家的黃,、可口可樂的紅白等。需要強調(diào)的原則是與競爭對手相區(qū)隔和突出,，例如可口可樂是紅白,，百事可樂則是藍白，盡管藍白色被認為屬于冷色調(diào),，但藍白體現(xiàn)對立性的品類戰(zhàn)略,，因此更加有效。這正是“洋河藍色經(jīng)典”所采用的策略,。

    在洋河藍色經(jīng)典推出之前,，白酒企業(yè)推出的產(chǎn)品，其包裝顏色不外乎紅,、黃,、紫等。洋河推出的以藍色為主色調(diào)的藍色經(jīng)典系列,，從外包裝上顛覆了人們傳統(tǒng)觀念對白酒包裝的思維定式,。藍色，不僅契合母品牌洋河的藍色印象,，更重要的是藍色與海洋,、天空的色彩高度吻合，并將綿柔型白酒的冷靜與睿智表現(xiàn)得淋漓盡致,。藍色作為開放和包容的象征,，成為現(xiàn)代時尚的標志色，意味著更高的品位,，是洋河差異化策略的重要表現(xiàn),。

    品牌為品類代言。由于市場競爭激烈,，企業(yè)在品類占位后并不意味著“高枕無憂”,，稍不留神可能就會喪失既有的占位。品類占位要想有持續(xù)性,，品牌與品類之間就應(yīng)當建立一種獨特的,、牢固的消費聯(lián)想。只要消費者能夠?qū)⑦@個品牌與這個品類聯(lián)結(jié)起來,，企業(yè)的品類占位就較為穩(wěn)固了,。比如，消費者一提到“果凍”就會聯(lián)想到“喜之郎”,，一提到巧克力就想到德芙,。

    要使品牌成為品類的代表，除了在傳播上要富于創(chuàng)意之外,，還需要構(gòu)建一套系統(tǒng)的品牌結(jié)構(gòu),，并與品類結(jié)構(gòu)相對應(yīng)，使不同的品牌與相對應(yīng)品類內(nèi)涵相吻合,，從而確保消費者產(chǎn)生正確的聯(lián)想,。

    從品牌模式上說，洋河藍色經(jīng)典采用主副品牌模式,，它既很好地借助了母品牌資產(chǎn),，又差異化地塑造了新產(chǎn)品形象，成為洋河品牌升級的助推器,�,！把蠛�+藍色經(jīng)典”的品牌組合模式，避免了藍色經(jīng)典毫無根據(jù)地進入中高端市場,，又有效地借助了洋河在江蘇的影響力,，為藍色經(jīng)典成功上市提供了有力的品牌支持。隨著市場對品牌認知的不斷提升,，洋河以藍色經(jīng)典為品牌背書,，將主品牌變?yōu)楦逼放疲瑢⒏逼放铺嵘秊橹髌放�,，放飛“天之藍,、夢之藍”，使得天之藍和夢之藍不需要更多蓄勢,，僅在宣傳上稍作調(diào)整,，就拉開了藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品的段位，成功進入白酒中高端市場,。

    在品牌訴求上,，洋河獨具一格談情懷。“世界上最寬廣的是海,，比海更高遠的是天,，比天更博大的是男人的情懷�,！鼻閼丫褪菚r代精神,，就是對自己實現(xiàn)理想、抱負,、人生價值的一種寄托,。在社會大變革的時代，藍色經(jīng)典是將時代精神注入進來,，滿足那些有理想,、有夢想、有訴求,、實現(xiàn)人生價值的社會精英層在精神上的需求,，讓他們?yōu)樽约旱那閼迅杀��?/span>

    在品牌提升上，洋河很早就意識到,，品牌的建設(shè)并非孤立的廣告行為,，品牌的塑造得益于廣告，卻不能完全依賴于廣告,。從創(chuàng)業(yè)開始,，洋河宣傳的品牌精神就是博大、開放,、進步的藍色文化,，同時踐行著大企業(yè)的擔當，業(yè)內(nèi)很快掀起了時代“新國酒”的口碑,。

    以“中國夢”的品牌主張為載體,，洋河公益慈善行動高潮迭起�,？箵簟胺堑洹睍r,，洋河向宿遷市五家醫(yī)院熱心捐贈；宿遷市成立慈善總會,，洋河出資800萬元,；青海玉樹發(fā)生震災(zāi)，洋河捐助1000萬元……此外,，洋河還啟動了“2012中國夢·夢之藍CCTV‘尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生’”大型公益活動,，大力支持農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展；洋河“夢想助力基金”捐助浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》 ,；牽手央視原創(chuàng)大型音樂公益節(jié)目“夢之藍·《夢想星搭檔》”,，聚焦關(guān)于兒童的慈善公益事業(yè)……夢之藍的公益足跡遍及全國各地。

    開創(chuàng)了新品類只是起點和手段，企業(yè)真正的目標是通過開創(chuàng)新品類成為首個進入潛在顧客心智的品牌,，最終主導某一品類,。如今，洋河已經(jīng)成為“綿柔”的代言人,，提到綿柔想到的就是洋河,。洋河藍色經(jīng)典綿柔型的成功,，也提醒中國白酒企業(yè)：與其在同質(zhì)化的競爭中血拼,，不如另辟蹊徑建立差異化訴求，這是新產(chǎn)品成功的根本,。

模式創(chuàng)新,，演繹從1到無窮大

    模式定天下，營銷是企業(yè)的命脈,，選擇適合的營銷模式,，體系化、流程化運作是企業(yè)營銷模式的核心和關(guān)鍵,。比如,，全球最大的軟飲料企業(yè)可口可樂，其推出的深度分銷被認為是跨國公司進入中國市場成功之作,；康師傅推出的營業(yè)所渠道模式,，開創(chuàng)了復雜市場環(huán)境下渠道操作新模式；而由娃哈哈集團一直奉行的聯(lián)銷體模式,，更是成為宗慶后與法國達能進行談判的重要籌碼,。可以看到,，對于一個快速消費品企業(yè)來說,，獨特或獨創(chuàng)的營銷模式深刻地影響了企業(yè)成長與企業(yè)盈利模式！

    那么迅速崛起的洋河采取的是什么具體操作模式呢,？

    兼取所長的“1+1>2”,。洋河的強勢營銷力首先體現(xiàn)在“1＋1”營銷模式的創(chuàng)新上�,；\統(tǒng)地說,，洋河的1+1模式是分公司和辦事處直接做市場，經(jīng)銷商起配合作用,，并通過“1+1廠商合作模式”把中小經(jīng)銷商培養(yǎng)成為一流經(jīng)銷商,，在一定程度上保證了其經(jīng)銷商對洋河品牌的忠誠度。尤其是隨著洋河藍色經(jīng)典旺盛的增長勢頭,，無論是總經(jīng)銷和還是二批商都獲得了穩(wěn)定的收益,。

    回頭來看，洋河“1+1”模式的推出，既是順應(yīng)市場趨勢的一種模式升級（盤中盤模式的升級）,，也是洋河與大多對手真正意義拉開距離的一個關(guān)鍵之舉,。

    核心驅(qū)動的“4×3>12”。面對白酒市場的白熱化競爭,，洋河先后實施“盤中盤”模式和“4×3”營銷模式,。縱觀其成功之道,，洋河藍色經(jīng)典的成功不是深度分銷模式,、“盤中盤”模式、直分銷模式催生的成功,，企業(yè)更不是依靠一招一式的過硬營銷技術(shù),，而是依靠相對健全的系統(tǒng)營銷整合，在個別子系統(tǒng)形成競爭優(yōu)勢時,，比如藍色經(jīng)典的價格系統(tǒng),、整合傳播系統(tǒng)、渠道建設(shè)系統(tǒng)等建立競爭系統(tǒng)以后,，整個營銷系統(tǒng)能緊密圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標設(shè)定,，快速、高效運轉(zhuǎn)起來,。

    執(zhí)行力的無窮大,。一樣的模式不一樣的執(zhí)行也會有不一樣的效果。洋河全新的執(zhí)行理念和強大的執(zhí)行團隊,，成為它在市場上攻城拔寨和無堅不摧的保證,。洋河強化對市場的掌控能力、追蹤能力和反應(yīng)能力,，針對不同市場,、不同人員有各自的年度目標考核體系，其中有關(guān)鍵性指標,、突破性指標等,。洋河人執(zhí)行力強，一方面是團隊自我完善,、自我提升的結(jié)果,；另一方面也與精細化目標管理體系有關(guān)。無論是戰(zhàn)略還是差異化的具體決策均離不開科學的執(zhí)行,，執(zhí)行力是“洋河”的整體戰(zhàn)略控制下的系統(tǒng)化整合的有效手段,，它系統(tǒng)整合到每一個人的價值體系當中。當我們探究洋河創(chuàng)造“崛起神話的秘密”所在時,，大多都在研究它的品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略等層面,，其實洋河的企業(yè)體制模式才是最根本的成功基因,。

    互聯(lián)網(wǎng)的永動機。浩浩蕩蕩的互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下,，不論是對于互聯(lián)網(wǎng)公司,，還是對于曾經(jīng)居高臨下的傳統(tǒng)企業(yè)而言，這就是一個大變革的時代,。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)者批量擁入傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型所帶來的各種機遇之時,，很多先知先覺的傳統(tǒng)企業(yè)也已經(jīng)開始布局，開始“觸網(wǎng)”,。洋河對互聯(lián)網(wǎng)的研究與探索已經(jīng)為白酒企業(yè)做出了表率,。

    洋河認為，互聯(lián)網(wǎng)電商絕不僅僅是淘寶,、天貓,，理想狀態(tài)應(yīng)該是一種全渠道電商。所謂全渠道,，就是利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫連結(jié),，最大化消費過程的愉悅性,。2013年11月15日開始運行的“洋河1號”APP正是對這一思想的踐行�,！把蠛�1號”是洋河自主開發(fā)管理的電商平臺,，用戶可通過電話和手機APP客戶端下單，由公司地面經(jīng)銷商直接配送,，半小時左右到貨,。從洋河在電子商務(wù)中的實踐來看，電子商務(wù)對企業(yè)前端營銷的改變只是一個開始,，它的更大影響還在于：通過前端與消費者的高效,、個性、精準的互動,，倒逼生產(chǎn)方式的柔性化以及整條供應(yīng)鏈圍繞消費者的全面再造,。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如果不能實現(xiàn)這個再造,，便會被市場拋棄,。

    一位行業(yè)專家指出，無論引領(lǐng)潮流的藍色,，還是心系消費變遷的綿柔,，洋河成功地實踐了現(xiàn)代營銷學的一個基本理論，即生產(chǎn)者應(yīng)關(guān)注消費者需求而非產(chǎn)品本身,。正如,，當大部分電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)還在傳統(tǒng)競爭套路中掙扎時,，蘋果依靠不斷創(chuàng)新的理念領(lǐng)跑了行業(yè)發(fā)展。洋河“藍色經(jīng)典”系列亦是在不斷創(chuàng)新中塑造了今日的成功轉(zhuǎn)型,，開始了“中國夢”的實現(xiàn)與騰飛,。（作者來自河南大學新聞與傳播學院）

    編輯：思旋[email protected]

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